“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下新媒體科普宣傳的路徑優(yōu)化

葛玉芳 錢麗

（常州市婦幼保健院宣傳科，江蘇常州 213000）

在大健康背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)學(xué)科普”作為一個(gè)重要分支得到迅速發(fā)展，政策推力、技術(shù)支持、新媒體平臺(tái)的涌入，使信息的傳遞與接收跨越了時(shí)間與空間的距離，很大程度上提升了健康科普宣傳的效率和效果。本文擬從促進(jìn)科普閱讀及傳播的角度，針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”科普閱讀的需求特征，并提出了有效提升科普的閱讀的路徑方式。

1.醫(yī)學(xué)健康科普信息傳播的現(xiàn)實(shí)環(huán)境分析

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展形勢(shì)下，新媒體運(yùn)勢(shì)而生，改變了人們獲取信息的方式，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體到現(xiàn)在新媒體時(shí)代，健康科普仍是一項(xiàng)重要的社會(huì)公益性事業(yè)。傳統(tǒng)以紙質(zhì)的健康科普宣傳方式相對(duì)枯燥，新媒體以短視頻、圖文融合、動(dòng)畫等方式提供多元信息，為公眾提供科學(xué)性強(qiáng)又通俗易懂的科普作品是政府及醫(yī)療機(jī)構(gòu)一直探索的問題。

1.1 政策推力

“健康中國(guó)”的建設(shè)，離不開健康科普的創(chuàng)作與宣傳[1]。《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》強(qiáng)調(diào)健康科普宣傳成為戰(zhàn)略實(shí)施的重要基礎(chǔ)，醫(yī)院需承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，通過多種途徑進(jìn)行健康科普行動(dòng)。三級(jí)醫(yī)院要組建健康科普隊(duì)伍，制訂健康科普工作計(jì)劃，建設(shè)微博微信新媒體健康科普平臺(tái)，構(gòu)建健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制。《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見》加大健康科普知識(shí)供給力度，鼓勵(lì)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)與相關(guān)從業(yè)人員創(chuàng)作和發(fā)布更多更優(yōu)質(zhì)的健康科普作品。

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為載體，融合各方面資源、宣傳互融，助推科普健康知識(shí)，從短期來(lái)看，在一定程度上滿足了公眾對(duì)于健康知識(shí)的需求，打破醫(yī)療信息壁壘，也有利于醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)務(wù)人員樹立品牌形象，促進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的健康發(fā)展。

1.2 技術(shù)支持

21世紀(jì)，5G、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等新技術(shù)的發(fā)展為信息傳播在大數(shù)據(jù)和智能算法推薦上解決了時(shí)空的問題，為醫(yī)學(xué)科普信息的傳遞提供了技術(shù)支持。科普信息通過互聯(lián)網(wǎng)，配合電腦、手機(jī)終端的使用，從技術(shù)上為公眾構(gòu)建海量醫(yī)學(xué)信息庫(kù)，進(jìn)一步滿足他們實(shí)際需求與醫(yī)療訴求。

1.3 新媒體平臺(tái)涌起

新媒體的普及為科普宣傳提供了多元化平臺(tái)，在信息化時(shí)代深化醫(yī)療改革提供了發(fā)力點(diǎn)。新媒體及新媒體平臺(tái)的涌起是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的產(chǎn)物，作為新型的傳播工具，逐漸成為信息傳播的主導(dǎo)力量。醫(yī)療機(jī)構(gòu)則借助新媒體平臺(tái)直接向公眾提供實(shí)時(shí)醫(yī)學(xué)信息。當(dāng)前常見的新媒體平臺(tái)有微博、微信、抖音、小紅書、快手等，都為傳播科普信息和連接人們提供了更多的可能性。

2.新媒體醫(yī)學(xué)健康科普宣傳的特點(diǎn)

新媒體信息具有傳播速度快、傳播范圍廣、受眾范圍大、互動(dòng)性強(qiáng)等傳播特點(diǎn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)健康科普傳播形式的不足，為新時(shí)代醫(yī)療機(jī)構(gòu)的健康科普工作提供了便利。

