視頻公益廣告中的文案探析

魯普及

（同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，上海 200093）

在“讀屏?xí)r代”的今天，人們的時間越來越多地被各類屏幕所霸占，從電視、電腦、手機(jī)，到層出不窮地嵌入人們?nèi)粘Ｉ羁臻g的各類終端設(shè)備，觀看各類視頻成為了大眾喜聞樂見的信息獲取、娛樂甚至是工作和社交的方式，視頻廣告自然也成為了越來越重要的廣告形式。同時，視頻廣告對公共利益、公共道德和時政理念的傳播也都是卓有成效的，它與主流播放平臺、媒體相結(jié)合后更是如虎添翼，2013年的央視春晚公益廣告迅速成為社會熱點話題就是典型的例子。然而，我們也應(yīng)該清晰地認(rèn)識到圖像這一視覺語言的備受青睞，應(yīng)該被看成是公益廣告信息傳播方式的新增量，而不是對傳統(tǒng)文字傳播的一味否定和替代。事實上，視頻廣告中往往都包含了或多或少的文字內(nèi)容，是廣告中不可或缺的組成部分，發(fā)揮著重要的作用，不應(yīng)該為我們所忽視。

一、廣告文案的界定

廣告文案有廣義和狹義之說，廣義的廣告文案是“從設(shè)計到表現(xiàn)整個過程中凡能傳遞廣告信息內(nèi)容的所有文本”，它不僅包括廣告作品中的語言文字部分，如字幕或其他的有聲語言部分，還包括了前期策劃過程中使用到的市場分析、描述創(chuàng)意、擬定執(zhí)行方案的各類文字草稿等。本文討論的是狹義的文案，專指“廣告作品的語言文字部分”，是“廣告信息的文字化表達(dá)”，是為了有效傳達(dá)出廣告訴求而在視頻廣告中使用的文字內(nèi)容，包括廣告標(biāo)語、字幕、音頻等，以歌曲形式唱出來的歌詞也屬于廣告文案的范疇。一支視頻廣告中沒有任何文字內(nèi)容的出現(xiàn)是難以想象的，同樣，一個優(yōu)秀的視頻廣告在其文案處理上一定是精益求精的。

二、文案在廣告中的作用

毋庸置疑，在我們所處的視覺文化時代，由圖形、影像為代表的圖像已成為信息傳播的重要媒介，廣告也越來越以感性的視聽語言為主要文本媒介來俘獲受眾的關(guān)注，從而進(jìn)行廣告信息的溝通，以期影響受眾的認(rèn)知和行為。然而，這絕不代表著廣告中文字傳播形式的終結(jié)，實際上任何廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的實現(xiàn)都是非語言文字系統(tǒng)和語言文字系統(tǒng)共同作用的結(jié)果，文案在廣告中的作用是客觀存在的，甚至是不可替代的。一般而言，文案在視頻廣告中的作用有以下三點：

（一）表達(dá)廣告訴求

著名廣告人李奧·貝納曾指出：“文字是我們這行的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂”，時至今日，這依然是至理名言。雖然當(dāng)下的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化，以圖像為代表的視覺語言在碎片化的、快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)化傳播環(huán)境中展現(xiàn)了越來越強(qiáng)大的生命力與傳播力；但是，文字也有其不可替代的魅力，如邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、表達(dá)精確、修辭方式的多樣性等，使得文字生動形象富有傳播魅力。千百年來，詩經(jīng)、唐詩、宋詞、元曲這些以文字為傳播載體的經(jīng)典作品流芳千古就是很好的佐證。安全生產(chǎn)的廣告語“高高興興上班，平平安安回家”，短短十二個字對仗工整、朗朗上口、易于傳播，提醒人們時刻注意安全，洞察精準(zhǔn)、說服力不可小覷。2020年初日本捐贈的中國防疫物資上印有“山川異域，風(fēng)月同天”的文字，該文字平仄押韻，以唐代長屋王和鑒真兩人的歷史典故感動了一大批中國民眾，這便是文字傳播的巨大能量。此外，廣告作品中以音頻形式出現(xiàn)的文字，如歌詞、旁白、對白等，其悠揚的曲調(diào)，夸張的語音、語調(diào)、語速都是吸引受眾注意力，表達(dá)廣告訴求，提高廣告?zhèn)鞑バЧ牟欢▽殹?/p>

