鄉(xiāng)村振興背景下田園康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究

倪明輝 廖勰懿

（黑龍江工程學院經(jīng)濟管理學院 黑龍江哈爾濱 150001）

伴隨著強壓力、快節(jié)奏的生活節(jié)奏，人們對健康的渴望和對生命質(zhì)量的訴求也在不斷提高。特別是隨著鄉(xiāng)村振興和健康理念的興起，更喚醒了城市對康養(yǎng)旅游的需求。目前，在政府的政策方針指引和推動下，推進田園、旅游、健康、養(yǎng)生等多元化功能的“田園+康養(yǎng)+旅游”模式的融合，將進一步催生旅游新業(yè)態(tài)和新模式的產(chǎn)生。鄉(xiāng)村振興背景下的田園康養(yǎng)旅游模式必將成為更多消費者沉浸在休閑度假情境下的最佳選擇。該模式將更能滿足消費者關注旅游對生命質(zhì)量的需求，使旅游向回歸農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的旅居過渡，成為旅游衍生出來的滿足消費者精神層面的體驗式旅游模式之一。

田園康養(yǎng)旅游發(fā)展離不開鄉(xiāng)村旅游和康養(yǎng)旅游融合的理論基礎。從產(chǎn)業(yè)范疇角度看，康養(yǎng)和旅游屬于兩個不同產(chǎn)業(yè)，但兩者之間仍存在著滲透、交叉的緊密關系[1]。田園康養(yǎng)旅游是在鄉(xiāng)村振興背景下，旅游產(chǎn)業(yè)和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合跨界模式。鄉(xiāng)村旅游仍處于以自然觀光和文化為主的體驗式模式。由于消費者的旅游駐足時間短，消費水平低，鄉(xiāng)村振興相對受限。而我國的康養(yǎng)旅游模式的實踐探索仍處于初探階段，尤其是目前學者關注田園旅游的康養(yǎng)功能特征及創(chuàng)新發(fā)展對策仍需進一步探索。因此，如何構(gòu)建適合地區(qū)發(fā)展的行之有效的田園康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，使之適應地區(qū)產(chǎn)業(yè)建設之需，將從一定程度上影響區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展與布局。在“鄉(xiāng)村振興和健康中國”背景下，本文將田園與康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合，作為旅游跨界模式的研究對象，分析田園康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的特征，針對其發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題提出相應解決策略，以期推動田園康養(yǎng)旅游的健康可持續(xù)性發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村背景下田園康養(yǎng)旅游發(fā)展的特征和模式

（一）生態(tài)性。田園康養(yǎng)旅游依托良好的生態(tài)環(huán)境。田園康養(yǎng)旅游需要選擇生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的地方，對自然環(huán)境和自然資源的要求較高。因此，生態(tài)性是田園康養(yǎng)旅游的基礎。不同的物候條件使各區(qū)域利用生態(tài)資源發(fā)展田園康養(yǎng)旅游的方式和程度各有不同，這決定了發(fā)展田園康養(yǎng)旅游要遵循生態(tài)屬性優(yōu)先，充分考慮環(huán)境與旅游的適宜性。

（二）地域性。地域性是我國田園康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，也是連接田園和康養(yǎng)旅游的紐帶。我國的田園康養(yǎng)旅游是一種以獨特的鄉(xiāng)村文化環(huán)境、景觀資源和人文資源為基礎的集康養(yǎng)與旅游為一體的旅游新模式，具有相對的地域性。地域性生產(chǎn)的物質(zhì)和精神產(chǎn)品為田園康養(yǎng)旅游創(chuàng)造了巨大消費潛力。田園康養(yǎng)旅游發(fā)展依賴田園的自然風光、傳統(tǒng)風俗、地方民俗和節(jié)慶等因素，具有顯著的“三農(nóng)”性、養(yǎng)生性和時段性等地域特點[2]。

（三）共生性。鄉(xiāng)村背景下的康養(yǎng)旅游資源極具豐富的共生性，包括各地區(qū)的自然資源之間、文化資源之間、自然和文化資源之間、區(qū)域性旅游項目之間的共生性等。因此，田園康養(yǎng)旅游在實現(xiàn)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、醫(yī)療業(yè)、保健業(yè)和旅游業(yè)等多產(chǎn)業(yè)融合過程中，協(xié)作各方更需要互為補充和供給的旅游資源。這些區(qū)域協(xié)作的產(chǎn)業(yè)和旅游資源之間的協(xié)同共生，將更好地實現(xiàn)區(qū)域間田園康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（四）產(chǎn)業(yè)性。田園與康養(yǎng)旅游結(jié)合，呈現(xiàn)出了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光采摘、農(nóng)產(chǎn)品加工制造、康養(yǎng)醫(yī)療養(yǎng)生、民俗文化體驗為一體的多元開放業(yè)態(tài)。產(chǎn)業(yè)間的融合促進了田園康養(yǎng)旅游模式的跨界融合，更為田園康養(yǎng)旅游提供了可持續(xù)發(fā)展的動力。

