融媒體時代浙江廣播電視集團MCN的運營策略

張艷萍

2020年3月4日，中共中央政治局常務委員會召開會議，強調要加快5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設。新型基礎設施建設將有力助推媒介深度融合。短視頻產業作為移動互聯網領域的強勁風口，成為廣電媒體實現轉型和媒體融合的重要依托。艾媒咨詢2020年發布的《2019—2020年中國MCN機構專題研究報告》顯示，起源于美國YouTube的MCN（Multi-Channel Network） 機構在中國實現了本土化創新。美國的MCN機構自身并不生產內容，而中國本土的MCN機構實現了內容創作者的聚合，其自身也生產內容，并能持續提供多樣化的變現服務。廣電媒體具有優質的專業內容生產能力，與MCN模式具有天然的契合度，連接上下游的MCN產業鏈模式為處于轉型期的廣電系統提供了應對策略。“內容生產、電商、經紀、知識付費與版權”①將會是廣電MCN布局的重點領域。廣電集團的MCN機構探索始于2018年，湖南廣播影視集團、浙江廣播電視集團等都成立了相應的MCN機構。其中，浙江廣播電視集團與思美傳媒一同成立了浙江布嚕文化傳媒有限公司（簡稱“布嚕文化”）。布嚕文化在2020年第三屆中國新媒體發展年會入選“年度全國廣電十佳MCN機構”。依托自身的內容優勢，浙江廣播電視集團又陸續孵化了黃金眼MCN、錢江視頻等。本文結合傳媒產業經濟學的相關知識，簡要分析浙江廣播電視集團旗下MCN機構的運營策略。

一、“內部孵化+外部合作”的經營模式

廣電集團通過MCN布局短視頻包含以下兩種策略。一是梳理、整合、盤活廣電媒體。內部資源包括節目IP、多平臺的內容賬號等，深度整合主持人、記者資源，引進工作室制度，打造具有強大的原創內容生產力的小型臺內“作戰”隊伍。二是橫向、縱向聚合社會資源，挖掘可供合作利用的資源，如互聯網流量平臺、政務新媒體、高校、自媒體等②。浙江廣播電視集團在經營MCN時，也遵循這兩種路徑策略，形成了“內部孵化+外部合作”的經營模式。內部孵化的典型案例為黃金眼MCN和錢江視頻。2019年成立的黃金眼MCN，由浙江廣電旗下王牌欄目《1818黃金眼》孵化。2020年，黃金眼MCN開始實施公司化運作，被納入浙江廣電旗下的浙江黃金眼文化傳媒公司。作為浙江廣電旗下的綜合類MCN，黃金眼MCN已入駐抖音、快手等平臺，致力于將主流媒體資源與新媒體資源相整合，多維度構建商業變現矩陣。錢江視頻則歸屬錢江都市頻道，暫未實現公司化運作，但已搭建起獨立的運作團隊，與抖音、快手等平臺深度對接，布局達人孵化、短視頻電商、直播電商等。

外部合作還包括資本合作運作、與頭部互聯網企業合作、與地方政府合作等。布嚕文化注重“輕內容”的流量運營，內容布局包括短劇短綜藝、微劇微綜藝、PGC/UGC直播、定制視頻等。在變現途徑上，布嚕文化形成了“電商+廣告”“版權分賬+廣告”的布局。前者布局短視頻平臺內容矩陣搭建，后者則通過為長視頻平臺提供20分鐘以內的微短劇、微綜藝獲取版權分賬收益。基于“優勢互補、資源共享、互利共贏”的融合發展理念，浙江廣播電視集團與北京字節跳動科技有限公司在2020年8月成立了聯合新媒體產業孵化園，致力于深度臺網融合，提升新媒體產業孵化園的產業集聚度、社會知名度等，孵化新的產業生態和商業模式。此外，浙江廣播電視集團也與杭州市蕭山區政府合作成立了“中國TOP電商直播產業園”，旨在孵化和扶持更多MCN機構，進一步提升浙江廣播電視集團MCN的運營和管理能力。

二、全領域內容矩陣搭建

作為新型的媒體機構，廣電MCN必須能夠整合營銷，因此要在入局之前明確營銷領域，并了解其行業適配性。傳播能力是否精準垂直，直接關系到變現價值與效率。對此，浙江廣播電視集團積極推動廣電主持人轉型，打造和深化主持人IP；將自身的內容孵化優勢與新平臺的傳播優勢聯結，擴大賬號矩陣規模；深挖細分垂類領域，構建內容流量池，與多領域機構合作，充分開發內容IP和項目IP，增強個體賬號與內容矩陣的關聯度，實現系統優化。

（一）打造和深化主持人IP

廣電媒體布局MCN的突出優勢之一是擁有諸多專業主持人。與素人相比，電視臺主持人本身具有較好的形象、職業素養以及公信力，是垂直細分領域潛在的高流量主播資源。此外，廣電媒體既有的內容IP、項目IP以及專業化內容的生產能力，也是潛在的內容優勢。以浙江廣電旗下的布嚕文化為例，該公司通過內容定制，積極發掘廣電媒體內的垂類主持人，將有一定粉絲和影響力的主持人打造為線上KOL（關鍵意見領袖），例如抖音坐擁2000多萬粉絲的“虎哥說車”賬號，賬號主體人物即為杭州交通電臺FM91.8的主持人于虎。2019年，浙江廣播電視集團旗下的多名知名主持人簽約入駐了布嚕文化布局的抖音矩陣，涵蓋娛樂、綜藝、創意、時尚、母嬰等多個垂直領域。

