融媒體時代電視節目的短視頻化傳播研究
——以《謝謝你來了》為例

張雅芮

自2017年以來，我國的短視頻行業飛速發展。第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規模達8.88億。短視頻對中國的傳統電視行業產生了強烈沖擊，大量的電視觀眾選擇獲取信息更為簡單快捷的移動短視頻平臺。面對這一趨勢，傳統電視節目制作者應從傳播效果好的電視節目的短視頻賬號中吸取經驗，進行創新，實現電視節目在傳統媒體和新媒體上的雙豐收。重慶衛視推出的青春勵志節目《謝謝你來了》是地方臺綜藝節目短視頻化的一個成功案例，為今后電視節目的商業化變現打下了堅實的基礎。

一、融媒體時代傳統電視節目面臨的挑戰

融媒體時代，各種媒介形式出現交融之勢。新媒體的迅猛發展給傳統電視行業造成了巨大沖擊，傳統電視行業面臨著諸多挑戰。

（一）平臺選擇多樣化，受眾流失嚴重

隨著科技的高速發展和手機、平板電腦等更為便捷的移動終端的出現，大眾選擇休閑娛樂的方式不再局限于電視、報紙等傳統媒體，智能終端已經成為絕大多數人接收信息的渠道。與此同時，資訊軟件及短視頻社交軟件應運而生，如抖音、快手、微博、今日頭條等。人們被這些新媒體平臺吸引，通過電視獲取信息的頻率越來越低。因此，電視端的節目受眾逐步流失。

（二）受眾閱讀習慣改變，時間碎片化

隨著時代的變遷，信息的傳播速度和人們的生活節奏越來越快。在移動通信技術加持下，短視頻適應了時代的發展。抖音、快手等短視頻社交軟件不斷產出的信息，結合更生動直接、易于理解的畫面，持續刺激著人們的大腦，使人可以隨時隨地獲取信息。短視頻的高效性迎合了在快節奏生活下的人們的閱讀習慣，滿足了用戶在空間和時間上碎片化閱讀的需要。用戶閱讀習慣的深刻變化，導致人們越來越不愿意在電視機前等待電視節目的播出或看完一整期電視節目。

（三）電視節目固有劣勢明顯，觀眾互動性低

電視是線性傳播媒體，電視節目的播出時間、播放內容都是規定好的。在觀看節目的過程中，觀眾缺乏主動性，且其感受和反饋不能及時得到回應。雖然現在出現了彈幕，但其多被用在網絡視頻端，在傳統電視節目上運用甚少。相比之下，移動端口提供了多樣的短視頻，豐富了用戶的互動體驗，使用戶可以在手機上自由地選擇觀看的內容、速度和時間。

二、短視頻平臺的傳播優勢

以抖音、快手為主的短視頻平臺不斷迎合時代發展的需求，更新換代自己的產品，為用戶提供沉浸式體驗。憑借短視頻獨特的優勢，這些平臺不斷吸引到更多的用戶，其提供的產品也不斷滿足更廣大用戶的需求。

第一，信息豐富，個性化推薦。隨著移動互聯網的發展和智能手機的普及，人人都可成為視頻的創作者，所傳播的內容也更豐富多樣。抖音的觀看模式是一個視頻隨機連接下一個視頻，加之字節跳動“千人千面”的智能大數據算法，由此實現了對內容的精準推薦。而這樣隨機的偏好內容不斷地刺激用戶大腦，讓抖音用戶黏性持續增強。

第二，體量輕，傳播速度快。一方面，相對于綜藝節目的敘事體系來說，短視頻體量更小，結構更為輕便。通過對時間的壓縮，短視頻內容更加緊湊，信息量更為豐富。另一方面，短視頻的制作門檻低、周期短、成本低。低門檻的創作方式，讓越來越多網友拿起手機“記錄美好生活”。很多時候，剛發生的事情轉頭就會以短視頻的形式出現在網絡上。這都使抖音等短視頻平臺的內容具有極強的豐富性和實效性。