（二）詮釋圖像內(nèi)容

“圖像的能指是實的，所指是虛的”。這里的“實”是指圖像對應(yīng)的是表象的世界，較為形象、直觀，親和力、視覺沖擊力、感染力也較為強(qiáng)烈，這是各類短視頻平臺蓬勃發(fā)展的重要原因；而“虛”是指其具有一定的隱晦性和不確定性，不容易把握內(nèi)涵與意義。正是因為這個原因，廣告中的圖像表達(dá)“容易失去中心、喪失主題，需要文字來進(jìn)行描述、界定和提示”，因此“在傳播和交流方面，單純的圖像是不能跟語言和文字相匹敵的”。在緊湊的視頻廣告中，囿于時長的限制，很多信息僅通過視覺畫面來表達(dá)并不能很好地交代背景和人物關(guān)系、鋪陳故事情節(jié)、精準(zhǔn)傳達(dá)廣告訴求，往往導(dǎo)致了信息含混不清，易使受眾產(chǎn)生歧義，這時文字嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬓浴⒕珳?zhǔn)的描述性就有了用武之地。因此，用文字給廣告做背景，其情節(jié)的交代或者意義的限定就顯得十分必要了。當(dāng)廣告表述的是相對抽象的概念時，文字相較于圖像的表達(dá)優(yōu)勢尤其能夠得以彰顯，此時就更需要文案來配合圖像傳達(dá)廣告信息了。在當(dāng)下信息碎片化的語境中，雖然我們僅憑聽聲音便能對廣告要傳達(dá)的內(nèi)容有所把握，但廣告中的圖像能夠更好地吸引受眾、渲染更加豐富的氛圍，增強(qiáng)感染力，從而降低受眾的換臺率。

（三）升華廣告主題

視頻廣告中文案不僅有表達(dá)訴求、詮釋圖像的功能，還能“提煉升華圖像的內(nèi)在意義，擴(kuò)展圖像的寓意道理”。廣告中的視覺畫面往往都較感人、煽情，關(guān)鍵時刻出現(xiàn)的寥寥數(shù)字能夠很好地將強(qiáng)烈的情緒變化指引到關(guān)鍵的廣告主題之上，并獲得精神上的升華，強(qiáng)化受眾的認(rèn)知，從而達(dá)成廣告目的。2018年獲得戛納創(chuàng)意節(jié)金獅獎的公益廣告影片《希望》就是如此，它講述了一位父親邊開車邊安撫自己受傷的女兒，當(dāng)他們終于到達(dá)女兒出生的醫(yī)院時，卻只看到一片廢墟。廣告通過動態(tài)的圖像和角色間的對話呈現(xiàn)出了一種絕望情感，廢墟畫面帶給了受眾極大的心靈震撼，此時，廣告語不失時機(jī)地出現(xiàn)——“沒有醫(yī)院，就沒有希望”。該廣告呼吁了戰(zhàn)爭中也應(yīng)該遵從人道主義原則——保護(hù)醫(yī)務(wù)工作者和醫(yī)院等醫(yī)療設(shè)施免遭破壞。但廣告卻因“希望”二字的出現(xiàn)沖破了其表面上的意義，提出了一個從特殊到一般，從個體體驗到國際人道主義精神，從視覺表現(xiàn)到影像背后的深層次道理——醫(yī)療設(shè)施是戰(zhàn)爭中人們的精神寄托，這無疑也是整個廣告想表達(dá)的意義，沒有了該文案，廣告將很難具有如此豐滿的意義和震撼人心的力量。

三、文案在視頻公益廣告中的作用機(jī)制

無論視頻公益廣告是何種表現(xiàn)風(fēng)格，除去烘托氛圍的音樂以外，其最主要部分就是文案和圖像了。視頻公益廣告中文案作用的發(fā)揮，是通過與圖像之間的互動關(guān)系來實現(xiàn)的。文案和圖像在不同的公益廣告作品中占比不同，文案有時處于主導(dǎo)地位，有時處于輔助位置；有時是廣告的主要表現(xiàn)內(nèi)容，有時只是對圖像進(jìn)行的補充；有時是對廣告畫面的提示，有時卻是最為關(guān)鍵的點題與升華，因此文案在廣告中發(fā)揮的作用機(jī)制也各不相同。一般而言，作用機(jī)制可以分為文案主導(dǎo)創(chuàng)意、文案協(xié)同表達(dá)和文案點明主題三種類型。

