市場營銷學雙語課程思政教學新模式研究

薛淑娟 王欣平

市場營銷學雙語課程是經管類學生的必修課程，有著十分重要的意義，能啟發學生立足于課堂聯系實際。由于這門課程的教材大多建立在現代營銷學之父——科特勒提出的知識體系之上，學習全英版的教材能夠幫助學生更好地了解前沿的專業知識。該課程一是可以啟發學生形成對市場營銷環境與結構的總體認知，二是可以幫助學生養成勤思考的習慣，使學生堅持理論聯系實際的原則，具備分析、解決問題的能力[1]。我國要逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。基于此，市場營銷學亟須對課程思政教學新模式展開研究。

一、教學目標

市場營銷學是教育部規定的工商管理類核心課程之一，圍繞市場營銷學展開教學的課程有消費者行為學、客戶關系管理學、戰略管理學等。這門課程中的主要思政要素為家國情懷，同時將培養學生文化素養作為本門課的主要目標。

思政目標一：幫助學生樹立文化自信，加強對學生的思想素質教育。大部分雙語課程選用外版教材，其教材中所使用的案例也多為外國企業案例。因此，在市場營銷學雙語課程教學過程中，教師應當融入中國傳統文化元素，培養學生的國際化視野，同時應當引入國內企業的成功案例，增強學生對國內企業的自信心，培養學生的民族自豪感。

思政目標二：通過講授市場營銷原理，培養學生的思考能力，引導學生思考如何創新我國企業的營銷方式，鼓勵學生在未來肩負起為國家發展做貢獻的重任。學習英文版教材，幫助學生了解最前沿的專業知識，拓寬學生創新營銷方式的思路。

思政目標三：將社會主義核心價值觀融入課程體系，除了強調營銷方式的正確性外，也應當幫助學生樹立職業理想和職業道德。

二、教學設計

科特勒所著第十六版《市場營銷原理》共四個部分，第一部分為市場營銷基礎概念及分析工具，第二部分為市場和消費者價值，第三部分圍繞4P 營銷組合工具設計營銷策略，第四部分為國際市場營銷方式。本文以第四部分的國際市場營銷方式為例，圍繞原產國效應，闡述具體的教學內容與教學方式。

（一）教學目的

在國際市場當中，原產國效應對于消費者的消費行為產生了較為重要的影響。通常情況下，當一個國家或地區傾向于使用嚴格的營銷標準時，其產品在全球市場中會獲得不錯的評價，同時這個國家或地區的所有企業都會從中受益。在原產國效應的影響下，不同的國家生產的產品往往會得到不同的評價。例如，德國的汽車制造業和機械制造業在國際上獲得了良好的聲譽，而日本的化妝品業亦是如此。原產國效應對于企業的影響可能是積極的，也可能是消極的，嚴重的甚至可能會摧毀企業的品牌形象，這主要取決于企業所在的地區。原產國效應最早由國外學者Schooler 在20 世紀60年代提出，其研究發現消費者對于不同國家的相同產品會給予截然不同的評價，證明了產品的生產國家這一信息對產品購買者對產品評價（或質量判斷）、態度以及購買意圖的影響。基于此，市場營銷學雙語課程將主要圍繞原產國效應，研究其與消費者行為的關系。具體的教學方式：第一，以國內企業舉例，喚起學生的民族自豪感；第二，講述原產國效應，啟發學生對如何創新國內企業的營銷方式展開自主思考，使學生樹立民族自豪感與社會責任感。

（二）教學過程

教師可以先利用PPT 展示許多引起消費者購買欲望的產品，如法國紅酒、德國汽車等，與學生進行課堂互動。然后引導學生得出結論：消費者購買產品的時候，會傾向于購買特定產地的產品。

經研究發現，原產國效應對于消費者的購買意愿、消費者的購買行為、消費者的購后評價具有顯著影響。當前針對原產國效應的研究，主要停留在原產國效應的作用原理、作用效果、影響因素、效果控制的應用研究。隨著對原產國效應的深入研究，對于該效應的定義也出現了品牌制造國、制造生產國等類型的區分。