二、鄉(xiāng)村背景下我國田園康養(yǎng)旅游發(fā)展存在的問題

（一）政策操作性不強，落地持久性弱。各地區(qū)依據(jù)國家對鄉(xiāng)村振興、大健康產(chǎn)業(yè)以及康養(yǎng)旅游發(fā)展進行了政策的制訂，但有些政策流于形式，缺乏具體實施細則和配套措施，致使政策看得見摸不著，政策落地性差。有些政策的操作性不強，責任不明確，實施過程中出現(xiàn)部門之間推諉現(xiàn)象；有的政策是為了完成主管部門下達的任務，簡單復制其他地區(qū)或上級的文件，缺乏實施的具體方案；有些政策制訂缺乏長久考慮，只單純考慮眼前工作和利益，未與康旅項目的長久開發(fā)掛鉤。

（二）產(chǎn)業(yè)融合度較弱，農(nóng)業(yè)助推力不足。田園康養(yǎng)以鄉(xiāng)村田園為空間，以農(nóng)作、農(nóng)事、農(nóng)活為核心內(nèi)容，涉及覆蓋的行業(yè)范圍廣泛，橫跨一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合。其中，農(nóng)業(yè)為田園康養(yǎng)旅游提供了資源支撐，而與之配套的農(nóng)業(yè)資源的利用和開發(fā)卻較為單一。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈挖掘程度低，致使農(nóng)業(yè)要素對田園康養(yǎng)旅游的助推效果不明顯。現(xiàn)階段田園康養(yǎng)項目仍以觀光農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品體驗為主，難以使田園與康養(yǎng)旅游結(jié)合，農(nóng)業(yè)資源無法凸顯區(qū)域特色。

（三）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，旅游精品缺乏。田園康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，本質(zhì)上是文化內(nèi)涵的缺失。我國田園康養(yǎng)旅游因發(fā)展時間短、國內(nèi)的經(jīng)驗不足、缺乏長遠經(jīng)營戰(zhàn)略，出現(xiàn)了大量跟風模仿國外康養(yǎng)旅游經(jīng)驗的行為。例如，本地資源特色認知不足，對項目的低水平重復建設，使得項目缺乏特色；鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的布局統(tǒng)一，使景觀單調(diào)缺乏新意；旅游IP泛濫，使項目缺乏文化底蘊；旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新不足，使旅游精品缺乏。這些問題使我國田園康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和項目同質(zhì)化嚴重，缺乏核心競爭力。

（四）旅游項目投資不足，資金缺口大。田園康養(yǎng)旅游項目從投入到產(chǎn)出都需要大量資金，尤其在旅游產(chǎn)業(yè)融合過程中更需要公共基礎設施作配套，需要康養(yǎng)產(chǎn)品和服務的培育與創(chuàng)新，這些都會涉及資金的投入。加上項目的投資回收期長，資金大等特點，致使大多數(shù)企業(yè)不愿主動試水。單憑政府的扶持政策和優(yōu)惠措施難以拉動田園康養(yǎng)旅游的發(fā)展，因此，田園康養(yǎng)旅游項目吸引投資不足，建設項目倉促上馬后勁不足，造成相關資源浪費。若融資渠道與成本問題不解決，田園康養(yǎng)旅游將名存實亡。

（五）與大健康產(chǎn)業(yè)融合度不夠，康養(yǎng)效果有待提高。配套的醫(yī)療健身服務的硬件設施是田園康養(yǎng)旅游發(fā)展必不可少的條件。目前，我國鄉(xiāng)村醫(yī)療衛(wèi)生資源發(fā)展不充分，城鄉(xiāng)醫(yī)療資源嚴重失衡。鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏綜合型醫(yī)院、專科康療醫(yī)院，優(yōu)秀的醫(yī)務人員匱乏，先進的醫(yī)療設備不足?，F(xiàn)有醫(yī)療機構(gòu)無法提供完善的醫(yī)療衛(wèi)生服務。與健康產(chǎn)業(yè)融合的配套服務管理系統(tǒng)不健全，缺乏健康評估、調(diào)理康復、心理輔導、身心陪伴等健康管理系統(tǒng)服務。康旅產(chǎn)業(yè)與大健康產(chǎn)業(yè)融合度不夠，使田園康養(yǎng)旅游項目難以達到真正的“康養(yǎng)”目的。