第三，互動頻繁，社交性強。互聯網具有極強的互動性和社交性，而短視頻的發展依托互聯網。在抖音端，接收信息的用戶不再處于被動地位，而是參與到信息的傳播中。用戶在觀看短視頻時，可以通過分享鏈接、發送彈幕、發表評論等方式與其他用戶產生即時互動，進一步增強了用戶的共情和參與感。

融媒體時代的到來改變了媒體格局。以抖音為代表的短視頻平臺已經融入人們的生活中，其龐大的用戶群已成為電視媒體不可忽視的潛在受眾，電視節目的創新發展離不開短視頻平臺。

三、《謝謝你來了》在抖音端的短視頻化傳播

《謝謝你來了》是重慶衛視打造的青春勵志節目。該節目講述一個個普通人的故事，以致謝、致歉、致敬為主線，展示一代年輕人的青春歷程和記憶，達到謳歌青春、傳播正能量的目的。自2016年1月4日開播以來，節目獲得收視率和口碑的雙豐收。但近年來，受新媒體的沖擊，《謝謝你來了》面臨著如何持續發展的問題。2020年6月10日，《謝謝你來了》節目組在抖音上發布了第一條短視頻，獲贊3353個。經過不到兩年時間的運營，截至2022年2月27日，抖音賬號“謝謝你來了”共發布作品1079個，累計粉絲數2047.9萬，總共獲贊1.8億。在抖音情感類和影視娛樂類的行業排行榜上，該賬號多次上榜TOP30。《謝謝你來了》憑借自己獨有的節目形式和情感內容，在抖音、快手等平臺實現了自身的新突破。

（一）統籌兼顧的短視頻表現形式

一是三段式短視頻結構滿足用戶的收視需求。短視頻作為一種新的內容傳播載體，有著短小精悍、制作成本低、傳播速度快等特點。《謝謝你來了》電視端的傳統節目時長約45分鐘，時長較長、內容較多，不適合抖音端的發布和播放。節目組為迎合抖音的時長限制和觀眾快節奏的觀看習慣，創新地使用了三段式的方法，將一期長節目濃縮成13～15分鐘，并在此基礎上將節目拆分為3段約3～5分鐘的短視頻組，這3個短視頻敘事相互聯系又保持一定的獨立性。抖音的推薦機制讓用戶在推薦頁隨機刷到自己感興趣領域的視頻。用戶如果對這個視頻產生興趣，則可能點擊進入主頁瀏覽其他視頻，甚至關注博主。三段式敘事之間相互聯系、互設懸念的視頻形式，使得抖音號“謝謝你來了”獲得較高的粉絲轉化率，高效地把抖音系統推薦的粉絲轉化為自己的粉絲。

二是雙賬號形式覆蓋更多觀眾群體。目前，節目組除抖音號“謝謝你來了”外，另開設抖音號“謝謝你來了-超級播”。有了節目短視頻在抖音成功運營的基礎，“謝謝你來了-超級播”于2021年2月19日發布第一條視頻就獲贊3803次、評論370條，得到大量網友的關注。截至2022年2月27日，該抖音號粉絲數為366.9萬，獲贊1885.0萬。不同于“謝謝你來了”，《謝謝你來了-超級播》發布的內容是與電視節目內容相同的長節目。該抖音號的視頻內容未經節目組二次剪輯，僅去掉節目開頭和結尾的廣告。“謝謝你來了-超級播”一期節目總長度約為40分鐘，同樣運用了三段式的短視頻結構，分為3段約10～15分鐘的短視頻組進行發布。兩個抖音號每日發布的視頻主題完全同步，僅有長短詳略之別。用戶若在“謝謝你來了”觀看短視頻后仍不過癮，可以不更換平臺而直接在“謝謝你來了-超級播”中觀看完整節目。這樣的雙賬號形式不但方便了用戶的使用，而且覆蓋了部分習慣看長視頻的用戶。節目組用少量的資源投入細分領域，形成短視頻賬號矩陣，提高節目的核心競爭力。

