社交媒體時代民間體育短視頻傳播研究
——以“路人王籃球”抖音號為例

鄭琳萱

一、研究背景

在社交媒體時代，短視頻作為一種全新的傳播方式，整合了碎片化的時間，滿足了受眾多元化需求。近年來，關于體育短視頻研究的文獻資料數量逐漸增多，研究主要涵蓋以下幾個方面：一是探討體育短視頻特點及發展現狀，楊永立認為體育短視頻的拍攝、制作、傳播將越來越簡單方便。［1］劉偉等認為短視頻彌補了電視轉播及文字在直觀性、現場感方面的不足。［2］二是探討體育短視頻的傳播策略，羅鈺等認為內容是短視頻良性發展的核心競爭力。［3］周金鈺等指出短視頻綜合平臺的建設是必要的。［4］此外，陳立春等認為體育短視頻必須依法進行合理的規制。［5］三是探討短視頻在體育賽事中的作用。周金鈺等認為短視頻為大型體育賽事的傳播提供了新渠道。胡瑋莘認為，大型體育賽事中通過短視頻多元具體的“小敘事”喚起用戶的情感，構建國家認同感。［6］上述研究多以短視頻屬性、社會意義等為研究內容，較少提及民間體育賽事與短視頻傳播的融合。因此，本文立足于目前體育短視頻最新發展情況，以“路人王籃球”抖音號為例，探討民間體育賽事與體育短視頻相結合的傳播現狀，分析融合過程中存在的問題并嘗試提出解決思路，旨在為今后民間體育賽事與體育短視頻傳播的創新發展提出建議。

從2016年直播風口到2018年短視頻創作，基于“虎撲”平臺，“路人王籃球”抖音號應運而生。截至2022年4月30日，“路人王籃球”抖音號粉絲量達777萬，發布作品4347個，總獲贊量2.3億。由于2022年1月22-23日為“路人王”2021年年度總決賽，本文選取“路人王籃球”抖音號從2022年1月22日至2022年2月22日發布的109條短視頻為研究樣本，通過對視頻樣本的分析進行總結。

二、“路人王籃球”抖音號短視頻分析

“路人王”是我國國產草根籃球賽事，抖音“路人王籃球”是其賽事的官方賬號之一。通過對其視頻主題、視頻編排及傳播效果進行分析，探討“路人王籃球”抖音視頻的傳播現狀。

（一）視頻主題

視頻的主題是傳播內容的核心要義，迎合受眾的主題能取得更好的傳播效果。從視頻內容來看，1月22日至1月23日“路人王籃球”抖音號在視頻主題的選擇上全部為“路人王2021年度總決賽”，共29條。1月24日至1月28日為賽事回顧，1月29日至2月22日主要為非賽事的民間籃球視頻。也就是說，在比賽期間，“路人王籃球”抖音號主要以賽事推廣和賽事轉播為主，在短時間內大量發布賽事相關視頻，以“病毒式”傳播，引起受眾注意；而日常期間，“路人王籃球”抖音號的視頻創作主題以民間草根球員的籃球視頻為主。

（二）視頻編排

從視頻編排來看，為了滿足受眾碎片化時間的需求，“路人王籃球”抖音號注重發布視頻時長小于30秒的短視頻。對視頻樣本分析發現，視頻時長小于15秒的有66條，占比60.6%；在15秒至30秒有26條，占比23.9%；在30秒至60秒有8條，占比7.3%；超過60秒的有9條；占比8.3%。總體來看，視頻時長小于30秒的占比高達84.4%。

為減少短視頻的枯燥無味，背景音樂的選擇在一定程度上起到了推進敘事、烘托氣氛、帶動情緒等作用。通過視頻樣本分析發現，其創作采用原創背景音的有62條，網紅流行音樂的有47條，其中在比賽階段球員的精彩表現的視頻多以抖音流行音樂為主，通過熱門音樂與籃球賽事相結合吸引更多流量。

（三）視頻傳播效果

視頻傳播效果最直觀的就是短視頻的點贊量，點贊量的峰值為1月22日，也就是“2021年路人王年度總決賽”首日，當日發布12條視頻，點贊量在10萬以上的有7條，最多一條為35.7萬。