2.1 時(shí)效性、便捷性

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代每一個(gè)人都是信息的發(fā)送者，信息可以即時(shí)傳播、即時(shí)交流。健康科普信息即在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的收集、制作、傳遞、分享[2]。針對(duì)公眾號(hào)等自媒體讀者，他們喜好閱讀善于思考，僅需要打開微信即可翻閱。針對(duì)喜歡短視頻的讀者，將健康科普信息以短視頻的形式進(jìn)行傳播，運(yùn)用短視頻的傳播性強(qiáng)、制作簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)，便捷、方便，傳播效果強(qiáng)。

2.2 碎片化

互聯(lián)網(wǎng)傳播能有效利用民眾當(dāng)前的空閑時(shí)間，且不受地域和空間限制，及時(shí)傳播一些碎片信息，方便受眾自主掌握和運(yùn)用，僅靠在閑暇時(shí)即可閱讀、分享完一篇醫(yī)學(xué)科普方面的文章。碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)，易造成短平快、通俗易懂、娛樂化的科普宣傳，可能會(huì)導(dǎo)致部分受眾沒有相應(yīng)的知識(shí)基礎(chǔ)，出現(xiàn)因片面化、片段化的截取信息形成知識(shí)誤區(qū)的現(xiàn)象。

2.3 傳播形式多樣性

傳統(tǒng)媒體傳播的表現(xiàn)形式較為單一，公眾被動(dòng)接收科普信息，而新媒體的信息傳播能夠?qū)⒍喾N表現(xiàn)形式整合在一起，將文字、視頻、圖片等多種影像技術(shù)結(jié)合在一起，增強(qiáng)傳播效果，使傳播方式變得更加立體。其互動(dòng)平臺(tái)一般可進(jìn)行留言、評(píng)論，公眾可在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。患者可以根據(jù)自己的具體情況提出訴求進(jìn)行咨詢，如在微信公眾號(hào)后臺(tái)互動(dòng)參與科普，進(jìn)行雙向輸入和交流，有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)科普的延后性和一些互動(dòng)性不足等問題。

3.現(xiàn)狀研究—新媒體時(shí)代下科普宣傳中存在的問題

如今，新媒體平臺(tái)已成為人們?nèi)粘＝涣骱瞳@取信息的重要渠道。科普信息經(jīng)過反映、選擇、整合、內(nèi)化、外化的活動(dòng)過程[3]，最終將信息傳遞給個(gè)人。

3.1 科普的權(quán)威性易受到質(zhì)疑

新媒體準(zhǔn)入的門檻低，醫(yī)生的醫(yī)療工作量較大，無(wú)法滿足健康科普的時(shí)間和精力要求，導(dǎo)致專業(yè)人員缺乏、內(nèi)容更新慢，科學(xué)性、針對(duì)性不足，健康科普傳播隊(duì)伍則充斥著一些非專業(yè)人員。非專業(yè)人員借助新媒體平臺(tái)打造自己的IP，以真?zhèn)坞y辨、良莠不齊的信息，迅速搶占科普市場(chǎng)，給公眾帶來(lái)不小的困擾。與此同時(shí)，各個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)未形成有效的整合合力，未能發(fā)揮健康科普的真正作用，應(yīng)對(duì)機(jī)制相對(duì)較為滯后，健康科普傳播的權(quán)威性受到質(zhì)疑，偽科普四處橫行。

3.2 科普傳播渠道受限

由于現(xiàn)在科普平臺(tái)較多，缺少具有代表性的平臺(tái)涌現(xiàn)，人們碎片化獲取科普信息的方式不再僅僅滿足于傳統(tǒng)的傳播媒介，而是以更具互動(dòng)性、參與性與時(shí)效性的互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)作為主要獲取渠道。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的科普信息大多停留在微信公眾號(hào)，公眾號(hào)的傳播又受制于“關(guān)注人數(shù)”，其影響力有限[4-5]。因此，公共科普信息可視化設(shè)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下需要更為豐富的內(nèi)容選擇、更多元的設(shè)計(jì)表達(dá)以及更多樣化的傳播形式與渠道。

