探析新時期電視媒體的轉型策略

祝豐明 安徽廣播電視臺

隨著各大新媒體平臺的普及與發展，社會受眾接收新聞信息、獲取娛樂的渠道逐漸由廣播、電視等主流媒體轉變為刷手機、玩電腦，并且越來越多的受眾更加傾向于通過更加便捷、更為自由的新媒體來滿足自己日益多元化的信息需求。據相關研究數據表明，當前我國的網民數量早已突破十億大關，微信、微博等新興媒體的用戶數量逐年增長，網民除了數量的激增外，年齡也趨于年輕化，而年輕人正是信息消費的主力軍，這個群體喜歡接受新事物，所以，新媒體擁有巨大的潛在受眾群體數量，這對廣播電視等傳統媒體的受眾群體造成巨大的沖擊，越來越多的電視觀眾向新媒體分流，這也是進入新媒體時代以來，廣播電視等主流媒體節目傳播力、收視率（收聽率）以及廣告創收能力逐年下滑的根本原因。在這種背景下，電視媒體面臨前所未有的媒介市場競爭壓力和發展困境，不能坐以待斃，反而需要立足電視媒體的先天優勢和特點，結合新時期受眾的信息需求與接收信息的習慣等因素，嘗試與新媒體融合發展，用新媒體思維推進電視媒體的轉型升級，加強各類型電視節目內容和形式的創新，這樣才能不斷增強電視媒體的影響力，進而贏得受眾的認可，這樣電視媒體才能在愈發白熱化的媒介市場競爭中立于不敗之地，持續發揮出作為社會主流媒體的應盡職責，為社會發展貢獻力量。

一、媒體融合發展的趨勢

面對新媒體的強勢沖擊，電視等傳統社會主流媒體為了更好地應對媒介挑戰，搶抓發展新機遇，紛紛加強與新媒體的融合發展，雙方優勢互補，最大化提升媒介資源優勢的利用效率。近年來，媒體融合已成為各大媒體發展的主要趨勢，如何做好媒體融合發展也已成為全球范圍內新聞界最熱門的研究課題之一，深受各大媒體的高度重視。

媒體融合不僅是內容和產業上的融合，也是媒體信息傳播渠道、傳播方式方法等各個方面的相互滲透，媒體融合概念的提出是媒介發展的必然，隨著媒介的深入發展，媒體融合的內涵、外延也在不斷拓展。各種衍生出的新概念層出不窮，如“互聯網+”“融媒體”“中央廚房”等理念，為促進媒體融合發展發揮著顯著的作用，而且這種融合發展更加全面、更立體化和更多方向，不同媒介之間的壁壘正在逐漸被打破，這也就為電視等傳統媒體進行轉型升級提供了新的機遇，電視媒體通過一系列行之有效的轉型策略切實可以推動自身的“涅槃重生”。

二、電視媒體在媒體融合發展背景下轉型升級的必要性

（一）電視媒體面臨著越來越多的生存發展困境

新媒體的快速興起與電視媒體的日漸“式微”形成了鮮明的對比，在新媒體的沖擊下，電視媒體無論節目收視率還是廣告收益，都雙雙呈現出較大的下滑勢頭，特別是一些實力較弱的縣市級電視臺，出現“關停并轉”的情況，因此，業界有不少媒體人發出“電視將死”的感嘆與憂心。雖然這種擔憂有點夸張，但現階段電視媒體的生存發展進入“瓶頸期”，遭遇嚴峻的內外部壓力卻是不爭的事實。電視媒體不得不面對以下幾個方面的困境：

1.電視媒體的忠實受眾群正在銳減

在傳統媒體時代，由于受到移動互聯網、數字通信等技術的限制，新媒體還沒嶄露頭角，社會大眾想要接收信息通常都是通過報紙、廣播電視等主流媒體來獲取，在傳統主流媒體中，因電視媒體的特性比報紙、廣播等媒體更具視覺沖擊力，聲畫同步、可視性極強，所以電視媒體獨占鰲頭，擁有比其他傳統媒體更多數量的受眾群體，而且電視受眾的群體年齡跨度大，不受文化水平的制約，所以電視媒體播出的電視節目整體收視率非常可觀，廣告收入也很不錯。但是，隨著新媒體的發展，新媒體數量激增，為了進一步發展壯大，新媒體加大了對受眾群體以及廣告投放等資源的爭奪力度，一定程度上出現“僧少粥多”的競爭格局。這就對電視媒體形成了巨大的沖擊，首當其沖就是原屬于電視媒體的受眾群體不斷向新媒體分流，電視媒體的忠實受眾群體正在不斷減少，讓電視媒體倍感壓力。

