從新聞采寫環節提高企業報傳播效果的思考

王曉靜

一、新時期企業報傳播效果影響因素分析

關于傳播效果，傳播學者一般理解為，受傳播者接受信息后，在感情、思想、態度和行為等方面所發生的變化。上世紀90年代初以前，企業報是基層職工群眾能夠接觸到的不多的信息來源之一。從人民日報、中央電視臺到企業報、企業臺，形成了高度一致的一元化語境，通過對某種事物、觀念或價值體系的經常、大量和反復的報道，達到了主流化效果。潛移默化中，企業報所傳遞的價值觀，很容易為職工群眾所接受，并固化為職工群眾的職業態度、生活態度和日常行為。在這種條件下，企業報的傳播效果得到了客觀條件的有效保證。

上世紀90年代之后，這些客觀條件發生了巨大的變化，對企業報的傳播效果產生了不容忽視的影響。主要表現在如下方面：

一是媒體環境發生了變化，傳統媒體一統天下的時代成為過去式。尤其網絡時代新媒體的發展，使得受眾有了更多信息接受渠道的選擇。傳播學理論認為，受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區別地對待任何媒介和內容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場、觀點、態度一致的媒介或內容，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內容。多媒體格局的出現，使得受眾選擇新聞信息的自主性和自由度日益增長，大家往往會依據自己的社會閱歷和心理定勢有選擇地接受各種媒體和各種信息，這讓企業報僅僅成為職工群眾的選擇之一。

二是受眾愿望發生了變化，單向灌輸式宣傳已經不能適應受眾心理需求。從一定意義上說，企業報的傳播活動屬于說服性傳播活動，具有很強的意圖性和目的性。而受網絡媒體的影響，受眾開始要求紙質媒體增強互動性，要求發出自己的聲音。作為企業報的受眾，基層職工群眾隨著民主意識的增強，發聲愿望越來越強烈。在企業報所習慣的單向傳播中，傳播者與受傳者只是單方面的“給予”和“接受”關系。這無法滿足職工群眾的發聲需求。同時，由于博客、微博等雙向傳播媒體的出現，受眾有了更多的發聲機會，進入了人人都有發言權的“麥克風時代”，企業報的說服作用大大減弱。

三是受眾心理發生了變化，理性思考開始讓他們更具有批判精神和質疑動機。媒體品種的多樣化為受眾自主選擇提供了可能，不同媒體的不同報道內容和報道方式，特別是對同一新聞事實不同的解讀，觸發了受眾的理性思考，他們不再對媒體有依賴甚至崇拜心理，表現得更有批判精神。在這種情況下，企業報的傳播效果難免要大打折扣。

二、新聞采寫環節對企業報傳播效果消極影響的具體分析

從上面的分析看，媒體環境的變化對企業報的傳播效果造成了巨大的客觀影響，但與此同時，企業報自身主觀因素也在影響著傳播效果，其中與新聞采寫環節有著千絲萬縷的關系。

一是在宣傳理念上，說教意圖過于明顯，容易造成受眾的逆反心理。所謂宣傳，是一種基于特定目的、為影響他人的觀念、態度和行為而進行的有組織的說服性傳播活動。由于企業報在特殊歷史時期養成的習慣，宣傳說教色彩一直比較濃重。新聞工作者在采寫稿件時，往往過于偏重講道理，企圖把自己的觀點強加于讀者，容易引發逆反心理，讓活動本身效果打折扣。

二是在傳播技法上，八股味道過于濃厚，不能引起受眾的興趣。傳播技法指的是喚起傳播對象的注目、引起他們特定的心理和行動反應，從而實現說服或宣傳之預期目的策略方法。從歷史上看，企業報的報道訴諸理性的過多，離普通職工群眾的心理期待、感情訴求過遠。有的報道類似于生產動態通報、語言乏味，有的報道自上而下、面孔死板。報道千篇一律，難以與職工群眾產生共鳴，甚至讓人產生“這事兒與我有什么關系”的感慨。

