淮安周恩來紀念館STP營銷策略研究

夏喜蓮 施 政

2022年是淮安周恩來紀念館（以下簡稱“周恩來紀念館”）對外開放30周年，面對同類型景區的激烈競爭，探究其STP營銷策略，對其發展和創建國家一級博物館具有重要意義。

一、周恩來紀念館概況

自2008年5月1日實施免費旅游起，周恩來紀念館客流量劇增。2008年游客接待人次為83萬人次，2009年為111.8萬人次，2019年為260多萬人次，2020年受疫情影響，接待人次大幅下滑，2021年游客接待人次為170多萬人次，雖然有所恢復，但遠遠沒有達到疫情前的水平。

周恩來同志出生于江蘇淮安，祖籍浙江紹興，求學于天津。全國以其姓名命名的紀念館、紀念碑、舊址、故居等多達數十個，其中較為出名的是淮安周恩來紀念館、天津周恩來鄧穎超紀念館和紹興周恩來紀念館，三者之間的比較如表1所示：

表1 三個紀念館的比較表

二、周恩來紀念館STP營銷分析

STP營銷，即市場細分（Segmenting）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning），是營銷策略應用的重要工具。

（一）市場細分

文章主要采用問卷法進行調研，按照旅游客源市場分析方法，確立問卷內容，主要包括：游客的來源、年齡、職業、文化程度等基本情況,旅游次數、游覽時間、出行方式、旅游動機、是否游覽其它景點等旅游行為情況,對景區的評價和建議等信息。筆者于2022年6月、7月在周恩來紀念館景區進行實地調研，調研時間合計8天，分別為6月、7月各4天。向游客隨機發放問卷（以提供問卷星二維碼供游客掃碼作答為主，輔以紙質問卷）200份并全部回收，有效問卷為189份，有效率為94.5%。

市場細分的變量很多，根據周恩來紀念館的具體情況，結合國內旅游市場的發展態勢，筆者認為：周恩來紀念館的市場細分可以從地理、游客特征和游客行為三個變量來進行細分。

1.地理細分

調查顯示，周恩來紀念館的游客以國內游客為主。省內游客為56.11%，其中來自浙江的為7.51%、上海的為7.25%、安徽的為6.51%、山東的為6.93%、北京的為4.37%，其他地方為11.32%。距離和經濟是決定游客出行目的地的兩大重要因素，周恩來紀念館的游客主要來自省內和周邊城市。

2.游客特征細分

周恩來紀念館的游客特征細分表現為：（1）年齡結構。在 本 次 調 查 中 ，18 歲 以 下 的 占10.37%，18～35 歲 的 占31.74%，36～45歲的占31.85%，46～65歲的占21.81%，65歲以上的占4.23%。從年齡結構看，中青年群體是紀念館的主要客源。（2）職業結構。工人為8.33%，農民為3.44%，軍人為12.62%，學生為26.11%，黨政機關及公務員為29.01%，文教科技人員為15.98%，其他為4.51%。（3）學歷結構。游客學歷結構與對旅游產品的層次、品味的要求正相關，從調查結果來看，大專及以上學歷的游客居多，占比達到72.93%，反應了游客對紀念館這類的景區知識性的要求較高。

3.游客行為細分

（1）出游時間。紀念館屬于人文類旅游景區，通過調查其游客接待人數，發現每年的4、5、10月游客最多，其中4月有清明節，5月、10月分別有“五一”小長假、“十一”長假；1、2、8月次之；3、6、7月再次之；9、11、12月游客最少。一周當中，周末的游客量高于平時，如果沒有特殊節日，周一到周五的游客人次較為平穩。（2）旅游動機。周恩來紀念館的游客一般都是有明確目的的，隨意性參觀的比較少。以觀光、接受教育為主，分別占39.3%、36.7%，會議占8.5%，休閑度假占10.2%，其他占5.3%。

游客因年齡、職業、學歷等不同，對紀念館的需求是有差異的。只有精準洞察游客需求，才能找到精準的游客群體，有針對性地提供旅游產品和服務。

（二）目標市場選擇

1.依地理來選擇

在進行目標市場選擇時，先以地域為界，由近及遠、逐步擴大。按照空間距離，可以把目標市場劃分為三級：

一級目標市場為江浙滬，以江蘇省為主。周恩來紀念館在江蘇省內享有較高的知名度，對淮安而言，江浙滬有著經濟和區位雙重優勢。江浙滬經濟基礎好，在旅游市場上是各個景區重點爭取的對象。淮安隸屬于江蘇省，交通非常發達，境內飛機場、高鐵站、火車站、汽車站等一應俱全。與省內其他城市和浙江地區、上海的距離都不遠，且交通方便。

