車輛OTA 讓我歡喜也讓我憂

文 / 特約撰稿人 劉葳漪

硬件從分離式變為集中式，軟件從嵌入式變為開放式。傳統汽車價值鏈從來不會是夕陽產業，不僅根本不會消失，而且會且肯定會成為高水平供應商的壟斷和競爭戰場。

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何醫生最近有點煩，倒不是工作的事情，他已經是醫院神經外科的第一把刀，而是他新買的奔馳EQS入門——450+先鋒版的有些駕駛功能需要付費才能使用。“100多萬的車啊，居然后輪主動轉向功還需要付費？奔馳這是要干什么啊？早知道我就買保時捷了，不是錢多錢少的事，而是真的覺得添堵。”

據悉，奔馳的政策是：EQS車主要使用后輪轉向功能需要1年支付4998元。升級后，部分車型后輪主動轉向角度由4.5°升級至10°，轉彎直徑僅10.9米。但該功能僅適用于奔馳EQS 450+先鋒版這一入門版車型，其他型號的EQS都標配10°后輪轉向。為了進一步吸引車主訂閱，奔馳提供了3個月免費的試用體驗。

何醫生的煩惱，在2022年以后，正成為越來越多車主的共識。當大家見識過雪糕刺客、文具刺客后，沒想到汽車刺客也來了。

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據《中國青年報》報道，河北邯鄲的長城哈弗F7車主汪先生向記者闡述了他的遭遇——“遠程控制功能在官網配置表中是標配，但我用了一年就不能用了，需要付費才可以使用。而且，他并未被告知，作為標準配置的遠程控制功能是有試用期限的。如今，這項功能需要他每年續費才能使用。”7月22日，魏牌在官方App中發布《關于魏牌車聯網訂閱服務進行調整的說明》。說明提到：將車聯網尊享服務、娛樂服務及流量服務3類服務重新設計，拆分為車控服務包和智享娛樂流量服務包兩類。其中，車控服務包包括遠程車控、安防監控等，于8月1日上線，正式對用戶實行免費，并且對已訂閱原尊享服務包的用戶進行不同形式的補償。

另據《華夏時報》報道，一位有過“付費訂閱”經歷的車主向記者吐槽：“有了各種OTA升級付費之后，我幾十萬買的車感覺根本不是自己的。給我的感覺特別像是去那種不靠譜的游樂場，這幾十萬只是買到了入場券，里面的所有項目都要另外交錢，那是在我這里薅羊毛還是割韭菜呢？怎么想都不舒服。”

和何醫生一樣選擇奔馳的“00后”車主表示：“我其實對新興事物的接受程度很高。但開車是一個逐漸熟悉的過程，假如我免費試用了后輪轉向系統3個月，但不再選擇訂閱，那就意味著我必須重新調整駕駛習慣。特別是像我爸這樣上了年紀的車主，這些訂閱服務他搞都搞不明白，一旦這種試用期一過，他可能都不明白這車為啥越開越不順手了。另外在我看來，如果付費訂閱涉及和駕駛相關的功能，我無法接受。畢竟我選擇購買這個品牌的汽車，就說明我認可和喜歡它的操作感和駕駛樂趣，但我如果不付費就享受不到品牌本應該擁有的駕駛感，我非常想不通。”

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在倫敦生活的鐘先生今年成為寶馬的車主，沒想到2022年寶馬在英國的經銷商有了全新的營銷項目——每月花 15 英鎊才能激活座椅加熱等功能，每月花35 英鎊才能激活自適應巡航控制系統。鐘先生表示不解，接下來開始投訴，他認座椅加熱和自適應巡航本該就是豪華車提供的基礎服務。鐘先生說，在英國的寶馬論壇中經常有專門負責解鎖寶馬汽車中被封鎖的功能的黑客，他們一直義務、熱忱地在論壇里為車主提供解鎖，車主們需要的車載系統安裝額外的軟件功能以及被寶馬官方封鎖的功能，陸續被黑客攻克，就是為了讓車主們可以能免費使用這些功能。

在美國市場，專門有律師出來表示，被黑客或改裝廠破解固件的汽車也應在寶馬的保修范圍內，如果不保修，即觸犯FTC 消費者保護法，因為這些功能原本已經存在，用戶只是啟動它而已。

其實，早在2012年，特斯拉推出Model S時，就將車輛OTA升級功能設置為付費項目。后續推出的新車型如Model 3，也同樣有類似的服務，用戶可以選擇付費6.4萬元解鎖完全自動駕駛功能，或者付費3.2萬元解鎖增強版自動輔助駕駛功能。這應該是汽車付費服務的先鋒了。

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硬件從分離式變為集中式，軟件從嵌入式變為開放式。傳統汽車價值鏈從來不會是夕陽產業，不僅根本不會消失，而且會且肯定會成為高水平供應商的壟斷和競爭戰場。簡單說，硬件集中、軟件開放后，動力輸出、懸架響應、踏板腳感都變成可控制、可修改，結合大數據學習，甚至可以根據不同駕乘人員形成千人千面的個性化模式。這就意味著，同樣一輛車，就算配置完全一樣，硬件沒有任何區別，何醫生去開和鐘先生去開，體驗完全不一樣，這里面的大大商機，當然不會被利潤越發捉襟見肘的廠商忽視。

多元化的消費需求勢必引發更多元的功能與性能軟件，看看你手機上的各種APP。汽車可以實現分時售賣、限時售賣、打包售賣，繼而衍生出一系列軟硬件相結合的商業模式。你說賣車不掙錢，那是你不會掙錢。如同開餐館，有人賺得盆滿缽滿，有人半年倒閉。以往的汽車銷售，除去銷售本身，金融貸款、保險保養、二手車置換等后市場服務是經銷商的盈利模式，而到了今天，“軟件定義汽車”會令利潤池產生新的方向轉移。

不過，付費，從來都是一件格外敏感的事情。特別是對于豪華品牌來說，如果只是為了盈利連基礎功能都要付費訂閱才能使用，那么一定是適得其反，不僅豪華品牌的調性自此無從談起，更會讓消費者產生抗拒和厭煩心理，從而對互聯網服務感覺排斥，這是丟了西瓜撿芝麻。