情感化設計中的敘事性設計方法探究

宋亞軒，肖術凡，王潤森，李晨越

（河海大學，江蘇 常州 213001）

引言

隨著現(xiàn)代物質(zhì)生活水平的不斷提升，消費者逐漸熱衷于在生活中得到更加多元的情感體驗，呈現(xiàn)出由物質(zhì)消費轉變?yōu)榍楦邢M的趨勢。“情感化設計”的理念重視消費者在情感、個性和體驗方面的感性需要，能夠較好地指導新的消費理念之下的設計工作。

1 反思水平的設計方法概述

情感化設計將人們對于物品的情感體驗分為三類：本能水平、行為水平和反思水平。依據(jù)情感層次理論，只有反思層次才能體驗思想和情感的完全交融。在更低的如本能層次和行為層次，僅僅包含感情，沒有詮釋或意識。詮釋、理解和推理來自反思層次[1]。通常在反思層次通過品牌或文化以及引起的回憶等，可以產(chǎn)生更深度的情感。

其中，作為反思層次的一種重要設計方法，敘事性設計對于增強設計的情感價值發(fā)揮了重要作用。

2 敘事性設計相關理論基礎研究

2.1 敘事的概念

“敘”意味描述、敘述；“事”代表故事、事件，則“敘事”即是描述、敘述故事之意。其中的事件，可以是真實存在的，也可以是虛構的；可以是已經(jīng)發(fā)生的、正在發(fā)生的或者是幻想會發(fā)生的，人們可以通過表層的事件深入理解和感悟其后更深層次的內(nèi)在涵義[2]。

著名的符號學家羅蘭·巴特(Poland Barthes)認為，任何材料都適宜敘事，不再局限于語言文學領域。即敘事的形式除了文學作品外，還可以包括繪畫、廣告、產(chǎn)品、雕塑、建筑、空間等各個方面。

2.2 敘事學概述

敘事學誕生于1966 年，前后主要經(jīng)歷了兩個研究階段——經(jīng)典敘事學階段和后經(jīng)典敘事學階段。

2.2.1 經(jīng)典敘事學階段

20 世紀60 年代至80 年代，主要是受到俄國形式主義、法國結構主義的影響，經(jīng)典敘事學在內(nèi)容上將文學領域的敘述文本看作脫離社會、文化等語境而獨立存在的個體，從而導致了相互之間的聯(lián)系和影響的割裂，這也是它的局限性所在。

2.2.2 后經(jīng)典敘事學

從20 世紀90 年代至今，突破了結構主義的限制，逐漸與其他學科進行相互融合吸收，例如心理學、人類學、法學、哲學。在本階段，后經(jīng)典敘事學的重要特點是重視敘述文本與社會文化語境之間的關系，以及讀者接受和解讀的過程，從而為設計領域的引入做出了基本的理論鋪墊[3]。

2.3 敘事性設計及其特征

敘事性設計是敘事學相關理論在設計中的應用，同時融入了人符號語言學、設計心里學以及后現(xiàn)代設計的部分理論。通過敘事性設計，可以使得人們更為容易地理解復雜的信息，降低人們的思考壓力，同時設計師可以在敘事的過程中增進與用戶的距離，從而建立起一種緊密的情感聯(lián)系。

張劍教授指出，敘事主題的確立、敘述途徑和方法的選擇、情節(jié)的不同設置手法是產(chǎn)品敘事性設計的關鍵要素[4]。在理論應用層面進行總結，主要指以下幾點特征：

2.3.1 系統(tǒng)性

在敘事設計中，為了達到共同的敘事目的，產(chǎn)品各要素之間要形成一個有機的整體，服務于敘事主題這一核心。將敘事設計作為一個系統(tǒng)，除了指設計組成中的各個要素，也包含設計外在表現(xiàn)形式與設計的意義這兩個層級之間的整體系統(tǒng)觀。

