銷售破局攻略：加減乘除法則

肖有為

2021年，流量見頂、獲客成本高企的聲音甚囂塵上，線上的土壤養分不再充足，重倉線下渠道成為必經之路。由于受疫情點狀暴發的影響，以及裹挾資本力量的社區團購的盤剝，根植線下渠道的傳統快消品企業也步履蹣跚。2022年，這類企業如何突破銷售困境？

當需要拓展業務、擴大復利的時候，通常運用加法思維，但切忌盲目做加法。

1.增加渠道。渠道是觸達（產品觸達和信息觸達）經銷商和消費者的通道，也是直接促成銷售業績的重要橋梁和紐帶。在萬物互聯的當下，渠道早已多元化、碎片化。有別于在原來的主渠道上進行簡單的數量堆砌，要找尋并搭建第二甚至第三增長渠道，需要在不同維度、不同層次的新渠道上做增量。比如，后起之秀虎邦辣醬開發的外賣渠道就十分獨到與巧妙，沒有與老干媽同場競技，又區別于傳統的線上與線下渠道。

2.增加場景。產品因場景而生。針對用戶痛點提出新的解決方案，發掘新的使用場景，并在新場景中賦予產品更大的購買價值，也可激發用戶的購買欲望。比如，元氣森林在打出“0糖0脂0卡”的口號后，搭建了大量減肥減脂的場景來吸引用戶。再比如，在寒冬時節加枸杞大棗的“煮啤酒”等，也是很好的場景營銷案例。

3.增加體驗。在物質極大豐富甚至絕大多數領域供過于求的當下，有意識地提升產品或服務的體驗，對于銷售業績的突破至關重要。通過富有游戲化、娛樂化的體驗設計，讓消費者充分參與互動，可以創造、激發、引導消費者的需求欲望，實現價值感知的放大，以帶動銷售的提質增效。如果要把體驗營銷上升到企業戰略的高度，往往在產品設計環節就要植入體驗的基因。比如，黃金搭檔新推的“嚼”系列奶制品，通過在產品中添加大顆粒的核桃、椰肉等，讓消費者切實感知產品的真材實料。體驗上來了，動銷自然也就來了，該系列奶制品實現了銷售的逆勢上揚。

面對無序和紛雜的市場現狀，遵從少即是多的原則，善用減法，可以讓企業輕裝上陣。

1.縮減區域。當下，不少廠家動輒設立全國運營中心以及東西南北中等各大事業部，然而真正具備全國市場銷售實力的卻并不太多。對于絕大多數中小企業而言，深耕一地才是上策。深耕可以不斷打磨產品與模式，逐步打造出樣板市場，為發力更大的市場奠定基礎。幾年前，筆者曾建議某企業大刀闊斧地壓縮區域，樹立根據地意識，聚焦資源全力打造根據地。這是對廣種薄收策略的挑戰，并且前期往往需要主動放棄一部分區域和客戶。

2.縮減產品。對于絕大多數行業來說，推出常規的產品易如反掌。近來接觸不少代工廠家，一年往往開發上百家企業，但首單死的產品占比高達90%。即使是大企業，每年推出的新品存活率也僅在百分之幾。筆者認為在產品上不可一味追求大而全，要大膽做減法，選取沒有絕對領導品牌的品類，重點開發。產品要聚焦，價格帶也要聚焦，只有這樣，消費群體才能精準。

3.縮減買點。賣點是企業站在自身角度提煉出的產品或服務獨特的銷售主張，買點則是站在客戶角度提煉其所需利益和價值的購買主張。通常企業在宣傳買點時，要么錯位，沒切實站在消費者的立場；要么提煉的購買理由多而雜，沒抓住核心要義。因此，企業要充分調研消費者的喜好和潛在心理，挖掘產品或服務的功用或情感價值所在，用消費者聽得懂、看得見、易于接受的核心、獨特觀點，來刺激與引導消費者購買。

搭乘思維快車，發揮乘數效應，放大產品或服務的價值。

1.擴大認知窗口。我們通常所說的抓商機，其實就是抓品類機會。對企業來說，如果處在尚需培育的品類賽道，那么設法擴大認知窗口就是尤為重要的。一旦突破認知的臨界點，容量將會呈幾何級增長。比如目前的精釀啤酒，在品類培育上就不夠成熟，疫情給餐飲帶來的不確定性，只是一個導火索，根本原因還是品類認知窗口過窄。

2.借力關聯交易。產品或服務，在使用或購買頻率上有高頻、低頻之分，在是否迫切需要上有剛需和非剛需之分。用高頻帶低頻、用剛需帶非剛需是大多數企業應該選擇的路徑。這里并非要企業自身去生產高頻、剛需的產品或服務，而是去主動承銷乃至聯合關聯的生產企業。跳出自身的固有局限，站在顧客滿意度最大化的視角，適配一定的高頻、剛需產品或服務來帶動和促進企業現有產品或服務的銷售。

3.插上信任的翅膀。品牌背書的核心就是信任資源的挖掘和嫁接，目的在于建立品牌的公信力，從而提高溝通效率，降低溝通成本和交易風險。信任背書要有一定的權威性。此外，口碑也是很好的信任背書。比如被譽為川酒十朵金花的小角樓，其“小角樓的名氣是喝出來的”的口號在當地深入人心。

大膽革新，破除藩籬，重整、重構資源，是銷售破局的重要法寶。

1.重構市場部。新型市場部組織如何構建？一套個性化的解決方案是關鍵所在。企業可以根據自身產品與品牌的情況，以及未來期望達成的消費共識，找出核心問題，并提出解決方案。企業要跳出固有的營銷思維，融合品牌、公關、新媒介、活動、商務拓展等，尋求個性化的解決方案。從模塊化到動態化，從為職能負責到為項目負責，最終為解決方案服務。要有操盤的能力，讓方案從紙面落到地面。此外，還要基于解決方案適配動態的市場組織。提供市場解決方案、適配動態組織、培養項目操盤者，這一系列動作可能才是當下市場部重構所應有的追求。

2.破除圈層與跨界。后流量時代，大規模、高效、高頻的品牌引爆和破圈能力，是大多數消費品牌的痛點所在。破圈可以讓品牌成功打入不同層級消費者的心智，完成品牌從種草、曝光、直播、自播到購買轉化的全過程。隨著互聯網技術的飛速發展，品牌與消費者以及產業鏈各環節的關系，正在發生深刻變化，界限正在消失，新的營銷生態圈正在形成。當圈層打破，消費者與品牌的連接將更加廣泛與活躍。

3.重構核心競爭力。面對劇變的競爭環境、日新月異的技術以及多元分化的消費需求，重構企業的核心競爭力顯得十分緊要。比如，當新興品牌依靠互聯網建立的壁壘被攻破時，當新興品牌的打法逐漸演變成企業的標配時，其核心競爭力就無從談起了。洞察市場趨勢，重構核心競爭力，是走出當前營銷困境的不二之選。

接下來，就是如何靈活運用加減乘除法則，使之與企業適配的問題了。

2022年，讓我們重整旗鼓再出發！

作者：四川點撥營銷策劃有限公司營銷總監