智媒時代廣告專業教師教學設計能力提升路徑

王紅纓 江思雨

（新疆大學新聞與傳播學院，新疆 烏魯木齊 830046）

隨著數字化、人工智能、大數據、云計算等信息技術的發展與應用，智能技術變革不僅推動著媒體智能化發展，也促使互聯網智能技術與教育的深度融合應用。智媒時代背景下，廣告教育要順應傳媒環境變化、培養適應行業需求的人才，這就要求廣告專業教師既要具備扎實的廣告理論，還要提升教學設計能力。

“教學設計能力”是教學設計和能力的關聯，教學設計是“教師分析教學實踐問題、確定教學目標、設計解決方案、實施解決方案、評價解決方案、修改解決方案，從而獲得解決教育教學問題最佳方案的過程”［1］。能力通常指“完成某種活動的本領，包括完成某種活動的具體方式和所必需的心理特征”［2］。由此，“教學設計能力”是支撐教師在教學過程中有效完成教學設計的具體方式，是教師必備的基本能力之一。教學設計連接師生的“教”與“學”，做好教學設計既有利于提高教師教學水平，又有助于提升教學質量，實現“教和學”的目標相統一。廣告專業教學中教師要根據教學內容和學生情況來設計總體的教學進程，選擇最佳的教學方法，整合教學要素以達到最優組合，實現最優化的教學效果。

一、智媒時代提升廣告專業教師教學設計能力的重要性

隨著教育信息化升級，智媒時代廣告教學改革應重視加強應用信息技術。廣告專業教師要培養高質量廣告人才，必須提升教學設計能力，充分運用現代信息技術，實現教和學的高效連接。

（一）加強應用信息技術是智媒時代廣告教學改革的趨勢所向

2012年教育部發布的《教育信息化十年發展規劃（2011-2020）》，對我國教育事業的信息化和現代化進行了系統規劃。2016年教育部出臺了《教育信息化“十三五”規劃》，為全面深入推進“十三五”教育信息化工作，提出具體的目標和任務。2018年，教育部推出《教育信息化2.0行動計劃》，結合國家“互聯網＋”、大數據、新一代人工智能等重大戰略安排，制定新時代教育信息化轉段升級計劃。大數據、人工智能、5G、區塊鏈等新技術、新應用極大地促進了廣告產業的發展，加強數字信息技術成為推動智媒時代廣告教育改革的必然趨勢。

（二）提升教師教學設計能力對培養高質量廣告人才至關重要

智媒時代廣告產業轉型升級促使廣告教育改革，廣告人才需求的轉變催生廣告人才培養的創新。數字營銷傳播、智能廣告傳播是廣告教育轉型方向，培養符合行業標準和要求的創新型、應用型、復合型人才是廣告人才培養的目標。智媒時代對廣告專業人才提出了更高的要求，廣告專業教師更需思考如何提升自身教學能力，提高教學質量，培養高質量的廣告人才。

（三）智媒時代廣告專業教師要提高現代信息技術應用能力

智媒時代互聯網技術的發展催生了一系列新的教學技術與新的教學方式，翻轉課堂、慕課、微課等信息化教學設計課堂興起。教學方式革新對廣告專業教師提出高要求的同時，也為其教學設計能力的提升創設了有利條件。2018年教育部提出了《教育信息化2.0行動計劃》，要求積極推進“互聯網＋教育”發展，大力提升教師信息技術應用能力，全面提升其信息素養。智媒時代廣告專業教師要深刻理解廣告理論知識，關注廣告前沿動態，提高信息化水平，增強現代信息技術應用能力。

