整裝再上路 傳統廣電媒體融合發展思考

胡建飛 馬疆南 云南廣播電視臺

近幾年，縱觀全國，傳統廣電媒體發展步伐依然緩慢，收視和收益持續萎縮，相反，新興媒體一路高歌猛進，內容做得比傳統媒體還受歡迎，錢賺得比傳統媒體多得多，特別是近一兩年，乘著技術發展的潮流、研究受眾的觀看習慣，把曾經“一證難求”的電視購物頻道升級為電商購物直播間，叩開了日進斗金的大門，新興媒體從內容生產到經營創收的迅速崛起，搶占了傳統廣電全媒體業務和效益的較大份額，傳統媒體不能再得過且過、因陋就簡，更應該加快轉型，韜光養晦，趁勢而為，抓住每一次轉型機會。下面就傳統媒體在融合發展中存在的問題以及發展方向作深度分析，需求解決之策。

一、在思想觀念上，是穩還是快，缺乏明確的方向

全國大部分傳統媒體，在融合發展中都面臨體制、觀念、人才、資金等方面的束縛。體制方面，仍然帶有強烈的行政化色彩，管理層的觀念、視野、前瞻性等往往脫離市場，對新媒體領域意識弱、不敏感和危機意識差，頂層設計缺乏統一性的局面，加之廣播電視傳統媒體在區域市場中一直占據優勢媒體地位，從而缺乏主動變革的動力和勇氣。觀念方面，傳統媒體仍占主導。在傳統管理思維導向下，傳統媒體發展排序為傳統媒體第一位，新媒體第二位，新媒體更多是配合傳統媒體開展業務活動，宣傳意識甚于服務意識。改革的第一步，必須確立以目標結果為導向的融媒體改革思維，將產品和平臺的運營放在首要位置，杜絕為改革而改革，簡單進行部門撤并的思想。人才方面，現有新媒體運維人員分散在各部門且都來自傳統媒體，或“半路出家”或兼職，新媒體生產能力較弱。大多數傳統媒體缺乏媒體融合系統架構、云計算、大數據、編程編碼、產品運營和整合營銷等方面的專業人才，也缺乏人才引進機制，缺乏有效的激勵措施，而事業單位招考制很難找到合適的新媒體人才。目前，很多傳統媒體架構的新媒體系統，技術主要靠“外包”，雖然有助于降低融合成本，迅速搭建新媒體平臺，但同時也會“受制于人”，技術升級或淘汰直接影響內容傳播的穩定性。資金方面，誠然，沒有付出就沒有回報。互聯網公司依靠風險投資、股權轉讓，甚至上市融資的渠道來解決資金缺口，但對于市場化程度較低的傳統媒體而言，融合需要投入大量的資金保障，目前過多依賴財政資金和合作經費，大多都是通過自生方式和自我循環來解決資金問題。

二、在發布內容上，各自為政依然突出

傳統廣電媒體因為頻道頻率眾多，以至生產部門分散，產品分散，刊發平臺分散。新媒體資源不能有效整合，形成合力。很多傳統廣電媒體的新媒體內容主要是新聞產品（兩微一端），主要是各檔廣播、電視新聞節目的簡單拆條、編輯，與商業門戶網站新聞資訊類APP相比，傳統媒體的新聞資訊類APP總體水平落后，主要在于：原創內容少，像新聞網站一樣依附于傳統媒體報道；對移動用戶的日常習慣（如用戶瀏覽時間）關注不足，信息的更新、推送明顯滯后；對移動用戶的消費體驗關注不足，在閱讀模式、夜間模式、字號選擇、橫豎屏顯示等功能上缺乏充分開發；對移動用戶的參與動機關注不足，沒有重視UGC（用戶創造內容）以增強用戶對應用的黏度[1]。總而言之缺乏專門的新媒體內容團隊進一步加工以貼近移動端受眾的傳播需求。

另一方面，各部門、各欄目新媒體新聞賬號較多，各主要新聞生產部門或者欄目、節目均在微博、微信、今日頭條等平臺開設了賬號，沒有形成合力。最為關鍵的是，自主可控的品牌平臺建設還沒有得到足夠的重視。傳統媒體具有新聞欄目的采編權，而商業平臺沒有[2]，但現在由于傳統媒體的影響力較弱，商業平臺較強，故很多新聞資源無償或者低償發布到其他商業網站和移動互聯網平臺，造成新聞資源無法有效管控和運營。不僅如此，就目前來看，新聞資源無償或者低償供第三方社會平臺使用后，被惡意篡改，截斷展示，扭曲本意的情況時有發生，作為內容生產源頭的傳統媒體不僅無法監管，而且還成為商業平臺的“背鍋俠”，被動至極。另外我們也必須意識到很多傳統廣電媒體由于和第三方商業平臺的合作不規范，致使媒體自身資源（資產）隱性流失。眾所周知，媒體資產是傳統廣電機構的重要組成部分，是保證其可持續發展的核心要素之一，必須牢牢把握在自己手中。如何利用信息技術手段，對數字化的媒體資源進行存儲、管理，進而通過技術、行政、市場、資本等各種運作和手段，實現媒體資產價值的優化和增值，使其發揮最大的社會效益和經濟效益，在傳統廣電媒體機構面臨移動端發力的今天，顯得尤為重要。