三是在實施環節中，不能有效貼近基層，讓新聞宣傳無法落地生根。有的急著記者編輯習慣了坐在辦公室里，在各種文字材料中復制、粘貼，不肯到基層去，到群眾中間去進行實地采訪。這樣的報道，天生就與職工群眾有距離感，難以獲得他們的認同，傳播效果自然也無法達到預期。

三、如何在新聞采寫環節實現傳播效果的提高

通過上述分析，筆者認為，新聞采寫環節對于報紙傳播效果的影響是巨大的。企業報新聞從業人員，應當主動作為，從思想觀念、寫作技法、采寫作風等多方面著手，消除現有這個環節上對傳播效果的消極影響。

一是要轉變思想觀念，重視受眾心理研究，改說教為傳播，讓職工群眾成為新聞傳播活動中的平等主體。

當前，有很多媒體糾結于新聞傳播活動中到底應該以記者為中心還是應該以編輯為中心，大記者或者大編輯的爭論時常出現在業界的爭論中。然而我們卻往往忽視了，受眾在新聞傳播活動中的重要性。筆者并非強調“讀者中心論”，但我們依然應該意識到，受眾并非只是一個被動處理信息的弱者，他們擁有能夠自由地面對信息的權力。我們不應該把受眾僅僅看作是接受信息的一方，而要認識到，傳播是人與人之間平等交互的過程，傳者與受眾的關系是一種共生現象。

企業報的主要受眾群體是企業內的職工群眾，我們必須要研究他們的心理期待和感情訴求，把新聞報道是否能適應這些需求作為一項重要的考量標準。過去行業報養成的新聞采寫思維定勢，以說教為明顯標志。而現在需要我們努力的，是了解并尊重職工群眾所思、所想、所盼、所愿，尋找企業和職工群眾共同關注的利益區間和興趣空間，把這個空間作為我們采寫新聞的主陣地，把說教改為傳播，把宣傳改為服務，“潤物細無聲”，不著痕跡的實現引導。這也才是更有力的引導、更有效的引導。

二是要改善傳播技法，貼近受眾心理需求，改變八股文風，讓職工群眾樂于接受新聞事實背后的觀點。

企業辦報，把同樣的信息內容和價值信念傳達到企業的每個角落，就是為了形成共識、凝心聚力。同樣一則信息、同樣一個理念，能不能讓職工群眾所接受，在這個傳播過程中，傳播技法就顯得非常重要。比如，是一面提示還是兩面提示，是明示結論還是不明示結論，是訴諸理性還是訴諸感情，等等，這些選擇都影響著傳播效果。

從新聞實踐來看，兩面提示或不明示結論、讓事實說話，報道者不要越俎代庖，更容易為職工群眾所接受。給職工群眾留有思考空間，其實就是實現了新聞事實與受眾的互動，在一定程度上增加了職工群眾的參與性。在新聞采寫過程中，只要事實選擇得好，結構安排得好，能夠寓理于事，就會收到好的傳播效果。它啟示著我們，改善自己的文風，挖掘事實細節，讓新聞好看、實用，是我們著手提升傳播效果的一個重要途徑。

三是要改變采訪作風，宣傳重心下移前置，關注職工需求，增強新聞報道的感染力和滲透力。

傳播學理論認為，受眾在處理信息之際，存在選擇性認知傾向。因此，必須關注職工群眾的興趣、習慣和需求，結合這些興趣、習慣和需求尋找新聞點、尋找與企業發展的契合點，才能增強新聞報道的感染力和滲透力，才能提升新聞傳播效果，才能實現引導有力。了解職工，關注職工，讓他們成為采訪報道的主角，能夠拉近距離，容易引發共鳴。只要能在事實選擇上見功夫，這樣的傳播效果，遠勝于自上而下的宣教，在不知不覺間見到預想中的宣傳效果。

誠然，影響傳播效果的因素還有很多，需要更多的探索和研究。即使在新聞采寫環節進行探討，還有諸多領域可以研究。從新聞實踐起步進行思考分析，然后服務于新聞實踐，這也是探討提升傳播效果的意義所在。