IP平臺流量：短視頻平臺中少兒主持人的形象建構

王鐸潔 王 康

（1哈爾濱師范大學 黑龍江 150000 2濟南電視臺 山東 250000)

從國際視野來看，世界上第一個專業化的少兒電視頻道是上世紀70年代末美國的“尼克羅迪恩”電視頻道，最初開播時依仗付費收看的窄播頻道，后來開創一系列差異化經營模式、打造原創節目、建構品牌影響力。而我國的電視發展從1958年北京電視臺播出至今六十余年的過程中，經歷了以“宣傳品”為主導的政治化時期、以“作品”為主導的藝術創作高峰期，再到90年代伴隨市場化進程的“產品”階段。電視節目的變遷與中國社會的發展緊密相連，中國電視的發展過程中，少兒類節目是中國電視行業的至關重要的一分子。

電視創作早期階段曾涌現出一批代表性少兒節目，1958年北京電視臺曾播出過《四小天鵝》《牧童和村姑》等節目可以被視為是最早的少兒節目。早期的電視節目由于技術設備的局限，往往是采用直播的形式，演員的表演和觀眾的欣賞同步。而伴隨著80年代改革開放和90年代市場經濟的深入，中國經濟獲得了飛速發展。中國少兒類節目的創作高峰從專業化節目《七巧板》的開播到2003年央視少兒頻道成立，以及之后形成的“中央-省級-地面”三位一體的電視頻道格局開始呈現多元化的發展格局。新媒體時代下，以短視頻、中視頻為代表的新媒介逐漸分流大部分傳統媒體的受眾，也使得少兒類節目的發展面臨挑戰。目前已有部分傳統媒體主持人在不同新媒體平臺上運營賬號，少兒類主持人的賬號內容的創作也伴隨著媒介環境的變化進而呈現出不同的風格。

一、少兒節目主持人角色嬗變：從“兒童本位”到“家長本位”

（一）傳統媒體少兒節目主持人角色定位：兒童的“好朋友”

傳統媒體中的少兒節目形態主要以互動類和動畫類為代表。央視少兒頻道自2003年創辦至今，期間產出諸多優秀節目，如《智慧樹》《新聞袋袋褲》《七巧板》等家喻戶曉的少兒節目，許多節目至今仍然活躍在央視熒幕前。這些少兒節目最大的共性可以概括為以下幾點：首先是低幼化的語態。為了方便兒童快速與熒幕上的主持人建立情感聯系，主持人往往語態向低齡兒童學習，語速普遍較慢，表達內容較為簡單，語氣更加幼態，修飾詞運用比較少，使得內容更加便于兒童進行理解。根據意大利幼兒教育家蒙臺梭利的“敏感期”理論來看，兒童的語言敏感期從2-3歲開始，止于6-12歲。這個年齡階段的孩童更容易對成年人的語言產生學習、模仿、重復等動作，學習能力也更加突出。因此主持人語態的表達是以受眾特質作為關鍵衡量因素的，也決定了在少兒節目中主持人以“好朋友”身份自居。

其次是鮮艷的著裝。兒童對于色彩具有非常敏感的認知，2-3歲幼兒期的兒童偏愛鮮艷明快的顏色，6歲后兒童基于性別認知會產生不同喜好。色彩心理學家呂舍爾曾經就兒童對色彩的表現進行研究，他發現學齡前兒童對不同色彩的好惡往往表現的是最直觀的主觀表現，也從某種程度代表了兒童的內心世界。副語言從廣義上講包括了訴諸于視覺、聽覺、味覺等多種感知為載體的系統，著裝造型是主持人“副語言”表達的關鍵環節，鮮艷的服裝顏色以及夸張的造型更容易吸引兒童的注意力且建立一定的情感基礎。最后是主持人作為主要角色帶動兒童進行肢體運動和手工創作。根據教育部下發的《3-6歲兒童學習與發展指南》中提出的“手的動作靈活協調”以及“具有一定的平衡能力，動作協調、靈敏”等相關要求出發，節目中主持人通過帶領小朋友“做手工”“做游戲”“動一動”等環節，充分體現了學齡前兒童的發展目標，通過互動環節帶領屏幕前受眾幫助兒童提升相關能力。

基于以上兒童節目的幾個特點，少兒節目主持人為了提升與受眾即兒童的黏性，必須做到“兒童本位”的傳播意識，主持人在語言交流和表達上以“我是你的好朋友小鹿姐姐/月亮姐姐”作為口頭禪，在節目互動場邀請兒童作為嘉賓以喚起屏幕前兒童的情感共鳴，從兒童的視角和熟悉的方式進行表達，同時在互動環節以寓教于樂的形式與兒童進行互動。在《智慧樹》節目當中“巧巧手手工屋”這一環節就是帶動屏幕前的兒童按照主持人的指導獨立創作一幅作品，往往從美術作品的角度出發，手工難度也往往設計得較為簡單，便于家長和孩子一起完成。