無論是思想上還是內容上，改革最主要的還是人的改變，涉及要犧牲個人利益，來成就單位的發展往往最難推進。對于媒體的領導層，一定要拿出壯士斷腕的決心，對于職工，則需要身、心向制定的決策部署靠攏。

三、改革的第一步，是思想上的轉變

首先要明確“關停并轉”不是喪失領地，而是擴張新的“疆土”。為解決融媒體發展中人員、資金等問題，傳統廣電媒體應認真梳理目前所有欄目頻道的運營效率，從社會效益和經濟效益兩個方面來衡量所有部門的工作，凡是兩個效益均不具備或者效果不突出的一律關停并轉，所有人員和資金項目一律轉向融媒體發展，把媒體資源和人員進行再整合、再布局，讓真正適合媒體融合發展的人才和資源盡其所用。

其次，確立目標結果為導向的融媒體改革思維，堅決杜絕為改革而改革的簡單拆并和機構成立。為了促進新媒體產業融合，決策者在制定政策時應該針對我國新媒體產業發展及融合現狀，制定貼近市場的政策，除此之外，決策者還應該根據新媒體產業發展融合現狀隨時修正已有的政策規定[3]。歸根結底，站在主管部門和社會反饋的角度來衡量，融媒體改革必須以融媒體產品的成功和突破來衡量得失，內部的機構如何建立、如何運轉對于外界來說是沒有意義的，如果沒有首先思考清楚究竟想要在融合改革中打造哪些明星產品，推出哪些核心品牌，僅僅以機構的變革、稱號的改變來制定改革方案是不會獲得效果的。因此，改革應首先謀劃重點打造的明星產品和平臺，然后圍繞這些產品和平臺解決如何配置資源，成立機構和專班，建立體制機制，推動它們形成媒體融合的拳頭產品。

再次，在改革中要高度重視和處理好發展自有平臺和依托社會平臺的關系。要在所有部門、員工中確立二者同等重要，缺一不可的意識。自有平臺是未來發展的基礎和底氣，融媒體環境風云變幻，所有的社會平臺新媒體產品都有生存周期，只有擁有自有平臺和產品才能承載更多的內容創新和運營空間。但是，自有平臺是需要長期培育的，在當前的媒體環境下，必須借助社會平臺的流量才能推廣原創內容和自有品牌，因此，有價值的內容都必須在兩種平臺上差異化呈現，互相推廣，互相引流。

對于自有平臺，到底是自建還是他建也有不同的聲音，他建的理由在于前期投入少，可以使用當下先進的技術，免去了招募人才等的煩瑣之事，但他建最大的弊端，在于核心技術和資源數據并不實際掌握在自己手中，如果核心內容不在自己手中，那么無論是研發維護費用、進一步更新迭代或者另起爐灶，都將被他人所鉗制。所以，新興媒體平臺一定要把技術放在極為重要的位置，寧可多花錢，也要將研發團隊掌控在自己的手中。

四、媒體融合改革應統籌兼顧，厘清一些關系

一是厘清行政手段與市場手段的關系。用行政手段進行整合，形成合力，用市場手段，發揮多媒體平臺積極性，吸納利用社會資源，共同推進媒體融合的發展。二是厘清傳統媒體與新興媒體的關系。充分發揮傳統媒體的內容優勢支撐傳統廣電媒體的發展，加強新興媒體平臺建設，為傳統媒體提供新的發展空間。三是厘清頂層設計與分步實施的關系。強化新媒體發展的頂層設計，統籌兼顧新媒體發展需要，分步實施廣電影視內容匯集、分發平臺、數據平臺建設。四是厘清經營性與公益性的關系。對于公益性項目，由集團公司投資建設，對于各類經營性項目，通過項目方式建設。五是厘清投入與產出的關系。要把公益性和商業運營性項目區分開，科學核算新興媒體投入產出。六是厘清自身力量與社會力量的關系。加強自身力量投入，借助社會力量推進媒體融合產業發展，積極爭取國家和省有關部門支持文化產業發展的項目資金。

除了在思想和內設機構上的改變，還需要堅持內容和產品創新，重點打造明星產品和平臺，整合做強自主平臺，強化技術能力，擁抱電商市場，讓傳統老牌知名節目，搭上融媒體的快車。