（一）文案主導(dǎo)創(chuàng)意

不管是在平面廣告還是在視頻廣告中，文字這一信息傳播的符號系統(tǒng)都可以獨立主導(dǎo)整個創(chuàng)意過程。視頻公益廣告的創(chuàng)意從文字出發(fā)，文字便成為了廣告表達(dá)的主要內(nèi)容和形式元素。廣告中動態(tài)圖像的組織圍繞文字來展開，文字自始至終出現(xiàn)在畫面中并占據(jù)絕大部分空間，文字內(nèi)容就是廣告訴求本身，直奔廣告主題。由于廣告憑借的形式要素就是文字本身，廣告的設(shè)計過程便成為了文字字形的視覺化、形象化、動態(tài)化過程，畫面中所有其他視覺元素的出現(xiàn)或作為背景，或作為文字間架結(jié)構(gòu)的一部分出現(xiàn)，是為了凸顯文字本身，以便在形式上提高文字的趣味性，增強(qiáng)視覺表現(xiàn)力。例如在公益廣告《公勺公筷關(guān)愛常在》中（圖1），“美味佳肴”“公筷有約”“健康生活”“文明用餐”等文字內(nèi)容就是廣告的核心表達(dá)內(nèi)容。文字就直接闡明了廣告訴求，也是最為重要的表現(xiàn)素材，而各種不同的食物、餐具陸續(xù)進(jìn)入畫面，以填補空缺筆畫的方式成為了文字的有機(jī)組成部分。這種巧妙的拼字游戲增加了廣告的趣味性，食物、筷子元素的出現(xiàn)強(qiáng)化了廣告的訴求內(nèi)容，不僅營造了新鮮的視覺感受，大大豐富了視覺表現(xiàn)力，也很好地宣揚了新時代的餐桌禮儀，對使用公筷公勺的餐飲新風(fēng)尚的興起起到了很好的推動作用。值得一提的是，漢字本身就是一座巨大的文化寶庫，從其音、形、義出發(fā)，從漢字六書造字法象形、指事、形聲、會意、轉(zhuǎn)注、假借出發(fā)，從充棟的歷代書法作品出發(fā)來展開廣告的創(chuàng)意，組織畫面視覺要素都是非常值得我們不懈探索和嘗試的。

圖1 《公勺公筷關(guān)愛常在》

（二）文案協(xié)同表達(dá)

文案協(xié)同表達(dá)是指在視頻公益廣告中，文案是貫穿整個廣告始終的，每一個鏡頭都有與之相對應(yīng)的文字內(nèi)容出現(xiàn)，文案與畫面呈兩條平行線齊頭并進(jìn)且互相呼應(yīng)，協(xié)同表達(dá)廣告訴求。這類廣告有利于充分發(fā)揮圖像和文字各自的優(yōu)勢，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以達(dá)到廣告信息通俗易懂，廣告溝通直接有效的目的。同樣是提倡使用公勺公筷的公益廣告，央視廣告《筷筷有愛》便是采用了圖像與文案協(xié)同的方式，選取了好友相聚、居家慶生、情侶約會、公司用餐、回家吃飯等五種常見的生活場景，并以文案（字幕與旁白同時呈現(xiàn)）“添一筷是熱心”“加一筷是愛心”“遞一筷是傾心”“勻一筷是公心”“挑一筷是細(xì)心”與之一一對應(yīng)，將公筷的各種使用場景和不同的愛心體現(xiàn)緊密結(jié)合，最后引出核心廣告語“使用公筷，筷筷有愛”（見圖2）。廣告文案的祈使句型強(qiáng)化了語氣，加重了情感色彩，而排比的修辭運用使得表達(dá)更加生動細(xì)膩，富有氣勢、情感說服力強(qiáng)。更為重要的是，文案與畫面內(nèi)容配合地嚴(yán)絲合縫，成功建立了公筷與愛心的緊密聯(lián)系，使得廣告溫情脈脈而又訴求明晰。

