品牌自播，KOE可能帶來驚喜

陳禹安

2022年元旦之后，抖音平臺的品牌自播和品牌店播以肉眼可見的速度呈現增長之勢，極有可能迎來“現象級爆發”。

品牌自播和店播迎來大爆發

綠茶餐廳

綠茶餐廳的抖音官方藍V賬號粉絲量為7萬，其在2022年1月6日的第一場直播中，最高在線人數達到3343人，直播14小時，單場觀看量在130萬人次以上。1月7日的第二場直播，最高在線人數稍有下降，為2593人，直播16小時，單場觀看量為104萬人次（上述數據來自紅人點集，下文中數據同）。

綠茶餐廳直播賣的是自家的代金券（88元可抵100元），其官方藍V賬號在沒有發布一條短視頻內容的情況下就開播了。這是藍V賬號的特權，平臺支持零粉開播。藍V賬號和個人IP號不同，個人IP號需要擁有1000個以上粉絲才能直播帶貨，而最初的1000個粉絲一般需要靠短視頻內容吸引而來。對于素人新號來說，如果沒有接受基本培訓，要漲1000個粉絲還是有難度的。所以，品牌藍V賬號自播具備了一個制度設定上的優勢。品牌入駐并開播帶貨屬于抖音的戰略規劃重點之一，因此抖音給予了相當大的扶持。

綠茶餐廳的兩次直播擁有這種規模的在線人數和總體場觀，如果交給實力很強的KOL主播來承接，單場完全可以沖擊100萬的GMV（商品交易總額），但綠茶餐廳的銷售額顯然遠遠沒有達到這個水平。

絕味鴨脖

2022年1月4日，絕味鴨脖開展了一場直播，時長達1小時，最高在線人數為120人，總體場觀只有3792人。但第二天的直播，最高在線人數增長了近30倍，迅速拉升到了3096人，總體場觀也達到26萬人次。顯然，這是平臺給予了傾向性流量。但是，絕味鴨脖并沒有很好地承接住這些流量并將其轉化為收益。

從綠茶餐廳和絕味鴨脖兩個案例可以看出，流量不等于銷量，品牌自播的流量轉化很關鍵的一個因素就是主播的直播能力。因為從人、貨、場框架來分析，每個品牌的貨品相對是固定的，就像綠茶餐廳的菜品和絕味鴨脖的產品，一般不會根據直播來做調整（不排除今后根據直播的日益火爆來定制產品的可能性）。場的調整相對比較容易，從綠茶餐廳和絕味鴨脖的直播來看，出于餐飲食品的天然誘惑力，場基本是沒問題的。

KOE：精準培訓，提升效果

排除了貨和場的原因，剩下的就是人，也就是主播的因素了。

品牌自播的主播如果想要成為KOE（Key Opinion Employee），即品牌廠商的員工中兼具直播能力素養和品牌專業知識的核心員工，必須通過專業培訓，快速掌握直播技能，縮短主播走向成熟的時間周期。

資深直播培訓導師大婷是國內較早投身直播的人之一，她擁有2000場以上多平臺多行業的直播經驗，至今仍活躍在各品牌代播的旺盛需求之中。大婷培訓主播的經驗可以給我們的判斷提供有力的支撐。

在抖音上，銷售童書繪本的賬號抱抱童書館的零粉絲首播就是大婷代播的，這是她主播實戰教學中的特別環節。抱抱童書館藍V賬號的兩位主播就在直播間里近距離觀摩大婷是如何將一個零粉絲賬號啟動的。在這場“破冰”首播中，同時在線人數基本上是個位數，但大婷很快賣出了一套售價為128元的《兒童社會啟蒙認知體驗立體手工書（全6冊）》和一套售價為299元的《熊津數學圖畫書（全50冊）》。對抖音圖書售價有所了解的人知道，在抖音平臺，因為下沉用戶居多以及競爭高度內卷，售價超過99元的圖書是很難銷售的，但大婷卻成功地打動了直播間寥寥無幾的觀眾。

這就是一流主播的頂級銷售能力的體現，更重要的是接受大婷培訓之后，抱抱童書館的兩位主播信心倍增。此后的一周，兩人輪番上陣，每天都有出單，甚至以素人主播的身份也賣出了一套售價高達299元的《熊津數學圖畫書（全50冊）》，這也預示著他們向著合格KOE邁出了堅實的一步。