2.電視廣告市場嚴重萎縮，電視臺整體收入縮水

廣告收入是各大媒體未來生存和發展壯大的重要保障，如何提高廣告收入是各大媒體必須解決的新課題。雖然，我國電視媒體有政府財政補貼，但要想進一步做大做強，光靠政府財務補款遠遠不夠，搞好廣告創收仍是重中之重的舉措。但是對廣告投放商而言，是否投放廣告或投放金額多少通常都是取決于該媒體的社會影響力以及傳播效果，最明顯的就是查看該媒體的收視率（收聽率）和粉絲流量。在各種新媒體的沖擊下，廣告市場也是硝煙四起，競爭異常慘烈，各大媒體都使出渾身解數來爭取更多的廣告資源。由于新媒體的存在，很多以前投放電視媒體的廣告投放商轉投新媒體平臺，或壓低原來的投放金額，這樣一來，電視媒體的廣告收入就大幅度減少，特別是一些地市級收視率不佳的電視臺，其廣告收入更是慘不忍睹，導致電視臺日常運行的經費出現嚴重不足的情況。不少電視臺經營出現虧損，這就對電視媒體的可持續發展乃至電視新聞工作者的薪資收入都造成巨大的影響。一旦沒有充足的資金保障，電視臺制作播出節目就沒有錢做精品節目，沒有精品電視節目不斷提升收視率，也就不能激發廣告商的投放興趣，很容易陷入惡性循環，在這種情勢下，電視臺愈發舉步維艱。

3.媒介市場競爭愈發嚴峻

新媒體時代，媒介激烈的市場競爭已成為各大媒體必須面對的主旋律，也就是說，競爭無處不在、無時不有、無法逃避，這對電視媒體在內的各大媒體都是一個殘酷的考驗。面對日益嚴峻的競爭和挑戰，電視媒體也不能坐以待斃，任憑新媒體瘋狂沖擊，這就需要電視媒體立足自身強大優勢，迎難而上，去和新媒體同臺較量。所以，在新的媒介發展環境下，電視媒體走轉型升級之路是尋求“破局”的必然選擇，更是解決生存發展困境的“鑰匙”。

4.電視節目內容與形式缺乏持續創新

電視媒體作為社會主流媒體之一，在傳統媒介時代始終占據著主導地位，電視節目的傳播模式基本上都是“單向傳播”的模式，即電視媒體是傳者，受眾是接受者，這種線性傳播模式在媒介競爭較弱的時期，受眾面臨的信息接收渠道可選擇性小的情況下，不會影響電視媒體的收視率，電視媒體已然掌握著傳播的話語權，所以，電視媒體的這種“高高在上”的姿態，會讓不少電視媒體從業人員產生錯覺，認為電視節目只要播出就能引起受眾的關注，沒必要花心思去做電視節目內容與形式的創新，導致很多電視節目的制播模式一直沿用老的思路，久而久之，電視節目就突顯出缺乏新意、程式化等弊端。因此，進入新媒體時期，隨著受眾的文化層次、信息需求的提高，受眾對媒體有著自己的選擇權，不再僅僅局限于電視媒體以及電視節目，那些缺乏創新的電視節目逐漸被受眾所拋棄。正因為如此，電視媒體需要通過創新和轉型來增強電視節目的質量，逐漸改變受眾對電視節目不好的印象，才能重新贏回受眾的“芳心”。

（二）滿足電視受眾愈發多元化信息需求的需要

電視媒體傳統的節目制播模式、傳播渠道越來越難以迎合受眾日益高漲的收視胃口和興趣習慣，受眾更喜歡看到豐富精彩、獨特新穎、喜聞樂見的電視節目。對電視媒體來講，受眾是生存發展的“衣食父母”，沒有受眾的支持，電視媒體很難做大做強，這就要求各大電視媒體切實尊重受眾的信息需求，站在受眾的角度去做節目，真正做到有的放矢。而電視媒體進行轉型升級就是最好的途徑之一，這樣電視媒體會轉變傳統的媒介思維，用新媒體思維和創新意識去推進電視媒體的轉型，那么，電視媒體的傳播方式方法、傳播渠道也隨之變化，一切向更有利于受眾的方向發展，受眾自然也會加深對電視媒體的好感，進而兩者相互促進、各取所需。

（三）電視媒體自身發展壯大的需要

面對日益嚴峻的媒介生態環境和白熱化競爭，電視媒體很多優秀的專業新聞人才流失，電視媒體猶如“逆水行舟，不進則退。”為了迎接新媒體帶來的種種挑戰，抓住新時期媒體發展的新機遇，電視媒體需最大程度上增強自身的綜合實力，這種實力既包含硬實力，也包含軟實力。無論硬實力還是軟實力，都得有充足的經費做支撐，所以，電視媒體要想方設法突破自身的需求，切實提升自身的實力，這樣才能更好地脫穎而出，為今后的發展壯大打下堅實的基礎，這樣才能行穩致遠。