第一，形成以自建APP為首的融合媒體矩陣，實現優質內容的全網品牌化傳播。2016年底，云南廣播電視臺“七彩云”平臺正式上線運營。此后，依托該平臺，推出了“七彩云端”APP，成為云南臺網絡傳播的主陣地、主渠道、主戰場，并成為“七彩云”平臺的門面和形象。面對新形勢，傳統媒體要整合資源，集中力量、集中資源，以做強自有APP為主攻方向，各內容生產部門通過在APP上開辟“陣地”，各顯神通、共同運維、形成合力，更好發揮APP作為資源“放大器”和傳播“牽引器”的功能。同時，做出區域性傳播力、引導力、影響力、公信力。依托地市級媒體、縣級融媒體中心的媒體和渠道優勢，努力尋求與政務、商務、教育、醫療、旅游、金融、農業、環保等相關行業的合作與融合，深度融入當地智慧城市、智慧鄉村、智慧社區和智慧家庭建設，有效整合政務信息、交通信息、治安信息、文教信息和生活服務信息，較快變身為新的平臺擁有者和新的資源掌控者，實現本地域的全媒體整合覆蓋。傳統廣電媒體，優勢在“視頻”，要堅持“內容為王”，突出視頻生產制作和直播優勢，打造“視頻”和“直播”品牌。同時，運用大屏優勢，用好微信公眾號、視頻號、抖音、快手、頭條號、微博等全媒體矩陣，擴大優質內容傳播面，通過流量平臺為自有平臺和終端導流和賦能，努力研發適應這些平臺的新媒體產品，在直播、活動、MCN計劃等方面利用這些平臺的影響力獲得品牌流量加持和變現能力。

第二，以5G+4K+AI+VR+AR等先進技術為引領，自主研發+借助外力，爭取得到重點扶持。當前，媒體融合向縱深發展，技術融合、組織架構融合、內容采集融合、生產流程融合、發布渠道融合勢在必行。要著力打造能為全省各州市區縣提供全方位、均衡化的一站式的融媒體服務，尤其是技術服務。打通中央、省、州（市）、縣（市、區）四級主流媒體，大屏+小屏，集策、采、編、發、播、控為一體，以視頻和直播技術為核心競爭力的融媒體服務平臺正當其時。

第三，全力打造融合電商直播基地，發揮傳統廣電媒體全方位的視頻集成生產優勢，在新的賽道上體現競爭優勢。每個地區都有一些極具本地特色的資源，比如云南一直被稱為是資源富礦，玉石、咖啡、茶葉、旅游是其他省份望塵莫及的資源優勢，云南的媒體最有條件利用這些優勢資源打造自身的電商銷售體系。當然，做電商也不是一蹴而就的，隨便搞兩場直播未見效益就收手，是不可能形成影響力和培養粉絲的。一方面，應該將銷售人才和適合新媒體傳播的年輕人才聚集在一起，開拓市場并允許試錯，漸漸打造專屬電商銷售體系。另一方面，也應利用媒體現有資源，打造融合電商直播基地，開設培訓課程，輔助成長成才，從而實現財和人的聚集。

第四，全力推動傳統廣電媒體品牌欄目、節目的融媒體呈現改造。讓老牌IP進一步適應融媒體傳播環境，在移動端重放光彩，重拾既有的品牌影響力。

以時政新聞節目為例，以改版為突破，融入改革，內容做優做強。一是時政報道要“穩”。按照中央八項規定精神以及相關要求，規范時政報道，確保時政報道時效性和“零差錯”。二是主題報道要“強”。實施“頭條工程”，主動設置議程，充分運用AR、VR等技術，改進報道形式和報道風格，提高主題報道的引領性、可視性、傳播力。三是電視評論要“深”。推動電視評論常態化、欄目化，建設全國專家庫，以“短、快、銳”的評論，提高節目的引領力，顏值內涵雙提升。一要充實主持人隊伍，讓播音主持面貌一新，引入一批適合當下受眾審美的主持人，打造一批具有個人特色及魅力的記者型主持人，進一步提升主持人形象，適時改變播報語態和狀態。二要使技術手段多重賦能。緊跟時代潮流，不斷更新節目的整體包裝，增加時尚元素，讓演播室能夠呈現更豐富的內容。吃透核心資源，大小屏融合互動。開展時政周邊信息服務創新嘗試，探索開發“V視”“*視時政”《時政V-log》《V觀察》等產品；對非時政類新聞資源要善于“兩吃”“多吃”，發揮更大效益。

在媒體融合時代，傳統媒體要參與競爭，內因依然是決定性因素，過慣了前十幾年“好日子”的傳統媒體，像是溫室里的孩子一樣，不敢融入競爭的浪潮，雖得一時安穩，卻如同溫水里的青蛙，久而久之，只能是被時代吞噬和取代。所以，傳統媒體應該抓住每一次可以改革創新的機會，努力改變自己，去迎面媒體融合發展的大潮。