2.3.2 過程性

指的是在構思設計的外觀造型這樣的靜態(tài)語意時，要同時考慮用戶在實際體驗設計產(chǎn)品時的動態(tài)流程。在情節(jié)的不同設置手法上，結合動態(tài)要素進行體驗情景塑造。

2.3.3 文化性

用戶在使用產(chǎn)品時，時刻會受到社會形態(tài)、價值觀念以及生活方式等的影響，這就要求在進行設計時，明確用戶的文化背景來確定合適的敘事主題，結合技術水平選擇合適的敘述方法，從而增強產(chǎn)品的認同感和接受度。

3 敘事性設計的應用領域及案例分析

敘事學中包含有敘事者、媒介以及受述者三個最基本的要素，三者彼此緊密聯(lián)系、相輔相成，共同完成敘事者的敘述傳遞和受述者的解讀反饋這兩個環(huán)節(jié)。設計師要用故事觸動用戶，傳遞自己的設計意圖，重點在于解決好“講什么”“為什么講”以及“怎么講”的問題。“講什么”的選擇體現(xiàn)了故事的目的，“怎么講”則影響了故事的通俗性以及親切感和互動感。

值得注意的是，在當代的互動式敘事性設計中，敘事者和受述者的位置是可以互換的，而媒介在其中主要起到信息載體和信息傳遞者的作用[5]。將其概念繪制成示意圖如圖1 所示。

最先進行敘事性設計的是建筑空間領域，隨著有關理論研究的不斷深入，逐漸擴展到景觀設計、產(chǎn)品設計、展示設計、廣告設計、網(wǎng)頁設計、設備設計、氛圍設計、導視設計等諸多方面。下面結合實例，對于其中幾個領域進行深入探究分析。

3.1 敘事性設計在LOGO 設計中的應用

依據(jù)國內(nèi)LOGO 設計趨勢，可以將其分為首字母LOGO、字母圖形LOGO、中文圖形LOGO 和純字體LOGO 四類。恰當?shù)氖褂脭⑹滦栽O計的方法，將LOGO 圖形的外形與內(nèi)在含義巧妙結合，能夠通過設計的故事自然地引發(fā)受眾的聯(lián)想。

例如圖2 中的杭州城市標志設計，主體以漢字“杭”的篆書進行演變，將航船、建筑、園林、古橋等元素融入圖形中，通過城市經(jīng)典元素與城市的名字相結合，體現(xiàn)出杭州的地域特征，使得人們一看到這個標志就感受到杭州鮮明的城市特色。

3.2 敘事性設計在平面廣告設計中的應用

敘事性的表達方法可以增強廣告設計的趣味性和條理性，并且體現(xiàn)品牌形象的情感性、個性和文化性，從而提高品牌形象的認可度、傳播度及忠誠度。

如圖3 中百度公司于2020 年推出的一組平面廣告，采用了內(nèi)容式的文字敘事性表達，通過簡短的語句例如“生活越來越難，不如百度一下‘如何緩解壓力’”，“黑話越來越黑，不如百度一下‘康康是什么意思’”。極強感染力的文字配合百度的搜索框，在即刻觸動消費者情感的同時，達到了品牌的宣傳目的。

這樣的敘事性設計，文案大多緊扣時下熱點和各年齡段的痛點，配合簡約的圖片，通過成排的形式展現(xiàn)，能夠帶給消費者一種沉浸式的視覺體驗。強烈的故事感在留給行人深刻印象的同時，也引發(fā)了更持久的思考。

3.3 敘事性設計在app 界面設計中的應用

APP 本身即具備良好的互動性，且在敘事性的表現(xiàn)形式和效果方面具有更高的自由度和豐富度。其敘事性構建的核心在于提高消費者的參與性和情感投入。考慮到APP 在社交方面的便利性，新穎有趣的形式能夠增加消費者的操作探索興趣和分享意愿，從而產(chǎn)生二次傳播的效果。

