媒體融合新常態下傳統媒體輿論引導面臨的困境與出路

潘婷婷 每日商報社

傳統媒體在輿論引導方面占據著主要地位，但是隨著新媒體時代的到來，新興媒體逐漸興起，傳統媒體的影響力逐漸被削弱。媒體融合已經成為未來媒體行業的主要發展趨勢，媒體融合涉及的內容相對較多，不單是傳播方式的融合，更有傳播內容、傳播形式等多方面的融合。因此要想突破傳統媒體輿論引導所面臨的困境，需要結合現階段傳統媒體輿論引導方面中存在的問題，然后針對傳統媒介與新媒體的優勢和劣勢探究解決路徑，讓傳統媒體在輿論引導中繼續發揮著舉足輕重的作用。

一、媒體融合背景下傳統媒體輿論引導面臨的困境分析

（一）缺乏活躍的觀點交鋒

在新媒體時代背景下，信息傳播方式逐漸增加，信息傳播渠道逐漸拓寬。每個人都可以成為信息的發布者和傳播者，因此網絡上的內容比較豐富，觀點也層出不窮。在新媒體時代的引導下，輿論導向總是超出控制。在傳統媒體背景下，傳統媒介是輿論的導向者，但是在新媒體時代背景下，自媒體大V 是輿論的引導者[1]。因此在媒體融合背景下，大眾觀點從單一走向多元，因此傳統媒體很難控制輿論的導向。

（二）草根話語出現的頻率影響到主流話語的主體

草根話語也可以稱之為民間輿論。在互聯網時代背景下，互聯網技術為草根提供了發表輿論的平臺，民間輿論從幕后走向臺前。首先，部分民間輿論持有者思想水平相對較低，知識水平相對薄弱，對于部分主流信息理解的不到位。因此在傳播和討論過程中夾雜著很多負面情緒，影響了輿論的走向。其次，部分民間自媒體工作人員把網絡作為情緒的發泄場所，再加上現階段自媒體網絡平臺監管制度不完善，因此部分民間自媒體工作者隨意在網絡上發表不良言論，讓輿論脫離社會主義主流思想。

（三）個體高頻的參與導致觀點趨于情緒化

在傳統媒體時代下，信息的傳播屬于單向傳播，并且傳播范圍較小，僅局限于某個地區或者是某一領域。但是在現階段隨著互聯網技術的發展，信息的公開化程度越來越高，并且信息的發布者和信息的受眾能夠通過多種方式實現互動。傳統媒體也會借助新媒體平臺去發表文章和言論，受眾可以在自媒體平臺下方評論、轉發相關的文章和言論。由于信息的傳播速度較快、公開度較高。因此大部分個體都能參與到觀點討論中，但是在參與過程中部分參與人員將個人情緒與輿論相結合，破壞輿論導向，激發大眾的負面情緒。

（四）缺乏明確的輿論引導主體

在傳統媒體時代背景下，官方媒體是輿論的引導主體。但是在媒體融合背景下，每個人都可以成為輿論的引導者，幾乎任何人都可以借助網絡媒介實現輿論引導工作。現階段輿論引導主體逐漸豐富，官方媒體可以引導輿論，自媒體大V 也可以引導輿論，甚至部分自媒體大V 的輿論引導能力更強[2]。在新媒體時代背景下，信息呈現模塊化、分散化的發展趨勢，同時在各個模塊，自媒體大V 都有相應的輿論引導者，所以在媒體融合背景下，很難斷定某一個主體為輿論引導主體。

（五）缺乏對輿論引導的控制能力

傳統媒體的信息傳播方式具有系統性、規范性的特征，因此在傳統媒體時代背景下，傳統媒介能夠有效地控制信息的傳播范圍和信息的傳播形式。但是在媒體融合背景下，成為自媒體者的門檻越來越低、信息發布的成本也越來越小，所以每個人都能夠利用自媒體技術去引導輿論，去控制信息的傳播范圍。因此在新媒體時代背景下，傳統媒體對信息把控力越來越弱。除此之外，在傳統媒體時代背景下都是媒體工作人員去主動挖掘新聞，然后再進行報道。但是在新媒體時代背景下，一般都是自媒體工作者先爆出新聞，然后傳統媒體再去挖掘新聞，因此這種新聞挖掘方式也讓傳統媒體缺乏了對輿論的控制力。

（六）傳統媒體輿論引導難以具有主動性

在自媒體時代背景下，微博、微信、豆瓣等各類自媒體平臺深受大眾的喜歡，大眾也傾向于在這些自媒體平臺去發表言論、發布想法。與此同時，網絡技術的發展也為自媒體平臺的傳播提供了技術條件，大眾可以借助電腦端、移動端去登錄自媒體平臺，隨時隨地去關注自媒體信息，發布自身的言論。某些比較大的自媒體平臺可以依據大數據技術去引導輿論走向，因此信息逐漸被各大自媒體平臺所壟斷，傳統媒體很難把握輿論引導的主動權。

