以出版品牌體系化建設推動出版高質量發展

【摘要】進入21世紀，如何打造出版品牌，成為眾多出版企業的發展課題。隨著出版的繁榮以及全民閱讀活動的開展，國家和行業層面不斷出臺相關政策和指導意見推動出版品牌建設，在此背景下，強化出版品牌體系化建設，其意義也更為突顯。文章立足堅持系統觀念等理論原則，以童書出版實踐為視角，提出系統性建設出版品牌的思路與對策，即出版企業應堅持系統觀念，在品牌理念引領、品牌整體建設、品牌價值拓展、品牌全程管理等方面進行系統性構建，從而更有效地樹立出版品牌，提高我國出版品牌的影響力。

【關? 鍵? 詞】出版品牌；體系化；童書出版

【作者單位】王泳波，江蘇鳳凰少年兒童出版社。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.23.002

在高質量發展的驅動下，學界和行業對出版品牌的關注和研究日趨深入。國家層面對推進品牌建設、打造出版品牌出臺了一系列政策，提出了相關要求。2022年7月，國家發展改革委等部門印發《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，明確提出到2035年，中國品牌成為推動高質量發展和創造高品質生活的有力支撐，形成一批質量卓越、優勢明顯、擁有自主知識產權的企業品牌、產業品牌、區域品牌，布局合理、競爭力強、充滿活力的品牌體系全面形成［1］。2021年12月，國家新聞出版署發布《出版業“十四五”時期發展規劃》，提出要“著力打造一批在全國有影響力、在國際上有競爭力的出版品牌”［2］。這些政策與要求為當下的出版品牌建設指明了方向。打造出版品牌，系統性建設出版品牌，正成為我國眾多出版企業面臨的時代課題。

一、關于出版品牌的分析

1．出版品牌內涵

品牌是企業識別標志、精神象征、價值理念的集中體現，反映了企業產品的優異品質，代表著企業良好的形象，是提升企業競爭力和可持續發展能力的重要保障［3］。

早期，學者對于出版品牌的理解大多限定在圖書品牌的范疇內，認為出版社的品牌由低到高，呈現四個階梯，即“單本書品牌—叢書品牌—類別書品牌—出版社整體品牌”［4］。隨著研究的深入和出版實踐的不斷豐富，學界開始拓寬出版品牌的內涵和外延，認為出版社通過品牌理念、品牌性格、出版社物化品牌、出版社人化品牌和品牌表征五大要素建構出系統的出版社品牌體系［5］。對出版品牌的內涵闡述也更加具體，認為其是出版行業中有著較高知名度和美譽度的出版企業、出版人、出版物，是出版社或出版人及出版物的歷史、聲譽、名稱、文化品位、價值主張、裝幀設計、渠道資源，以及受眾對其認知和感受的總和［6］。

綜上，出版品牌是一個系統概念，由內在和外在、隱性和顯性等多重元素構成，包括物化品牌的圖書和服務、人化品牌的作者和出版人、由人和物融合形成的出版企業品牌。高質量發展背景下，出版品牌的構建應強化系統觀念，體現多維度、多業態、多介質、多途徑等特征，將其作為系統工程來建設。

2．出版品牌構成

出版品牌，根本上是以品牌產品作為主要支撐。從出版品牌的內在關系看，出版品牌實質上是出版企業、出版人的文化內涵和精神價值的具體呈現，是其長期構建、培育、維護和創新的結果。這其中，人化品牌是出版品牌最為活躍、最具能動性的因素。出版人是出版品牌構建的主體力量，作者是出版企業和出版人打造品牌圖書的重要力量，他們始終圍繞出版企業的品牌理念，圍繞受眾的閱讀需求，不斷打造品牌圖書，為受眾提供閱讀服務。出版企業是鍛造品牌的樞紐和平臺，其聚集著優秀的出版管理者和編輯隊伍、一流的作者、出色的營銷發行經理和版權經理人等出版力量。其中，編輯隊伍是鍛造品牌產品的重要力量。綜上，人化品牌、物化品牌、企業品牌，三者形成相輔相成、相互促進的關系。