三、電視媒體轉型過程中存在的問題

（一）脫離實際，出現好高騖遠的傾向

雖說在新時期，電視媒體轉型升級是大勢所趨，但這并不是說電視媒體就可以隨心所欲地去嘗試各種轉型的方式方法。當前，電視媒體基本上都加強了與新媒體的交流合作，也呈現出非常良好的融合發展勢頭，更多的融媒體中心不斷出現，電視節目已從傳統的電視熒屏向智能手機、平板電腦等“中小屏”發展，受眾接收電視節目的便捷性越來越強。可是，也有部分電視媒體，在進行轉型的過程中，沒結合自身的客觀實際，盲目照搬央視等知名電視媒體的做法，導致不必要的媒介資源浪費，也打擊了電視新聞工作者的積極性。

（二）流于形式，缺乏系統的體制機制的保障

電視媒體轉型升級不是作秀、不是趕時髦，更不是流于形式、走過場。各大電視媒體在轉型時必須認清這一點，否則就不會取得實際效果。與此同時，電視媒體還要根據實際情況以及轉型升級所處的階段，制定相應的系統化的機制體制作為資深轉型升級的保障，只有在系統體制機制的保障下，電視媒體的轉型升級才不會走彎路、走錯路，從而提高轉型升級的效率。所以，電視媒體要高度重視，講究方式方法，避免誤入歧途。

四、媒體融合發展下電視媒體轉型升級的主要策略

（一）創新電視節目內容與形式，擴大電視媒體的品牌影響力

電視節目是電視臺賴以生存的基礎，是電視媒體與新媒體等其他媒體競爭的法寶，擁有大量精品電視節目，就會有穩定的收視率和受眾群體，廣告投放商也會紛至沓來，電視臺的影響力、知名度、美譽度自然也會穩步提升。比如近幾年湖南衛視，不斷推出《爸爸去哪了》《我是歌手》等膾炙人口的電視真人秀節目，贏得了受眾的廣泛贊許，正是由于節目內容和形式的出彩，這些節目播出后收視率居高不下，為湖南電視臺帶來了可觀的經濟效益和品牌效益。所以，各大電視媒體在轉型升級時，一定要重視電視節目的創新發展，不斷提升電視媒體的公信力和品牌影響力。

（二）加強人才隊伍建設

人才就是生產力、就是財富。電視媒體的轉型升級勢必離不開大量的專業人才，這是決定轉型升級能否順利的核心要素，因此，電視媒體要重視專業新聞人才隊伍的建設，根據人才儲備情況再有條不紊地推進轉型升級，要量力而行，千萬不能急功近利。專業人才隊伍包括電視新聞記者、編輯、策劃、主持人等各領域的人才，要將這些人才培養成新時期能獨當一面的，有極強的新聞敏感性和政治敏銳性的“全能型”人才，能身兼多職，熟練電視媒體、新媒體、廣告推廣等領域的實操流程，能切實為電視媒體轉型升級貢獻力量。

（三）立足受眾，建立用戶至上的商業模式

電視媒體傳統的“我播你看”的單向傳播模式已逐漸跟不上新媒體時代發展的潮流，對電視節目的制播形成了一定的干擾，因為新時期的受眾，其主體意識與主體地位大幅度提高，而且受眾的信息需求日益多元化，他們選擇接收信息的渠道更加多元化，電視媒體不是其唯一的選擇，所以，電視媒體傳統的播出模式需要作出變革。在媒體融合發展方針的指引下，電視媒體作出轉型之策也應該要立足受眾，從受眾的實際信息需求出發，加強與受眾的互動交流，建立用戶至上的商業模式，在電視節目中開設各種方便受眾反饋的渠道，這樣才能讓制播的電視節目更能迎合受眾的“胃口”，才能受到受眾的關注。

五、結語

綜上，隨著全球媒體融合發展潮流趨勢的深入，新媒體迅猛發展，傳統電視媒體占據主導的優勢已經一去不返，新媒體雖然給電視媒體帶來巨大的沖擊，但兩者也是可以緊密合作的，雙方的優勢完全能互補，這是電視媒體實現轉型升級的一個前提。電視媒體當務之急就是要認清發展的方向，最大化利用新媒體、新技術、新思維、新機制，切實壯大自己，做好內容和形式的創新，做好傳播渠道的拓展與建設，優化內部管理機制，大力引進和培養專業人才隊伍，從根源上完成電視媒體的轉型升級，從而獲得更大的社會傳播力和影響力。