臉書，危機四起

顧登晨

美股遭受巨震！全球最大的社交媒體平臺—臉書—的母公司Meta，今年2月2日公布去年第四季度財報，顯示日活用戶下降、月活用戶停止增長，盈利低于預期，同時發布的今年第一季度業績指引也暗示收入不及預期。隨后，Meta股價暴跌26.4%，市值蒸發超2300億美元。

Meta暴跌后不久，同為數字巨頭的亞馬遜憑借亮眼財報股價大漲13.54%，市值增加1913億美元。一漲一跌之間映射的，既有巨頭業務發展路徑的差異，也有國際形勢和數字治理大環境的變遷。

業績不及預期，臉書在財報會上給出的主要理由是：蘋果公司去年改變移動廣告規則，推出新的隱私政策。

拉長視角來看，歐盟2018年施行的《通用數據保護條例》、2020年末推出的《數字服務法案》（草案），均給定向廣告模式敲了警鐘。早在2018年“劍橋分析”事件爆出后，面對國會質詢，扎克伯格反思稱“臉書歷來專注于開放分享的工具，沒有打造隱私保護服務的良好聲譽”，未來將“以私信和小組群聊為中心，強調私密分享而非公開內容”，“開發與信息服務產品相關的附加產品，如支付和電子商務”。

換句話說，為解決“公共廣場”面臨的隱私保護和平臺責任問題，臉書早在4年前已考慮轉型，但轉型始終未落地。而隨著去年以來歐盟《數字服務法案》呼之欲出，蘋果公司修改隱私規則，廣告變現效率下降影響臉書營收實屬意料之中。

廣告業務之外，2019年6月，臉書發布雄心勃勃的Libra白皮書，進軍加密貨幣領域。然而，在美歐央行眼中，私營企業發行“超主權貨幣”是對民族國家貨幣主權的沖擊。隨著全球央行紛紛試水“央行數字貨幣”以接管數字貨幣主導權，即便臉書將Libra降格至與一攬子主權貨幣掛鉤的數字貨幣，仍被認為沖擊了傳統金融利益秩序，Libra聯盟持續瓦解。目前，美財政部、美聯儲對發行央行數字貨幣持開放態度，但臉書只是其中的普通參與方而非主導者，這與臉書最初試圖通過Libra切入全球數字金融的設想相距甚遠。

2019年11月，時逢美2020大選前夜，民主黨內初選正酣，進步派參選人沃倫承諾“一旦當選將拆分臉書”。筆者曾于當時在《南風窗》撰文提出：臉書面臨的真正挑戰，并非涉嫌壟斷、隱私保護不力或因“歧視保守主義”而無法享受第230條款的豁免，而在于其經營模式單一，向產業互聯網轉型準備不足。

可做對比的是：同為消費互聯時代巨頭，專注搜索的谷歌同時有硬件制造和云服務版塊，搜索廣告占總營收比例穩中有降；電商起家的亞馬遜2006年即進軍云市場，始終引領全球公有云發展，市場份額如今已超四成；蘋果在硬件生產之外，掌控移動終端操作系統，并發力芯片設計。相比之下，臉書無論是通過并購、擴張、模仿以擴充產品矩陣，還是提出進軍元宇宙，都沒有走出依托社交廣告變現的商業模式。

近年來，硅谷巨頭無不面臨來自反壟斷、隱私保護、平臺責任方面的挑戰。相比臉書，其他巨頭面臨的麻煩較單一，對沖的手段也更多元。例如，亞馬遜、谷歌主要面臨自我優待和不正當競爭的質疑，但二者通過云服務找到了新的增長曲線。蘋果因系統封閉、抽成行為被指壟斷，但其通過完善生態管理、提升隱私保護等動作，塑造其公域安全守護者形象，賦予“蘋果稅”以合理性。微軟通過云服務和更多的社區責任履行，成功扭轉PC時代桌面壟斷者形象。相比之下，受制于單一產品形態，臉書面臨的監管形勢最為復雜，對沖監管的手段也不夠多元。

短期之內，“拆分臉書”固然難以實現，但隨著全球月活用戶數逼近30億天花板、年輕市場被TikTok蠶食、廣告效果下降、平臺內容處置方面面臨更高要求，以及收購競爭對手以解決競爭風險的做法在全球反壟斷大潮下無以為繼，用戶和營收停止增長對臉書來說，無非是在什么時間節點、以什么方式爆發的問題。

跳出單一市場視角看待互聯網，會發現數字技術及數字產品的變遷，已經不可避免地與傳統民族國家意志產生交集。

本世紀初新自由主義擴張背景下，以臉書、推特為代表的社交網絡，不僅鏈接了人與人，還契合了美時任國務卿希拉里等主導的“自由網絡”戰略，一度風光無限。而隨著跨國流動的數字技術、數字產品與傳統民族國家主權之間發生對撞，2015年以來，歐盟因數字獲利不對等對硅谷開啟強監管，發展中國家也對硅谷主導的數字世界產生警覺，在內容監管、稅收分配、數據本地化方面提出差異化訴求。

與新自由主義退潮相伴的，是右翼保守勢力的崛起及大國競爭敘事的流行，這也壓低了更傾向扁平世界的社交網絡的“估值”。反之，半導體、云計算、人工智能、5G等技術地位看漲。在此背景下，蘋果發力芯片設計，成為半導體供應鏈上的關鍵一環；手握云計算的亞馬遜、微軟、谷歌則屢屢斬獲美軍事、情報部門大單，成為美國家安全的“得力助手”。相比之下，除了社交網絡無牌可打的臉書，對外與美國家戰略捆綁不再緊密，對內成為“干擾選舉”的風險因子。雖然扎克伯格曾試圖以國家安全為由游說特朗普政府驅逐TikTok，但TikTok上活躍的選民用戶讓政客投鼠忌器，且在大國博弈敘事中，相比云計算、芯片、操作系統在ICTs（信息與通信技術）領域的基礎性地位，社交網絡或者更為宏闊的元宇宙，實際并不重要。

元宇宙可能以虛擬現實技術帶給用戶沉浸式體驗，以數字孿生手段建構虛擬化的世界，甚至在虛擬世界中依靠區塊鏈實現經濟系統的重構、實現Libra夢想，但其并沒有跳出既有數字技術范疇，更多是既有數字技術的綜合應用。

臉書財報中描述的元宇宙，無論是增強現實產品納扎爾、虛擬現實產品Horizon，還是虛擬形象Avatars，在底層都離不開芯片和云計算，在入口仍離不開既有的社交產品矩陣；進入元宇宙也不意味著“監管逃逸”—隱私保護與數據安全還是底線，防沉迷、倫理、知識產權依然是大考。

單一的Libra計劃尚如此艱難，元宇宙之路想必不會輕松。作為既有數字技術的重組、增強和變革，Meta的彼岸或許輝煌，但大概率需要相當長的時間才能抵達。在此之前，在高頻創新、動態競爭、瞬息萬變的數字市場，臉書依然是一家賺錢但普通的數字廣告公司。