三是節目編導自制廣告吸引忠實觀眾。傳統電視節目的收入大部分來自電視廣告商。而抖音賬號變現一般來自視頻內容中的商品推廣、直播帶貨和使用抖音插件實現留資、分紅等形式。在某個普通賬號擁有一定的粉絲基礎后，一些商家會主動向該賬號尋求商業合作，如產品推廣、銷售，該賬號以此實現流量變現。《謝謝你來了》在電視中的廣告主要是以節目中的常規插播和主持人涂磊口播的形式出現，而在抖音端則用了小情景劇的形式，在短視頻中插入節目組工作人員自制的小廣告。小廣告長度約15秒，具體情節會根據廣告產品特征和當期視頻所講述的內容進行創作。《美麗鄉愁（1）》中，當事人剛夸完媳婦樸實、素雅，緊接著就插入小廣告，反串的“媽”看著這期短視頻批評“女兒”：“一天就知道買，你看看別人多樸實呀！”借助這一場景，順理成章地帶出廣告內容，既完成了視頻主要內容的表達，又用較低的成本為節目組帶來額外的廣告收益。

（二）獨具匠心的短視頻編輯技巧

一是直奔主題的講述方式。抖音短視頻有著開頭黃金3秒的原則，這一原則要求短視頻在開篇就必須直入主題來吊起觀眾胃口。與整期完整節目相比，《謝謝你來了》抖音端的短視頻去掉了節目中講述背景故事的VCR、開頭的自我介紹、主持人詢問當事人參加節目的原因等內容，開頭直接從主持人和當事人的對話開始，內容一般是主持人簡短犀利的提問，或當事人戲劇性的講述。視頻用吸引眼球的故事或當事人不同尋常的表達方式勾起觀眾的興趣，并迅速讓觀眾了解到故事的關鍵信息，從而達到提高播放量的目的。2021年5月20日發布的短視頻《奮斗（3）》一開始，主持人就向一個25歲左右的女生提問：“我覺得你這種人應該挺會攢錢的吧？”當事人回應，自己從初一到研究生畢業一共攢錢20萬元，并講述了自己的身世。視頻開頭直奔女研究生如何在剛畢業之時就攢下20萬元的話題，引起了觀眾的興趣。視頻通過一問一答的形式，逐步鋪開女研究生的奮斗歷程，展現了現代青年不卑不亢、自強自立的精神面貌。其內容充滿正能量，引發了人們的廣泛討論。

二是一目了然的短視頻小標題。與平時的新聞標題一樣，抖音的標題設置也十分重要。抖音的題目分為發布標題和視頻內容標題。發布標題是視頻發布者設置的標題，包括內容和話題詞等，長度較長、字數較多。如“報恩！24歲女孩M66w房車，帶74歲養父全國自駕游#自駕游#養女#報恩@謝謝你來了-超級播”，主要功能是可以借助抖音話題和關鍵詞吸引那些通過引擎搜索節目的觀眾。視頻內容標題是反映視頻主要內容的一個簡單的標題，如“親情”“笑對人生”。抖音號“謝謝你來了”除了這兩種標題外，還有一個在每期視頻畫面上方的長標題。這個標題通過一小段文字讓觀眾直接看見該視頻的看點。這些標題的制定標準是概括主要內容、有爆點、有反差，達到吸引觀眾點擊視頻、提高視頻點擊率和播放率的目的。如“老爸默默的眼淚讓24歲養女逆襲年入百W”“放棄鐵飯碗，19歲到北京刷盤子，如今身家千萬”。

