PR場內的新年獻詞

新年獻詞本是媒體評論在一個獨特時間節點的變體。它在中國成為國民級爆款，大概率肇始于《南方周末》1999年新年獻詞《總有一種力量讓我們淚流滿面》。此后，新年獻詞幾乎成了有影響力的機構媒體的標配。新年伊始，各類媒體的新年獻詞便開始爭奇斗艷。

似乎沒有太多征兆和內在邏輯，近十年來，新年獻詞（也有叫新年致辭、新年賀詞、新春賀詞的）突然成了PR場內的新寵，通常都以組織“一號位”署名的方式，在其自有媒體矩陣首發。目標受眾本應是該組織的內部員工，但通常外圍的跟進轉載、KOL解讀等，每一項都不會缺席。實質上，此時的新年獻詞已經成為PR傳播的重要物料。

既然進入PR場，新年獻詞自然就會成為企業PR部門或公關公司必須要掌握的一個細分品類。拆解下來，大概四個維度：如何理解新年獻詞的作用和意義？新年獻詞作為一個具體文本的內容架構設計？如何從實操層面推進新年獻詞高質量完成？搭配什么樣的PR渠道和發布鏈路？

從底層邏輯來看，新年獻詞本屬于內宣文本，目標受眾應該鎖定為內部員工。實際上，所有正式出街的新年獻詞，在開題第一行都會標出“第一性讀者”——該組織的內部員工。但是新語境下的新年獻詞，目標受眾包括甚至主要是社會公眾已是心照不宣的事情了。因此，我們要明白新年獻詞帶來的變化：那就是一切都以“可公開、可傳播、可解讀”為指標，不再是那種以絕對誠意、可以在內部坦誠溝通的純干貨。雖然新年獻詞某種程度上仍具有定方向、定調子、講戰略的作用，但顯然已是一個“異化”的標本：它雖然和企業戰略方向強相關，但也不是全部，甚至并不具備指導內部工作的意義，很多不能對外的內容都需要割舍?？赡芤矔c出自己組織內部的一些問題和挑戰，但不會預留被外部解讀得面目全非的空間。整體上，還是要能展示出遠見、魄力、雄心和力量。

作為一個相對有技術含量的細分品類，新年獻詞幕后操刀人不一。PR場內的新年獻詞成了傳播標配，就很難避免套路化、標準化。因此，當下企業或機構的新年獻詞，從文本內容框架上來說相對趨同。歸結起來，還是“點題、回顧、展望、祝?！彼亩握?。其中點題和祝福部分都應言簡意賅，較為重頭的內容一般會聚集于回顧與展望中。這個要視不同組織不同情況而定，如果未來的戰略規劃足夠激動人心，則理當濃墨重彩，反之，則應在回顧中下足功夫。一方面要盡可能周到地感謝各方支持的力量與群體，另一方面也要盡可能全維度回顧過去一年的得失?！笆А焙推D難的地方盡量不要留下太多解讀或誤讀空間；“得”的地方需要很得體的表述，盡量不要顯得志得意滿，而是以理性、建設性貫穿。少談成績，立意在體系能力的構建上。

從實操層面看，新年獻詞最大的忌諱就是和“一號位”零溝通。因為本就不可能有太多干貨，但徹底沒有干貨純靠代筆人臆想則無異于自我挖坑。讓“一號位”介入是一份新年獻詞能否及格的關鍵。除此之外，才是對其立意的凝練、文筆的鋪陳、風格的構建等。

新年獻詞的傳播鏈路設計，需要平衡智慧。首發渠道當然是企業自有媒體矩陣，通常以企業公眾號為主陣地。外圍配合的渠道，則需要有兩個維度的判斷：一是企業在當下的語境中是需要穩健前行，還是需要急速上沖？二是這份新年獻詞在輿論場真實的價值判斷。通常來看，如果沒有實質性意義的超級傳播價值，適度鋪排一些渠道提振合適的聲勢即可，要相信過猶不及的傳播法則。