服務經濟時代，再談服務的價值

郭立新 胡志剛

劉強東在與秦朔對話（《改變世界：中國杰出企業家管理思想訪談錄》）時曾闡釋其商業理念：一是降低成本，二是提升效率，三是提高用戶體驗。

按照彼得·德魯克“績效來自外部”的思想，降本增效還是屬于企業內部行為，而真正的績效取決于外部—消費者的選擇。從這個意義上來說，零售企業誠然以售賣產品和提供服務獲取商業回報，但真正創造價值的其實還是服務。

服務的真正含義是為別人做事，其通常不以實物形式而以提供勞動的形式滿足他人某種特殊需要。在商業活動中，尤其是在零售行業，商品也可以看作是服務的一種特殊形態，而為消費者選品，也是服務。

為何重提服務

當下，之所以重提服務，是因為：

1.在宏觀社會經濟層面，隨著經濟發展水平進入新階段，我國社會發展主要矛盾已經轉變成人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。經濟學原理也告訴我們，一個國家的服務水平可以反映該國的社會經濟發展水平以及國際競爭力。這表明，服務經濟在社會經濟中的地位和作用日益突出。

2.在微觀企業主體層面，隨著數字經濟的迅猛發展，傳統以實物形態表現出來的產品和以勞動形態表現出來的服務，在消費者場景需求中實現了更為高度的嵌入、疊加和融合。如今，企業售賣的更多的是產品和服務的融合形態，而不再像以往那樣，可以清楚地區分是產品還是服務。從某種意義上來說，隨著智能制造、柔性生產等先進技術的應用，以及C2M、反向定制等營銷范式的創新，消費者在全部購物旅程中其實尋求的都是服務而非產品。

因此，我們認為，無論是理解消費者、理解市場還是理解商業行為，都需要重新審視服務的價值，審視服務在商業活動中的作用及關聯性影響。

經過40多年的改革開放，中國的產品市場已經相當成熟。中國家電行業的空調、冰箱、黑電、小家電的產量，已經分別占到全球的80%、60%、60%、80%以上；中國光伏行業的多晶硅、硅片、電池片、組件的產量，已經分別占到全球的60%、90%、80%、80%；中國動力鋰電池的出貨量，已經占到全球的60%以上。無論是制造業企業、商業企業，還是中間服務商，對于產品的技術、質量、標準、價格其實都有了非常清晰的認知。

但是，企業對于服務作為商品的條件、屬性和發展規律的認識和體驗，還不完整。在早期的商業實踐中，很多企業甚至只是把服務尤其是售后服務作為推廣產品的手段，或者作為品牌差異化的標簽。隨著市場競爭的加劇，服務也開始內卷，免費服務更是大行其道，這也致使消費者天然地認為服務應該是免費的，這是對服務的極大誤解，也是對服務價值的嚴重貶低。

從某種程度上來說，正是由于對服務尤其是高品質服務的忽略，才使得中國企業在品牌創建上缺少了產品本身之外的價值空間。

重新認識服務的價值

服務既可以作為單獨的勞務形態存在，也可以融合在產品形態之中，一些產品天然就屬于半成品，如果沒有服務的介入，其產品的功能屬性就得不到體現，比如空調需要安裝完成才能使用。甚至可以說，相對于產品，服務是一種更高級的商品形態，因為其需求和供給的針對性亦即個性化特征更明顯，在具體的、針對性的服務對象上所花費的時間、精力、專業知識和智力也更多。因此，服務較一般產品的消費者價值也理所當然更大。

當然，這只是一般意義上的理解，并不能把這一解釋簡單地套用到具體的產品和服務的價值比較中。歸根結底，商品對于消費者的價值，還是取決于需求和供應的彈性比較，即取決于供求關系。

這些比較當然只是粗略的，實際上，絕對的標準化產品和絕對的個性化服務都是不存在的。邁克爾·波特曾提出三種競爭戰略，其中有差異化戰略和總成本領先戰略，差異化戰略滿足的其實就是個性化服務需求，而總成本領先戰略強調的就是產品的標準化效率。只不過邁克爾·波特討論戰略的視角還是傳統的企業視角，他以供給側為出發點討論價值形態，但本質上，價值源于需求側。

在傳統的產品經濟或者說工業化時代，服務依附于產品而存在，一些特殊的勞務服務僅僅存在于少數的“貴族式”家庭生活中。由此，服務的價值主要體現在：一是作為產品的附加或增值服務而存在；二是作為某種產品價值形態的源頭而存在。少數人享用的服務一旦成為時尚，就會產生作為標準化產品的需求沖動，從而促使個性化的服務在技術的幫助下，轉化為標準化的產品。

