長(zhǎng)視頻，注定的壞生意？

池薇

最近幾年，中國(guó)觀眾非常幸運(yùn)。

一系列優(yōu)質(zhì)劇集不斷出爐，從《鬼吹燈》系列，到《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，再到《隱秘的角落》等等，它們質(zhì)感堪比電影，讓觀眾不斷沉浸于高品質(zhì)的視覺(jué)享受之中，更提高了中國(guó)觀眾對(duì)電視劇的審美閾值。

繁榮的背后，是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊視頻是最大的三個(gè)玩家，業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱(chēng)優(yōu)愛(ài)騰。這些優(yōu)質(zhì)劇集要么是“優(yōu)愛(ài)騰”自己制作，要么是對(duì)外采購(gòu)。總之，沒(méi)有它們的巨額資本投入，當(dāng)下的屏幕將寡淡不少。

然而，和優(yōu)質(zhì)作品層出不窮形成鮮明對(duì)比的，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站卻看起來(lái)是一門(mén)非常糟糕的生意，連續(xù)虧損10年以上也并不意外。

比如，到2021年第三季度，愛(ài)奇藝已連續(xù)虧損11年，有統(tǒng)計(jì)說(shuō)，已累計(jì)虧了400多億元。當(dāng)季財(cái)報(bào)也顯示，其凈虧損17.34億元。另外兩家，優(yōu)酷已經(jīng)退市，騰訊視頻尚未上市，外界無(wú)法獲取完整的財(cái)報(bào)，但業(yè)內(nèi)形成的共識(shí)是，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站目前都不賺錢(qián)。

在國(guó)外，奈飛卻一騎絕塵，從《紙牌屋》到《魷魚(yú)游戲》，佳作不斷，全球訂戶(hù)已超過(guò)2億，靠著訂閱費(fèi)便實(shí)現(xiàn)了盈利。2021年四季度，奈飛營(yíng)收為77.09億美元，當(dāng)季凈利潤(rùn)為6.07億美元。預(yù)計(jì)其全年盈利，也非常可觀。

此前，很多人曾把中國(guó)的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站看作奈飛的“中國(guó)版”，而如今發(fā)現(xiàn)，優(yōu)愛(ài)騰走上了不同的路。

國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的“虧”，主要虧在成本太高。那么高在哪里？

以愛(ài)奇藝為例，2021年第三季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收為76億元人民幣（在美國(guó)上市，數(shù)據(jù)折算為人民幣），在成本項(xiàng)目中，內(nèi)容成本支出為53億元人民幣，占比約70%。顯然，這個(gè)內(nèi)容成本與營(yíng)收的比例有點(diǎn)高。

回溯到2020年，愛(ài)奇藝總營(yíng)收為297億元人民幣，2020年全年內(nèi)容成本為209億元人民幣，占比依然在70%左右。此前的2018年和2019年，內(nèi)容成本都在200億以上，分別為211億和222億元，占比有所浮動(dòng)，但變化并不大。

如此高昂的內(nèi)容成本到底是什么？主要就是自己投資創(chuàng)作，或從外部購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的費(fèi)用。其中，版權(quán)可以分為老劇和新劇，前者是指早已上映，需要從國(guó)內(nèi)外電影公司等機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的作品。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站要購(gòu)買(mǎi)大量的此類(lèi)版權(quán)，才能保證會(huì)員的基本觀賞需要。

另一種是新劇，既可以長(zhǎng)視頻網(wǎng)站自己投資創(chuàng)作，也可以外包給影視劇制作公司來(lái)做。這幾年，最流行的那些作品都是新劇，它們能給網(wǎng)站帶來(lái)可觀的增量用戶(hù)，但制作成本也高。

新劇每一部到底多少錢(qián)，外界無(wú)法從公司財(cái)報(bào)中找出精確數(shù)字。在業(yè)內(nèi)，制作成本一般平攤到每集來(lái)算，按照業(yè)內(nèi)估計(jì)，每集300萬(wàn)～500萬(wàn)元常見(jiàn)，如果是長(zhǎng)劇，那么費(fèi)用自然會(huì)高，短劇成本就要低一些。雖然長(zhǎng)劇的成本高，但它的優(yōu)點(diǎn)也很明顯，一是廣告空間更大，二是長(zhǎng)劇可追劇，使得用戶(hù)更加忠誠(chéng)。