二級目標市場為山東省、安徽省、北京市。山東和安徽為臨近省份，且經濟發展勢頭良好，近幾年全國GDP排名靠前。國家統計局7月15日發布的國民經濟運行數據顯示，今年上半年山東省GDP增量全國第一，安徽省也穩住了全國前十的位置。北京雖然離淮安較遠，但乘坐飛機也只需要不到2個小時的時間，且北京經濟發達，市民出游意愿強烈。山東省、安徽省、北京市無論從經濟發展來看，還是從距離來看，都是不錯的選擇，可以作為二級市場開發。

三級目標市場為珠三角地區和泛珠三角地區，以珠三角為主。珠三角經濟發達，泛珠三角具有強勁的發展潛力。雖然距離較遠，但到達淮安還較方便，可以作為三級市場開發。

2.依游客特征來選擇

周恩來紀念館應該以中青年群體為主要客群，拓展銀發群體、少年群體，旅游產品要有豐富的文化內涵、體現較強的文化性、知識性和政治相關性，充分發揮其愛國主義教育示范基地在公務員、學生、文教科技人員中的作用。

3.依游客行為來選擇

周恩來紀念館應以短期游市場為主。小長假及周末是短期旅游的集中期，寒暑假是學生群體、親子游的高峰。推出1日游、2日游精品線路，小長假的特定項目，要提前規劃和預告；寒暑假針對學生群體，也應推出針對性的項目。

紀念館應重點考慮以觀光旅游和教育旅游為目的的游客。觀光旅游要豐富館藏資源、提供生動詳細的講解服務，拓展智慧旅游和云旅游項目。教育旅游針對不同群體的需求，開展多種類別的活動，面對中小學生的可以是朗讀比賽、征文比賽、演講比賽、話劇等；面對黨員干部開展廉潔自律、愛黨愛國為主題的活動；面對社會群體可以是珍貴的圖片展、情景劇等。

綜上，周恩來紀念館應該以省內的中青年群體為核心客群，拓展省外及銀發群體、少年群體；以觀光旅游和教育旅游為重點，打造一日游、兩日游等精品短期旅游項目。

（三）市場定位

1.特色定位

淮安周恩來紀念館是以周恩來命名的紀念館中唯一的5A級景區，自1992年開放至今，經過三十年的發展，景區較為成熟。館藏文物資料較為齊全、富有特色。不僅有周恩來同志長征時期用過的望遠鏡、照相機、公文包，出席國際重要會議時穿的風衣、用的箱子等重要物件，還有周恩來同志擔任新中國第一任總理的任命通知書、總理生前坐過的紅旗轎車、1976年十里長街送總理的靈車等珍貴文物。周恩來紀念館要圍繞資源優勢，重點打造觀光類、教育類旅游產品。成立于2020年12月1日的“全國周恩來紀念地聯盟”，是由淮安周恩來紀念地管理局倡議發起的。淮安周恩來紀念館在全國周恩來紀念場所、學術研究機構中擁有較高的地位和影響力，要發揮自身的作用，征集稀缺的館藏資源，形成獨特的優勢。

2.品牌定位

怎么樣把旅游資源和城市高度關聯，像西湖之于杭州、火鍋之于重慶、兵馬俑之于西安等？提到淮安，人們首先會想到什么？對此，可以進行調研，確定核心旅游資源，通過營銷、宣傳等手段將核心旅游資源和淮安高度關聯。鑒于現有旅游資源在消費者心中的地位與辨識度，建議把周恩來紀念館作為核心資源，打造成為淮安旅游市場的第一塊金字招牌。從而提到周恩來紀念館就能使人們立馬想起淮安。

3.差異化定位

結合淮安地域特色，突出周恩來紀念館與同類旅游景區相比的不同之處，進行差異化定位。周恩來同志是新中國第一位總理，其紀念館在現有的名人紀念館、偉人紀念館中享有獨特的地位。周總理獨特的人格魅力影響深遠，淮安是周總理的故鄉，這里還有周恩來童年讀書處舊址、總理故居等關聯景點。周總理字翔宇，淮安有以“翔宇”命名的道路、學校、書房等等，淮安人對總理感情深厚。

4.功能定位

對紀念館現有景觀，可以進行一定的功能分區：瞻仰區——設置在紀念館瞻仰紀念大廳和周恩來銅像廣場；研學區——設置在紀念館影視陳列廳、嵐山詩碑、仿西花廳；觀光區——設置在紀念館觀景平臺、館前廣場、櫻花路、海棠路、海棠林、西廳觀魚、懷恩亭、五龍亭等。