三、推動鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)旅游模式的路徑的建議

（一）科學規(guī)劃項目，確保政策實施性。政府應加強政策對田園康養(yǎng)旅游的幫扶力度，為田園康養(yǎng)旅游的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策制度環(huán)境。以政府為主導，充分發(fā)揮政策的引導作用。一方面提高政策的可行性。各地區(qū)各部門應明確責任，因地制宜地對不同地區(qū)的田園康養(yǎng)旅游項目制定特定的方針政策。通過政策的引導和頂層設計，使田園康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展符合政策導向需求，提高政策的科學性和落地性。另一方面，提高政策的連貫性。由于田園康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)需要投入大量的資金和人力，發(fā)展期和項目回收期較長，因此，要根據(jù)項目進程科學規(guī)劃并及時調(diào)整政策，避免政策下發(fā)后的一錘定音。委派專人和上級部門實施雙重監(jiān)督制，責任落實到位，對大中型項目的開發(fā)進行實時監(jiān)控。只有保證政策的落地性和連貫性，才能更好地推動田園康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的融合，推進農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展。

（二）推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，深挖農(nóng)業(yè)價值。田園康養(yǎng)旅游項目的開發(fā)應系統(tǒng)規(guī)劃地域性農(nóng)業(yè)資源，挖掘農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展增長極。一是根據(jù)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)地域性、生態(tài)性和共生性特點，整合地域性農(nóng)村生態(tài)旅游資源、文化遺產(chǎn)資源等，跨產(chǎn)業(yè)打造田園康養(yǎng)旅游項目。發(fā)掘鄉(xiāng)村田園特色的鄉(xiāng)土景觀，選擇具有自然特色和文化歷史特色的農(nóng)村，通過地方特色的產(chǎn)業(yè)間跨界融合，打造具有完整生態(tài)鏈的田園康養(yǎng)小鎮(zhèn)或田園綜合體[3]。二是加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與拓展，推動產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)間合作。結(jié)合鄉(xiāng)村實際情況，從產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)引進新技術入手，制定康養(yǎng)旅游發(fā)展的技術合作標準。推動產(chǎn)業(yè)鏈縱向合作，使上游供應商和下游客戶緊密連接，技術開發(fā)差異化和精細化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和項目，以旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的振興。三是發(fā)揮生態(tài)屬性，關注產(chǎn)業(yè)融合過程中的田園康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的差異化開發(fā)。地區(qū)間的資源條件和限制性因素決定模式的差異性。田園康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展絕非模式的簡單照抄，某地區(qū)成功的田園康養(yǎng)旅游項目并非完全復制于另一個地區(qū)[4]。不同區(qū)域的田園康養(yǎng)旅游要結(jié)合區(qū)域的自然、經(jīng)濟、文化等特征，找尋適合本區(qū)域生態(tài)屬性的發(fā)展模式。利用鄉(xiāng)村生態(tài)資源，按季節(jié)推出豐收采摘、品茶賞花、冬捕垂釣等系列旅游項目，設計精品旅游線路和打卡地，將鄉(xiāng)村振興、遺址遺跡、非遺傳承、康養(yǎng)親子等活動嵌入田園康養(yǎng)旅游中，滿足不同消費群體對旅游產(chǎn)品多元化的需求。

（三）創(chuàng)新文化表現(xiàn)形式，打造田園品牌標識。提升文化內(nèi)涵品位，依據(jù)地域的自然資源和人文資源特點，發(fā)展特色田園康養(yǎng)旅游項目，打造田園康養(yǎng)旅游品牌。一是推動田園與文化產(chǎn)業(yè)深度融合，將特色少數(shù)民族文化塑造成田園康養(yǎng)品牌標識。利用鄉(xiāng)村的民風、民俗、特色節(jié)日等，將差異化的地域環(huán)境和民俗文化融合，締造出田園康養(yǎng)的文化景觀。創(chuàng)新民族文化表現(xiàn)形式，開發(fā)特色民族文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)地區(qū)特色的文化IP，樹立獨特的田園康養(yǎng)旅游品牌標識。有重點地打造田園康養(yǎng)旅游示范區(qū)，形成田園康養(yǎng)旅游的國家品牌，樹立良好的口碑吸引游客的體驗，例如，利用少數(shù)民族醫(yī)藥資源，打造藏藥、苗藥、彝藥等康養(yǎng)品牌及文化體驗中心。二是找準田園康旅的契合點，打造地方特色精品。重視鄉(xiāng)村文化、民俗文化、人文歷史等內(nèi)涵的挖掘，將人文、自然和康養(yǎng)等元素植入旅游產(chǎn)品。利用不同年齡層群體對健康的需求，助推康旅產(chǎn)品的迭代。突破原有的旅游消費群體系，關注老年人、兒童、母嬰、青年、亞健康人群等不同群體的康養(yǎng)旅游消費側(cè)重點，形成不同年齡段人群的康養(yǎng)需求及延伸。三是加大田園康旅品牌的營銷宣傳力度，提高田園康養(yǎng)旅游園區(qū)的知名度。通過互聯(lián)網(wǎng)、博客、微信、抖音、微電影等新媒體平臺渠道，對田園康養(yǎng)旅游進行事件營銷，定期推送新聞、資訊以及田園康養(yǎng)知識的普及營銷，擴展產(chǎn)品知名度的口碑營銷，互動宣傳營銷和溝通營銷等[5]。

