傳統電視節目與新媒體宣傳平臺的結合路徑分析

朱玥霖 北京廣播電視臺

現階段，新媒體宣傳平臺的影響力日益凸顯，對傳統廣播電視行業造成了一定沖擊，使傳統電視行業必須做出改變和革新，尋求更優的發展路徑。在新媒體時代下，傳統廣播電視媒體應該轉變思想、打破桎梏，與新媒體融合發展，借助新媒體宣傳平臺的優勢擴大自身影響范圍，提高傳統電視節目發展質量。新媒體與傳統廣播電視可以從不同角度、不同路徑相互融合，借助新媒體的優勢，實現傳統電視節目的長遠發展。

一、新媒體環境下傳統電視節目的傳播特性

（一）信息傳播交互性

網絡作為一種新興技術，因為其信息傳播的快速性和便捷性，可以使用戶即時即地的觀看各種電視、新聞節目，增加了信息傳播的交互性，為用戶獲取信息及交互反饋提供了便利。與傳統電視傳播相比，新媒體更具開放性，其呈開放式一級網狀態，減少了中間審核把關環節，使媒體人、用戶都可以在平臺中通過手機、電腦等終端傳播和分享信息，使信息呈自由流動狀態。另外，新媒體還可以依據網絡技術實現跨區域、跨媒體傳播，使用戶可以通過多種途徑獲取信息，并與他人分享個人觀點、獲得信息反饋。微博、微信、短視頻平臺的出現為大眾的多樣互動提供了環境，使用戶可以應用分享轉發、話題討論等形式發表對傳統電視節目的看法，滿足用戶的個性化表達需求?，F如今新媒體與傳統媒體融合發展，推動著媒體發展形勢的變革，并產生了新的媒體市場發展趨勢，這也是新時代傳統電視節目的發展機會。

（二）內容生產時效性

傳統電視節目與傳播形式比較單一，其制作與傳播過程由專業媒體人把控，對技術水平有很高的要求，需要對每一環節嚴格控制，這就意味著信息公開缺乏時效性[1]。微博、視頻平臺等新媒體宣傳平臺的出現，增加了網絡傳播、視頻直播等傳播途徑，使內容傳播更具時效性，具有即時的大眾傳播力。新媒體宣傳平臺與傳統電視節目的結合，可以使用戶突破空間和途徑的限制，通過簡單操作獲取電視節目信息，讓電視節目更加快速、便捷地被人們了解，提高了傳播效率，更適合傳統電視節目的長遠發展。

（三）信息傳播的碎片化

隨著新媒體平臺及移動電子設備的發展，為傳統電視節目的傳播帶來了新的形式和途徑。新媒體平臺的宣傳更能滿足不同年齡段、不同群體獲取信息的需要，擴大了受眾范圍，同時大數據等新興技術的應用也使新媒體平臺可以更加了解大眾喜好，并根據不同用戶群體的偏好為其提供精準服務，增加了傳統電視節目的群眾基礎。如今很多電視臺都在新媒體宣傳平臺開設了官方賬號和節目專欄，可以讓大眾通過短視頻、微博等極具社交性的平臺及時了解節目的相關信息，而且突破了定點觀看的限制，使受眾可以利用碎片化時間選擇性地觀看節目內容，或通過宣傳平臺增加了對電視節目的興趣，擴大了節目的影響力[2]。

二、傳統電視節目與新媒體宣傳結合的必要性

（一）是拓寬宣傳渠道的需要

如今，傳統電視節目與新媒體的融合發展已經成為電視節目制作及傳播的主要發展方向，同時也是傳統電視節目改革升級的重要部分，從實踐出發，傳統電視節目與新媒體宣傳平臺的結合可以拓寬電視節目的宣傳渠道，這也是二者結合必要性的表現。新興媒體技術的出現為傳統電視節目的傳播提供了新的途徑，即數字化信號傳播，雖然用戶可以通過多種途徑獲得節目內容及信息，但是目前傳統電視節目內容的傳播側重點還在主要媒介中，為進一步突出傳統電視節目的競爭優勢和知名度，需要加大宣傳力度，借助新媒體宣傳平臺讓更多用戶了解節目信息，提高節目影響力[3]。除此之外，在新媒體環境下，信息傳播的數量逐漸增加，節目內容呈多元化發展，增加了受眾對優質節目選擇的難度，通過新媒體宣傳平臺，可以使傳統電視媒體宣傳自身優質節目，滿足用戶對優質內容的需求，突破傳統電視節目發展緩慢的困境，展現出其獨特魅力。