（二）新媒體平臺少兒類節目主持人的定位：“家長幫手”

伴隨著互聯網的不斷更新迭代，媒介環境也在發生變化，出現了短視頻、中視頻、長視頻等不同形式的視頻媒介，而當前短視頻發展態勢最為迅猛，以抖音為例，2021年公布的第一季度DAU數據峰值達到7億；2021年快手公布的第一季度DAU為3.792億，中視頻以西瓜視頻和bilibili為例，兩者的MAU均破億。因此在新媒體行業來看，短視頻和中視頻的用戶已經是一個非常龐大的數字。

根據CNNIC第四十八次中國互聯網發展狀況統計報告顯示，截止2021年6月，我國網民年齡結構19歲以下的網民占比15.6%，30-39歲網民占比20.3%，在所有年齡群體中占比最高，40-49歲、20-29歲網民占比分別為18.7%和17.4%。用戶畫像的角度來看，短視頻和中視頻的用戶絕大多數都是成年人，10歲以下兒童對新媒體平臺中內容的接受程度、認知程度、理解程度都有很大的障礙，因此針對未成年用戶的頭部新媒體產品如抖音已經推出了抖音青少年版App、快手以及西瓜視頻等產品都推出了青少年模式，限制未成年人的瀏覽時長并且對推送內容進行分級。

綜上所述，從數據角度而言，使得少兒類節目主持人在新媒體平臺上運營賬號必須改變以往的生產邏輯，需要將受眾從“兒童”群體轉變為“家長”群體，將受眾范圍劃定為年齡階段在法定婚姻年齡之上的群體。以西瓜視頻平臺為例，曾任大風車主持人的周洲以及湖南衛視的主持人張丹丹就聯合西瓜視頻推出了一系列“育兒知識”視頻合集，內容往往圍繞家中在育兒過程中最關心的話題，每條視頻播放量均穩定在1-5萬及以上，視頻創作質量也比較精良，充分體現了主持人多年從業的經驗和職業素養。

二、新媒體平臺中少兒節目主持人形象建構：

（一）IP化打造：“育兒專家”形象

IP即Intellectual property，少兒節目主持人的IP化打造即形成“育兒專家”的媒介形象，以“家長本位”打造賬號。從視頻的鏡頭語言、視頻文本、外形著裝等多個角度體現少兒主持人的專業性；從語言表達的親切感、分寸感、規范性上使主持人的視頻作品與其他類型的UGC內容視頻產生區別；從推送方式、關鍵詞搜索、投放人群等角度為視頻增加形象標簽。同時在新媒體平臺運營少兒主持人賬號必須具有互聯網思維，打造貼合少兒節目主持人本人綜合素質的媒介形象。

接受美學的代表人物姚斯曾經提出過“期待視野”一詞，原指文學讀者會因自身的受教育程度、性別、年齡、人生經歷等個性化的因素在閱讀之前對文本產生審美期待。在影視領域內用以表達受眾在鑒賞作品前都需要依賴和借鑒先前觀賞過的文本。體現在新媒體創作范疇內的“期待視野”即互聯網思維中的用戶思維，用戶至上的觀念。具體表現在策劃視頻時以粉絲畫像為基準，從結果導向出發，找準兒童和青少年家長在育兒過程中的痛點。從具有普遍性的問題出發，給予家長可執行的策略，提升家長對兒童的理解。從普及知識的角度講述專業性的育兒常識，結合一些前沿幼兒教育知識理論，用以糾正大多數家長在育兒過程中常出現的錯誤。主持人周洲在西瓜視頻賬號當中發布的多期內容：“孩子成績不理想如何不焦慮”“父母做錯事，該不該給孩子道歉？”“當孩子被欺負了，先問問孩子怎么辦”等內容，聚焦具有普遍性的問題。

其次是迭代思維，即不斷更新、不斷變革、不斷超越的思維。在運營少兒主持人賬號的過程中，“育兒專家”的IP打造一方面是源于主持人多年以來深耕少兒節目主持的經驗，家長對主持人的觀點容易產生共鳴與認同，也更加對熟悉的主持人產生信賴感，得益于傳統媒體長年的公信力；另一方面則源于對熱點話題的剖析，主持人的即興口語表達、新聞評論功底、獨特視角等綜合素質使得主持人在鏡頭前呈現出優于網絡視頻達人的狀態，在學識和學歷的角度來看，主持人群體較網絡達人群體具有更廣泛和更深度的文化底蘊，同時多年來的主持經驗使得主持人往往能夠把一個難以理解的專業名詞用口頭化、平民化、日常化的語言表述，便于家長進行理解。在運營賬號的過程中迎合互聯網平臺信息更迭的速度，網絡熱點話題的相關內容使算法推薦更容易準確定位到目標群體，更快速度提升賬號粉絲基數。總之，“育兒專家”的IP形象創作既離不開互聯網思維的探尋，也離不開主持經驗的累積和專業性知識的總結，以及主持人自身在育兒方面的實踐探索。

