探店類美食短視頻的內容生產研究
——以“特別烏啦啦”為例

◎韓明娟

(西北政法大學 新聞與傳播研究院，陜西 西安 710000)

一、探店類美食短視頻內容生產現狀

對于飲食的意義，國人最先將其視為維系生存的物質。但隨著時代的變化，食物漸漸被賦予了符號意義，從物質轉變為一種文化“taste”(品味)區分標志[1]。步入2012年，美食紀錄片《舌尖上的中國1》《舌尖上的中國2》的播出更是掀起了飲食文化潮流。隨著移動互聯網的飛速發展，各類移動端用戶平臺、短視頻APP成為人們日常交流、娛樂的重要工具。在這樣的時代背景下，美食文化借助著短視頻平臺迅速搶占市場，美食已成為各個媒介的承載內容，美食內容本身的底蘊以短視頻的形式迅速擴散傳播。

本文以目前流行的美食類短視頻為分析對象，根據視頻內容對美食的不同側重將其分為三類，即教學類、創意類、探店類。

表1 美食類短視頻的類型及內容說明

在三大種類中，探店類美食短視頻制作難度、創意程度及技術含量都不如其他兩個類目，但卻成為受眾樂意看、主播漲粉快的一類美食類內容生產，其背后的原因值得深思。接下來，筆者將以“特別烏啦啦”這個一年漲粉千萬的探店類美食博主為例進行研究。

二、探店類美食短視頻的內容生產方式

(一)制作方式：簡單且吸睛

技術的進步降低了對短視頻博主的要求。為增強用戶黏性，短視頻博主最好在一周內更新3—4次內容。各種手機剪輯軟件的推出使短視頻博主可以自拍自剪，剪輯更加便捷，成片效率更高。比如，剪映是一款手機視頻編輯工具，帶有全面的剪輯功能，具備美顏、變速、配音、拼接剪裁、特效運用、多樣化曲庫等多種功能，一部手機就可以剪出一個短視頻。大多的探店類美食博主都選擇手機拍攝，雖存在畫質晃動、轉場生硬等問題，但這些非專業的、類似于記錄日常的Vlog拍攝，拉近了與收看者的距離。比如，在“特別烏啦啦”的視頻中，基本都是由博主一人手持手機拍攝，一鏡到底。鏡頭隨著走路步伐，手機還會出現晃動、畫質模糊的情況。與其他目的性、針對性較強的美食類短視頻相比，這種更生活化、真實、自然的拍攝手法，掩蓋了商業的屬性。

(二)拍攝節奏：輕快且適應當下用戶習慣

探店類美食短視頻博主的拍攝節奏都非常緊湊，符合當下短視頻短、快的習慣。以烏啦啦為例，烏啦啦的每個視頻雖然是以Vlog的形式去探店，但在剪輯上卻迎合了短視頻的習慣。烏啦啦的探店基本可以分成探店前、到店點菜、吃飯三個流程，從探店到吃，最后結束都非常迅速，整體的節奏非常明快。加之探店類美食短視頻的主頁、封面與文字都很醒目，一目了然。點開烏啦啦的主頁，不同區域的美食分類以“飯在上海”“飯在四川”這樣的格式，將最感興趣的重點都濃縮到受眾肉眼可見的范圍，吸引人們點擊視頻。

(三)制作風格：個性且接地氣

每期視頻開頭前的開場白：“大家好，這里是烏啦啦”；北方漢子的高大身材；磁性低音炮；真實清醒，不做作的豪爽性格；直男式拍攝角度；大口干飯；“爺真美”的ending特效；深巷美食家。這些都是人們對烏啦啦的印象。換言之，這些都是烏啦啦的外在形象塑造，即人設。在新媒體時代，短視頻博主塑造“人設”以獲取關注度已成為常態。