3.3 宣傳強(qiáng)硬灌輸，用戶黏度不高

目前醫(yī)療機(jī)構(gòu)的健康科普停留在強(qiáng)硬灌輸階段，發(fā)布的醫(yī)院新聞和醫(yī)院會(huì)議，或者從院方出發(fā)進(jìn)行單一知識(shí)的重復(fù)宣傳，與患者關(guān)系不密切的話題，會(huì)導(dǎo)致用戶黏度不高。自媒體的健康科普宣傳有“蹭熱度”的嫌疑，都未能根據(jù)受眾需求有效解答疑惑，造成了大量雷同的信息充斥網(wǎng)絡(luò)，公共資源的浪費(fèi)，宣傳效能不高。

4.可實(shí)施性辦法

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，健康科普的載體、受眾、作者等各個(gè)方面都變化[6]，新興媒介影響力的不斷擴(kuò)大，科普宣傳不僅在形式上有所創(chuàng)新，更應(yīng)該在內(nèi)容上有所創(chuàng)新。探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的科普宣傳規(guī)律，發(fā)揮新媒體平臺(tái)的長(zhǎng)處，通過多種手段將各類醫(yī)療資源進(jìn)行智能化整合呈現(xiàn)給受眾。

4.1 在科普內(nèi)容上

4.1.1 精準(zhǔn)對(duì)接患者需求

明確自身定位，避免強(qiáng)硬灌輸，醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為健康科普知識(shí)的權(quán)威型機(jī)構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)上，積極開發(fā)新的多媒體原創(chuàng)科普。如今，公眾逐漸意識(shí)到新聞傳播互動(dòng)性的價(jià)值作用，積極在不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)聲，表明自己的需求。收集患者訴求，聯(lián)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，獲取科普信息、就診資訊，針對(duì)公眾關(guān)心的問題，合理安排科普內(nèi)容。

4.1.2 充分發(fā)掘健康科普資源

充分發(fā)掘健康科普資源，注重提升“互聯(lián)網(wǎng)+科普”的宣傳效能。在注重科普信息的傳遞外，還必須重視科普的內(nèi)涵發(fā)掘，運(yùn)用健康知識(shí)+短視頻、圖文結(jié)合等形式，通熟易懂地表達(dá)將潛在用戶群體就轉(zhuǎn)化為“積極受眾”，提升醫(yī)院公信力；將枯燥的醫(yī)學(xué)內(nèi)容以引人入勝的藝術(shù)形式把作品文化精華和價(jià)值體系融入到科普內(nèi)容中，進(jìn)行小視頻拍攝，如心理醫(yī)生聯(lián)合教育專家推出“親子管教系列視頻”、兒保科推出“嬰兒喂養(yǎng)誤區(qū)的系列視頻”、生殖中心解密各項(xiàng)專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

4.1.3 推出特色科普專題

將“新聞+”傳播模式和“科普+”傳播發(fā)展常態(tài)相結(jié)合[7]，關(guān)注重點(diǎn)人群、引流患者就醫(yī)，強(qiáng)化正面宣傳的效果，開展專題報(bào)道，進(jìn)行深度報(bào)道。以婦幼保健院為例，依托優(yōu)勢(shì)資源，科普專題對(duì)象主要圍繞婦女、兒童、開展特色的科普專題，多推出婦產(chǎn)兒、醫(yī)療保健等相關(guān)知識(shí)，以患者的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

4.2 在科普宣傳方式上

4.2.1 融合主流媒體與新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

媒體依托互聯(lián)網(wǎng)，融合主流媒體與自媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造專屬的科普傳播鏈，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的傳輸、資源融合的程度最大，打通科普傳播的全流程。把握宣傳陣地和主渠道，積極在主流新聞網(wǎng)站、官方微博上發(fā)聲，充分發(fā)揮媒體影響力，將相關(guān)科普視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播，獲得較大的影響力。

4.2.2 綜合利用線上線下科普平臺(tái)