三是有的放矢地攫取優質內容。短視頻秉承“內容為王”的理念，在有限的幾分鐘里必須清楚地交代故事內容，以抓住觀眾眼睛，完成內容的輸出。電視端的綜藝節目會根據電視觀眾的心理特征調整故事講述順序，并不斷設置懸念，在后期制作中多次打磨和審核內容，才會將其呈現在觀眾面前。在電視端，45分鐘的《謝謝你來了》長節目已經是濃縮出的精華，而抖音端的《謝謝你來了》一期內容則是3段約3～5分鐘的短視頻組。在這些短視頻的制作過程中，剪輯人員需要從精華中篩選出最精彩、最有看點的內容，然后結合短視頻的傳播特點獨立成篇，實現在短視頻平臺的病毒式傳播。編輯人員需要了解觀眾的喜好和心理特征，才能對短視頻的故事內容進行取舍。在《謝謝你來了》的《信念》這一期中，后期編輯主要突出了“爸爸癱瘓和母親離家出走后，8歲哥哥輟學種地把弟弟培養成了大學生”這個情節點，弱化甚至省略了其他內容。該情節充滿正能量，能夠引起觀眾的情感共鳴，有利于短視頻在網絡的分享傳播。

（三）挖掘并強化自身優勢

一是情感話題傳播效果好。首先，情感是抖音最受歡迎的話題之一。在抖音，短視頻化比較成功的綜藝節目有《奔跑吧，兄弟》 《快樂大本營》 《愛情保衛戰》 《非你莫屬》 《緣來百里挑一》 《初入職場的我們》等。除了自帶明星效應的節目，電視節目短視頻化效果較好的多為情感類節目。在所有的賬號內容中，情感是永恒的話題。《謝謝你來了》是2021年11月抖音行業排行榜影視娛樂類唯一的電視綜藝節目，排第13名。《謝謝你來了》節目內容均為真人真事，內容平民化、接地氣、話題度強，非常適合在抖音傳播。2021年6月17日的《找尋（3）》完播率高達68.25%。該視頻主要講述了一個養女怕留疤不愿意做腫瘤手術，養父跪求養女治療的故事。短視頻中，養父母無私的愛讓人動容，而評論區的網友紛紛留言感慨父女情。這類極具討論度的情感內容，讓視頻獲得很高的評論量、點贊量、分享量。抖音推送機制會自動將其推向更大的流量池，這樣的良性循環為該短視頻帶來更好的成績。

二是節目受眾和抖音粉絲的重合度高。2020年抖音官方用戶畫像顯示，抖音用戶男女比例整體均衡，新一線、三線及三線以下城市用戶最多。《謝謝你來了》在電視端的主要受眾是30～50歲、重慶本地和三線及三線以下城市的中年女性。數據顯示，《謝謝你來了》抖音端的粉絲女性占比在63%左右，年齡分布集中在30～50歲的粉絲占總粉絲數的83%左右。除此之外，《謝謝你來了》自2016年開播以來，積累了大量重慶本地的粉絲，有一定的粉絲基礎。數據顯示，通過搜索關注節目抖音號的粉絲有23641人，這部分節目老粉絲占較大比例。

三是積極互動，增強用戶黏性。一個抖音賬號的維護不只有視頻的發布，要想提高視頻的播放量并為賬號帶來更高的商業價值，對賬號的運營必不可少。賬號需要及時地與粉絲互動、回復評論留言，以此提高用戶黏性，打造節目的良好形象。《謝謝你來了》作為老牌電視節目，本身就自帶忠實的粉絲，抖音號“謝謝你來了”和“謝謝你來了-超級播”與粉絲的積極互動打破了電視節目傳播的壁壘。節目工作人員及時地回復粉絲的留言、點贊粉絲的評論，引導其他用戶積極互動，以此拉近與粉絲之間的距離，增強賬號的權重。

四、結語

綜上所述，融媒體時代，任何媒體要想獲得長久的發展都要順應時代的潮流，通過融合實現多平臺傳播。短視頻化是電視節目多渠道傳播的積極嘗試。《謝謝你來了》乘著短視頻之風不斷創新發展，為自己帶來了新的機遇，這值得如今面臨困境的傳統媒體分析和借鑒。