在烏啦啦的視頻中，人設表現為四點，即有魅力的男性形象、平民形象、真實的形象及搞笑形象。其一，有魅力的男性形象。烏啦啦自帶的低沉嗓音、健碩的身材、拍攝時的“男友”視角，萬年不變的手勢，這些外表條件為烏啦啦塑造了一個有魅力的男性形象。其二，平民形象。消費心理學認為人們通常會受到所在群體的影響，在判斷和認識上會選擇或遵循與自己相似的人的行為，這就是羅伯特·西奧迪尼在其著作《影響力》中闡述的“社會認同”法則。在烏啦啦發布的視頻中，探店主要選擇平價餐館、蒼蠅館子等這些大眾都能消費起的場所。烏啦啦吸引的受眾是最為廣泛的普通大眾。其三，真實的形象。在烏啦啦的視頻中吃飯有明顯的特色，比如三口吃完一碗面、能吃辣、每期都與店家嘮嗑。這些頻繁出現、且在生活中隨處的設定，拉近了受眾與博主的距離。其四，搞笑形象。自帶蒜出門、“爺真美”的特效，視頻中出現的男女都用“美少女”“美少男”代替，這些都讓烏啦啦的角色更加立體，受眾對他的印象也更為深刻。

三、探店類美食短視頻的內容生產特點

探店類美食短視頻博主要給受眾探索一家店的食物口味、價格、服務，并給出相應的建議。受眾對博主的信任和對美食內容的需求是所有探店類短視頻可存續的原因。對博主的信任取決于博主對美食的評價是否真實，所以探店類美食短視頻內容生產的核心就是體現真實和滿足用戶需求。

(一)中區真實

梅羅維茨的“中區”理論是在電子媒介的發展基礎之上，結合戈夫曼的擬劇理論提出來的。戈夫曼的擬劇理論因受地理條件和空間因素的限制，視人們交往的情境為靜態的、有形的，多局限于面對面的人際交往中[3]，而梅羅維茨對情境的定義加以進一步拓展。在他看來，電子媒介發展拓展了人們交往的地理場所，形成了新的社會情景，也產生了與之相對應的不同行為，分別為“前前區行為”“中區行為”和“深后區行為”。中區行為產生于混合場景中，當私密情境與公共情境混合，前區和后區的分界線變得模糊，催生了新的社會情境時，人們就會采取與之相適應的行為，也就是“中區行為”。[4]中區行為有三個特點，即出現在混合場景，伴隨著些許的“后臺傾向”，觀眾在場。美食博主將吃飯這種日常生活的后區行為放在公共平臺上展示，將公共情境和私人情境混合而表現出來的行為就是中區行為。在烏啦啦的探店短視頻中，以探索美食為主要內容，博主與店家聊天、交流，與粉絲、路人互動，博主并未將這些內容刪除，反而放入正片。這種中區行為將前區的美食表演與后區的日常交流融為一體，使受眾無法區別真實與表演的界限。換言之，不同人物的參演也為視頻內容的真實存在性進行了有力的佐證，使視頻的內容更接地氣、更顯真實。

(二)滿足受眾需求

1973年，卡茲及其同伴提出了五類需求，即認知、情感、個人整合、社會整合、疏解壓力。該理論指出，受眾基于自己的需求對媒介的內容進行選擇，受眾具有能動性，可以主動選擇傳播內容，從而滿足自身的需求和欲望。探店類美食博主出現的原因之一就是由于受眾的需求。工作、家庭、生活的忙碌使得人們沒有時間和精力去探索新的飯館，而探店類美食短視頻從地址、口味、菜品、價格及服務等各方面為用戶一一“排雷”，降低了試錯成本，滿足了受眾對新的飯館的認知需求和舒緩壓力的需求。

臺灣大學心理學教授黃光國在《人情與面子：中國人的權利游戲》中將人際關系分為三種，即情感性關系、工具性關系、混合性關系。他認為人們會依據對方所歸屬的類別，以不同的法則與之交往。情感關系是一種長久穩定的社會關系，情感關系成員之間的交往可以滿足雙方的關愛、溫情、安全感、歸屬感等情感方面的需要。工具關系則是利益互換關系，交往雙方各取所需，沒有感情可言。在情感性關系和工具性關系之間，就是混合關系。黃光國認為，情感性關系實行“需求法則”，按需分配。工具性關系實行“公平法則”，斤斤計較。而混合性關系由情感性和工具性關系組成，情感越多，關系越近，相反關系越遠。由此看來，朋友關系是一種動態發展的關系。短視頻平臺就是現實社會的“虛擬劇場”，每個人都渴求與他人成為朋友，建立關系。在短視頻平臺上，娛樂博主、直播賣貨的博主、美妝博主等各個類型的博主都在運用各種方式，使觀眾“喜歡”自己、“信任”自己，從而達到商業目的。探店類美食短視頻是美食類短視頻中最具商業屬性的一類短視頻，探店本身就為店家帶來了流量和熱度，所以探店類美食博主都在努力通過自己的語言、動作、表情等自我表達方式，積極地向大家展示自己的“親和”“真誠”及“搞笑”等屬性，成為受眾的朋友，從而與受眾建立起情感關系，掩飾其工具關系的本質[5]。