二、智媒時代廣告專業教師教學設計能力提升的新要求

智媒時代廣告專業教師應積極轉變教學觀念和教學思維，深度融合信息技術和教學需求，有效整合和運用數字化教學資源。

（一）積極轉變教學觀念和教學思維

在教學觀念上，要從傳統的“重理論、輕實踐”轉變為以培養學生的綜合實踐能力為主導。將傳授基礎的專業理論、人文素養與培養專業技能、創新精神相結合，側重于培養學生的廣告實踐能力和智能技術應用能力，從而實現知識型人才向應用型人才的轉變。在教學設計思維上，從“教師本位”轉變為“學生本位”。一是要求教師在教學設計中要以學生為主體，結合互聯網智能教育技術設計富有新意的教學活動，激發學生自主思考、積極探索，從“授人以魚”的知識傳授者轉變為“授人以漁”的能力提升者、思維啟發者；二是通過應用大數據學情分析平臺和云計算技術深入挖掘和分析學生在學習中產生的大數據，關注學生需求，分析學生特點，注重差異化、個性化培養，由標準化教學轉變為精準化教學。此外，廣告專業教師要打破單一學科知識框架的桎梏，建構跨學科、綜合性的廣告教學理念與教學思維，培養學生綜合的實踐能力和多維的學術視野。

（二）深度融合信息技術和教學需求

在廣告專業教學中，智能媒體技術只有具體運用于教學實踐才能真正發揮其最大價值。在技術驅動視角下，數字化信息技術的應用有助于提高廣告教學質量。數字化智能技術和教學工具成為廣告專業教師教學設計和教學活動必不可少的技術支撐，信息素養和信息化教學能力成為廣告專業教師必備的能力素養，這就要求教師除了不斷提升專業素養，還要提升信息化教學能力。然而，智媒時代廣告專業教師的教學既不是現代技術和教學設計的簡單相加，也不是教學模式和教學實踐的直接嫁接。這就進一步要求廣告專業教師將信息技術與實際教學目標、教學需求進行有機融合。不能片面地強調工具理性作用和技術驅動提升，忽視實際的教學應用；而是要深度融合信息化教學技術與教學需求，運用技術創新教學方式，促進信息技術在教學設計中的應用，實現廣告信息化教學。

（三）有效整合和運用數字化教學資源

智媒時代的到來寓意著互聯網技術的升級更迭，各種教學資源、教學信息極大豐富。各種教學資源共享平臺（大學生慕課等）的涌現豐富了學生的學習渠道，學生能夠通過智能客戶端和網絡教學平臺進行自主學習，“優質資源班班通”和“網絡學習空間人人通”正逐步實現，這對廣告專業教師而言既是機遇也是挑戰。廣告專業教師不能固步于傳統的教學模式和教學方法，要提高資源整合能力，有效運用數字化教學資源和教學平臺，將數字技術與廣告專業教學進行有機融合。教師要充分運用數字化資源提高教學效果，通過各類教學資源數據庫豐富廣告教學內容，借助數字教學平臺分析廣告教學實情，線上線下教學聯動，增強教學趣味性。

三、智媒時代廣告專業教師教學設計能力存在的問題

智媒時代廣告專業教師對教學設計的重視程度不夠，學生主體地位不突出，數字廣告實踐教學薄弱，數字化教學技術應用水平不高，這些問題成為制約教學質量提升的因素。

（一）教師對教學設計的重視程度不夠

智媒時代為了實現培養具有跨界融通能力的應用型人才的目標，廣告專業教師必須具備相應的教學能力。而在實際教學中，部分教師存在教育觀念滯后，教學設計素養存在短板，對教學設計認知不全面、重視程度不夠等問題。具體表現在教學設計簡單粗放、傳統滯后，將教學設計簡單地等同為教案撰寫，教學設計流于形式停于表面，按照固有的教學模式進行經驗式教學；沒有及時更新數字廣告前沿理論，不具備強大的信息整合能力和將新技術、新應用與教學內容相融合的能力等。

