抖音、快手們的新通路價值

做市場營銷，用戶在哪，關注就應該到哪。

業界預計，2021年抖音電商交易額（GMV）在1萬億，快手在7000億左右。以抖音、快手為代表的內容電商規?？焖僭鲩L，內容電商已經進入明顯爆發期，各類明星、粉絲達人都已入局直播帶貨。薇婭逃稅被查也側面說明內容電商的火爆地位。

百度時代，不在搜索引擎投放關鍵字，用戶就找不到你；微博時代，通過調動“參與感”，MIUI招募“100位夢想的贊助商”，小米手機快速崛起；微信時代，拼多多通過微信渠道快速裂變，如今可與淘寶京東比肩，用戶數反超淘寶；最近幾年，抖音、快手、B站、小紅書等迅速成為新的重要通路。公關傳播在緊追，“兩微一抖”成標配，快手、B站、知乎、小紅書都要開號……市場營銷在迎頭趕上。

購物從線下轉到線上，市場游戲規則出現轉變；從交易電商到內容電商，游戲規則同樣在變化。

線下購物，營銷講究的是：渠道為王、貨架競爭、央視廣告……購買的便利性+權威媒體廣告的背書，幾乎是決定顧客選擇的最重要因素。吆喝就有人找，但產品再有名氣，貨架上沒有，做什么都是白搭。所以，制勝是渠道+廣告。

交易電商，線上賣貨做營銷最常見的關鍵詞是：流量、性價比、爆品戰略、好評……這個時候，要買交易平臺的流量，要導流，性價比、銷量、評價都是支撐用戶下單的重要維度。此外，各家平臺還會加各種標簽，比如拼多多“退貨包運費”“回頭客常拼”等標簽，方便消費者對比下單。

內容電商，內容變成了營銷關鍵詞。內容電商的核心邏輯是用優質內容驅動付費交易。不是赤裸裸地直接賣貨，是基于“有需求價值的內容”去影響消費者購買行為。

知乎上有個用戶的比喻，一個小販重復地喊著：“香噴噴的芝麻，40 塊錢一斤！”這個就是純粹的叫賣。另一個小販則聲情并茂地喊著：“90 后都已經開始脫發了！90 后都已經開始禿頂了！你還沒有脫單，就甘心脫發嗎？趕緊來看看治療脫發的天然食品黑芝麻吧！”后者就有點內容電商的味道。有場景、以有需求價值的內容影響用戶決策。

與交易電商工具屬性不同（購物工具，購完即走），內容電商占據用戶大量前端時間+豐富用戶標簽+精準算法推薦能力，因此切入非計劃性購買場景、非價格敏感型、低用戶需求共性類目，如服飾、書籍等類目，相比交易電商平臺，一些行業報告顯示，這些類目能帶來更為明顯的效果。

由于用戶來到內容平臺并非出于純粹購物目的，對很多標品、比價下單品，內容電商整體下單轉化率，一般會低于交易電商平臺。

此前知名財經作家吳曉波賣奶粉，只賣出15罐，一是出在選品上——奶粉如果是非標品（不能在各個維度完成對比），則沒有哪個媽媽愿意給親生孩子嘗試；二是出在與自身人設（內容定位）偏離上——知識分子人設可以像樊登一樣賣書，但賣奶粉就顯違和。

交易電商，購物本身是目的。

內容電商，則有這幾個優點：1.生動展示使用場景，影響用戶心智，刺激購買需求；2.種草即拔草，路徑簡化，刺激購買欲望；3.在銷售的同時，品宣合一，增加了品牌形象曝光，提升了品牌影響力。

內容電商與交易電商比，前者感性，后者理性；前者重感覺，后者重對比；前者注重價值與品質，后者注重性價比與價格。（當然也不絕對，如果像之前直播間，在賣標準品時性價比也是標簽，因此而來的消費者當然會關注價格）。抖音、快手等平臺的新渠道價值如何利用并發揮最大價值，值得不斷思考。