3．出版品牌要素

影響出版品牌的要素主要有品牌理念、品牌定位和品牌管理。品牌理念是指能夠吸引和引領用戶，并且幫助用戶建立對品牌的忠誠度，進而為用戶創造超出預期價值的觀念。品牌理念包括企業使命、出版宗旨、經營理念等，對企業的發展具有戰略性指導作用，能激發出版活力，形成發展動力，保證出版品牌的穩定性。品牌定位是指企業為某個特定品牌明確一個具體的、恰當的市場位置，使該品牌在用戶心目中形成某種特定的、難以取代的影響力。品牌定位是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌管理是指在企業整體運營系統的影響下，對出版品牌進行有效管理的出版行為。品牌管理過程、品牌理念塑造、品牌生產策劃、品牌產品傳播等都根植于企業的系統運作，是一項較為復合、帶有系統性的出版管理行為。

總之，出版品牌具有系統性、持久性、動態性等特征。出版品牌的形成——無論是出版物化品牌、人化品牌還是企業品牌，都需要出版企業結合市場發展趨勢，系統培育、長期構建、動態維護，并不斷進行品牌塑造和創新。

4．出版品牌價值

品牌價值是企業的產品區別于同行及其同類競爭產品的重要標志。出版品牌可提升出版社的知名度和美譽度，從而使出版社的品牌價值轉化為出版社的經濟效益［7］。出版品牌，尤其是企業所獨具的品牌產品，較同類產品相比具有文化影響力大、市場占有率高、生命周期長等優勢，更具競爭力，使得出版企業擁有更高的美譽度，擁有持續贏利的能力。一方面，出版企業通過品牌價值創新，可獲得用戶的持續信任，提高其對品牌的忠誠度；另一方面，對出版品牌的有效延展，可使企業獲得更多的品牌價值。例如，將人民文學出版社的“哈利·波特”系列視為一種文化現象，側面表現了人民文學出版社在讀者心目中的地位，以圖書品牌彰顯出版社企業品牌［8］。

二、出版品牌建設現狀

隨著出版的繁榮以及全民閱讀活動的開展，打造出版品牌、強化出版品牌的系統化建設，其意義也更為突顯。出版企業開始普遍關注出版品牌建設，改變一味依靠生產要素投入的粗放型增長模式，進入品牌競爭的時代。眾多童書出版企業不斷塑造品牌理念、探索品牌出版、形成品牌拓展，力求通過構建品牌、培育品牌、創新品牌，形成新一輪品牌建設的發展格局。

1．塑造品牌理念

20世紀60年代至90年代，少年兒童出版社出版的《上下五千年》《十萬個為什么》等原創圖書都是市場上響當當的產品，是當時的品牌產品，但由于出版條件有限，品牌概念并未能在出版的全流程中得以彰顯。進入21世紀，童書門類和種類快速增長，大多數出版企業開始認識到：用戶和渠道對產品的選擇標準不斷提高，名家效應和暢銷書效應愈加突顯，社會、學校、家庭對品牌出版企業的關注度和認可度愈加顯著。這些因素的變化使得童書出版企業對品牌建設的重視達到前所未有的高度。如二十一世紀出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、浙江少年兒童出版社、明天出版社、安徽少年兒童出版社、接力出版社等專業少兒出版社在專業化、品牌化的道路上率先起航，積極塑造企業的出版品牌理念，引領企業形成新的出版使命，新的生產、經營、服務理念，開展更具價值的出版實踐和探索。在新的品牌理念指引下，這六家少兒出版社最終發展成為全國百佳出版社。

2．探索品牌出版

我國出版業在轉企改制后，市場體制和機制基本確立，出版企業開始進入品牌競爭階段［9］。在品牌理念的引領下，眾多童書出版企業圍繞品牌圖書、品牌書系的生產經營開始了品牌出版的探索。如二十一世紀出版社堅持品牌立社的出版方向，大力推進品牌出版。該社聚集國內一流兒童文學作家，策劃、出版了“彩烏鴉中文原創”系列叢書，實現了“國外引進向國內原創轉變”的品牌生產方式變革。該叢書深受少年兒童讀者歡迎，并輸出了多個海外版權，成為我國兒童文學出版的一個原創品牌。

在打造品牌產品的同時，眾多童書出版企業還積極打造品牌作家、品牌出版人、品牌項目等，使得品牌效益不斷突顯。一批知名作家成為暢銷書、獲獎書、品牌書的代言人；包括一流出版社的社長、總編輯，出版機構的名編輯、名發行經理、名版權經理在內的出版領軍人物，在品牌產品、品牌企業打造方面獲得了諸多重大成果，也給企業的生產經營帶來了品牌效應——這正是童書出版企業積極推進品牌出版的動因所在。

