新媒體語境下黨媒調適的情感轉向與形象重構
——以央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目為個案

李 彪

一、研究緣起

新媒體崛起對傳統媒體，尤其是受宣傳模式主導的黨媒帶來了深刻的沖擊。在轉型變革的語境中，以黨媒為代表的傳統主流媒體既有客觀上面臨的危機與挑戰，又有主動適應新媒體環境的努力調適。這些調適反映為黨媒在社交媒體平臺上的特色欄目打造，以及背后包含策劃、敘事、呈現等環節在內的傳播策略。對平臺而言，黨媒并非簡單地“入駐”，而是需要“融入”。在此雙向作用的過程中，伴隨著調適所催生的新角色定位，傳統黨媒形象發生著重構。

央視新聞是中央廣播電視總臺新聞新媒體中心在2013年創立的微信公眾號。《夜讀》欄目作為原創品牌于當年4月正式上線。按照創作團隊解讀，《夜讀》欄目并非簡單的“美文搬運工”與“心靈雞湯聚集地”，而是在探索新聞熱點與文藝作品相結合的報道新模式，力求就新聞由頭行“命題作文”，將新聞時事熱點融入內容制作中。從標題、導語、配圖、配樂、朗讀配音到主體內容與延伸內容，創作人員通過策劃與編輯盡可能地制作與“新聞眼”匹配的表達形式，最大限度地詮釋主題。根據中國新聞獎媒體融合獎參評作品推薦介紹，《夜讀》欄目是央視新聞微信公眾號中唯一一個所有推送文章閱讀量都超10萬的品牌，傳播量和影響力以及對粉絲的黏附力都非常強①。

除央視新聞的《夜讀》欄目外，黨媒人民日報、新華社、中國青年報等也分別在微信公眾平臺開設《睡前聊一會兒》《夜讀》《夜思》欄目。由此可知，新聞導向類夜讀欄目在傳統黨媒為適應社交媒體平臺的轉型調適中已形成穩定的傳播表達模式。社交媒體時代，面對市場化媒體的挑戰，黨媒如何做出調適，重新崛起、“重奪麥克風”是學界研究的重要課題。本研究關注的重點正是這些新的傳播表達模式中所蘊含的黨媒調適的趨勢轉向，以及黨媒與媒介語境、社會背景的互動。

二、文獻綜述：傳播調適中的情感轉向

學界對調適的關注源于政治學領域的政黨調適（party adaptation）研究，其被界定為“政黨組織為適應環境變遷而對自身進行持續調整和變遷的動態過程”。這種自我調適也被視作政黨“彈性”的表現。學者龍強、李艷紅將這種調適性引入到對黨媒在新媒體平臺的傳播研究上，聚焦官方傳播體系的調適，即“傳播調適”這一命題。對于傳播調適，學者主要從媒體運營或是更深層次的功能角色定位、文化領導權的重建進行分析研究②。此類研究通常選擇將入駐新媒體平臺的黨媒新媒體中心或官方賬號作為研究對象。以社交媒體為代表的新型媒體平臺的誕生使公共傳播多元化，巨大的資訊流使人們的信息需求更具選擇性與個性化。這一方面使傳統主流媒體，尤其是黨媒報道“獨家權威”的地位受到了挑戰，另一方面部分消解了傳統報道模式所確立的“硬新聞”（Hard News）標準在受眾選擇關注信息時的重要性。

對于黨媒在新媒體平臺上存在的傳統消解與轉變，傳播學者的研究既有從傳播模式和生產機制的整體取徑，又有圍繞具體策略特征的分析。在新舊交替、模式或特征的探討中，情感作為一個被提煉出的關鍵詞，在傳播模式變遷中所起到的連接作用備受重視。新媒介塑造著人們的情感體驗，改變著情感表達的規則。學者袁光鋒從學理層面重思“情感何以親近新聞業”，辯證看待了情感與傳統新聞生產的客觀理念的關系，提出“納入情感能為好的新聞業提供更為堅實的基礎”，并強調這是“在一個融合與轉型的語境”的可能與現實優勢③。無論是履行作為“宣傳者”傳統定位下的引導輿論功能，還是適應新媒體環境“重奪麥克風”的現實需要，黨媒在傳播體系的調適與重構中的情感轉向都需得到關注。