（二）是提升傳統電視節目發展質量的需要

新媒體的發展基于現代網絡及移動通信技術，是一種全新的媒介形式，其信息傳播優勢為很多傳統產業帶來了新的發展機遇，傳統電視行業也要緊握時代發展機會，加強與新媒體的融合發展，利用新媒體宣傳平臺推廣自身優質節目內容，為傳統電視節目注入新的發展活力。一方面，利用新媒體宣傳平臺，傳統電視行業可以進一步發揮自身在節目深度、廣度等方面的正面效應優勢，讓自身節目價值被更多受眾了解，提升發展質量。將傳統電視節目與新媒體宣傳平臺相結合，可以借助新媒體在宣傳渠道、技術方面的優勢，讓傳統電視節目具備更好的宣傳效果，深化節目影響力，為傳統電視節目帶來更優的發展路徑[4]。另一方面，新媒體宣傳平臺為傳統電視節目提供了創新發展機會，如今市場上的數字設備在不斷更新和優化，一些互聯網電視的出現極大地提升了傳統電視節目的傳播效率，可以為用戶提供更加舒適便捷的觀看體驗，促進了電視節目的轉型升級。

三、傳統電視節目與新媒體宣傳平臺的結合路徑

（一）強化電視節目內容制作

在新媒體時代，各項電視節目的傳播途徑越來越廣泛，雖然增加了受眾選擇電視節目的路徑，但是大量的信息內容也使觀眾在選擇時更加困難，再加上過多同質化、過度娛樂化的內容進入市場，影響了受眾對媒體節目的態度，使受眾對媒體內容產生厭倦。對于傳統電視節目而言，只有制造出具有更高質量的節目，才能不斷提高自身競爭力，獲得觀眾的關注和喜愛，在新媒體宣傳平臺上獲得更多“底氣”，提升宣傳效果。所以，傳統電視節目在與新媒體宣傳平臺結合時，應當在了解受眾需求的基礎上，利用優質的節目制作水平，挖掘具有深度、廣度的節目內容，生產出更高質量的電視節目，在激烈的市場競爭下體現出自身實力。例如在制作傳統文化類節目時，電視臺需要深入各地挖掘我國優秀的傳統文化思想和文化載體，提高節目質量，向觀眾顯示出我國優秀的文化內涵及價值意義，讓觀眾通過優質的電視節目獲得價值思考，并成為文化的傳播者。北京廣播電視臺將目光聚焦在了北京傳統文化建筑，制作出的《上新了故宮》《我在頤和園等你》等文化節目，引發了國潮熱，并通過短視頻、微博等新媒體宣傳平臺讓更多年輕人了解到傳統文化的價值與魅力，形成了極具正面的集群效應，讓更多人喜愛傳統文化，產生了一定的正面影響。傳統電視節目在新媒體宣傳方面，要進一步擴大自身傳統媒體的內在優勢，通過嚴格的審查和完善的媒體技術手段把控節目制作的水準，通過對細節的把控提高節目質量，同時利用新媒體技術為受眾提供更多的觀看平臺[5]。在節目內容策劃和制作方面，傳統電視媒體要高效利用新媒體宣傳平臺，通過互聯網收集人們關注的重點問題，在保證節目質量的前提下還可以考慮一些優質嘉賓為電視節目帶來更多關注，提高節目收視率，為節目的后續影響力打下堅實基礎。

（二）制定科學的發展規劃

新媒體技術和平臺因為其自身優勢和影響力，為傳統電視節目的宣傳注入了新鮮活力，在很大程度可以促進傳統電視產業的發展，傳統電視媒體也應把握這一發展機會，為自身發展注入全新動能，提高自身影響力和競爭力。近年來，“互聯網+”這一概念逐漸出現在社會發展的各個行業中，這也體現出了新媒體與傳統媒體融合發展的趨勢，傳統電視行業與新媒體宣傳平臺之間有了更多的合作，二者融合發展的勢頭逐漸突出，這也需要傳統電視行業謹慎探索自身的發展路徑，作出科學的建設思考和發展規劃[6]。首先，傳統電視行業應當把握新媒體行業的發展動向，科學地制定自身的轉型發展道路和過程，借助新媒體環境挖掘自身的發展潛力，雖然如今電視十分普及和智能，但僅依靠電視進行節目的推廣宣傳會受到較大的時效和空間的限制，影響自身的創新發展動力。傳統電視節目在融合互聯網、新媒體技術時，需要制定符合時代發展浪潮的愿景和規劃，明確轉型發展過程，逐步提高與新媒體平臺的融合度，發揮出集成優勢。近年來，我國逐步推行并落實“互聯網+”戰略，實現傳統產業的轉型升級，這為傳統電視行業指明了發展方向、提供了發展動力，使傳統電視行業可以借此機會實現從節目策劃、制作、運營管理等方面的轉型升級，有效改善宣傳推廣效果，提升電視節目品質與發展效率。