在打造產品品牌、人物品牌的過程中，出版企業更加重視企業自身品牌價值的樹立。在出版領域，尤其是童書出版領域涌現了“小中信”“魔法象”“奇想國”等一批優秀的品牌企業，它們一系列的品牌化戰略，值得各出版企業學習和借鑒。

3．增值品牌資源

隨著品牌經濟的發展，尤其是在文化產業鏈概念、融合發展理念的驅動下，眾多童書出版企業在打造品牌產品的同時，密切關注品牌內容資源的IP開發，開展兒童影視劇開發、品牌形象授權、文創產品開發等品牌拓展活動，以期實現品牌資源的增值和最大化使用。

近年來，少年兒童出版社強化品牌拓展工作，圍繞其核心品牌產品《十萬個為什么》，系統性推進品牌內容資源的IP開發，通過舞臺劇、科學藝術展、音頻、短視頻等形式打造特色科普產業鏈，讓這個具有60多年歷史的超級IP煥發新光彩。少年兒童出版社社長馮杰認為，在當下新的出版生態下，要對這個通過出版孵化起來的科普圖書品牌進行拓展，“十萬個為什么”品牌“將在內容的數字化、視頻化、在線化和智能化方面不斷探索、突破，力求呈現更多、更豐富的內容表現形態和閱讀體驗”［10］。可見，出版企業的品牌意識和品牌拓展意識越來越強，其利用自身的品牌積淀，立足融合發展，挖掘圖書產品潛在的效應。同時，對品牌產品及時進行商標注冊，加以開發利用和保護，包括采取必要的法律手段進行維權，這也是出版企業進行品牌拓展的必要前提。

三、出版品牌建設存在的問題

當下，出版企業的品牌化建設尚存有諸多問題和不足。在高質量發展維度下，出版企業亟須秉承系統觀念，加大出版品牌的體系化建設，尋求出版品牌創新的破局之道。

1．品牌內涵相對模糊

進入21世紀，多數出版企業倡導品牌出版，鍛造品牌產品，打造品牌人物，促進企業不斷提升品牌競爭力。但是，如果童書出版企業未能對出版品牌的內涵進行深入梳理，對出版理念的表述只是帶有感性色彩的、口號式的語句，品牌理念、品牌戰略內涵相對空泛，企業對其品牌理念、出版宗旨等提煉不到位、描摹不清晰，將不能適應用戶閱讀需求變化、細分市場經營變化以及互聯網背景下的融合發展變革，這就對出版品牌的建設形成一定制約。因此，童書出版企業須注重出版品牌理念的塑造，促進原創出版能力的提升，從而實現品牌的可持續發展。

2．品牌資源集聚不足

21世紀以來，童書出版市場集中度相對較低，尚未形成絕對的引領者。眾多童書市場競爭的參與者中，即便是處在競爭前列的一流出版社，其市場規模占比也是有限的，尚未形成真正意義上的童書品牌巨頭，同時，缺少在全國范圍內跨地區布局、跨媒介發展的超一流出版社，更缺乏國際一流強企［11］。因此，我國童書出版企業應進一步構建產品品牌、人物品牌、企業品牌體系，提升現有品牌資源的集聚能力，提高一流出版企業的知名度和市場占有率，打造更具影響力的出版品牌。

3．品牌內容增值困難

在多介質、多媒體的傳播環境下，童書出版企業積極探索IP經營，在紙質圖書、動畫、游戲、漫畫、舞臺劇等領域形成合力，力爭實現有效價值循環開發，進而延伸出版品牌的產業鏈。但是，客觀分析，我國童書出版企業的全版權運營模式尚處于探索階段。究其原因，具有自主知識產權的品牌圖書仍是稀缺資源，一些知名童書存在同質化出版現象，這使得出版企業不能真正擁有品牌產品的全版權，因而版權IP化也就失去了基礎和前提。此外，目前國內缺少全版權代理和全版權運營機構，版權IP開發的基礎條件尚待建設，這在根本上造成我國童書IP運營離真正的產業運營尚存有一定的距離。總之，目前我國童書出版企業的出版產業鏈建設還處在初步階段，品牌內容尚不能形成有效增值，其價值未被充分釋放和激活。