（二）內外統籌，拓展垂類領域內容創作

自2020年7月起，黃金眼MCN連續舉辦了多期“全能主播訓練營”，開設了直播電商運營、主播職業技能培養、直播帶貨實訓、短視頻制作和運營等課程，提升主播的職業技能。

2020年8月，浙江廣播電視集團與字節跳動公司達成合作，成立了“浙江廣電&字節跳動新媒體產業孵化園”。由黃金眼MCN策劃的首檔臺網融合主播養成類競技綜藝節目《來吧！星主播》便是該新媒體產業孵化園的首個項目。《來吧！星主播》立足于電商直播職業賦能，集結了30位素人“星主播”，涵蓋多樣化的直播考核和直播實訓，包括公益助農直播、中國TOP直播電商產業園實訓等，為MCN孵化優質電商主播團隊提供了人才儲備③。2021年3月，黃金眼MCN聯合浙江省商務認證中心，打造線上升級版的全能主播訓練營，特別開設主播培訓官方考核，并頒發經過省級商務中心認證的直播電商初級證書。根據相關資料，依托200萬元“種子基金”，黃金眼MCN已培育、簽約500多名細分垂類的優質內容生產者，為其成長為全國頭部的廣電MCN打下了堅實基礎。此外，在垂直內容領域，布嚕文化孵化了類型多樣、適應互聯網傳播的原創內容，包括美食情感類短劇、科幻懸疑劇、戀愛浪漫短劇、時尚改造類節目等。

（三）多領域機構合作，深挖垂直領域

從2019年開始，錢江視頻對接流量平臺、電商平臺和品牌方，以高層次的鏈接方打造自身品牌，基于內容優勢，整合多平臺的流量分發，鏈接品牌方與平臺，豐富和拓展內容生態。基于專業化的新聞產品優勢，錢江視頻聯合騰訊新聞，打造泛資訊短視頻產品“錢江視頻·現場眼”，點擊量最高的逾1700萬。基于內容IP的影響力，其旗下的浙江名醫館與阿里巴巴零售通聯合推出系列“小店大戰疫”公益直播，旨在為全國的小店店主傳授疫情防控知識。2019年3月，錢江視頻推出了浙江首檔融媒健康科普專欄《節氣健康說》。該專欄與浙大一院合作，將浙大一院的專家講解與時令相結合，并在科普中國、騰訊視頻等多平臺分發，打造了健康傳播臺網融合的新樣態④。黃金眼MCN則在主持人、才藝、時尚、美妝、育嬰、寵物、汽車、房產等垂直領域簽約了500多個達人（機構），搭建起垂類矩陣，并與阿里、新浪、騰訊、抖音、快手、今日頭條、B站等平臺形成了良好的合作關系。

三、探索多渠道變現，完善商業模式

廣電MCN機構實現商業模式創新和產業生態再造的關鍵在于價值網絡重塑。廣電媒體與用戶、廣告商之間的連接發生了斷裂，價值網絡重建是媒體融合轉型的重中之重。打造廣電MCN，需要整合內容、用戶、平臺和品牌商等資源，構建價值系統，重塑價值網絡⑤。浙江廣播電視集團充分整合了內部資源與外部資源，開拓了電商、版權、賬號代運營、KOL賬號植入廣告等變現渠道，完善了旗下MCN機構的商業模式，用更靈活的機制投入互聯網傳播競爭。

（一）電商變現： “MCN帶貨+社區帶貨”

MCN帶貨的實質是“內容+電商”，即通過主播與粉絲之間的密切互動，重塑“人”“貨”“場”三者間的關系。浙江廣播電視集團為短視頻、電商等第三方平臺提供依托臺內優質資源的直播帶貨服務，其旗下的綜合類MCN機構黃金眼MCN、布嚕文化在直播電商方面成績突出。布嚕文化以優質主持人資源和多平臺分發為核心競爭力，在抖音等平臺舉辦了多場高質量帶貨活動，主持人即為主播；整合了淘寶主播和浙江衛視的節目資源，在綜藝節目《王牌對王牌》的直播帶貨中使品牌方獲得了1500萬元的銷售收入。黃金眼MCN則建立起與頭部互聯網流量平臺的密切合作，如阿里巴巴、騰訊、抖音、快手等，并獲得了淘寶直播PGC機構資質，打造了多個優質直播產品樣板。2020年3月底，黃金眼MCN與阿里巴巴客服部合作推出服務類直播，分享線上生產生活的知識，8000多戶商家到直播間互動，有力促進了商家的復工復產。