在烏啦啦的視頻中，優于其他探店類美食博主的就是“煙火氣”。一方面，烏啦啦的視頻中，將美食作為視頻的一個片段，而不是直接開吃，將探店的過程較為完整地體現出來，給受眾以沉浸感的體驗，使受眾可以“身臨其境”。另一方面，他將自己代入到大家的朋友的角色中，送粉絲蒜、基本每次都會和路人搭話，即“你經常來這吃嗎”“每次都這么多人嗎”“您是山西人嗎”“山西哪兒的”等，這種隨意又親切感十足的問候，使烏啦啦的視頻區別于其他博主，給烏啦啦帶來了極高的人氣，因為看他的視頻不僅能滿足對美食的需求，情感需求也能得到滿足。

四、探店類美食短視頻的發展策略

(一)內容豐富，彰顯價值

“大LOGO吃遍中國”是自身具有經濟實力，但是沒有明顯風格的探店類美食博主，但在抖音平臺有2 700多萬粉絲，原因就是他的經濟條件可以讓他輕易到奢華餐館吃到名貴食材，這讓他的內容獲得了極高的人氣。他的視頻價值就是讓受眾獲得高于自己消費水平的體驗。而一般而言，探店類美食博主探索的都是些小店，受眾通過對此的體驗都是相似的，所以如何讓自己的內容脫穎而出，如何有自我特色的敘說故事、講解美食，讓自然與專業性融合，相似的飯館吃出不一樣的感覺，這都需要博主提升自己的水平。比如，提高剪輯水平和敘事能力，豐富視頻的內容，加入店家的故事、美食的典故，同時提高自己的詞匯量、表達能力，形成自己的語言特色和風格等，這些都是博主提升自己的手段。

(二)與其他領域交叉，擴大粉絲基數

探店類美食短視頻除了需要豐富生產內容之外，還需與其他領域交叉，擴寬盈利渠道。但是從目前短視頻的發展形勢來看，美食領域與其他的領域的交叉創作內容并不常見。其他領域交叉美食領域的情況可參照“MR-白冰”。但白冰一開始并不是美食博主，而是在汽車領域發展。目前他在抖音平臺的粉絲有2 400多萬，不光是汽車領域的老粉，還有美食領域的新粉。食物作為人日常生活的必需品，被重疊、可重疊的包容性都高于其他領域。交通工具、異地住宿、特色活動等都可與美食交叉，探店類美食短視頻博主可以在不影響美食內容創作的同時，向其他領域兼容，當視頻中少量出現其他領域的場景時，售賣其他領域的商品也顯得更加自然。

(三)情感真實，有底線

短視頻作為帶有情感色彩的內容輸出，不管是語言、形象設計，還是與商家對接都應秉持實事求是的態度，否則很容易陷入“塌房”危機。“真實”是粉絲信任的基礎，短視頻創作者應該將真實擺在第一位，就像帶貨博主售賣假貨會對商家和博主造成不可逆的打擊一樣，探店類美食博主必須保證自己探索的美食內容的真實性。同時，短視頻創作者作為公眾人物，不能為了迎合受眾淺層次的生理和心理需求一味“博眼球”，不應再次出現類似“大胃王催吐”等不良社會現象，應堅持社會主義核心價值觀和道德、法律底線，傳播和引導正確的飲食價值觀。

五、結語

筆者通過對探店類美食短視頻內容分析發現，探店類美食短視頻能夠吸引多人觀看的原因，在于其內容“真實”且能夠滿足用戶的多種需求，極大豐富了受眾的體驗，提升了受眾的好感度。但同時，內容同質化、表現形式單一等問題也隨之出現。針對這些問題，筆者創新性地提出了具體的發展策略，以期對探店類美食短視頻的內容生產有所啟示。