圖2 《筷筷有愛》

文案協(xié)同表達(dá)廣告訴求的方式除了以上提到的字幕和旁白外，將文字譜曲并唱出來，用廣告歌曲或民謠的形式配合圖像的表現(xiàn)也是非常常見的信息處理方式，對于渲染氛圍、加強(qiáng)廣告感染力和傳播力都是極有幫助的。

（三）文案點明主題

偏重圖像敘事的視頻公益廣告受到了廣告人的追捧，除了寥寥無幾的廣告語外，幾乎都是通過鏡頭語言來表達(dá)的，體現(xiàn)了高超的專業(yè)素養(yǎng)和鏡頭語言的駕馭能力。這種方式能給觀眾造成極大的懸念，激起觀眾的好奇心，只在關(guān)鍵時刻才水到渠成地以文案來點明主題，然后戛然而止給觀眾留下思考和回味的空間，這類公益廣告既給觀眾帶來了較為純粹的視聽觀感，又不至于偏離廣告主題，往往能夠獲得很好的口碑，容易在新媒體環(huán)境中受到追捧，獲得轉(zhuǎn)發(fā)而產(chǎn)生多次傳播。公益廣告《節(jié)約用水—刷牙篇》就是很好的例子，廣告絕大多數(shù)時間都是通過影像敘事來進(jìn)行表達(dá)，不著文字，也不存在對話和旁白，僅僅在最后環(huán)節(jié)出現(xiàn)文字內(nèi)容（見圖3）。該廣告圍繞用水場景，以平行敘事的方式展開了一個男孩和一個女孩刷牙時與水之間迥然不同的境遇的敘述，觀眾能夠一目了然地感受到他們不同的狀態(tài)：斷水的窘境和有水的從容。直到視頻快結(jié)束字幕才出現(xiàn)，伴隨著字幕的出現(xiàn)，右邊的水龍頭關(guān)掉了，而左邊龍頭里的水卻神奇般地汩汩流淌下來，進(jìn)而將兩種狀態(tài)之間巧妙地關(guān)聯(lián)起來。接著，不失時機(jī)地出現(xiàn)了一句文案——“我們能幫他們做的其實很簡單”，清晰地表達(dá)了刷牙時關(guān)閉水龍頭的做法可以為他人用水提供可能。最后“請節(jié)約用水”廣告語以點睛之筆，直接闡述了廣告的主旨，使得廣告頗具深意，引發(fā)觀眾反思。

圖3 《請節(jié)約用水——刷牙篇》

四、結(jié) 語

視頻公益廣告是憑借文案與圖像兩部分共同作用來實現(xiàn)廣告信息傳播和說服受眾的。在廣告作品中，文案與圖像這兩個最重要的組成要素，一個理性、一個感性；一個抽象、一個具象；一個精準(zhǔn)明確、一個形象生動，都有著各自不可替代的優(yōu)勢，肩負(fù)著共同表達(dá)廣告訴求的使命。文案的作用是在與圖像的互動中體現(xiàn)出來的，可以分為文案主導(dǎo)創(chuàng)意、文案協(xié)同表達(dá)、文案點明主題這三種類型。文案無論以什么形式出現(xiàn)，是處于主導(dǎo)地位還是輔助位置，是畫龍點睛還是協(xié)同配合……其對于廣告表達(dá)來說都是至關(guān)重要的。總而言之，文案是廣告?zhèn)鞑サ睦髦f由來已久，至今依然如此。影像這一新型廣告信息傳播手段的出現(xiàn)是重要的增量，而不是對文字傳播的否定，也不是我們忽視文案價值的理由。相反我們應(yīng)該在不斷注重打磨鏡頭語言的同時，兼顧圖像與文字之間的關(guān)系，充分發(fā)揮文案的作用，做到顧此而不失彼，唯有如此才能創(chuàng)作出更多吸引人、感染人、影響人的公益廣告作品，以維護(hù)公共利益，提升公民的道德素養(yǎng)，促進(jìn)社會和諧、可持續(xù)發(fā)展。