四、出版品牌體系化建設思路探析

在高質量發展維度下，系統性建設出版品牌已成為出版企業生存和發展的重大課題。出版品牌的體系化建設是一項系統工程，需要堅持系統觀念，這主要體現在出版企業需要在品牌理念引領、品牌整體建設、品牌價值拓展、品牌全程管理等方面進行系統性建設，將其作為一個完整的體系進行打造，從而最終有效推進出版品牌的樹立。本文認為，為有效構建出版品牌系統，形成出版品牌體系化建設成效，出版企業應在以下幾個方面形成創新思路。

1．注重理念升華，突顯品牌戰略

出版品牌理念蘊含著出版企業的出版宗旨、編輯思想、經營理念、企業文化、行為準則等要素，其在物化品牌、人化品牌、企業品牌的塑造上對企業起到引領和督促作用，指導企業在不同類型的品牌建設上形成專業化、個性化特征，突顯其前瞻性和前沿創新能力。同時，出版品牌理念能為用戶帶來增值服務，不斷提高用戶對企業的品牌忠誠度。最為重要的是，通過出版理念的提升和升華，有助于企業進行戰略性布局，促進企業品牌戰略的制定和優化，最終為企業的品牌化發展形成具有戰略意義的發展動能。總之，在高度競爭的市場環境下，出版品牌理念能穩定企業發展大方向，激勵員工的創造力，助推企業的競爭力。因此，企業系統化建設出版品牌的首要思路就是立足自身特色和行業趨勢，多做前瞻性思考，不斷明確企業的品牌理念，優化和突顯品牌戰略，使其成為體系化建設的核心思想和內生動力。

2．注重整體構建，優化品牌布局

出版品牌具有多維度、多層面、多業態、多介質等特征。出版品牌建設是一個系統性工程，從產品品牌、人物品牌到企業品牌，出版企業須全方位、多維度構建，才能使品牌效益最大化。系統觀念強調全局性謀劃、整體性推進原則，以單一維度建設出版品牌已不能適應當前高質量發展的要求。面對新一輪的品牌競爭，出版企業尤其是一流出版企業，亟須強化品牌建設全局觀，注重品牌的整體建設，以品牌的整體發展帶動全局，從而全面提升企業的競爭力和品牌影響力。同時，出版企業應認識到，不同企業在品牌建設上所處的階段和呈現的水準是不一樣的，每一家企業須結合自身的品牌特色和運營能力，分層次、多途徑地去實現品牌建設的創新和突破。在精品出版時代，原創品牌內容資源和獨有的品牌產品，最能彰顯企業整體品牌的實力和魅力。可見，在整體構建品牌過程中，打造圖書品牌始終是品牌建設中最關鍵、最核心的一項工作。

3．注重價值延伸，拓展品牌外延

品牌價值蘊含企業所獨具的文化影響力和市場競爭力，可有效提升企業的美譽度，形成可持續的競爭優勢。因此，培育和發掘品牌價值，成為出版企業尤其是一流出版企業的追逐目標。在體系化建設出版品牌的過程中，出版企業應根據自身發展脈絡、讀者需求變化、渠道演變、信息傳播技術創新，升華、拓展和延伸出版品牌價值。在互聯網經濟背景下，品牌資源的培育、建設以及延展，品牌內容的IP開發，如兒童影視劇開發、品牌形象授權、文創產品開發等拓展活動，能有效促進出版品牌資源的增值和最大化使用。體系化建設出版品牌，就是一個聚焦品牌價值利用與增值的過程。注重價值延伸，加大品牌資源的外延式拓展，能擴大出版品牌的開放度，為出版企業贏得更多品牌競爭的機遇和可能。

4．注重全程管理，延長品牌周期

在動態變化的競爭環境下，出版企業建設出版品牌會面臨不同的難題，因此強化品牌管理是品牌建設中不可或缺的環節。從堅持系統觀念的原則出發，品牌理念塑造、品牌戰略制定、品牌生產策劃、品牌產品傳播、品牌資源延伸等是一項長過程建設行為。無論是出版物化品牌、人化品牌還是企業品牌的建設，都需要出版企業結合自身發展、用戶閱讀和市場變化、科技創新、信息傳播方式變革等，系統培育、全程管理、長期構建、動態維護，久久為功，不斷塑造和創新出版品牌，從而延長出版品牌的生命周期。總之，加強全程管理，對系統性構建出版品牌能形成有力、持久的支撐，有助于出版企業品牌建設的可持續發展。