目前多數高校對于廣告專業教師的考核偏重于科研項目，重科研輕教學，對教師教學設計能力提升的重視程度不高、支持力度不夠，教師提升的渠道少、難度大。教師參加教學設計能力提升和現代信息技術專業培訓的頻次較低，未能與數字信息技術的更迭保持同步。雖然教師可以在實際教學中不斷反思和積累經驗以提升教學設計能力，但這樣的提升未能與培養環境的快速變化相匹配。另外，提升廣告教師教學設計能力需要系統化和專業化的培訓，構建教學合集能力提升的良好平臺，并形成注重長期效果的體制機制。

（二）教學過程未突出學生的主體地位

在如今數字化媒體快速發展的背景下，傳統的廣告教學模式已不能適應時代發展。傳統的廣告教學模式中，教學方法單一，以教師的講授為主。一方面，廣告教學中側重于理論知識的梳理和講解，而忽視激發和引導學生自主探究和深入思考。如此一來，課堂是教師一人的“獨角戲”，學生在被動式學習中缺乏積極性和主動性，不利于培養廣告人才的創新思維和自主學習能力。教師在確定教學目標時，疏于了解和關注學生的實際需求，對學生能力和學習狀況把握不夠，不符合教學要求。伴隨著數字媒體成長的新生代廣告學子擅長運用各種網絡渠道獲取信息，樂于分享和表達觀點。面對具有較強表達欲的學生，要注重加強師生互動，活躍課堂氛圍，可以利用微信群分享有關教學內容的知識拓展，利用雨課堂等教學手段了解學生的想法與觀點。還可以開展小組合作學習，促進學生交流，培養團隊意識。

另一方面，傳統的廣告教學設計往往忽視學生的個性化發展。教師未能充分考慮學生的個體差異，采取的是面向整體學生的標準化教學模式。智媒時代廣告行業對專業人才需求呈現出多樣化的特點，教師既要把握學生的共性特征，更要考慮學生的個性差異。對于具有不同興趣、不同所長的學生進行針對性培養，使得各個層次的學生都能有所進步。

（三）數字廣告實踐教學依然是薄弱環節

據相關調查數據顯示，當前新媒體時代下廣告人才需具備的能力主要是新媒體編輯能力、大數據分析能力等［3］。廣告是實踐性極強的學科，廣告專業教師在教學設計中必須要重視對學生實踐能力的培養。而廣告教師存在實踐能力不足的情況，尤其是針對數字廣告實踐教學，這極大地影響學生實踐能力的培養。在教學設計中，大部分教師仍是以教材為主，有時結合具體的廣告實例和熱點話題，對行業發展前沿動態了解不足，教學內容和教學實踐滯后于日新月異的廣告行業。在技術型、應用型的廣告教學實踐中，教師往往側重于理論知識的傳授，而未能對技術邏輯進行深入探析，對人工智能、云計算等具體廣告實踐技術的傳授停留于淺層。對學生學習情況和知識考核，以理論測評為主，存在“重理論，輕實踐”的問題，無法滿足數字廣告產業對一專多能的數字廣告人才的培養需求。

（四）數字化教學技術應用水平有待提高

智媒時代數字教學平臺與教學資源極為豐富，而這些教學資源尚未得到充分利用。廣告專業教師存在教學手段傳統且單一的問題，在教學中以多媒體教學為主，未能將數字智能化的教學手段、教學技術與教學實踐相融合。部分教師將微課、翻轉課堂等形式運用于課堂，但也未能實現技術手段與教學設計的有機結合。后疫情之下，網絡教學進入迅猛發展期，但部分教師對于網絡教學平臺的使用和數字化教學資源的利用不夠熟練和充分。數字化廣告教學的實現不能僅依賴教師的個體化提升，更需要高校的積極配合和教研團隊的共同努力。一些高校未能構建智慧型多媒體教學體系，智慧教育教學設備尚未實現更新升級，融媒體實驗室、虛擬仿真實驗室等設備資源缺乏，創新性課堂搭建的滯后直接制約教師教學手段的多元和數字化教學設計能力的提升。