在2018年，愛(ài)奇藝的殺手锏是《延禧攻略》，這部劇被估計(jì)的制作成本在3億元左右。但光靠一部劇是不夠的，作品必須一部又一部地推出才能“鎖住”會(huì)員。

對(duì)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，每年上線100部劇集并不是什么稀奇現(xiàn)象，因此，成本必然十分可觀。

除了新劇集，綜藝類(lèi)節(jié)目也是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的一大利器。在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，除了優(yōu)愛(ài)騰的說(shuō)法，另一種說(shuō)法是優(yōu)愛(ài)騰芒，加上芒果TV。芒果TV和前三家不同，它背靠以?shī)蕵?lè)綜藝節(jié)目起家的湖南廣電集團(tuán)，自然帶有強(qiáng)大的綜藝基因，《乘風(fēng)破浪的姐姐》便是其代表作品。

綜藝節(jié)目的優(yōu)點(diǎn)是成本較可控。雖然成本也從千萬(wàn)到數(shù)億不等，但通過(guò)形式創(chuàng)新，善于起用“過(guò)氣”或二三線明星，再踩準(zhǔn)一些社會(huì)和家庭的痛點(diǎn)，那么“小成本大收益”也完全可以實(shí)現(xiàn)。但綜藝節(jié)目的問(wèn)題是，它給視頻平臺(tái)帶來(lái)的新增會(huì)員上，并沒(méi)有優(yōu)質(zhì)劇集那么大。

也正因?yàn)檫@個(gè)原因，優(yōu)愛(ài)騰一直都把出品優(yōu)質(zhì)劇集作為爭(zhēng)奪用戶(hù)的第一利器，這也決定了內(nèi)容成本要大幅下降，暫時(shí)還不現(xiàn)實(shí)。內(nèi)容成本是一個(gè)阿喀琉斯之踵，不解決這個(gè)問(wèn)題，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在現(xiàn)階段內(nèi)便不會(huì)很好看。

操盤(pán)者們顯然也認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題所在。比如，在愛(ài)奇藝網(wǎng)站一份關(guān)于2020年第四季度財(cái)報(bào)、才1300字左右的新聞稿中，用了12次“內(nèi)容”，用了8次“成本”。愛(ài)奇藝這兩年也一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)內(nèi)容成本的控制和內(nèi)容成本的下降趨勢(shì)。

不過(guò)，企業(yè)策略的調(diào)整必須基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，倘若競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不允許，那么調(diào)整能否付諸實(shí)施就是一個(gè)問(wèn)題。

優(yōu)愛(ài)騰三家之中，愛(ài)奇藝還算熱衷于內(nèi)容創(chuàng)新的一家，只不過(guò)由于其已經(jīng)獨(dú)立上市，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公開(kāi)，所以被媒體寫(xiě)得最多。優(yōu)酷和騰訊視頻則沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，但也在不斷燒錢(qián)。

在商業(yè)模式上，它們有什么不同呢？其實(shí)，三家已經(jīng)長(zhǎng)得越來(lái)越像，但最開(kāi)始不是這樣的。

一直以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的玩家們，身上或多或少地都有些美國(guó)同行的影子。美國(guó)視頻領(lǐng)域大致分為三個(gè)模式：一是YouTube模式，二是hulu模式，三是奈飛（Netflix）模式。

YouTube于2005年由華裔創(chuàng)業(yè)家陳士駿等人創(chuàng)立，是UGC（User Generated Content）的代表，即用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，由使用者上傳自己拍攝的視頻?？梢哉f(shuō)，YouTube代表著一種真正的web 2.0文化，即由用戶(hù)主導(dǎo)而生成內(nèi)容。這一點(diǎn)，截然不同于由專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)者供應(yīng)內(nèi)容的web 1.0時(shí)代。

hulu截然不同于YouTube，它代表更傳統(tǒng)一種模式，是穿著互聯(lián)網(wǎng)外衣的電視網(wǎng)絡(luò)。2007年，美國(guó)國(guó)家廣播環(huán)球公司（NBC Universal）和福克斯（Fox）共同投資創(chuàng)立hulu，之后，索尼、米高梅、華納兄弟、獅門(mén)影業(yè)和NBA等內(nèi)容制作商紛紛加入合作。傳統(tǒng)內(nèi)容供應(yīng)商們的一并加持，讓hulu很快就成為了全球最頂級(jí)的影片庫(kù)系統(tǒng)。