對于情感在新聞媒體內容生產上的具體反映，學者張志安、黃劍超以人民日報新媒體中心在融合環境下內容產品生產傳播的新策略為議題，關注策略背后黨媒對傳播關系變化、受眾情感的把握，總結出黨媒情感傳播模式的策略、動因及影響④。關于情感在新聞價值、媒體定位、話語體系重構等更深層面的影響，學者龍強、李艷紅對人民日報微博賬號“@人民日報”關于拆遷議題和農民工議題報道進行了搜集分析，總結出以“@人民日報”為代表的黨媒正在新媒體平臺上構建一種強調平民化與價值導向、以情感激發為主要訴求的“正義表達話語”，在新的輿論空間內中塑造出“正義的表達與捍衛者”的形象。需要注意的是，新角色的產生并不意味著傳統角色的“離場”，在新的媒介技術與渠道大量豐富的前提下，同一媒體可以通過不同平臺、不同欄目、不同的報道分類構建起自身的多重角色與不同形象。

關于新媒介對傳統媒體角色的重塑，社交網絡催生的“小編模式”備受關注。其對傳統新聞專業的影響及改造，被相關學者的研究冠以“小編新聞學”之名。“小編新聞學”在業務實踐和專業角色上均出現了與傳統新聞專業理念相悖的情感互動、去政治化、行銷取向，顯示以社群運營為導向的新聞工作，逐漸與傳統新聞學分道揚鑣⑤。社交媒體這種“原生模式”影響著黨媒在新媒體語境中的形象定位。黨媒新媒體賬號一方面適應社交平臺特征，熟練運用“吸粉”策略，包括主打以撫慰情緒、激勵斗志的夜讀欄目，業界編輯將其統稱為“雞湯軟文”；另一方面有意識地在涉及時事與重大新聞的報道中運用黨媒官方、權威的形象優勢，提升內容傳播度，適應不同內容、風格的多重形象在各自發揮作用的同時相互影響。由此可見，新興黨媒所進行的傳播調適的努力，建構起一種吸納專業主義、煽情主義等不同范式的傳播雜糅化樣態。在研究者看來，這反映的不是一種混亂與冗雜，而是以不同方式處理自身因不同角色肩負的多重使命，反映出黨媒建構分層化傳播體系的結果。

三、研究設計與方法

本研究旨在探究黨媒傳播調適上的情感轉向與形象重構，包括選擇議題對象、話語修辭層面。本研究以2020年1月1日至2021年2月21日為取樣周期，對央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目所發文章進行匯總整理。其間，2020年1月24日到4月8日《夜讀》欄目停更，其他時間保持日更。因此，共收集到文本334篇。

本文提出以下三個研究問題：

1.黨媒調適的情感轉向是如何在內容生產的議題分類、話語修辭等方面鋪陳展現的？

2.黨媒通過調適中的情感轉向塑造的新形象是怎樣的？

3.新媒介語境是如何使黨媒調適的新轉向、新形象得到凸顯的，其與傳統黨媒定位、傳播模式之間的關系是怎樣的？

四、研究發現

（一）議題對象：以生活和文化為主的“軟題材”與社會時事的“軟處理”

1.類目構建

本研究將樣本總體按標題、報道日期進行匯總整理，通過逐一細讀文本，將《夜讀》欄目歷期文章按議題對象劃分成三類：生活、文化、社會時事。對于議題對象的類別界定，研究者一方面結合文章主體部分的閱讀體驗與主流新聞網站的欄目進行劃分，另一方面以文章寫作方法為重要參考。

首先是生活議題，包括情感、家庭、個人成長、娛樂生活等內容的題材。此類文章在寫作上通常以個人感悟、經歷分享的表達為主，內容制作方式上通常以話題征集方式，整編網友分享的內容，以擴充素材。例如，2020年1月13日的文章《回家！》與2020年6月2日的文章《這世上除了你的爸媽，還有誰會無條件慣著你》都是以匯編收集網友對“春運回家”“與父母相處”的經歷分享，情感表達上以思鄉、親情的感悟為主。

其次是文化議題。研究者對文化議題的界定借鑒了文化研究學派“社會的文化”定義：“一種特殊生活方式的描述，不僅表現為藝術和學問中的某些價值和意義，也表現為制度和日常行為中的某些意義和價值。”反映在文本的議題上，即為涵蓋傳統經典、民間習俗、地理文化、歷史人物等元素在內，以知識生產與傳播為主的題材對象。例如2021年1月2日的文章《故宮的隱秘角落，被發現了！》和《夜讀》欄目二十四節氣的固定專題，研究者在對此類文章進行劃分時，以“新知介紹”功能為重要參考標準。