之所以提出要重新認識服務和服務的價值，是因為經濟社會發展催生了巨大的服務需求，服務的內容、形態和方式也同時發生了深刻的變化，可以說，真正的服務經濟時代來臨了。

需要特別強調的是，今天的服務經濟不再是與產品經濟對應的一種獨立的經濟形態，因為服務已經深度嵌入產品之中。任何一個企業都不可能再僅僅依靠傳統的產品經濟思維而獲得市場競爭力，換言之，只有真正站在消費者角度，從服務的角度理解消費者，把產品看作服務的基礎，才有可能獲得消費者的認同。

企業服務思維的確立

確定企業的服務性思維，需要打破傳統的產品思維模式，建立新的以消費者為中心的服務思維框架。以下幾點可供借鑒：

其一，設計前置與互動。我們可以把產品需求理解為消費者在一個靜態的時間或空間點上產生的較為單一的功能性需求，而服務需求則是一種持續過程較長或涉及面較廣的綜合性的場景化需求；產品需求是顯性的，而服務需求則是隱性的；產品需求相對標準化、物質化，而服務需求相對個性化，具有精神屬性；產品需求容易通過理性溝通達成一致，而服務需求則往往需要一方以先行付出為條件創造信任基礎；產品需求所產生的成本是固定的，而服務需求所產生的成本具有不確定性……

無論如何，單一的以技術為標準的工程師思維難以完全滿足日趨復雜的消費者的服務型需求。在服務經濟時代，企業需要改變設計思維，通過與消費者互動性的設計前置將消費者隱性的、潛在的和不確定性的需求納入管理范疇內。設計前置不是說可以通過設計固化消費者的服務需求，而是通過設計互動，有效地管理雙方預期，并在這個過程中，增加消費者的參與感，從而使服務需求的滿足過程轉化為雙方的共同價值創造過程。

其二，流程外部化。傳統的企業流程，是基于標準化產品體系建立的，它關注的只是產品質量、成本和交貨期等，這種內部流程滿足不了服務產品管理的需要。可以說，服務是一個專業化的整合過程，它需要把管理觸覺延伸到企業外部，以生態思維實現流程外部化。

隨著數字化技術的深入發展，區塊鏈、元宇宙形成的去中心化和虛擬現實，將使得服務場景更為宏大，需求變化更為劇烈。任何一個封閉式的服務主體都不可能獨善其身，“弱水三千，只取一瓢”，它需要成為弱水或瓢的一部分。

其三，關注全鏈路用戶資產管理。消費者的時間越來越碎片化，其服務需求則越來越全過程化，這正是辯證法的精妙所在。我們很難在一個個時間碎片上滿足消費者一個個的碎片化需求，這樣既不現實，也不經濟，但我們可以充分地運用數字化工具進行用戶資產的全鏈路管理，并將之對接到服務設計和服務供給之中。可以說，沒有用戶的資產管理，就沒有連綿不斷的面向未來的服務產品的創新。

其四，以人力資本為基本要素。服務者的技術、技能、技藝直接影響著服務質量。消費者對各種服務產品的質量要求和消費體驗，最終要落實在具體的服務者個體之上。服務人員的技術、技能、技藝表現，即是消費者對該品牌服務體驗的全部。由于服務的這一特殊性，盡管有相應的流程與標準，但服務質量還是依靠個體服務者在實施服務中相對地還原服務標準，并經由購買者的主觀感受和體會予以評判。

因此，為了提高服務質量，必須提高服務者素質，在人力資源上加大投資。

比如，波特曼酒店的服務理念—我們用紳士淑女的態度為紳士淑女們忠誠服務！對于服務性企業來說，這將會是一項更大的成本。近年來，人工智能的普及似乎為降低服務成本找到了出路，比如許多企業開始將售后服務熱線轉為人工智能應答，一些超市也開始推出各種自助服務……

其五，商業創新著眼于滿足消費者的精神需求。服務需求的提出，與消費者與時俱進的精神生活密不可分。根據馬斯洛需求層次理論，人們的基本物質需求是一種原發性需求，這類需求易產生共性，而人們對精神文化消費的需求屬于繼發性需求，需求者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。可以說，服務的較大需求彈性，讓服務產品的創新供給具備了充足的豐富性和多樣性，自然也就帶來了巨大的商業機會。

社會發展的最終水平體現在盡善盡美上，面向未來的商業服務，應讓技術向善和審美價值發揮更大的作用。

作者：郭立新，經濟學博士，場域經濟首倡者與場域商業踐行者，原全球500強跨國家電企業高級總監，現為泛家居行業獨立投資人，《銷售與市場》雜志特聘渠道專家顧問；胡志剛，經濟學博士、博士后，南京工業職業技術大學商貿學院教師，跨境電商產業研究院院長