當(dāng)然，現(xiàn)在最炙手可熱的是奈飛。這家公司早在1997年就成立了，最開(kāi)始，它都不能算一家互聯(lián)網(wǎng)公司—用戶(hù)通過(guò)快遞租賃和歸還公司提供的影碟。現(xiàn)在，奈飛是一家流媒體播放平臺(tái)，營(yíng)收主要來(lái)自會(huì)員收費(fèi)，基本上不做廣告。至于劇集，既有購(gòu)買(mǎi)別人版權(quán)的影片庫(kù)，也有《紙牌屋》和《魷魚(yú)游戲》這樣自己投資的劇集。

中國(guó)的優(yōu)酷于2006年創(chuàng)立，另外一家土豆更早，和YouTube一樣創(chuàng)立于2005年。當(dāng)時(shí)，無(wú)論是優(yōu)酷還是土豆，學(xué)的都是YouTube。愛(ài)奇藝于2010年創(chuàng)立，但它學(xué)的是hulu，而且對(duì)外明確表示，要當(dāng)“中國(guó)的hulu”。

愛(ài)奇藝為何不學(xué)YouTube？原因至少有兩個(gè)：首先，愛(ài)奇藝于2010年4月上線，當(dāng)時(shí)，優(yōu)酷已經(jīng)成立4年，并且于2010年12月在美國(guó)上市。對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，重復(fù)優(yōu)酷的路已經(jīng)沒(méi)有前途，走UGC的模式，已有優(yōu)酷和土豆兩家，會(huì)特別“卷”。而且，作為同一個(gè)賽道的“后來(lái)者”，未來(lái)肯定難以從華爾街獲得優(yōu)酷那樣的友好估值。

另外一個(gè)原因也很重要。從當(dāng)時(shí)的優(yōu)酷來(lái)看，UGC模式不賺錢(qián)。因此，愛(ài)奇藝一開(kāi)始就選擇走h(yuǎn)ulu的路，做長(zhǎng)視頻，發(fā)力內(nèi)容和做收費(fèi)會(huì)員制?，F(xiàn)在來(lái)看，愛(ài)奇藝的選擇沒(méi)有錯(cuò)。因?yàn)樵?012年，由于太過(guò)燒錢(qián)，優(yōu)酷和土豆再也打不下去，于是兩家合并。合并后，優(yōu)酷和土豆仍然是獨(dú)立的平臺(tái)。

騰訊視頻則有點(diǎn)突如其來(lái)。它于2011年上線，一開(kāi)始相對(duì)低調(diào)，并沒(méi)有明確表示要學(xué)誰(shuí)。今天來(lái)看，騰訊視頻顯然和愛(ài)奇藝一樣，更多是在學(xué)hulu。

看起來(lái)，優(yōu)愛(ài)騰三家走了不同的模式，但現(xiàn)在的實(shí)際情況是，它們干的事情越來(lái)越像，尤其是一起在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域開(kāi)始了貼身肉搏。愛(ài)奇藝能搞《如懿傳》《隱秘的角落》，那么騰訊就能搞《鬼吹燈》，還獨(dú)家引進(jìn)了《權(quán)力的游戲》，而優(yōu)酷則搞出了《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，諸如此類(lèi)。三家的優(yōu)質(zhì)劇集打造一直都不惜重金，比的就是誰(shuí)的錢(qián)袋子更深。

優(yōu)酷背后是阿里，優(yōu)酷土豆于2015年被阿里收購(gòu)，騰訊視頻背后自然是騰訊，而愛(ài)奇藝由百度控股。也就是說(shuō)，優(yōu)愛(ài)騰是PC時(shí)代BAT三巨頭在長(zhǎng)視頻市場(chǎng)的代理人，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也可以看作是一場(chǎng)的“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”。

代理人戰(zhàn)爭(zhēng)的特點(diǎn)是，代理人并不能100%決定這場(chǎng)仗到底打多久，背后的巨頭擁有極大的影響力。

因?yàn)?，每一家上市的互?lián)網(wǎng)巨頭都有股價(jià)壓力，它們必須要在互聯(lián)網(wǎng)可能觸及的所有領(lǐng)域，不斷開(kāi)疆拓土，營(yíng)造一種可能性，換來(lái)資本市場(chǎng)的高估值。