五、出版品牌體系化建設對策創新

堅持系統觀念是出版品牌體系化建設的理論支撐和方法指引。出版企業在厘清體系化建設思路后，應立足行業變化，借助新技術、新媒介，進一步創新對策，加快出版品牌體系化實踐探索的進程。出版企業應不斷升華品牌理念，提升品牌戰略，引領品牌發展；進一步整合圖書、作者、人物、企業等品牌資源，豐富品牌的整體架構；通過立體開發、出版融合、強化服務等方式，為品牌動態賦能。

1．理念先行構建品牌

品牌理念是體現企業自身個性特征、得到社會普遍認同、體現企業經營思想的價值取向。一旦品牌構建成功，出版企業將獲得良好的社會效益和經濟效益。同時，品牌構建過程也體現了出版企業在市場競爭中的綜合實力。具備先進出版理念和較高綜合實力的出版企業，其構建品牌的能力也相對較高，獲得品牌競爭的可能性也相對較大。

（1）品牌理念引領出版

出版理念蘊含著出版戰略和出版人的思想情懷等，其本質是一種無形資產。因而，提煉有人文思想的、體現出版情懷的出版理念，能較好地提高童書出版企業的無形資產和精神價值。在構建品牌過程中，這種精神價值始終在影響著企業的實踐，影響著企業的發展。品牌童書出版社、品牌童書、品牌出版人、品牌作家、品牌編輯、品牌營銷經理、品牌版權經理等，他們的存在恰恰體現、傳導著企業的品牌理念和品牌戰略思想。如2000年前后，少兒出版領域尚無暢銷書現象。接力出版社總編輯白冰提出：“暢銷書從本質上來說，就是一種能夠切中時尚熱點、文化熱點、社會熱點，形成社會話題，以線性讀者群為目標市場的差異型圖書產品。”［12］在這一出版理念的指導下，接力出版社開始打造品牌產品，其引進“雞皮疙瘩”系列圖書風靡市場，成為一套運作成功的暢銷書。

品牌出版理念促成了品牌產品的誕生，能有效提升出版企業對不同門類圖書出版的理解，強化其專業性、獨特性，促進出版企業在每一出版領域前沿形成創新發展，最終激發出版企業的品牌效能。

（2）品牌戰略保障出版

品牌戰略是企業通過品牌化經營，形成品牌效應，獲取出版價值的經營戰略。品牌戰略的本質是突顯企業的優勢所長，促進企業的長遠發展。童書出版企業在擁有自身的出版理念后，需要通過制定、優化自己的品牌戰略來予以推進。優化品牌戰略，一是必須聚焦品牌產品的研發和生產。品牌戰略的著眼點是圍繞編輯、作者、市場、讀者，策劃優質的選題資源，再經過編輯、出版，形成優質的童書產品。在童書出版界，一流強社的童書出版企業都擁有強大的編輯隊伍和實力雄厚的作者隊伍。二是聚焦市場占有來優化戰略。品牌的價值在于其對市場的號召力和影響力，品牌童書一旦進入市場，往往形成巨大的傳播效應，最終形成熱賣、暢銷的勢頭，企業由此獲利并獲得良好的社會評價、讀者口碑。出版企業的品牌戰略須瞄準渠道推廣、經營推廣以及各種類型的活動推廣，不斷擴大市場的品牌效應。三是品牌戰略的優化，要以企業最終形成不可替代的品牌成果為目標。如華東少兒出版聯合體中的六家專業少兒出版社都擁有各自的品牌圖書、品牌書系、品牌工程、品牌人物等，形成了六家專業少兒出版社在行業、市場、讀者中的影響力，促成了各自品牌優勢的形成，獲得了“天下童書，半出華東”［13］的美譽。

