新媒體時代下直播電商行業的發展現狀與趨勢分析

薛謀玄 中國傳媒大學

2020年以來，新冠肺炎疫情席卷全球，嚴重阻礙了市場的有序發展。而在這樣的背景之下，很多行業經營艱難甚至只能退出市場。但是，直播電商行業卻在這樣的環境之中迎來了新的發展優勢。對于受到新冠肺炎疫情沖擊的各個行業而言，開辟直播電商是有效搶奪線上市場的重要法寶。因此，本文首先從內容低級、惡意競爭以及過度娛樂化等方面分析直播電商行業存在的問題，進而通過打造優質內容、加強監督管理以及增強核心競爭力等幾個方面探討在新媒體時代直播電商行業的發展趨勢。

一、直播電商行業的發展現狀

（一）直播行業概要

從直播電商行業的主要類型來看，大致分為泛娛樂直播板塊和直播+板塊。泛娛樂板塊具備更強的娛樂性質，其主要分為兩個部分，第一是娛樂直播，也就是指“一直播”、YY直播等平臺，第二則是游戲直播，其陣地包含了斗魚、虎牙等主要直播平臺。而對于直播+板塊而言，主要包括四個方面的內容。第一是直播+電商，其主要陣地是以淘寶、京東為主的直播等，第二是直播+體育，即以直播吧和PP直播在內的主要平臺，第三是直播+社交，這一部分包括的是以陌陌直播等為主的社交平臺，第四則是直播與財經的結合，即以知牛直播和視吧直播為主的平臺。從直播的實質來看，無非是發揮一種工具的作用，目的是促進各個行業在業態上的融合從而實現全新的發展。從直播行業的發展局面來看，泛娛樂直播和直播電商最為火熱，泛娛樂直播中實現營收的方式是觀眾的打賞，而直播電商則是通過傭金分成的形式實現收益。而從兩者的政策環境來看，我國對于直播電商的發展持以扶持的態度，而泛娛樂直播由于其內容方面的不規范性，我國往往會對這些平臺嚴格把控。

（二）直播電商行業發展歷程

從直播行業的發展階段來看，經歷了由電視直播、電腦直播、手機直播以及直播+幾個重要階段，而在這一過程中，互聯網技術的發展顯然是功不可沒的。本文將直播行業的主要發展歸結為三個階段。

1.初級階段

本文將2008年到2013年命名為直播行業的初級階段，我國的直播可以追溯到2008年的視頻聊天室，此時的直播主要是以“秀場”為主，即包含了唱歌、跳舞以及聊天的相關內容。而隨著信息技術的不斷發展，視頻聊天平臺成了當時直播的主要載體。這一階段的直播往往是通過電腦進行的，即將音頻的輸入和輸出裝置與電腦相連接開展直播。

2.發展階段

發展階段主要指的是2014-2016年，在該階段中，首先是網絡數據在國內的覆蓋已經比較全面，大眾上網產生的成本不斷下降，而很多互聯網用戶也逐漸開通了手機直播，進而向全民直播邁進。由此可見，該階段是直播行業的爆發式發展階段，直播的方式和對象逐漸呈現出多樣化的顯著特點，游戲、電商等多個領域都開始進軍直播行業。市場上逐漸形成了直播+的發展模式。與此同時，由于資金的進入，直播平臺之間的競爭也日趨激烈。而由于智能手機這一移動端的異軍突起，直播的形式也發生了天翻地覆的變化，便捷性也顯著提升。

3.成熟階段

2017年以來，我國直播行業進入了成熟階段。在千百家直播平臺的競爭落幕之后，直播行業的市場逐漸平穩，也就是說此時的直播行業已經有了比較穩定的運營模式。2018年，直播+電商迎來了蓬勃發展，當年的經濟貢獻量已經實現了千億單位。而近年來的“雙十一”線上交易量更是令人咂舌。由此可見，電商直播已經成了直播行業新的經濟增長點，在各大平臺之中短視頻帶貨和網紅帶貨的模式已經屢見不鮮。

（三）直播電商行業得以快速發展的原因

從直播電商行業繁榮的原因來看，無非是人口經濟、社會文化、物質環境以及政策環境四個主要方面。

首先，從人口經濟因素來看，隨著我國總人口的不斷增長，市場上的主要消費群體轉變為以90后和00后為代表的局面，而在消費群體發生變化的環境下，市場消費需求也迎來了新的改變。直播電商的行業已然打破了農村和城市的地域限制，促使農村地區的人均消費浮動逐漸反超城市地區。由此可見，電商直播行業的發展離不開消費群體的改變以及人均消費能力的提升。其次，直播行業的發展也受到社會文化環境的影響，而社會文化環境是由社會消費結構所決定的。在20世紀末和21世紀初，我國的社會階層逐漸穩定，90后和00后成了消費主力，人們的價值觀念在經濟全球化的背景下實現了轉變。第三，在互聯網技術飛速發展的社會背景下，網絡成本的下降增加了使用互聯網的群眾數量，網民能夠通過手機享受直播帶來的便利。2020年，5G商用的局面也促使了商家直播的畫面和流暢，進一步促進了直播電商的發展。因此，技術物質環境亦是直播電商行業迅速發展的重要原因。最后，政策環境對于行業發展無疑是意義重大的，直播電商行業的發展需要政府的引導和監管，而不斷完善和深入的政策制度也是保證直播電商行業快速發展的重要因素。