最后是社會時事議題。此類議題在界定上接近傳統新聞的定義，對應公眾關注的時事議題，特征上兼具公共性與時效性，寫作上以要聞事件為中心。例如，2020年4月9日至4月11日以新冠肺炎疫情背景下的武漢解封與援助醫護人員為主題的系列文章《長夜將去，大城重啟——50幅圖片回顧過去76天的武漢》《豈能盡如人意，但求無愧我心》《愛是軟肋，更是鎧甲》都屬于社會時事議題。

2.類別數量

編碼過程由兩位編碼員隨機抽樣選取48篇樣本完成，編碼員間信度為0.81，符合要求。

依據上述標準，生活議題共183篇（占比55%），文化議題共110篇（占比33%），社會時事議題共41篇（占比12%）。從分布上看，生活、文化類是文章選題的主要題材（約占比88%）。軟性題材的選題偏向符合央視新聞“致力打造走心人文作品”的目標，貼近“精品睡前讀物”的定位。

從黨媒傳播體系來看，軟性題材為主的選題偏向本身即蘊含著情感轉向。特定的選題，結合特殊時間節點上的社會背景與傳播情境，即可構成激活個體情感、引起情感共鳴和加劇情感張力的“原型沉淀”⑥。一方面，從生活、文化選題這類軟議題來看，生活類新聞圍繞“青春”“親情”“友情”“愛情”“成長”等關鍵詞，包含著個人式的情感體驗和生活感悟，文化類新聞傳播在介紹傳統文化的同時也在傳遞著“自豪”“光榮”等情感。這兩類選題在話題選擇上也切近時下熱議話題，個人在經歷與情感上更能產生共鳴的“原生家庭”“內卷”“國寶故事”等議題，在寫作上更接近文藝作品，多有情感的抒發與表達，形式多樣，且能贏得用戶的互動。

另一方面，《夜讀》欄目的另一目標是“探索新聞熱點與文藝作品結合的新模式”，社會時事類選題正是反映此類公共時事熱點的代表。相對于黨媒傳統模式的時事新聞報道，《夜讀》欄目會在此類強調資訊傳遞與公共價值的“硬新聞”題材的基礎上選擇個體視角的微敘事，從公共事件對象中提煉出具體可感的、接近讀者且更易產生共情的某一面向，實現時事議題的“軟著陸”。

以2020年4月9日至11日連續登載的與抗疫有關的三篇報道為例，欄目選取“攝影記者鏡頭記錄的武漢”“央視記者的抗疫講述”“前往疫情一線報道的記者夫妻”，以組圖、記者手記、講故事的方式來反映武漢解封與抗疫救援這類現實議題，將社會時事的公共性轉化為個人視角下的“城市復蘇”“堅守崗位的付出”“災難救援中的愛情”等面向，將公共事件蘊含的公共情感落到個體的體驗感悟與情感表達上。此類報道結合特殊時間節點的時事背景，呈現出包括生活、愛情、工作、國家與社會在內的多元情感。

社交媒體所強化的即時推送與個性化訂閱的傳播模式，改變了新聞生產的主題偏向。與單純強調“傳統新聞價值”“影響性”的硬題材相比，“接近的”“具有人情味的”“帶有感染性，能引發互動”的軟性議題更容易受到社交媒體平臺編輯的青睞，這也是逐漸形成的新的新聞價值標準和媒介法則。軟性議題的選擇偏向、硬題材的“軟處理”，以及圍繞議題的情感表達上呈現出的微敘事、重個人情感體驗、易引發共情的議題面向，都反映出黨媒調適在選題上對新媒介語境的適應與轉變。

（二）話語修辭：強調互動的對話模式與情感表達的激活與轉化

本研究通過對《夜讀》的文本精讀和對應議題對象的類目劃分，歸納出其在話語修辭上呈現的主要特征。一是超越議題對象的區分，欄目在話語修辭上整體呈現出統一的、風格化的情感表達模式；二是這種情感表達模式在話語修辭上表現為強調互動的對話模式，以及注重情感表達的激活與轉化；三是從功能來看，話語修辭所實現的功能在不同議題間雖有表現與程度上的差異，但情感傳播功能卻具有穩定表達和顯著呈現。對此，本研究選擇標題設計上的修辭特征來分析整體話語修辭特征的呈現，這源于標題設計對數字媒介內容傳播效果的重要影響。有學者認為，詞類的使用、情感傾向等因素均會對讀者的內容選擇產生顯著影響，沿標題特征分析是探究新媒介平臺上的內容設計規律的合適切口⑦。