2．整合資源培育品牌

系統性構建品牌可聚集優質資源，形成競爭優勢。出版企業的出版品牌只要在競爭中形成一定的優勢，內容生產資源、渠道營銷資源、政府行業資源、社會服務資源等就會紛紛向其聚集，從而形成良性循環。同樣，系統性建設出版品牌可使童書出版企業實現價值增值，形成持久、深遠的影響力。從整個童書出版市場看，品牌產品一旦形成，往往經久不衰。出版企業圍繞品牌圖書、書系，形成立體化開發，使品牌效應得以最大化，又能促進品牌構建形成持續性、延展性，給企業帶來長期的價值回饋。

21世紀以來，眾多童書出版企業在品牌理念的指導下積極整合出版資源，從各個層面培育出版品牌，提升了童書品牌的影響力。這一進程中的主要創新和探索如下。

（1）培育品牌圖書

一流童書出版企業大多是從打造品牌圖書開始，逐漸形成出版社整體品牌的鍛造。品質高、受讀者青睞、渠道認可度高的品牌圖書成為出版品牌中最重要的呈現載體，成為我國童書出版品牌中最靚麗的風景線。品牌產品建立在優質圖書內容之上，童書出版企業必須持續不斷集聚一流的內容資源和創作資源，在打造品牌產品上不斷形成突破，實現可持續發展。

（2）培育品牌作者

在培育品牌圖書同時，童書出版領域的獨特現象也伴隨而來，即各出版企業不遺余力地打造知名作者，尤其是打造國內的知名兒童文學作家，并通過原創作品的品牌化打造，體現其出版社的實力和品牌影響力。出版企業一旦獲得著名作家，就獲得了重要的出版資源。打造名家名作能形成兩個效益，獲取持久的品牌影響力。

（3）培育品牌項目

建設品牌項目能形成優質出版資源的集聚，系統性打造優質產品和產品群，快捷、高效地形成品牌效應。品牌項目主要有：中國好書入選圖書，出版三大獎圖書，國家五年出版規劃、國家出版基金等國家級重點項目；大型全民閱讀推廣項目；具有持續影響力的叢書項目；影響力較大的跨地區、跨行業、跨業態復合項目；促進文化交流的國際合作項目等。品牌服務項目主要有：維系作家和讀者的閱讀推廣活動，如“校園人文行”；推動全民閱讀的大型社會活動，如“《七彩語文》教師素養大賽”；繁榮文藝創作的作品選拔平臺，如“東方娃娃原創繪本大賽”。近年來，童書出版企業通過設立原創文學獎、原創繪本大賽等，打造復合型出版平臺，獲取了更大、更優的創作和出版資源。打造品牌化項目和產品，正成為系統性構建出版品牌的重要創新手段。

（4）培育品牌人物

21世紀以來，童書出版界涌現了一大批優秀的童書出版人。童書出版人以自身的才智、膽魄、創意和實踐，創造了我國童書出版的一個又一個成果。這些出版人中的社長、總編，立足行業發展和改革創新，在企業戰略規劃、產品布局、市場運營、隊伍建設、經營管理、國際合作等方面均展示了自身的創造力、影響力，成為出版陣地上的翹楚和領軍人物。他們所形成的品牌影響與企業的品牌產品、品牌作者、品牌服務等交相呼應，融為一體。同樣，品牌編輯、品牌發行經理、品牌版權經理人等投身于品牌化建設，成為我國出版進程中的中堅力量。

（5）培育品牌企業

品牌已成為企業在市場中區分其他競爭對手的獨特標志，是企業價值和文化的集中體現，是企業與消費者建立關系的重要紐帶，更是企業價值的重要來源之一［14］。在市場競爭驅動下，童書出版企業聚焦品牌產品打造、讀者服務、渠道經營，通過構建獨特的企業文化、企業價值、企業標識，擴大市場競爭優勢，最終以品牌競爭超越對手。當然，品牌企業不是固定不變的，在競爭過程中，一些出版企業面臨經營乏力、改革創新不足等問題，逐漸失去了品牌優勢；有些出版企業則注重出版品牌的整體塑造，成為新一輪競爭中的佼佼者。

3．動態賦能創新品牌

系統性建設出版品牌是一個長期過程，也是不斷給予既有品牌資源動態賦能，不斷創新品牌的過程。一流品牌出版企業之所以能不斷創新品牌，引領閱讀和市場，根本在于其不滿足于原有的品牌效能，不斷通過產品線延伸、強化增值服務和媒體融合運營等手段，強化企業品牌的廣度和深度。

