基于STP理論解讀小米營銷策略

侯夢娜，劉晶

（青島大學 紡織服裝學院，山東 青島 266071）

1 產品簡介

小米（Xiaomi corporation，全稱：北京小米科技有限責任公司）是一家互聯網公司，也是一家創新型科技企業，由雷軍、王川等于2010 年4 月在北京創立。小米企業主要經營高端智能手機、互聯網電視、IoT 平臺、智能硬件以及智能家居生態鏈建設。

小米公司在創建之初借由小米手機進駐消費市場，并利用其價格低廉經濟實惠的優勢迅速吸引大批用戶。后期其公司借由手機進行相應產品的擴展，并利用智能AI 技術開發出——小愛同學。同時借由小愛同學作為媒介構建智能家居體系。

其中小米手機是小米公司旗下的一款基于Android 系統所開發的一款手機，并在Android 系統的基礎之上優化開發出適配小米手機的MIUI 系統。MIUI 系統是小米公司所推出的第一款產品，目前在國內外已經擁有2.8 億用戶，覆蓋55 種語言，支持142個國家與地區，并且是針對中國人的使用習慣而定制的系統。小米手機在推出第一款手機——米1 時所選用的宣傳口號是“小米為發燒而生”所針對的人群便是手機發燒友，并借由低價高配的標簽迅速打開市場。本文主要通過分析小米手機以及相應產品的購買方式以及售后服務等方面來分析小米公司的營銷策略。

2 營銷策略解讀

小米公司近幾年的發展勢頭十分迅猛，這與它的營銷策略有著密切的聯系。下面本文利用STP 理論對于小米公司的營銷策略進行深入分析。

2.1 小米市場細分（Segmentation)

市場細分一直是企業在拓展市場時常用的手法，因可以收獲不錯的效益故被大家廣泛認可。其中市場細分在實際使用中逐步往兩個方向不斷延伸發展，其中變分為超市場細分理論和反市場細分理論。

其中超市場細分理論起源于美國誕生并受到大家的推崇，因互聯網技術的不斷發展超細分理論有著廣大的使用前景。超細分理論提出：對于現有的市場進行進一步的分析和探究，不斷地所針對的用戶范圍不斷縮小，以便于企業可以更好的迎合用戶需求。與此同時對于市場過度細分的結果往往會給予企業沉重的負擔，但是這種做法也會提高用戶的黏性為企業帶來效益。

其中魏清晨[1]在文章中指出超市場細分模式有著四要素：（1）維系顧客忠誠；（2）尋求價值客戶；（3）建立動態數據庫；（4）設計個性化的服務；這四要素準確地指出企業應當收集用戶的反饋意見與建議等，并從中分析用戶的需求與喜好以便更好的服務與每一位顧客。

反市場細分理論與超市場細分理論相反，反市場細分理論認為對于市場過于細分會給企業帶來沉重的負擔。因此可以會間接導致商品成本上漲，對于企業的銷量以及利潤帶來影響。尤其是一對一服務在實踐中受到了一定的阻礙，人們在忽然意識到市場細分不一定是把市場分的越細越好。在這種情況下反市場細分理論被提出。魏清晨[1]在文章中對于反市場細分總結出兩種模式：第一種是合并一些過度細分的市場借此來減少開支，并利用規模營銷的模式來獲得相應利潤；第二種是縮減產品生產線，從而減少對應的細分市場規避掉不必要的營銷支出。

小米公司在市場規劃方面很好地將超市場細分理論與反市場細分理論十分巧妙的結合起來，小米公司旗下所有主營商品全部放在小米商城進行售賣，小到一顆螺絲釘大到家電產品等都可以在小米商城進行購買。但小米商城的產品大多是從旗下各種子公司進行采購，也就是說小米借由一個統一平臺售賣不同公司的產品。但是在小米商城的所有產品皆會在商標處標為小米字樣，這種操作可以更好的吸引顧客購買產品也間接的加深消費者對于該品牌的認知。

2.2 小米目標市場的選擇（Targeting)

