營銷推廣不能“只走路，不看天”

陳麗娟

本文復盤了2021年在網上形成較大輿情的40起企業危機事件，除一部分產品質量、服務糾紛、員工關系、經營管理問題外，竟然有過半的危機事件是在企業推廣營銷過程中發生，并引發強烈的輿論沖擊波，甚至引來行政處罰。

企業營銷推廣本是企業向社會發聲，以求取認同、獲得用戶、推廣品牌的過程，緣何屢屢翻車？認真梳理這些事件發生背后的原因不難發現，近年來，企業營銷的外部環境發生了或快速、或細微的變化，而企業營銷如果對這些變化缺少洞察，或即便有所洞察，但陷入流量陷阱，渾然不顧，便可能踩線翻車，形成事故。

中西方文化進入激烈碰撞期

近幾年，隨著中美貿易戰和美國地緣政治戰略的推進，加上新冠肺炎疫情在中西方形成的不同防疫效果，長期存在的中西方文化碰撞進入激烈期，且力量對比悄然發生變化。以往國人中存在的“崇洋媚外”“哈韓”“哈日”思潮隨著文化自信、國潮復興而日漸式微。人們開始更加冷靜客觀地審視不同意識形態的各自特點，由此也觸發了國人對于西方社會中長期存在的對東方歧視、敵視、俗化和丑化的敏感度。在這種文化背景下，涉及中西方文化碰撞的營銷方案應格外慎重。

拿“瞇瞇眼”事件來說，先后有奔馳、迪奧、三只松鼠采用“瞇瞇眼”形象進行推廣營銷。在危機發生之后，他們面對輿情進行回應的時候，大多都會援引審美多元化的邏輯，但卻忽視了“瞇瞇眼”是近百年來西方丑化東方的特定形象符號。筆者曾在身邊朋友中做過調查，對“瞇瞇眼辱華”能夠說清楚來龍去脈的很少，但網友中不乏高人，將這一聲浪推向較大量級。大眾審美歷經千錘百煉，營銷推廣中采用大眾審美策略相對安全，但容易陷入日常。而采用小眾審美固然特色明顯，但對小眾審美可能引發的文化延伸和多元解讀應對乏力。

歷史傷痛不能忘卻

關于歷史上侵華戰爭、辱華事件等敏感點，在中國面臨西方大國猛烈圍堵的今天，顯得更加敏感，這也是企業在營銷中要十分重視的一點。索尼公司發布“七月七日發布新機”廣告，這一事件引發輿論關注并招致100萬元行政處罰，相關部門的處罰決定書中援引的條款是《廣告法》第九條“不得損害國家的尊嚴或者利益”。金山毒霸也因“錯誤使用英烈照片”而向公眾道歉。

核心價值觀不容挑戰

經過多年的宣傳，社會主義核心價值觀已經深入人心，人們對于文明有更清晰更深刻的認識，“歧視女性”“傷害未成年人成長”“危害生態環境”等都是輿論的焦點。而在企業宣傳推廣中，女性、兒童、生態恰恰是宣傳推廣角度。2021年的營銷翻車事件中，涉及歧視女性的有“高潔思短視頻廣告”“李誕躺贏職場廣告”“茶顏悅色撿簍子廣告”等，涉及影響未成年人成長的有“小紅書被曝存在未成年人性暗示內容”“江南布衣童裝印不當圖案”等，涉及生態的有“中通快遞出現寵物盲盒”等。此外，“椰樹椰汁”系列廣告也被指低俗，“抖音、快手發布不當金融廣告”“九江銀行彩禮貸”被指誘導不當消費，這些廣告都和核心價值觀相違背。

“蹭熱點”是企業慣用的營銷手段，和熱點新聞發生良性鏈接能起到事半功倍的效果。但也有一些企業在“蹭熱點”中翻了車，典型事例則是在鄭州暴雨時，河南一家市值500億元的地產公司借勢暴雨營銷：“入住高地，讓風雨只是風景！”此舉引來央媒批評：人命關天豈能借暴雨營銷！還有兩家置業公司打出廣告：“就算大雨讓這座城市顛倒，有車位，無煩惱”“暴雨突襲，你的愛車還好嗎？”這些廣告看似反應迅速，實則完全忽視了當時的特殊語境，將企業置于毫無良知和同情心的境地。