運(yùn)用新媒體平臺(tái)提供科普信息的同時(shí)也要緊抓線下活動(dòng)，融合傳統(tǒng)媒體與自媒體平臺(tái)合力發(fā)展，既開展寓教于樂的科普活動(dòng)，也利用線上平臺(tái)定期推送跟新。科普需要時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)與痛點(diǎn)，總結(jié)臨床經(jīng)驗(yàn)，綜合利用線上宣講平臺(tái)，補(bǔ)短板。其一：開展線下活動(dòng)，組織專業(yè)人員下社區(qū)、下基層開展科普宣講活動(dòng)，以社區(qū)、企業(yè)、學(xué)校、等公眾場(chǎng)所為基點(diǎn)張貼海報(bào)、發(fā)放彩頁(yè)、開展線下患者教育講座，寓教于樂，幫助公眾輕松掌握科普內(nèi)容；其二：定期線上宣講，更新最新科普知識(shí)，通過新媒體平臺(tái)定期開展科普宣講，形成持續(xù)有效的科普氛圍，且平臺(tái)宣傳的內(nèi)容可重復(fù)觀看，重復(fù)搜索，根據(jù)大眾最關(guān)心、近期發(fā)病率最高的科普內(nèi)容進(jìn)行宣傳。同時(shí)，實(shí)行線上宣講糾錯(cuò)機(jī)制，有效避免科普宣傳誤區(qū)與盲區(qū)，提升傳播內(nèi)容的品位，保障傳播內(nèi)容的專業(yè)度[8-9]。

4.2.3 增強(qiáng)用戶黏性

通過了解公眾的求知心理，緊抓科普與公眾之間的鏈接點(diǎn)，用通俗易懂的表達(dá)方式，在嚴(yán)謹(jǐn)遵循科學(xué)理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)健康科普內(nèi)容的大眾化傳播，為公眾帶來(lái)良好的用戶體驗(yàn)，構(gòu)建清晰的場(chǎng)景對(duì)話機(jī)制。大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶在本平臺(tái)的瀏覽情況，反推用戶的興趣愛好等，運(yùn)用圖文、音頻、視頻、動(dòng)畫等多種形式為用戶設(shè)計(jì)個(gè)性化推送科普信息增加用戶黏性，實(shí)現(xiàn)科普的可視化、動(dòng)態(tài)化、多維化。

4.3 在新媒體科普的監(jiān)管機(jī)制上

4.3.1 引導(dǎo)全社會(huì)共同參與

政府作為宣傳主導(dǎo)力量需提供相關(guān)支持，醫(yī)療機(jī)構(gòu)也作為健康科普宣傳的參與者和主導(dǎo)者，須以身作則。規(guī)范健康科普宣傳方式，對(duì)于行業(yè)權(quán)威觀點(diǎn)，需要在合法合理限度內(nèi)引用[10]，同時(shí)，在引用時(shí)需要進(jìn)行甄別信息，切勿盲目追逐權(quán)威，引導(dǎo)患者進(jìn)入誤區(qū)。

4.3.2 建立輿論監(jiān)督機(jī)制

借助與患者對(duì)話的形式建立多元輿論監(jiān)督機(jī)制，接受社會(huì)監(jiān)督。主動(dòng)開放后臺(tái)、留言區(qū)、評(píng)論區(qū)，勇于接受外界挑戰(zhàn)，做到去偽存真，強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)的重要性。強(qiáng)化正面宣傳，創(chuàng)造更高的社會(huì)效益，把真正有價(jià)值、有意義的信息傳遞給公眾，以開放、包容、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞酱龠M(jìn)健康科普宣傳工作的良性發(fā)展。

4.4 在新媒體科普人才培養(yǎng)模式上

充分利用各信息資源優(yōu)勢(shì)探索“網(wǎng)絡(luò)+科普”人才培養(yǎng)模式。一方面，制訂考核機(jī)制，將提供健康科普的數(shù)量、提供新聞線索的數(shù)量納入目標(biāo)管理考核中；另一方面，建立通訊員、網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍，充分發(fā)揮隊(duì)伍中人員的主觀能動(dòng)性、創(chuàng)造性，引導(dǎo)更多醫(yī)務(wù)人員結(jié)合本專業(yè)知識(shí)和典型病例撰稿投稿。培養(yǎng)復(fù)合型對(duì)外宣傳人才隊(duì)伍組合醫(yī)療、信息、媒體等不同類型、不同專業(yè)、不同層次的人才，培養(yǎng)復(fù)合型對(duì)外宣傳人才隊(duì)伍，使新媒體技術(shù)更好地服務(wù)于科普宣傳工作。