（四）廣攬社會資源，打造多主體共管體系。田園康養(yǎng)旅游的融資結(jié)構(gòu)和方式應采取多主體的靈活策略，發(fā)揮“多方投資、多方參與”的能動作用，推動田園康養(yǎng)旅游項目的良性發(fā)展。構(gòu)建政府、企業(yè)、農(nóng)民、消費者多主體協(xié)調(diào)共進的共同體，打造多主體共管體系。一是發(fā)揮政府、企業(yè)和投資方多主體地位，通過吸納民間投資、招商引資、定向投資等方式，吸引社會資本等投資。利用政策優(yōu)惠，吸引金融產(chǎn)業(yè)入駐田園康養(yǎng)旅游項目，拓寬資金來源渠道。通過以獎代補、土地審批、財政貼息等方式助力田園康養(yǎng)經(jīng)濟發(fā)展，增加社會資本的吸引力。在經(jīng)濟可行性分析下，采用PPP模式、BOT模式、BT模式和旅游資產(chǎn)證券化等投資模式，將政府資本和社會資本結(jié)合，解決田園康養(yǎng)旅游項目融資難問題。二是發(fā)揮農(nóng)民在田園康養(yǎng)旅游模式中的主動性，促進就業(yè)增收，解決鄉(xiāng)村“三農(nóng)”問題。引導農(nóng)民圍繞特色地域資源和文化資源，進行主題開發(fā)，形成特色鮮明的經(jīng)營標識。例如，選擇特色農(nóng)鎮(zhèn)建設養(yǎng)老旅居小鎮(zhèn)，對不同群體開展農(nóng)耕園藝、體育養(yǎng)生、森林康療等健康項目。同時，鼓勵農(nóng)民通過以自有房產(chǎn)改造特色民宿、土地入股、出讓使用權(quán)等方式參與康旅項目建設。三是完善康養(yǎng)旅游體驗的消費者反饋機制。在民宿、康養(yǎng)社區(qū)、觀光農(nóng)業(yè)園等地設置意見箱，開通意見專線電話，建立完善的意見反饋體系。以旅客需求與意見為導向，提高消費者對田園康養(yǎng)監(jiān)督的意識。

（五）刺激內(nèi)生動力，打造高質(zhì)量服務體系。加大田園康養(yǎng)旅游的基礎設施投入，刺激內(nèi)需潛力，創(chuàng)新優(yōu)化服務，構(gòu)建田園康養(yǎng)旅游高質(zhì)量服務體系。一是整合鄉(xiāng)村資源，解決硬件設施建設。加強基礎設施相關聯(lián)的道路、通信、醫(yī)療、體育及療養(yǎng)等設施的建設投入。二是提升健康、養(yǎng)老和養(yǎng)生內(nèi)生動力，開展形式多樣的康養(yǎng)產(chǎn)品及服務。依據(jù)其自然環(huán)境和地方特色，在少數(shù)民族聚居的旅游區(qū)開發(fā)民族特色醫(yī)療項目，如藏藥、苗藥、彝藥體驗等。根據(jù)康養(yǎng)產(chǎn)品和項目的時限性，向消費者提供長中短各類健康產(chǎn)品。例如，健康體檢項目的短期產(chǎn)品，太極養(yǎng)生的中期保健項目，互聯(lián)網(wǎng)下的健康養(yǎng)生持續(xù)觀測管理等。三是，以醫(yī)養(yǎng)結(jié)合為突破，打造特色田園康養(yǎng)醫(yī)療服務，做到醫(yī)療養(yǎng)生服務的多樣化和精細化。與國內(nèi)大型醫(yī)院合作，聘請專家現(xiàn)場或互聯(lián)網(wǎng)看診，開展遠程康養(yǎng)醫(yī)療和委托康養(yǎng)醫(yī)療服務，提升田園康養(yǎng)醫(yī)療水平。將田園康養(yǎng)醫(yī)療區(qū)作為國內(nèi)大型醫(yī)院發(fā)展康復治療、心理治療、中醫(yī)養(yǎng)生和美容健體等醫(yī)療項目的基地，為消費者提供專業(yè)化的健康醫(yī)療與管理服務。