例如淘寶在2021 年雙十二期間推出的“我和我的淘寶”界面，在讀取用戶的淘寶購物訂單后，以電影播放的形式回憶了從第一筆訂單至今，用戶在書籍、飲食、衣著、家居用品、寵物用品、手工和公益等種類的消費情況。通過第二人稱的口吻講述故事，文案親切真誠，像是一位一直陪伴的老朋友。在塑造回憶殺的同時，加強了消費者對于軟件的信賴和依戀。

另外，本活動支持生成的專屬圖片作為社交素材進行分享，從而加強了不同用戶之間的交流，滿足了消費者的社交需求。

3.4 敘事性設計在產(chǎn)品設計中的應用

敘事學在產(chǎn)品設計中的應用，主要指將產(chǎn)品設計的概念和指導原則與敘事學的有關理論及方法結合，需要注重思考的是如何增強用戶與產(chǎn)品的情感交互體驗。當今市場上，在文創(chuàng)領域應用尤為廣泛，通過設計的手段增進了各具特色的傳統(tǒng)文化與人們?nèi)粘Ｉ钪g的距離，其中國潮風的大熱，也體現(xiàn)出消費者對于這種特殊的情感體驗的認可。

此外，對于日常生活用品，如圖4 所示的一款橡皮的敘事性設計[3]，用戶在使用過程中，會參與敘述人類的進化過程，為日常生活中的擦除動作增添了別樣的趣味體驗。

3.5 敘事性設計在包裝設計中的應用

在現(xiàn)代生活中，人們對產(chǎn)品信息的認知絕大部分是以包裝設計作為載體的，通過“講故事”的方式，除了能夠將產(chǎn)品的種類、配料和口味等信息傳遞出來，還可以通過敘事性設計傳遞情感體驗和文化體驗[6]，如合家團聚的年味、童年記憶、品牌的理念和特色等，從而與消費者建立情感紐帶，突出商品的差異化。

在2021 年中秋節(jié)的營銷節(jié)點，禮盒設計成為品牌展現(xiàn)設計巧思、傳遞心意的重要載體。字節(jié)跳動的中秋禮盒憑借其故事性給人留下了深刻印象——整個禮盒采用以益童樂園孩子們的畫作、故事和寄語為設計元素，在帶給用戶別樣的童真童趣之余，也讓更多的人關注到了字節(jié)跳動與的“益童樂園”這個項目，增強禮盒的社會公益價值和人情味。

4 敘事性設計的意義

隨著人們生活理念的變化，敘事性設計作為一種“講故事”的設計思維，符合當代設計訴求。明確設計的主題和核心思想后，確定想要描述的故事，進而思考設計對象的功能、結構、材質(zhì)和色彩等要素。

通過以上對于敘事性設計在產(chǎn)品設計、廣告設計、APP 設計等領域的具體應用案例的分析，可以發(fā)現(xiàn)，敘事性設計的目的，在于精心設計作品與消費者交流的體驗感受，激發(fā)使用者內(nèi)心的觸動、回憶和無限想象。

相較于單獨的視覺傳達設計，敘事設計通過將設計主題進行故事化演繹不僅更容易讓受眾接受，也更能夠留下記憶點。講好故事，讓設計不單單是生產(chǎn)具象的物品，還要能夠寄托情感、增強趣味性、傳播文化，最好還能做到根據(jù)不同的消費者個體講出差異化的故事，讓其自我個性的表達需求得以滿足，從而讓設計作品擁有更深度的情感價值，更好地完成設計的信息傳達和情感傳遞目的。

5 總結

當代消費者多元化情感交流的需求之下，注重情感交互性的敘事性設計將會是持續(xù)關注的重點。整個敘事性設計圍繞的核心，都是讓消費者被故事吸引，最后被故事打動。同時，隨著其理論基礎和新媒體的不斷發(fā)展，敘事性設計的領域和形式將會更加豐富多彩，講述故事的過程也會更具趣味性和消費者參與度。