任務一：啟發學生思考社會文化與原產國效應的關聯。既然我國產品在國際上具備物美價廉的優勢，那么如何更好地幫助我國的高科技企業進行產品營銷？

以往不少學者都對原產國效應進行了解釋，但是學界至今未就此達成共識。本文主要依據雷宇等學者提出的宏微觀環境描述法，將原產地形象的測量維度分為宏觀環境因素和微觀環境因素。其中，宏觀環境因素包括政治環境、經濟環境、技術環境、社會文化環境，微觀環境因素包括市場需求、競爭環境、資源環境等。

任務二：隨著對原產國效應的深入研究，有效剖析多維度多視角影響因素有利于形成國家戰略優勢。教師可啟發學生思考：如何幫助我國市場因地制宜形成原產國效應優勢？第一，社會文化體系會對原產國效應產生直接影響。第二，不同品類的產品受到原產國效應的影響效果也不一致。

國內最早僅從原產國信息方面出發，對于消費者購買意向、行為與態度進行研究。隨著研究的深入，學者們嘗試從國家形象、國家發展程度、人民整體形象、消費者的交互意向等方面出發分析原產國效應。綜上所述，原產國效應會受到消費者的購買力、個性特征、文化背景的影響，同時也會受到市場信息、國家發展程度、技術水平的影響。因此，分析原產國效應對于消費者行為影響的研究具有很大的現實意義。這種研究也有利于我國企業制定具有競爭力的國際營銷方案。

不同文化維度的國家受到原產國效應的影響不同。根據霍夫斯泰德提出的六大文化維度，本研究發現，具有兩大文化維度特征的社會將會深受原產國效應的影響。一是高權力距離社會，二是個人主義社會。在高權力距離社會中，消費者對于舶來品有更強的追逐意識，其上層的社會成員會通過購買、使用產品來彰顯自己的身份和社會地位，他們認為外國產品具有更高的感知價值。在集體主義社會中，消費者更愿意購買本國生產的產品，對于本國制造的產品有積極的消費意愿。根據霍夫斯泰德的研究，中國屬于典型的集體主義國家。因此，我國在銷售本國產品的時候，可以借助大眾對于國貨的偏好展開營銷。同時，相關企業要規范生產環境，提升生產技術，加強管理水平，以保證我國消費者的合法權利，提高消費者對國內產品與品牌的認可度，避免出現國內消費者流失的現象，減少原產國效應的負面影響[2]。

在原產國效應的影響下，消費者購買不同類型產品的傾向有所區別。2009年，Philip 等提到不同類型的產品受到原產國效應影響的大小不同。其中，以化妝品、汽車、電子產品、農產品受到的影響最為深遠。如消費者更愿意選擇購買法國的紅酒、美國的電子設備、德國的汽車。由于全球氣候、土壤與水源的影響，消費者對于農產品的選擇也會受到原產國效應的影響。而服裝品類產品受原產國效應的影響較小，因為全球服裝類產品的質量逐漸趨向于一致。在自由貿易市場當中，一些成員國經常會利用進出口條款來限制某些地區和國家高科技產品的進出口，以達到制約其他國家發展的目的。因此，從經濟效益的角度出發，原產國效應在國際貿易當中亦是一種重要的貿易管理手段。其實，近兩年來，關于大數據、人工智能的話題熱度越來越高，許多踏踏實實研發科技的公司正在被政府關注，而科技創新能夠源源不斷地提升企業的自主創新能力，并且提升國家的綜合競爭力。