情感研究的“銜情話語理論”（emotives）認為，情感表達作為一種描述性話語，能夠影響情感的激活、轉化，并進一步產生確認、否認、強化、弱化的情感作用結果。其中，人稱代詞的使用備受關注。第一人稱代詞現在時態，以及第二人稱和第三人稱代詞在特殊語境下的使用能夠激活情感，傳遞話語表達“建立關系的意愿”，產生情感“在場效應”。

經過研究者對334篇欄目文章標題的詞頻統計發現，標題中使用第一人稱代詞（“我”或“我們”）的文章共計48篇，使用第二人稱代詞（“你”或“你們”）的文章共 77篇，使用第三人稱代詞（“他”或“她”，“他們”或“她們”）的文章共14篇，使用人稱代詞的標題總占比約為39.5%。由此可知，使用人稱代詞是欄目標題設計典型的修辭策略，而第二人稱代詞的使用最為常見。

從具體使用情況來看，2020年1月17日的推文《世界很老，但你，總有辦法年輕》，議題對象屬于生活類，以“青春”為主題，關鍵詞“年輕”的主語為第二人稱的“你”，營造出對話語境，使“青春”這類接近個人經驗與情感的主題對象在修辭表達上更加貼近讀者，引起讀者對同一主題的個人記憶與相應的個人情感，符合社交媒體對標題吸引閱讀的功能定位。2020年1月24日的推文《我們哭著降臨世界，卻可以笑著走向永恒》，議題對象屬于文化類，介紹的是《如果國寶會說話》節目中出現的國寶文物與解說文案。標題直接轉引網友對節目文案的熱評，隱喻的修辭手法需要讀者閱讀正文后才能理解第一人稱代詞“我們”內涵上的一語雙關，且在話語表達上具有明顯的“煽情”色彩。

標題設計上除對人稱代詞的使用外，在話語修辭上大量引用網絡評論、對話、歌詞、詩句等，甚至是純標點符號，與傳統新聞報道“包含關鍵資訊要點”“開門見山式”的標題已有很大的差異，甚至在設計上刻意隱藏關鍵信息，或是使用祈使句、問句，甚至是指向不明的句式，以吸引讀者閱讀。例如，“×××條你要懂的，值得細讀”“哪個瞬間，讓你覺得趕快過年了？”“！！！！！”等。與呈現信息相比，此類標題在設計上呈現更多的是編輯的“感覺”，往往帶有情感傾向和“煽情表達”，使讀者好奇并產生情感共鳴。這種吸引讀者點擊閱讀的話語修辭與社交媒體平臺上內容傳播的“訂閱—推送”模式有緊密的關聯。

黨媒在話語修辭上的調適、轉變與媒介語境關聯緊密。在情感表達上，雖然面對不同議題對象所產生的情感可能不同，但在話語修辭的表達上都力圖實現情感激活上的接近性與轉化中的共情性。總結來看，引發讀者的閱讀興趣，強調互動的對話模式，注重情感表達的激活、轉化都與社交媒介的傳播特征、以自媒體為代表在平臺上所形成的媒介規范有著不同程度的融合與借鑒。

（三）形象重構：“陪伴者”的形象構建與多重角色的共現

傳統新聞生產邏輯下的黨媒以“宣傳者”的形象出現，承擔宣傳要聞資訊與輿論引導的功能。新媒體語境下，信息來源與輿論發聲的多元化客觀上使黨媒不再能夠單純憑借信息傳播獨立占據“宣傳者”的位置，進駐社交平臺的黨媒也需適應“競爭關注”的新媒介規范。社交媒體平臺上興起了“小編模式”，相比傳統媒體“單向”模式的“宣傳者”和“把關人”形象，強調運營與行銷導向的社群媒體編輯需要主動構建起“雙向”甚至是“多向”的形象角色，需要轉變為引發共鳴與好奇、重視情感交流、較為平等的“好友”形象。