（二）平臺賦能：PGC達人形象

平臺思維是在提及互聯網思維時最多提到的一種思維方式，這是一種開放、互利、共贏的思維，依托于平臺內部資源打造出一個良性發展的閉環。少兒主持人的視頻賬號在初創時期多采用與官方平臺合作系列視頻的形式，一方面可以獲得更加專業化的制作團隊和高質量的視頻產出，另一方面也可以幫助提升平臺內部的視頻質量，起到關鍵KOL的帶頭作用，引領內部風氣。

短視頻平臺中達人賬號主要以不同垂類為主，精細化運營賬號內容，主要表現為UGC類和PUGC類的KOL。而平臺官方與主持人合作推出的賬號和視頻內容則被定義為PGC即Professional Generated Content,專業生產內容。傳統廣電從業者在互聯網平臺發布內容時需要遵循其傳播規律，實現利益最大化。以西瓜視頻推出的“爸媽十堂課”系列視頻為例，西瓜視頻官方創建了同名賬號發布育兒垂類內容，相關視頻也同步到主講人視頻首頁，助力少兒主持人的PGC達人形象建構。

從視頻的形式上來看，無論是“爸媽十堂課”系列還是其他視頻都有同樣的視頻包裝技巧，采用色彩鮮艷的模板、在強調重點內容時用“花字”來進行放大和提醒、將結論和看點前置，與傳統媒體中創作電視節目有所類似但又更加適合新媒體傳播。從視頻的拍攝來看，使用的均為較專業的攝像機械，成像清晰度高、景別切換較多、剪輯更加精良，注重主持人的面部表情，與UGC類視頻以普通手機像素呈現的內容有較高的區分度。從視頻的內容來看，基于多年的鏡頭表達經驗，主持人在視頻賬號內的表達常使用場景化、講述性、通俗化的方式來進行敘述，而出鏡少兒主持人同樣也已經是“媽媽”身份，結合官方策劃過程中的專業性育兒知識指導，更容易建立起與受眾的黏性。在語言表達的過程中，主持人對重點內容的強調、語言的流暢性、講述過程中的對象感等都體現其主持功底。

（三）流量變現：消費符碼建構

歐文·戈夫曼的擬劇理論將人生看作是一場表演，將社會看作是一個舞臺。人際傳播的過程就是一場“自我”表演的過程，是符號修飾過的表演。傳統節目主持人是一種精英文化的符號性體現，主要代表精英階層的話語權，傳播語態往往是“自上而下”的，受眾被動地接受來自主持人的信息。新媒體環境中，傳播從原本的“自上而下”變化成為平等的雙向和多向交流。

名人或明星被稱為“世俗烏托邦中的新神”，少兒節目主持人作為“名人”不僅是一種大眾文化視野下的符號，而逐漸演變為一種能指的消費符碼，他們的外在與內涵滿足著受眾多樣的消費需求。少兒節目主持人在電視臺多年的工作經驗和知名度，使得其與短視頻平臺中意見領袖的身份不謀而合。在短視頻平臺中主持人賬號并不罕見，但粉絲數達到100萬及以上級別的屈指可數，在百萬粉絲級別的KOL當中，少兒節目主持人賬號具有先天性的優勢，同時視頻內容與其他主持人賬號具有明顯區別，更容易受到用戶長期且持續的關注和互動。

短視頻平臺當中賬號具有一定的粉絲基數后便可以進行流量變現的工作，少兒主持人基于內容上的育兒性質，在直播帶貨上則具備良好的基礎，在選擇品類時可以選擇母嬰用品、兒童玩具、啟蒙識類書本等兒童以及家長必備的產品作為核心。以主持人周洲的賬號為例，在2021年8月的一場直播中就邀請了前央視主持人王凱，共同推薦“凱叔講故事”的相關周邊產品，如帶有凱叔錄音的兒童故事機、在“凱叔講故事”節目當中出現的相關成語故事書本、凱叔個人的相關玩偶等等，同時在線人數達到3000余人次。

結語

媒介環境變化的當下，主持人的轉型與升級成為了傳統媒體亟待解決的問題，也體現著新媒體時代下傳統媒體如何利用好自身優勢在新媒體平臺上快速發展。主持人賬號、廣電獨立創辦的MCN、電視臺獨家資源等都是傳統廣電在新媒體平臺上的試探舉措。少兒節目主持人賬號的運營邏輯、專業化創作、主持人表達能力的體現都是廣電自身的優勢所在。對于主持人而言，不論是傳統節目錄制，還是短視頻鏡頭前表達，都應當積極尋找自身的亮點，在“變”與“不變”中找準定位。■