盡管收購(gòu)優(yōu)酷土豆后，阿里對(duì)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的成本把控變得更嚴(yán)格，但另一面也很清晰：對(duì)過(guò)度將雞蛋放在電商“籃子”，而電商增長(zhǎng)放緩的阿里來(lái)說(shuō)，它顯然無(wú)法放棄長(zhǎng)視頻這塊固然燒錢(qián)，但誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)以后會(huì)怎么樣的領(lǐng)地。騰訊同樣如此，過(guò)去那種通過(guò)對(duì)海量創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行投資，并對(duì)其進(jìn)行流量扶持，形成“騰訊系”，從而獲得可觀投資利潤(rùn)，以支撐股價(jià)的模式，可能面臨變數(shù)。因?yàn)椋磯艛嘣絹?lái)越嚴(yán)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度早已被已被排除出頭部巨頭的行列，對(duì)僅存的長(zhǎng)期風(fēng)口—長(zhǎng)視頻，顯然也不會(huì)放棄。而且，愛(ài)奇藝已獨(dú)立在美國(guó)上市，更承載著投資者的期待和壓力。

另一個(gè)變量也不能不提，美國(guó)的奈飛公司近幾年深受華爾街追捧，無(wú)疑極大地影響了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)玩家們的行為邏輯。2022年年初，奈飛股價(jià)有所回調(diào)，但拉長(zhǎng)時(shí)間通道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司自2002年上市以來(lái)，股價(jià)最高曾一度上漲500倍，由于股價(jià)實(shí)在太高，甚至不得不進(jìn)行拆股?？梢?jiàn)，長(zhǎng)視頻是所有人都無(wú)法放棄的陣地，拉鋸戰(zhàn)還將繼續(xù)。

那么，長(zhǎng)視頻是否可以走出這種越來(lái)越“卷”的狀態(tài)呢？至少有三個(gè)可能性。

首先，海外市場(chǎng)存在很大的空間，這是做增量。2021年，奈飛用戶(hù)數(shù)首次突破2億大關(guān)，達(dá)到2.04億，而且超過(guò)60%的用戶(hù)在美國(guó)之外。奈飛出品的《魷魚(yú)游戲》由韓國(guó)人制作，講韓國(guó)的故事，卻火遍了全球，拉美、歐洲和東南亞，還有印度人竟然也能對(duì)韓國(guó)人的故事產(chǎn)生共鳴。這也意味著，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，一個(gè)制作和發(fā)行將愈發(fā)“全球化”的市場(chǎng)可能正在形成，而且規(guī)模超過(guò)預(yù)期。

實(shí)際上，阿里已把蔣凡派去負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)，就說(shuō)明了問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)的很多領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)見(jiàn)頂，已是共識(shí)。此外，TikTok在全球的成功，更極大地鼓舞了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人在全球擴(kuò)張的信心。當(dāng)然，長(zhǎng)視頻畢竟有一些特殊性，要開(kāi)拓海外市場(chǎng)肯定有很多障礙，但至少是一條路。2020年，愛(ài)奇藝就挖走了奈飛的亞太區(qū)高管，負(fù)責(zé)在國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張。

其次，降成本也有可能。隨著娛樂(lè)領(lǐng)域“限薪”風(fēng)潮的來(lái)臨，部分劇集制作的成本的確在下降。當(dāng)然，降成本的更可持續(xù)的辦法是業(yè)務(wù)創(chuàng)新，比如制作更多的精良的綜藝類(lèi)節(jié)目，正如前述，這類(lèi)節(jié)目的成本更可控?！皟?yōu)愛(ài)騰芒”中的芒果TV便主攻綜藝類(lèi)節(jié)目，早已實(shí)現(xiàn)盈利。芒果超媒業(yè)績(jī)預(yù)告稱(chēng)，預(yù)計(jì)2021年歸母凈利潤(rùn)為20.4億～21.4億元。

最后，通過(guò)兼并減少競(jìng)爭(zhēng)，讓大家不要那么“卷”也是一種可能。2020年，曾傳出騰訊要收購(gòu)愛(ài)奇藝。但在節(jié)制資本無(wú)序擴(kuò)張的社會(huì)大背景下，市場(chǎng)“前三名”之間的兼并，顯然不會(huì)那么容易。

局中的每個(gè)人都在思變，但戰(zhàn)爭(zhēng)依然不會(huì)結(jié)束，希望更多的觀眾能從中受益。

（作者單位為深圳廣播電影電視集團(tuán)）