二、直播電商行業存在的問題

（一）內容低俗

目前的直播平臺仍存在著內容質量堪憂的現狀，而“擦邊球”也正是對這一現象的刻畫，直播平臺中有時會出現觀眾并不適宜觀看的內容，雖然部分平臺能在第一時間做出反應并及時處理，但是，內容低俗所造成的潛在影響仍是比較嚴峻的。與此同時，平臺往往對主播的素質缺乏監督，直播間出現的不良言論會很大程度上誘導觀眾的行為。

（二）惡意競爭現象頻發

目前，直播行業的發展時間仍比較短，這也意味著直播平臺往往是不成熟的，而在直播平臺缺乏專業管理的背景下，直播行業易出現惡意競爭的現象。一方面，平臺之間可能會惡意進行挖角，即虛報主播的身價，從而提高了平臺運營的成本，而這種現象也嚴重違背了直播行業之間的游戲規則，阻礙了其實現良性發展。另一方面，在平臺監管不夠規范的情況下，部分直播間通過上架質量不符的商品從而壓低價格，這也使得良性競爭局面失衡，而此時由于觀眾鑒別能力參差不齊，惡意競爭現象帶來的負面影響不言而喻。

（三）觀眾人數造假

在線上銷售蓬勃發展之期，網絡上便存在著“刷單”這一職業，其往往會干擾消費者對于商品的選擇和使用。而在直播電商發展的過程中，觀眾往往會通過直播間的在線人數來判斷商品本身的價值，所以，部分直播間故意營造虛假的直播氛圍，在觀眾人數方面造假從而獲取較好的平臺數據，而這樣的行為顯然是“金玉其外敗絮其中”的寫照，對于消費者選擇也造成了一定的困擾。

（四）內容過分娛樂化

對于直播行業本身而言并沒有專業門檻，直播人員的水平往往是不一致的，而部分主播為了在短時間內提高流量，往往播放過分娛樂化甚至低俗的內容，這個行為顯然是對法律體系的公然挑戰。與此同時，在互聯網技術飛速發展的時代背景下，網絡對于大眾生活的影響程度顯然是增長式的，而網民卻是呈現出低齡化趨勢。這樣的環境意味著，網絡上的不良內容會向青少年乃至少年傳播，嚴重威脅到社會的有序發展。

（五）平臺與主播之間關系不穩定

對于主播而言，直播平臺只是其獲得收入的一種渠道，也就是說二者之間并沒有較強的實際關聯性，僅僅只是通過合同綁定的利益關系，而在這樣的背景下，主播選擇平臺往往表現出趨利性的現狀，也就是說當另一個平臺開出更具誘惑力的條件時，該平臺與主播的關系會在短時間內分崩離析。同時，從主播的文化程度來看，我們不難發現很多主播本身的文化素質并不高，因主播而惡意競爭也使得行業的發展舉步維艱。最后，直播門檻低和獲利快的現實特點吸引了很多觀眾的眼球，很多青年人開始將主播作為自己的職業規劃和人生目標，而這樣的局面顯然也是與社會良性發展相違背的。

三、直播電商行業的發展趨勢

在探究直播電商行業的發展趨勢之前，我們必須深刻了解到直播電商的法則。首先，要立好人設，在網絡時代繼續發展的背景下，主播人數也是與日俱增。而若想牢牢抓住用戶的眼球，必須要在眾多主播中脫穎而出。其次，找到定位合適的直播電商平臺，直播電商行業競爭的主陣地仍是各大網絡平臺，換句話說，脫離平臺的主播顯然是沒有長期發展空間的，對于不同特點的主播而言選擇合適的平臺也是十分重要的。第三，要積累一定數量的粉絲，直播點的收入均來自廣大的消費群眾，主播若想向電商進軍就必須做好粉絲積累，保證在短時間內獲得比較可觀的成果。第四，主播要具備專業能力，電商直播與游戲直播是不同的，其不能僅僅通過操作技術就能實現理想目標，而是要通過更加專業的能力。也就是說，主播要重視三個方面的能力培養，一是要清晰商品的賣點，二是要有較好的口才能力，最后則是關注到帶貨成功率高的直播方式。