目標市場的正確選擇對于企業來說是一件至關重要的事情，這關系到新的產品再被推出之后能否迅速的搶占市場。小米公司在選擇目標市場時目的十分明確，小米在創業之初主要是以手機作為其主要產業，因此小米在對于用戶定位時，對于消費人群定位上定位為手機發燒友，利用這小部分人帶頭與宣傳順勢打出小米主推性價比即低價高配的口號，從而吸引更多的消費者購買其產品。小米后續的產品也是參考初代手機的人群定位進行相應不同程度的調整。

從相關的調查數據（表1～5）中可以看出小米公司目前的用戶性別以及所在城市和收入等方面的數據。小米的使用用戶男性所占比例為61.8%，女性占比38.2%，用戶年齡主要分布在20～39 歲之間，月收入水平集中在1000～8000 元之間。這部分人群大多都是初入社會的大學生或是高中剛剛畢業的學生，他們的重要特征便是收入低、追求科技、容易跟風等特點。因此小米所主推的“低價高配”與“小米為發燒而生的口號”可以很好的去吸引用戶的目光。

從上述數據可以看出小米公司的目標人群為中低收入人群，其用戶年齡分布多在20～39 歲之間，其男性用戶占比較多，從數據中可以看出小米所使用的宣傳策略可以更好的幫助其吸引用戶。

2.3 小米目標市場的定位（Positioning)

小米的市場定位針對的便是年輕群體年齡大致分布在18～40 歲之間的市場，并針對不同收入的群體對于產品也進行了相應的細分。

小米針對不同消費層級的用戶設置了不同價位的產品以供用戶進行選擇，以小米手機為例（圖6），小米在手機產品方面對于手機定位分為以下幾個類別：Redmi Note、Redmi Note Pro、米系列（旗艦機）等系列。其中Redmi Note 系列的定位大多不超過1000 元，主要針對的是收入不高的消費人群主打的口號就是高配低價。Redmi Note Pro 系列其定價多在1000～3000 元之間，Note pro 可以說是Note 系列的升級版pro 系列的配置較之Note配置較高。其所針對的是收入中等但對于手機配置有著一定要求的人群。其米系列（旗艦機）其價格大多在3000 以上，是作為小米手機的旗艦機推出，主要針對人群為高收入并對手機配置有著較高要求的人群。

小米其他系列的產品與手機分級十分相似，以小米手表為例（圖7），小米針對不同需求的人群推出多款小米智能手表。以小米電視機為例（圖8）：在配置相似的情況下，小米的電視機的價格與其他品牌相比更為便宜。這種價格的設置為其產品進軍市場提供了較大的競爭力。這種產品分級可以更好的對標用戶的需求從而間接或直接擴大產品的消費群體。

2.4 小米產品設計風格

通過對于小米旗下產品的總結分析得出，因小米所針對的用戶群體多為年輕人，因此在設計風格方面多以簡約時尚為主。這種設計風格可以很好地融入到用戶的使用環境當中，并借由小米所獨有的智能家居系統打造科技感十足的生活方式，借此來提高用戶的黏性與產品知名度。

3 小米產品發售流程與產品購買途徑

傳統企業的產品發售大多是選擇電視投放廣告、張貼宣傳海報等方式來對于產品進行宣傳，隨著互聯網技術的不斷發展宣傳方式也隨著之發生一些變化。小米所選擇的宣傳方式經過整理可以大致分為以下幾個階段（如圖9）：

小米產品的一般選擇在產品早期選取發布會的方式來宣傳新產品，在發布會上突出該產品的賣點以及創新帶點，并借由同類型產品進行相互比較突出此次推出新款產品的優點。以小米手機為例：在新品發布會結束之后會借由一些手機發燒友上傳對于該新品的測評，并在之后會利用其企業員工以及官方微博來對新品的信息進行更新和放送，以此來保證在新品發售之前的話題度。小米在進行產品發售時多選取為官網發售等方式（圖10）采取限量分批搶購的方式，這種方式可以在一定程度上技法用戶的購買欲望，并間接減少了企業的倉儲壓力。但隨之也帶來了一些負面效果，過少的庫存容易出現供不應求的現象容易導致顧客產生負面情緒。近幾年小米在線下開啟了部分小米體驗館，對于部分產品進行線下售賣提供了相應條件。線下店的開啟為用戶購買產品提供了一條新的途徑，用戶也可以選擇淘寶、天貓、京東等電商平臺旗艦店以及各大運營商的線下辦事處。但在淘寶等電商平臺可以進行多產品的購買，在各大運營商的辦事處只能購買部分手機。