一般來說，零粉開播的藍V賬號需要一個月左右的磨煉期，才會開始出貨。大婷培訓過的另一個抖音藍V賬號趣玩積木，在剛開始的一個月幾乎零成交。但在一個月之后，銷售額連續幾天上漲，從300多元到800多元再到1000多元，然后達到了2200元的初期高點。這時候，趣玩積木初步擺脫起號的危險狀態，雖然在線人數只有10個左右，但已經有自然流量進入小店櫥窗自動購買了，這部分銷售額每天在300元左右。

當然，對于趣玩積木這個賬號來說，這樣的銷售數據還不能說是贏利了，但至少意味著這個賬號已經成活了。如果繼續堅持直播，不斷磨煉主播素養，同時在直播間數據運營上下功夫就會持續向好。

很多主播就是因為熬不過開播初期連續零成交帶來的挫敗感而選擇了放棄，像抱抱童書館這樣一開始就出貨的相對較少。但這個賬號仍然需要一個月左右的磨煉期，才能把直播間流量量級和銷售量級拉升上去，此后就是一級又一級不斷升級打怪的過程。

一個合格的KOE或者KOE組合應該符合“520法則”，也就是達到單場GMV 5萬元的標準，一個月直播20場（按每場4小時計），每個月的銷售額就可以達到100萬元，全年銷售額可以達到1200萬元。

2022年1月8日，大婷為中國黃金集團有限公司代播的黃金飾品專場業績恰好符合“520法則”。大婷用一個粉絲數量僅為1000人的新賬號開播，用時4個小時，吸引了5128個觀眾，成交了284單，銷售額為68695元。

實際上，這個賬號可以用KOE組合的方式直播，比如3位主播輪流播，就可以把直播時長拉長到12個小時。這樣，每天的GMV可以達到15萬元，按一個月20場計算，月度總GMV為300萬元，按照黃金飾品40%左右的毛利率，單月收益可以達到120萬元，全年收益可以達到1440萬元，這是相當可觀的收益了。

這是通過拉長直播時間來增加GMV的方法。

場：精心設計吸引受眾

如果品牌主播通過培訓成了合格的KOE，那么，場的作用就變大了。一個精心設計凸顯品牌內涵一致性并充滿視覺沖擊力的直播間，可以極大地提升直播間的同時在線人數以及停留時長。很顯然，這兩個要素和GMV的增長呈正相關。一旦抓好了，單場GMV就有可能超越“520法則”。

以抖音賬號恩克為例，這個賬號以直播售賣各種牛羊肉產品為主，它的場設計很有借鑒意義。一男一女兩個主播身穿蒙古族服裝，整個豎屏畫面經過精心設計，不但容納了兩個主播，后面還有四個蒙古族服飾打扮的人，有的拉著馬頭琴，有的隨著樂曲舞動身軀，有時候在現場吃吃喝喝，畫面中甚至還有羊群出現。整個畫面所有的元素，包括人物、服飾、牛羊肉、馬頭琴、樂曲等全部高度一致地表現了蒙古族元素，這和觀眾心智中內蒙古的牛羊肉是最好的認知完全吻合，充分調動了觀眾的視覺、聽覺，并通過關聯想象調動了觀眾的嗅覺、味覺，從而將他們的注意力牢牢吸引在直播間。

以2022年1月9日晚8點的一場直播為例，直播間的同時在線人數在剛開播的時候高達萬人以上，10分鐘后，人數回落至8000多人，但這仍然是驚人的數字了。

恩克這個賬號的場可以歸為頂級設計之一，非常值得借鑒學習。以恩克最近一場5個半小時（2022年1月7日）的直播銷售數據為例，最高在線人數為20587，總體場觀為96.6萬人次，GMV為47.8萬元。當然，恩克是一個個人IP賬號，不是品牌藍V賬號，但它的場設計得非常出圈，經營牛羊肉產品的品牌藍V賬號完全可以模仿借鑒。

品牌自播還可以通過建立矩陣的方式，同時開設多個藍V賬號同步直播來增加GMV。隨著品牌自播熱潮的興起，能夠將人、貨、場協同一致發力的KOE也將迎來屬于自己的巨大舞臺。

作者：合抱科技CEO，心理管理學家