脫口秀演員李誕在個人媒體上發布女性內衣廣告，言及這款內衣可以“讓女性輕松躺贏”，結果引發“歧視女性”的強烈輿論反彈，相關部門還對其進行了處罰。脫口秀本來就是甩包袱逗樂，說話抖機靈，甚至帶點“顏色”。也許將這句話發到自己微博的時候覺得沒啥事，但放到廣告代言中，放到媒體哪怕是自媒體上，你就得接受網友特別是女性網友的“質檢”了，這就是語境發生了變化。

互聯網數字時代具有和模擬時代完全不同的輿論傳播環境。網絡去渠道、去中心化、人人都有麥克風、快速裂變等特征，都讓企業在社會的發聲隨時隨地置于輿論的聚光燈下，哪怕是一個商業廣告。而廣告本身就是為了獲取流量的，從這一點來講，企業廣告通過互聯網獲得了紅利，但同時企業廣告也必須通過互聯網的“體檢”，這種“體檢”卻和行政管理部門的廣告審查不同。

龐大的互聯網用戶擁有不同的思潮、價值觀。企業影響力越大、代言明星越牛、產品越火，你的營銷經受的“體檢”就越深刻全面。企業宣推動作一旦出現問題和漏洞，隨之而來的便可能是要經受互聯網的幾番“煉獄”：“策動效應”—會不會被競爭對手抓住，明里暗里策動對你的輿論反撲。三只松鼠“瞇瞇眼”廣告風波之后，又被扒出了兩年前的“紅領巾廣告”。“匯聚放大效應”—網友會迅速把你的過往檢索出來，并加以匯編呈現，正如2021年3月椰樹椰汁發布的低俗“招生廣告”，讓網友迅速扒出椰樹的歷次低俗廣告，匯編成為“椰樹為啥就喜歡用低俗吸引眼球”的靈魂拷問。又如“特斯拉車頂維權”迅速被網友扒出特斯拉歷次意外翻車以及一貫的媒體態度。“蝴蝶效應”，一個小問題引發大地震，這一點，滴滴和拼多多等都經歷過。

鑒于此，當企業營銷動作有意劍走偏鋒之時，你要衡量一下，劍走偏鋒可能帶來多大收益，會不會對品牌構成傷害，會不會形成后續危機，而這些都需要有一定的預案。

中國的法治化建設進程快速推進，隨之而來的是國家通過各種法律、法規、規章制度調整規范企業行為，以往因為法治疏松形成的企業打擦邊球動作將會面臨更大的法律風險，尤其是當法治化環境和互聯網輿情結合在一起，更是將企業動作的合法合規透明化。

縱觀2021年企業宣傳推廣中引發的輿情事件，絕大部分都以“企業博眼球出位”為開端，以“網絡洶洶輿情”為高潮，以“行政部門嚴管重罰”為終結。2021年，“天價罰單”成為熱詞，而企業因宣推動作拿到的天價罰單也不乏其例：索尼公司發布“七月七日發布新機”廣告被罰100萬元，作業幫、猿輔導均因虛假宣傳被頂格罰款250萬元，百威廣告因含碰杯飲酒動作被罰25萬元，這些頂格、重罰的背后，是國家對企業合規運營的強力規范。

盤點企業宣傳推廣翻車事件，不免讓人深思，這些事件引發輿情后都被網友冠以一個關于“是不是傻？”的質問，是不知，還是為了出位、為了流量而甘冒其險？但環境在變，宣傳推廣中的打擦邊球、踩線動作將會更容易暴露，也更容易被處罰。因此，如何讓宣傳推廣安全走紅，將會是一件越來越高級的事情。

作者：鄭州旅游職業學院講師