另外，實際上越來越多的企業會選擇由代工廠生產、加工產品，從而節省成本和時間來更好地投入產品設計與研發，并且利用規模經濟效應盡可能地降低產品定價。我國大部分的高科技產品也是采用了這個策略，從而能夠以物美價廉的優勢占領市場，贏得消費者的喜愛。Counterpoint 的最新研究報告顯示，2020年第四季度小米在俄羅斯線上手機市場所占份額超越了三星，排名第一，在俄羅斯當地一貨難求。MTS（Mobile TeleSystems）零售數據顯示，自2020年3月1日開始，華為手機的銷售額增長了300%，OPPO 和vivo 緊隨其后，增長了200%。當地消費者對于我國高科技產品的積極評價正是得益于這些產品物美價廉的特性。雖然世界上有諸多以生產高科技手機聞名的電子產品供應商，但是物美價廉、超高性價比成為國外消費者對我國電子產品供應商的第一印象，這無疑也促進了我國電子產品和小商品的銷售。教師可以為學生講述這個案例，增強學生對于我國企業的自信，并促使學生分析我國企業的優勢，以及思考如何運用原產國效應擴大我華企業的優勢。

任務三：幫助學生樹立民族自豪感，激勵學生承擔民族企業發展的重任。

原產國效應對于消費者感知產品質量的影響：當消費者不了解一個品牌時，通常會先了解產品的產地，從而降低選擇風險。以往對原產國效應的研究通常較為關注消費者的購買意愿。經過研究，消費者的購買意愿在通常情況下和消費者的購買行為有正相關關系。而售后服務作為商品銷售的重要環節，與消費者的滿意度也呈正相關關系。因此，售后服務理應被企業重點關注。可以說，售后服務會直接影響消費者的購物體驗。因此，在國際貿易當中，我國企業在銷售產品時更應當關注產品的售后服務。在原產國效應的影響下，消費者會逐漸產生對特定產品的偏好，所以企業可以加強對產品原產地的宣傳，增強消費者對產品的記憶點。同時，關注產品的售后服務能夠增強消費者對于品牌的認可度，促使消費者產生復購與推薦行為。雖然消費者的行為會受到原產國效應的影響，但是如果消費者購買的進口產品無法獲得售后服務的保障，他們對于購買進口產品的熱情就會大大減退。這對于國內企業來說也是一種競爭優勢。

在課堂上，教師需要讓大部分學生都能夠了解原產國效應的含義，并能夠利用原產國效應思考我國企業提高國際競爭力的優勢。然后，收集學生的反饋，將學生帶入具體場景思考自己如何在將來肩負起國家經濟發展的重任。此外，教師可以在課后增加相應的思考題與練習題。

三、課程思政建設環節的反思

（一）缺少知識體系建設

雙語課程的課本當中也有不少案例，但基本是圍繞著外資企業的。因此，在備課過程當中，教師應該準備一些本國企業的案例，挖掘其中的思政元素，使專業教育與思政育人同向同行。課程思政除了需要幫助學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀外，還需要使學生形成愛國主義情懷與民族自豪感。同時，課程思政需要堅定學生的信念感，加強學生對習近平新時代中國特色社會主義思想的學習。總體來講，課程思政還應該以學生為導向，以學生的接受能力為基礎。

（二）促進第一課堂與第二課堂思政內容協調發展

學生社團作為第一課堂的補充，也承擔著育人的重要功能。雖然近些年來大部分學生都開始從互聯網中汲取知識和學習專業技能，然而一些處于象牙塔的學生缺少辨別能力，容易受到錯誤信息的誤導。而學生社團由于學校師資力量和學生管理水平的限制，亟須外在指導單位的帶動支持。因此，專業課教師可利用學生社團開展思政培訓，提升學生鑒別錯誤信息的能力。同時，教師可以鼓勵學生積極參與學科競賽，使學生利用所學所思提升學術修養。而近年來，各大學科比賽都要求學生能飲水思源，做一名敢于實踐、勇于擔當的新時代青年，肩負起作為社會主義建設者和接班人的責任。可以說，思政元素的引入將為傳統教育管理理念、教育方式和傳統社團發展模式的革新提供有效支點，能夠在潛移默化中全方位、多角度地影響學生的世界觀、人生觀、價值觀。