而在非比賽階段，“路人王籃球”抖音號每日發布的視頻量為2～3條。2月4日的點贊量達50萬，當日發布3條視頻，其中兩條視頻的點贊量均破20萬，內容為PGC生產的民間草根球員在1V1比賽中展現出的超強身體素質。

此外，從平均點贊量看出，1月26日、29日、30日，2月1日、2日、4日平均點贊量均破10萬。破10萬的視頻除了“路人王籃球”抖音號的PGC生產外，也包括UGC用戶生產。其中，1月29日發布的兩條視頻均為用戶UGC投稿，PGC二次加工，平均點贊量達11.5萬。從這看出，“路人王籃球”抖音號能將籃球運動展現出的獨特魅力通過協同生產的方式傳遞給受眾，以達到良好的傳播效果。

三、“路人王籃球”抖音號傳播現狀分析

（一）視頻主題垂直化定位貼近受眾需求

“路人王籃球”抖音號是一個致力于做籃球的賬號，其內容定位明確，采用垂直化策略，以民間草根籃球賽事和草根球員為中心進行輻射拓展，主題包括賽事集錦、籃球技巧、娛樂搞笑等內容，受眾以民間籃球球迷為主。

通過視頻文本分析發現，在比賽期間，“路人王籃球”抖音號發布的視頻內容以正賽為重點，主要展現比賽中的精彩畫面，視頻主題契合賽事階段。而在非比賽階段，主題以民間草根球員的內容為主，更貼近民間受眾群體，將對抗中的精彩片段進行內容再生產，采用慢動作、重復等手段剪輯，使受眾在觀看視頻中能夠受到強烈的視覺沖擊及對草根球員球技的驚嘆，滿足受眾需求。

（二）人物選擇貼近受眾，打造草根球員IP形象

“路人王”作為一個體育賽事，對球員的推廣是賽事的核心。通過對視頻文本分析發現，其抖音號在人物選擇上以受眾身邊的草根路人為重點，使受眾與球員間的距離感縮短，有種民間球王在身邊的感覺，符合打造草根籃球IP形象的特質。且這些球員大都具有球風瀟灑、個人魅力和求勝欲望三大特質，其展現出的個人精神價值也成為視頻推廣的重點，除了高超的籃球技巧，勵志故事同樣符合受眾的需求。例如有一條是關于2021屆“路人王”總冠軍周銳，33歲的年齡和174厘米的身高，一個早已越過了黃金運動年齡的球員，憑借自律和毅力斬獲冠軍，極富有激勵性的故事對熱愛籃球的受眾而言，無疑具有極強的刺激作用。

（三）短視頻創意編排，快速調動受眾注意力

在當今信息碎片化的時代，短視頻的出現彌補了長視頻敘事的空缺，重點呈現高潮內容，快速抓住受眾的注意力，讓受眾在短而精的片段場景中瞬間理解其含義，減少受眾對視頻的解碼過程，實現編碼者與解碼者的意義同構，達到吸附受眾的目的。“路人王籃球”抖音號在編排方面緊緊抓住碎片化時代的傳播特征，視頻時長大多控制在30秒以下，降低受眾時間參與成本，符合其閱讀需求。

此外，“路人王籃球”抖音號對背景音樂的選擇也獨具匠心，常見有以下三種：一是搭配與內容相關的音樂，對環境氣氛進行渲染烘托，引起情感共鳴；二是采用視頻原聲，加強受眾參與感和現場感；三是采用聲畫對位，即背景音樂與視頻內容相互獨立，甚至截然相反，突出戲劇化效果，激發新寓意，給受眾獨特感受。

（四）短視頻內容采用“PGC+UGC”協同生產模式

隨著賽事粉絲群體的壯大，粉絲間的交流使傳播內容更加豐富，每個人都是傳播的主體，也是受眾。［7］在此發展下，“路人王”抖音號采用“PGC+UGC”協同的生產模式，在其創作的視頻下附上“#路人王2021年度總決賽#”的標簽話題，征集所有抖音創作者對路人王球員及賽事進行原創或二次剪輯。然而在協同生產模式中，PGC仍發揮主導作用，通過對來稿內容的篩選、二次加工等“把關”程序，提高原創短視頻的質量，更進一步擴大傳播及互動。