社區帶貨源于新冠肺炎疫情期間地方廣電開展民生服務的探索。在地化社群具有天然的接近性優勢，廣電MCN應挖掘在地化社群的潛力，發揮社群的影響力和資源整合能力，提供更好的民生服務，使自身區別于商業機構，也要注重在地化社群的線上運營和線下活動聯動，積累廣電MCN自身的私域流量。浙江廣電旗下的錢江視頻敏銳洞察到疫情期間的新消費趨勢，基于《范大姐幫忙》節目IP開發出“社區合伙人”項目。該項目始于滯銷農產品的助農帶貨實踐，通過最初的300個種子社區合伙人，實現了社區居民與優質產品的鏈接，上線一個月便實現了單品的萬單規模化銷售。該項目拓展迅速，孵化了數千個合伙人社區，甚至與浙江省農業農村廳也達成了合作。2020年11月，在錢江合伙人大會上，錢江視頻宣布依托“范大姐幫忙社區合伙人”項目的杭州錢江后浪網絡科技有限公司正式成立，旨在提供全方位的生活服務。

（二）獲取平臺版權分賬，代運營政務短視頻賬號

布嚕文化已能通過平臺的版權分賬，獲取相關收益。布嚕文化可為頭部長視頻平臺，如騰訊、愛奇藝、優酷等，提供時長在20分鐘內的微短劇、微綜藝，可根據平臺的版權分賬規則獲取相應收益。此外，布嚕文化短劇中心還與愛奇藝精品短劇中心開展合作，持續輸出高質量精品短劇，獲取相應版權分賬收入。

除了流量變現和電商帶貨之外，廣電MCN的獨特性還包括可以利用自身的資源型優勢，成為地方性政府機構的官方媒體內容生產和運營者，承接政務號的運營等業務，或者成為當地城市品牌及大型活動事件性營銷的內容生產者和新媒體渠道運營者。以錢江視頻為例，其內部的主流MCN項目已開啟政務短視頻品牌打造計劃，并與浙江省內多個部門達成合作，通過提供代運營以及聯合傳播等實現矩陣式傳播，提升“美麗浙江”傳播矩陣的傳播力和影響力。

（三）探索廣告變現新模式

在浙江廣播電視集團MCN內容矩陣全領域的達人布局下，依托垂類領域的KOL賬號，能夠吸引到更多的商務合作。如布嚕文化通過近500個達人資源的整合，打造了體系化的投放矩陣，實現了億萬級曝光量。該公司旗下擁有2000多萬粉絲的“虎哥說車”抖音賬號已通過抖音接下了40單廣告，且每單最低報價為25萬元。“虎哥說車”由于風格突出，其特有的“說車”模式能擴展到多個層面，甚至影響了汽車類內容創作者生態。此外，布嚕文化也為品牌客戶提供了定制廣告服務，包括商業宣傳片、短視頻、短綜藝等。黃金眼MCN也坐擁母嬰、旅游、美食等12個垂類，自有達人近百個。錢江視頻在2020年推出9個垂直事業部，包括政務事業部、文旅事業部、大健康事業部、娛樂事業部、地產事業部、婚戀事業部等。這些達人和事業部都具有較強的廣告變現能力。

四、結語

相較于自建平臺轉型路徑和重制內容的分發，廣電MCN概念的提出和實踐都有著全新的特征。MCN具有一定的商業性，需要持續盈利維持運作。廣電媒體借助MCN模式轉型，需要建設可持續的盈利模式，探索多樣化的變現渠道，但優質內容的供給是實現盈利的基礎。浙江廣播電視集團旗下的MCN運營強調以下要素：一是主持人、節目、項目、內容的IP孵化；二是短視頻內容生產和垂直內容運營；三是與多樣化平臺和渠道對接合作，尤其是與頭部流量平臺的合作；四是嘗試打造包含電商、直播、版權、賬號代理運營、廣告推廣等在內的商業鏈。由浙江廣播電視集團MCN運營策略可知，廣電MCN的發展應始終立足于運營的市場化。聚合優質的專業生產內容和平臺議價，才是內容型MCN機構的核心邏輯。只有通過市場化，才能擴充廣電MCN的人才體系和內容供應、服務提供，實現規模化經濟效應，從而與流量平臺深度綁定，實現內容、電商、版權、廣告、代運營等多維度的運營一體化。此外，廣電MCN作為一種相對靈活的組織機構，在資金、時間、人力、物力等層面都需要試錯成本，這也對廣電媒體的管理和運作機制、產品經營提出了變革的要求。只有及時為廣電MCN搭建相配套的體制機制，才能實現廣電MCN的規模化運作。

注釋：

①張國強.廣電媒體布局MCN態勢分析[J].青年記者,2020(23):94.

②李金聰.5G背景下廣電媒體如何以MCN模式發力短視頻[J].傳媒,2021(04):49-51.

③王朝明.專訪李秀平：黃金眼MCN何以最亮眼？[J].電視指南,2020(23):68-69.

④王朝明.專訪錢江都市頻道總監沈健：逆流而上，逆市飄紅，“三專”好青年的主流媒體內生MCN之路[J].電視指南,2020(08):38-41.

⑤劉濤.商業模式創新與產業生態再造：基于廣電MCN的考察[J].電視研究,2020(11):70-72.