（1）立體開發，增強品牌實力

童書出版品牌往往是從打造暢銷圖書開始的。一旦產品出現暢銷勢頭，童書出版企業往往會及時進行立體開發，通過加大宣傳投入，開發后續產品線，包括對產品或作者資源進行全方位開發，從而獲得品牌價值最大化。如2020年，江蘇鳳凰少年兒童出版社聚焦生命教育、兒童成長，策劃出版了“童心戰‘疫·大眼睛暖心繪本”書系。該書系入選了中宣部主題出版重點出版物選題，獲第五屆中國出版政府獎圖書獎提名獎，版權輸出19個非華語國家，形成了主題出版的品牌效應。2021年，江蘇鳳凰少年兒童出版社進一步創新品牌圖書生產機制，策劃出版“童心向黨·百年輝煌”書系，并通過5G視頻、廣播劇等媒介形式，對書系進行全方位、立體化開發，充分挖掘其品牌價值。兩個“童心”書系的成功打造，增強了江蘇鳳凰少年兒童出版社在少兒主題出版領域的品牌效應。

（2）強化服務，形成品牌增值

在打造品牌產品、品牌作者、品牌項目的過程中，童書出版企業圍繞小讀者閱讀服務、地面渠道推廣服務、閱讀推廣人素養提高服務等，聚力品牌服務，形成品牌增值，對出版品牌的整體建設產生了積極作用。21世紀以來，知名的品牌服務主要有：華東六少發行小分隊，服務終端小讀者的校園人文行，以及多種多樣的繪本閱讀推廣服務。隨著移動互聯應用的不斷推進，越來越多的知名童書出版企業通過微信公眾號、視頻APP、微博等開展多種多樣的閱讀服務和營銷服務，使得品牌產品、品牌作者、品牌企業等與讀者、渠道、媒體等形成緊密互動，從而實現品牌增值。

（3）出版融合，形成品牌拓展

互聯網的發展正在改變傳統的出版模式，童書出版企業積極投身新媒體融合發展中，通過數字化運作、IP經營等，對原有傳統品牌內容資源進行形態轉換，為讀者提供音頻、視頻、VR呈現、互動游戲等增值服務，滿足讀者多元化閱讀需求，適應渠道拓展需求，從而不斷鍛造融合出版業態下的品牌產品。如江蘇鳳凰少年兒童出版社以少兒知識服務平臺“小鳳凰FM”為抓手，將優質的書刊內容轉化為更適合孩子的音頻、視頻、VR、交互游戲等形態，并在紙媒讀物使用二維碼引流讀者，實現線上線下融合。2021年，江蘇鳳凰少年兒童出版社精心打造了“童心向黨”融合出版工程，涵蓋圖書出版、雜志專欄、繪本大賽、主題征文、書法比賽、VR視頻、廣播劇等元素，并將活動、出版、數字化、版權輸出、海外推廣有機結合起來，形成了品牌創新拓展。

究其根本，出版融合是立足互聯網背景，對出版企業既有的品牌產品資源、品牌作者資源等進行跨介質運營，從而形成品牌拓展和品牌效應的最大化。出版企業唯有立足行業發展趨勢，借助高新科技手段，體系化建設出版品牌，不斷創新、拓展出版品牌，才能保持出版活力，增強出版競爭力，最終實現企業的品牌化發展。

六、結語

21世紀以來，眾多出版企業紛紛打造出版品牌，開啟了品牌建設之路。出版企業開始廣泛、密切關注出版品牌建設，形成了一系列成果。在高質量發展背景下，國家、行業層面對建設出版品牌提出了更加明確的要求，學界對品牌建設、品牌現象的研究也更加深入。出版企業堅持系統觀念，強化出版品牌的系統化建設，摒棄不足、改善發展，形成了體系化建設的創新思路和創新對策，在出版品牌建設上取得一系列新成果，形成了新一輪品牌建設的發展格局。

今后一個時期，隨著品牌化建設的不斷深入，出版企業應立足系統觀念，強化品牌建設的自覺性、系統性、科學性，出版品牌體系化建設必將進入新階段。相信在國家、行業、企業的共同努力下，出版界將涌現越來越多有廣泛影響力的品牌產品、品牌人物、品牌項目、品牌企業，最終形成在全國有影響力、在國際上有競爭力的出版品牌，助力我國2035年建成文化強國遠景目標的實現。

｜參考文獻｜

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