定位為“睡前讀物”的《夜讀》欄目每天推送時間為夜間10點左右。這種欄目安排首先保證了傳播周期上的固定“陪伴”。在認知經驗上，“睡前讀物”通常都被賦予“安靜、氣氛輕松的閱讀場景”“專注投入的閱讀體驗”“溫暖深刻的內容風格”等特征。場景傳播研究認為，由空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍四個基本元素組成的“場景”是理解移動時代媒體的新入口，而“睡前夜讀”的欄目定位正與場景有邏輯和實踐上的相連之處⑧。因此，本研究試從傳播場景的角度來分析黨媒“陪伴者”的新形象。

從信息流傳播的角度看，《夜讀》欄目的內容模式定位是“新聞熱點與人文作品相結合的報道新形式”，組成上包含新聞由頭、散文或詩歌等文藝作品、朗讀音頻、配樂和插圖等要素。交叉文藝作品與新聞報道的美文式內容吸收了文藝作品重視情感表達的風格特征，新聞由頭的使用則承擔著連接的使命，其中包含經驗與情感上的雙重連接。在推文末的網友留言中，除對議題對象的討論外，常見的評論還有對當期推送在標題、配圖、文章等環節上的評價。例如，“夜讀的文章越來越走心了”“小編你咋那么懂我”“圖片好評”“今天是勵志的央央子”等，都顯示出了網友對《夜讀》欄目的積極評價。

從關系流的角度看，“小編模式”強調與讀者間較為平等的“朋友”關系，在話語修辭上強調互動的對話模式，《夜讀》欄目力圖構建與讀者的“陪伴”關系，在長期、固定周期的收看閱聽中甚至有演變為讀者生活習慣的傾向。在后臺編輯與網友在評論區的互動中反映出整個欄目被具象化，成為“互道晚安”“表白”的對象。許多網友會分享與當天推文主題相關的經歷，將欄目作為傾訴的對象，談論自己最近的生活、心情等。具有集中代表性的且數量較多的一類回復是“每天都在迎接夜讀”“感謝夜讀陪伴度過的每一個夜晚”“2021繼續同行”等。這種在信息與關系上建立起的“陪伴”，締造出了《夜讀》欄目所代表的黨媒“陪伴者”的新形象。與現實生活的陪伴相比，這種“陪伴者”形象更多反映的是情感層面的“關聯”與“寄托”。

如前所述，新形象的產生并不意味著傳統形象的“退場”，黨媒調適并非“斷裂式”轉型，而是處于傳統與新語境之間“彈性”“靈活”的適應與調整，反映到形象定位上則表現為黨媒在新媒體平臺上承擔的多重角色共現。從自身定位來看，發揮“四力”，傳播時事要聞，宣傳政策與主流價值觀，引導輿論，仍是黨媒傳播體系的首要之義。官方發聲、具有權威性和引導性的“宣傳者”形象與“陪伴者”以及其他新的角色定位之間并非“零和”關系，而是多重共現，相互影響。央視新聞微信公眾號的其他欄目，尤其是時事要聞推送在標題設計、話語修辭上也會采取不同程度的“軟化”操作和“情感表達”策略。對于這些影響及其背后的趨勢規律，都應在多重形象共現的前提下做進一步考察，討論多重形象之間的互動關系，這是把握傳播調適“連續”與“斷裂”特征的關鍵。

注釋：

①中央電視臺.夜讀[EB/OL].中國記協網,2018-07-20.http://www.xinhuanet.com/zgjx/2018-07/20/c_137332864.htm.

②龍強,李艷紅.新媒體語境下黨媒的傳播調適與“文化領導權”重建：對《人民日報》微博的研究（2012-2014）[J].傳播與社會學刊,2017(39):157-187.

③袁光鋒.情感何以親近新聞業：情感與新聞客觀性關系新論[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2017(10):57-63+69.

④張志安,黃劍超.融合環境下的黨媒情感傳播模式：策略、動因和影響[J].新聞與寫作,2019(03):78-83.

⑤劉昌德.小編新聞學：社群媒體與通訊軟件如何轉化新聞專業[J].新聞學研究,2020(142):1-58.

⑥蔣曉麗,何飛.情感傳播的原型沉淀[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2017(05):12-15.

⑦劉果,汪小伢.標題特征對數字媒介內容傳播效果的影響——基于新聞評論類微信公眾號標題的實證研究[J].新聞與傳播評論,2020(06):29-39.

⑧彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(03):20-27.