三、營銷策略建議

周恩來紀念館館藏豐富，相比省內外其他的名人紀念館、偉人紀念館有自身獨特的優勢。但在旅游市場份額、紀念館形象、知名度等方面還處于劣勢，營銷不力。

（一）拓寬營銷渠道和內容

直接銷售與間接銷售相結合，公關、廣告、人員推銷與網絡營銷相結合，化被動為主動，堅持走出去、引進來，增加紀念館的社會影響。自紀念館實施門票免費政策以來，旅行社組織游客參觀的次數大幅降低。因此紀念館要和旅行社合作，調動旅行社組織游客參觀的積極性。加強與企事業單位、黨政機關、學校等中間方合作，發揮中間方在組織客源方面的巨大作用。

突出特色，創新旅游產品形式和內容。用偉人故事打造沉浸式實景劇，邀請游客參與演出，用歷史事件與劇本殺結合的方式開發旅游產品；用科技手段增強互動。引入慕課、場景劇、戲曲、話劇等多種形式，增加內容的吸引力，變靜態的內容為動態的內容。

（二）擴大宣傳力度和效果

立足現有的傳播媒介，擴大宣傳力度。用好、用足公眾號和強國號的傳播功能，充分發揮它們的宣傳推廣作用。“周恩來故里景區”公眾號分為消息、視頻、服務三個模塊，截至2022年7月1日，視頻內容只有三個（2022年2月有2個、5月有1個）。如果視頻不多，可以按照視頻的內容放到對應的子模塊中。“周恩來紀念館”學習強國號已于2021年9月23日上線，目前來看，其內容比公眾號的內容更加豐富。公眾號應該在對應的類別中體現學習強國號及其鏈接，可以借鑒其他公眾號的做法。比如“周恩來鄧穎超紀念館”公眾號有兩個模塊：消息和服務。服務又分為社會教育、宣傳推廣、預約服務三個子模塊，在“宣傳推廣”下就有“周鄧官網”子菜單，點擊即可進入官網。

應用高科技技術，強化宣傳效果。加強智慧景區建設，對館內文物庫房進行改造，建成國內一流的規范化、數字化、信息化的文物管理展示綜合平臺。完善網上虛擬博物館，提高藏品傳播范圍，實現展品展出與保護兩不誤，靈活應對后疫情時代游客的參觀需求，引入機器人講解應對高峰期導游不足。

（三）實施目的地聯合營銷

周恩來紀念館屬于周恩來故里旅游景區，該景區包含周恩來紀念館、周恩來故里和河下古鎮三個5A級景點。周恩來紀念館要和區域內其他景區合作，依托“周恩來故里旅游景區”，整合淮安旅游資源，實施目的地聯合營銷。

1.依托“周恩來紀念館”，突出紅色之旅

周恩來紀念館入選《全國紅色旅游經典景區名錄》，是淮安市影響力最大的紅色旅游景區。《2021上半年紅色旅游大數據報告》（攜程2021年6月23日發布）顯示淮安榮登“全國五大新晉紅色旅游目的地”榜首，周恩來紀念館上榜新晉紅色旅游景區和50后、60后最喜愛的紅色旅游景區，紀念館所在地淮安，訂單量相比去年同期增長1598%。此外，整合境內紅色旅游景區，開拓經典紅色旅游線路。將紅色與美食、生態、鄉村振興更緊密結合，打造紅色旅游目的地品牌。

2.依托“周恩來故居”，突出名城之旅

淮安名人眾多，衍生的景點自然也不 少。周恩來故居、吳承恩故居、猴王世家陳列館、韓信故里、韓信釣魚臺、胯下橋、漂母祠、梁紅玉祠、關天培墓、左寶貴祠堂、堯帝古城、秦漢東陽城遺址、明祖陵等。以總理故居為中心，強化淮安名人故里、文化名城的形象，拓展深度游，突出淮安的文化內涵和名稱特色。

3.依托“河下古鎮”，突出運河之旅

明清時期，淮安與蘇州、杭州、揚州齊名，有“運河之都”的美譽，淮安正在積極推進大運河“百里畫廊”建設。河下古鎮是淮安境內運河沿線的重要景區，至今已有2500多年的歷史，緊依里運河風光帶。依托“河下古鎮”5A級景區的優勢，突出淮安的運河文化，重塑“運河之都”新形象。

還要加強區域間合作。要有發展大旅游的格局和規劃。淮安境內飛機、高鐵、高架、輕軌、火車、汽車、輪船等樣樣齊備，交通優勢明顯。要依托地域優勢，建立起和區域外景區的競爭與合作關系，拓展對外旅游的聯合營銷。發揮“全國周恩來紀念地聯盟”的作用，實現和其他景區“資源共享、信息互通、融合互動、發展互促”的目標。

四、結語

周恩來紀念館應該以江蘇近郊游市場為依托，走內涵發展的道路，重視營銷和宣傳，突出優勢，實施目的地聯合營銷，使周恩來紀念館成為真正意義上的、多功能的旅游目的地，帶動和促進淮安全域旅游的發展。