（一）打造優質內容

對于直播電商行業而言，優質的內容往往是吸引大眾眼球的重要保證。而在直播魅力凸顯的市場環境下，很多公眾性人物也逐漸加入了直播行業，而這些公眾性人物往往有著自身的流量與話題，這也意味著直播平臺實現內容優質化是其發展的重要趨勢。與此同時，優質內容的建設離不開綜合能力較強的團隊，要切實提高團隊在選擇商品、招商、管控以及客服四個方面的能力。

（二）加強監督和管理

直播電商行業的有序發展離不開政府的監管，而有效的監管是新興行業提升質量和效率的重要保證。自直播行業興起以來，低質量直播內容的出現已然影響到了其長期發展，國家繼續出臺相關的法律法規從而保證直播行業的監管環境亦是其未來發展的必然趨勢。

（三）促進產業化發展

直播電商行業若想實現產業化發展離不開基地的建設。從我國部分省市的發展規劃來看，直播電商已然成了新的經濟增長點，例如在2020年5月，杭州已經提出了建設直播電商第一城的口號，并與廣州之間開展了產業龍頭的競爭。而上海則是更加注重時尚圈層，提出打造消費時尚直播之城。

（四）提高核心競爭力

在新冠肺炎疫情的影響下，直播電商的重要性顯著提升，很多實體店也爭相涌入這一行業之中。而對于實體店而言，在做直播方面也有著天然的優勢。第一，實體店人員是經過選拔而開展工作的，其不僅對商品更加了解，也更加具備專業性。與普通主播相比，實體店人員能夠憑借自身專業性吸引觀眾并獲得經濟效益。同時，實體店進行直播能夠突破空間上的局限性，通過直播平臺將自身的品牌價值進行傳遞，從線上和線下兩個渠道吸引顧客。

（五）充分借助信息技術

隨著信息技術的飛速發展，VR技術逐漸被應用到直播行業之中。其憑借沉浸式體驗的特點，還原了消費者購物的真實場景，從而增加消費者在消費過程中的參與度。而隨著5G時代的到來，直播電商的流暢性得到了有效保證，在使用過程中的卡頓等問題得到了妥善的解決。與此同時，直播電商行業在未來的發展中將更加重視渠道的建設，通過信息技術的發展，用戶在線上進行消費的比例大幅度提升，而其消費需求也呈現出更加多樣化的局面，這樣的環境要求企業必須重視溝通渠道和智能化匹配的建設。目前，很多企業已經建立了線上線下兩方面的渠道，直播電商行業在未來發展中將會更加重視用戶體系的構建，促使行業實現發展。

（六）數據紅利愈發突出

在傳統的經濟增長中，我國往往是通過增加勞動力的方式來補齊資源空缺的短板，而在人口增長率不斷下降的社會背景下，人口紅利已經逐漸消失。大數據時代的到來也使得數據紅利逐漸突出，而我國對于生產要素的定義也出現了“數據”這一字眼，從部分大型電商公司的發展歷程來看，數據紅利的重要性是毋庸置疑的。因此，對于傳統企業而言，缺乏對技術和數據的重視顯然是違背自身發展需求的，未來直播電商行業的發展勢必會進一步重視數據紅利。

（七）行業發展新模式

直播電商主力C2B模式也將成為直播電商行業未來發展的重要趨勢，C2B模式是智能商業的新型模式，其轉變了原先生產者和消費者之間的關系，開始更加注重消費者的個性化需求，在生產過程中突出了用戶自身的權力。這一模式在未來的發展中將會更加突出四種模式，第一是進一步研發智能網絡，新型的電商模式意味著網絡協同性和數據智能的進一步提升，因此實現價值鏈的實時協同意義非凡。第二是對互聯網界面的優化設計，真正保證用戶能夠表達自身的訴求和反饋。第三是每個企業都能通過互聯網平臺尋找適合自身發展的新型模式。第四是企業要用好原有的平臺資源，促使其更好地服務。

四、結語

總而言之，隨著互聯網技術的迅速發展，直播電商行業已經成了當下重要的經濟增長模式。新媒體延伸新的業態，直播電商是新媒體時代的產物，也有了更廣闊的發展空間。目前，很多企業已經開始涌入到直播電商行業之中，并將該方面作為重要的競爭環節。但是，直播電商行業的發展也面臨著諸多困局，如何重構市場有著重要的研究意義。因此，本文首先探討了直播電商行業的發展歷程和發展中存在的問題，旨在通過打造優質內容、加強監督管理以及增強核心競爭力等幾個方面探討在新媒體時代直播電商行業的發展趨勢，為相關行業的發展提供一些建議和思考。