四、“路人王籃球”抖音號存在問題及優化策略

（一）內容同質化嚴重——多角度呈現傳播內容

隨著體育短視頻創作者不斷增加，其在短視頻設計制作中似乎習慣了將目光集中熱點、套用固定模板的思路，進而使得體育短視頻的內容呈現單一化、同質化等現象。［8］

在算法決定一切的短視頻平臺，對體育的需求并不是以信息為主導，而是短視頻的內容本身。［9］如何使得視頻內容在眾多同質化的籃球類視頻中脫穎而出，實現多角度呈現傳播內容，是“路人王籃球”抖音號創作者所需思考的。例如，在賽事回放上，可以通過展示球員在賽場上分球必爭的畫面，向受眾傳遞體育競技精神；在娛樂搞笑的視頻中增加槽點，讓受眾感受籃球與眾不同的魅力；在勵志籃球故事中，對故事情節加工，形成微電影的敘事模式，打造獨特的創作形式。

（二）受眾需求多變——增強用戶互動性

通過對樣本數據進行分析發現，“路人王”抖音號點贊破十萬的視頻只有25條，僅占22.9%。這對于坐擁777萬粉絲的抖音號來說，比例明顯較低。主要原因在于考慮用戶多變需求和喜好還不夠。

想要獲得更好的傳播效果，其需要對受眾需求進行調研，在保證視頻內容質量上進行合理的傾斜。同時，利用評論區積極與受眾互動，對用戶發布的評論進行回復或點贊。用戶評論回復的內容文本是分析用戶需求和興趣的主要依據。［10］在有關籃球賽事對抗的視頻文案上采取有爭議性的話題，引導受眾碰撞出針鋒相對的觀點，調動用戶情緒，提升用戶在評論區表達自己觀點的欲望；也可以采取向受眾提問的方式，讓其在評論區內表達觀點意見。另外，對評論區的內容要加強把關，控制過激言論，避免負面影響。此外，直播內容的多樣化也可以在一定程度上吸引受眾。

（三）賽事傳播滯后——拓寬傳播渠道

“路人王”作為民間籃球比賽，與國內外專業籃球比賽相比，缺乏專業的直播渠道。各個平臺對比賽的預告推送不及時，導致粉絲無法及時了解比賽情況，時常錯過直播，使得整個賽事的傳播滯后。

然而，即使在比賽期間其抖音號有賽事直播，但由于平臺的直播限制，單個賬號只有一個鏡頭機位，使得觀眾在觀看直播比賽時難以實時全面立體地觀看比賽，極大影響了受眾的觀賽體驗。

雖然“路人王”屬于草根籃球賽事，但其對廣大籃球愛好者的影響也頗為巨大，拓寬直播角度，優化轉播技術，打通各個新媒體平臺進行協同配合，利用算法技術精準進行有效傳播是“路人王”賽事未來發展的方向。

（四）品牌價值拓展不足——完善短視頻賦能商業化

“路人王”自主建立周邊品牌——“BALLRISE”，但對自身品牌價值的挖掘不足，大多局限于與其他品牌的冠名、贊助合作。

因此，“路人王”應充分利用自身的品牌影響力，依托粉絲群體，拓展品牌價值。例如，利用抖音平臺通過KOL直播進行產品線上銷售，將賬號流量變現。同時，依托籃球項目所具有的專業性打造可供受眾消費的內容：籃球知識付費、訓練營等，促進體育短視頻的跨平臺和跨媒介擴散。此外，打造原生廣告，以“賽事+創意內容”的短視頻形式進行內容創作，將品牌價值通過廣告潛移默化傳遞給受眾。通過短視頻帶動“路人王”品牌，完善短視頻賦能商業化。

五、結語

“短視頻+體育”是新媒體和體育相結合的一種新的傳播方式，體育自身所具有的競技性和娛樂性與短視頻的碎片化特點結合使得其與社交媒體時代的受眾需求保持高度契合，民間體育賽事也以其貼近受眾的特點得到青睞和關注。通過研究發現，“路人王籃球”抖音號在實踐中利用抖音平臺優勢逐漸形成自己的傳播模式，并且獲得了良好的傳播效果，雖在傳播過程中還存在著一定的問題需要優化調整，但其為民間體育賽事在新媒體背景下如何實現有效傳播、滿足受眾多元化需求提供了參考借鑒。