四、智媒時代廣告專業教師教學設計能力提升的新路徑

智媒時代提升廣告專業教師教學設計能力可以圍繞師資教育、資源共享、師生互動、產教融合等方面探尋新路徑，整合教學要素，優化教學效果，培養適應時代發展的高質量應用型廣告人才。

（一）重視師資教育，提升廣告教師數字教學設計能力

廣告專業教師教學設計能力的強弱受到多方因素的制約，學校和教師雙方要共同做好教學設計能力提升的規劃。第一，學校要積極引進高素質教師，聘請素質高、能力強的廣告專業教師，加強廣告師資隊伍建設。第二，教學主管部門應多組織數字化教育技術培訓，聘請教育技術專家、專業的信息技術人員舉辦培訓講座，開展研討會分享優秀的教學案例。通過融合信息技術的系統化教學方法培訓，提高廣告專業教師的教學設計理論水平和數字教學設計能力。第三，教師要積極參加學術會議和外出訪學，了解學科前沿，探索人工智能、虛擬現實、數據挖掘等新技術促進廣告教學的方法路徑。

（二）實現資源共享，教師要擅于利用數字教學資源

數字化教學的顯著特征之一是教學資源的豐富性。院校需明確數字化教學平臺的重要性，通過自主研發、合作開發、委托開發等方式搭建并完善數字化教學平臺。在提高廣告專業教師信息化教學能力的基礎上，實現數字教學資源的共享，發揮優質資源的最大效用。一方面，廣告專業教師要充分利用教學平臺和教育資源，探索在線教學、混合式教學模式。利用新技術進行數據分析，全面掌握和了解學生的學習狀況，促進學生有效學習；另一方面，教師將教學資源共享至數字化教學平臺，創設課內課外師生互動機制。例如，在釘釘、微信等平臺搭建線上學習交流空間，教師與學生進行互動并及時解答學生的疑問。還可以與虎嘯數字商學院開展合作，通過平臺課程提升教師數字營銷教學水平，利用平臺案例、行業報告和前沿課程豐富教學內容。

（三）以學生為主體，由教學模式化向教學個性化轉變

在廣告教學中，要重視學生的主體地位，提高學生的廣告專業素養。教師要在教學設計中運用信息技術，借助數字化教學平臺，結合廣告專業學生的認知特點和學習需求，依據教學內容選用數字化技術手段和呈現方式創設教學情境。在課堂中創設積極融洽的學習情境，加強師生互動。利用數字化平臺增強同學生之間的溝通交流，營造輕松愉悅的課堂氛圍，提高學生學習的主動性和積極性。此外，教師可以借助云平臺的大數據解讀功能，分析學生的學習情況，了解學生普遍的學習興趣、個性化的學習習慣以及教學效果評價，在教學中調整教學進度，做到教學過程既有預設又有生成。關注學生需求與個性化發展，做到因材施教，發掘學生的個體潛能，培養多層次多樣化的廣告專業人才。

（四）開展產教融合，提高教師智能廣告實踐教學能力

在廣告課堂教學中，不能只停留于教授教材理論知識。教師要注重實踐教學內容的設計，自身也要提升實戰能力。學校應鼓勵教師開展產教融合實踐，加強與數字智能廣告企業的合作，了解行業前沿，掌握廣告技能，切實提升自身的實踐能力。在教學中，教師應結合自身的實踐經驗，加入實戰教學內容。還可以與數字媒體和廣告公司建立聯系，為學生搭建實習實訓平臺，讓學生參與廣告創作，通過實際操練直觀地了解行業動態，并加大對學生實踐能力的考核力度，切實提升學生的專業實踐能力。例如，自2015年起，北京大學廣告專業教師優化了教學設計，將廣告學課程教學與騰訊社交廣告、今日頭條、微博等企業的數字營銷實踐相結合，開展智能廣告營銷實戰教學，既取得了良好的教學效果，也提高了教師智能廣告實踐教學能力。