4 小米吸引消費者二次消費的方式

小米與其他家企業相比較來說有著自身獨特性，小米有著自己獨特的生態鏈。小米構建的生態鏈十分完善基本小米的智能產品都能介入其中，且包容性極強其他品牌的新型智能產品在一個WIFI 模式下都可以介入其中。用戶很容易在選擇小米一個產品后有可能會被廣告或朋友推薦等方式所吸引，會不由自主的想要購買其他的智能化產品以此來構建一個智能化的家居生活。

其次，小米的售后服務系統十分完善，小米雖然是主要依靠互聯網銷售的新興公司。但小米的售后服務以及一些安裝服務、物流服務等方面十分貼心。以小米空調為例：當用戶在小米商城下單之后，可以針對物流到達時間預約空調的安裝師傅（如圖11），并在顯眼處標注出相應注意事項來給予消費者更好地服務。在預約師傅的界面對于其安裝、拆卸或移機等操作收費進行了詳細的標注，這種設計更好地保護消費者的權益也在一定程度上減少了用戶與工人摩擦的可能性。良好的售后服務可以給予用戶一個美好的購買體驗，對于提高用戶粘性有著極大地幫助。

小米的商城產品種類十分全面，小到一支圓珠筆大到家電等設施都能夠在小米商城進行相應購買。現如今生活節奏的加快人們買東西不再像以前一樣買東西會貨比三家，故小米商城種類全面這一關鍵因素為其帶來了許多的消費者。小米商城產品銷量高的原因不僅僅是因為購買途徑方便還有其質量過硬且價格低廉，小米商城產品價格低廉的原因是由于小米商城的產品都是由工廠直接發貨沒有中間商，減少了中間環節使得產品的價格與同類產品相比較更加低廉。

小米公司為其消費者開辟了“米粉圈”——MIUI 論壇，米粉的前身出自于小米公司起步階段100 個初始“用戶”。隨著小米公司的不斷發展，米粉的不斷增多，小米公司便在小米社區開辟了MIUI 論壇，為小米用戶提供了討論平臺。這個平臺的建立不僅僅可以幫助用戶更加深入的了解小米旗下產品，也可以幫助用戶解決部分使用難題，并且有助于小米工程師收集產品使用信息方便后續的產品更新。論壇的存在也可以幫助潛在客戶了解目前小米旗下產品好壞，直接或間接的提高了用戶的黏性與忠實度。蔣心路[2]在文章中指出從宏觀背景上來說，小米的成功與中國互聯網、制造業的發展、粉絲文化的興起都有著密不可分的關系，而從微觀來說，則離不開小米創業團隊對移動互聯網浪潮的把握，對產品孜孜不倦的創新，尤其是對社群、粉絲群體的傾力經營。由此可以看出因為小米對于米粉精準的把握，不僅便于產品的迭代更新也提高了用戶的黏性與忠實度。

5 總結

小米借由本身的價格優勢迅速擴展市場，并多個領域共同發展。以生態鏈為媒介促使消費者消費小米其他相應產品。在產品定價上十分靈活多變，有助于吸引多個層次的消費者購買其產品。并借著“小米，為發燒而生。”給予消費者小米產品技術新奇、價格低廉的認知。并很好地利用了新興的軟件例如：抖音、微博、小紅書等方式來對于產品進行宣傳，并且其產品在設計方面更好地了解用戶的使用習慣以及使用需求，并在設計外觀上更好地迎合了現代年輕人的喜好，因此更受大眾的歡迎。以手機購買為例，小米公司所采用預約搶購的模式雖然可以更好的減少公司的倉儲壓力，但是容易引起消費者的反感，小米公司可以針對這種情況采取相應的解決辦法。

小米對于米粉的把握使其擴大了粉絲的影響力，成功的將用戶與產品研發進行緊密聯系。不僅僅便于后續產品的更新也提高了用戶在產品研發中的參與性，給予了用戶較高的自主權。從而直接或間接的提高用戶的黏性與忠實度。

本文通過對于小米的營銷模式以及售賣模式進行相應的分析，給予相似類型的品牌提供部分借鑒經驗。