（三）借助新媒體平臺宣傳造勢

進入了信息時代，信息內容與傳播途徑不斷增加，人們周圍存在的干擾信息逐漸增多，“酒香不怕巷子深”也轉變為了“酒香也怕巷子深”，在信息泛濫的網絡平臺，經常有一些優質的電視節目因為缺乏宣傳而被埋沒，這就需要電視臺在節目規劃方面，既要具備優質的內容基礎，又要通過宣傳造勢為自己獲取更多關注，實現節目價值的發揮。從實際中來看，已經有很多娛樂綜藝節目借助自身宣傳技巧取得了很好的成效，提高了節目的收視率，例如《跨界歌王》《跨界喜劇王》等，在節目開播前，就有很多明星借助自身粉絲效應在微博、微信等社交平臺發布節目預告信息，取得了廣泛關注，其中《跨界歌王》中的精彩演唱片段也在抖音、西瓜視頻等短視頻平臺中被觀眾頻繁觀看，增加了電視節目的影響力。除此之外，通過話題分享、轉發評論等方式，實現了節目組與觀眾之間的交流互動，這也增加了電視節目的人氣，一些主題在微博話題也收獲了極高的討論度。從以上論述可以看出，好的宣傳效果對于電視節目的發展有很大影響，傳統電視行業應當積極利用新媒體的傳播和互動特質，了解觀眾對電視節目的需求和關注，提高傳統電視節目的宣傳效果。

（四）加強品牌建設

在新時期，人們對電視節目的觀看有了更多選擇，如何提高電視節目競爭力，增強觀眾對節目的信任感和喜愛度，成為應當思考的關鍵。傳統媒體在與新媒體平臺結合發展中，應當重視自身品牌建設，在競爭激烈的電視行業中保持自身位置，在觀眾心中樹立嚴謹、優質的形象，讓觀眾認定這一電視臺出產的節目必屬精品。傳統電視媒體在宣傳過程中，應當找準自身角色和定位，有方向、有重點地開展宣傳工作，打造出節目的品牌特色，以吸引更多群體的關注[7]。所以在這一過程中，電視臺需要加強對節目內容的過濾，篩選出對觀眾吸引力較強的元素，保證節目內涵及趣味性，通過優質的電視節目增加品牌影響力，既滿足人們對節目價值的需要，又滿足人們對娛樂的追求。另外，積極應用先進的新媒體技術，可以發揮出傳統媒體與新媒體的融合優勢，提高自身發展實力，通過品牌實力的提升帶動自身在電視產業中的正向影響力。近幾年，北京廣播電視臺春節聯歡晚會因為其守正創新在眾多地方電視臺春節晚會中脫穎而出，因其優質的畫面制作、價值內涵取得了極高的收視率和口碑，在微博等新媒體平臺中取得了很大的討論度，這與其口碑影響力關系密切。通過新媒體手段可以為電視節目帶來關注和熱度，但是通過良好的品牌建設才可以讓觀眾真正信任和喜愛電視節目，這就需要傳統媒體通過新媒體平臺不斷宣傳自身的優質節目，在獲得關注的情況下，實現收視率與口碑的逐步提升。

（五）合理利用宣傳渠道

傳統的電視節目宣傳具有線性特征，傳播方式比較單一，利用新媒體宣傳平臺可以有效拓寬宣傳渠道，這不僅滿足了人們即時即地接受信息的需要，也可以增強傳統電視節目與觀眾的互動性，讓人們更便利地接受接收信息、表達觀點。面對新媒體環境的沖擊，傳統電視節目的收視率與之前相比有一定下降，束縛了節目本身的發展，面對這些難題，傳統電視行業應合理利用宣傳途徑，利用“臺網合一”的運作模式，通過網絡提高電視節目影響力。例如利用手機、電腦等移動終端中的社交平臺、評價軟件等播放電視節目的廣告，在商場、公交車上張貼節目海報等，積極探索節目的宣傳方向，或利用新媒體平臺增加電視節目的播出渠道[8]。另外，新媒體宣傳平臺是一個總稱，包括微博、微信等社交平臺，也有愛奇藝、騰訊視頻、抖音等視頻平臺，不同平臺之間存在著差異化，這就需要傳統電視媒體根據不同平臺的特性采取針對性地宣傳方案。不同平臺有不同受眾群體，其所針對群體的年齡層、行為習慣、偏好等存在明顯差異，這就需要傳統媒體合理利用差異化對大眾進行宣傳，例如利用大數據收集受眾對不同類型電視節目的瀏覽情況，通過社交平臺的討論熱度分析宣傳手段和路徑。傳統電視節目與新媒體宣傳平臺的融合路徑不能采用單一形式，應合理根據各平臺的不同特點確定宣傳方案，這樣才可以有效提高宣傳效率，為傳統電視節目帶來更多關注。

四、結語

在新媒體時代，傳統電視節目與新媒體宣傳平臺結合發展有重要的現實意義，這是傳統媒體轉型發展的機遇，可以使更多優質電視節目被人們熟悉和喜愛。為進一步促進傳統電視節目的發展，工作人員應當積極探索正確的宣傳道路，展現出電視節目的多元價值，為傳統電視產業的發展注入新活力。