（七）輿論引導難以具有時效性

由于傳統媒體在信息傳播方面具有規范性和真實性等特征，所以當某一信息出現之后，傳統媒體需要編輯信息內容、核實信息的真實性，然后再利用規范性的語言去發布信息，但是整個信息發布的流程相對較長，因此就錯失了輿論引導的時間。反觀自媒體平臺，信息發布的門檻相對較低，信息言論缺乏規范性，因此在短時間內中就可以利用自身的言論去引導社會輿論。

（八）轉型升級的進程受限

在媒體融合背景下，傳統媒體也在積極探索轉變方式。但是在轉型過程中發現，由于傳統媒體發展的相對完善，無論是信息傳播方式還是信息傳播制度，都有一套規范的傳播流程[3]。但是這套規范的傳播制度難以適應媒體融合背景下信息傳播的方式，同時部分傳統媒體工作人員在思想上相對落后，缺乏創新性，因此傳統媒體轉型受限，傳統媒體的升級需要一個長期的過程。

二、媒體融合新常態下傳統媒體輿論引導的突圍路徑分析

（一）及時更新觀念，提升服務的準確性

在媒體融合背景下，信息的傳播方式和路徑也發生了一定的改變。因此傳統媒體的工作人員要積極轉變思想，充分認識媒體融合新常態下信息傳播的現狀，為后續突破輿論引導困境奠定思想基礎。首先，傳統媒體工作單位可以為工作人員提供相應的培訓工作。在培訓過程中幫助傳統媒體工作人員轉變思想，并積極應對新媒體融合背景下的各項挑戰。其次，在媒體融合背景下信息的內容和管理也發生了一定的改變，現階段需要借助各類信息技術去完成信息的發布和管理功能。但是由于部分傳統媒體工作人員習慣傳統的信息制作方式，對現階段的信息傳播和制作技術了解得不夠充分，因此很難融入媒體融合背景下信息變革所帶來的改變之中[4]。所以通過培訓的方式，幫助傳統媒體工作人員提高自身技能，為后續的信息制作和信息傳播提供技術支持。除此之外，大數據技術是媒體融合時代的關鍵，通過大數據技術不僅能夠了解受眾的需求，還能夠了解受眾對信息的態度，因此傳統媒體工作人員也要學習大數據分析技術，利用大數據分析技術明確受眾需求，創造出符合受眾需求的新聞內容。

（二）培養出更加全能的媒體記者

在媒體融合時代背景下，媒體記者的工作內容越來越多、工作壓力也越來越大。現階段媒體記者不僅要挖掘新聞發布新聞，同時還要在眾多的新聞之中把握受眾的關注點，讓自身的新聞在自媒體平臺中脫穎而出，因此現階段就需要培養更加全能的媒體記者。首先，要提高記者的文字編輯能力。文字編輯能力是媒體記者的基本技能，同時也是媒體記者的關鍵技能，通過提高媒體記者的編輯能力，能夠讓媒體記者利用靈活的話語去引導輿論走向。其次，要培養媒體記者信息挖掘能力。記者在輿論引導過程中起著極為重要的作用，通過挖掘熱點話題，緊扣時代脈搏，利用言簡意賅的方式去闡述熱點話題，將熱點話題與人們的日常生活相結合，通過這種方式能夠直接引導輿論的走向。因此在新媒體時代背景下，可以通過培養全能媒體記者的方式去把控輿論引導的主動權。

（三）靈活引入以內容為主的輿論引導理念

在媒體融合背景下，傳統媒體要想突破輿論引導困境，需要了解目前在媒體融合背景下信息的傳播現狀。在媒體融合背景下，信息傳播速度較快，但是信息的失真性相對較強。因此傳統媒體要想把控輿論引導的主動權可以從內容著手，提高信息的規范性和準確性，借助優質的信息內容去引導輿論。與此同時，要想把控信息的內容，傳統媒體的工作人員需要從受眾出發，通過問卷調查、與受眾溝通交流等方式，了解受眾的需求，然后結合傳統媒體的優勢去創作優質的內容，借助優質內容，把控輿論引導的主動權。

（四）強化輿論信息傳播的模式

在媒體融合時代背景下，自媒體信息的傳播速度較快，但是真實性也有待考量，因此國家需要出臺相應的管理政策，讓傳統媒介掌握信息的發布權和話語權。比如，在發生重大新聞時，也需要借助傳統媒介的渠道做好相關的采編工作，國家在出現重大信息時要給予傳統媒介第一發布權，讓傳統媒介相關工作人員能夠第一時間去了解信息的始末，掌握信息資源[5]。讓傳統媒介利用真實準確的信息去引導輿論。除此之外，國家也要出臺相應的政策，規范自媒體平臺信息發布渠道和信息發布方式，避免自媒體平臺上的虛假信息去引導言論，給國家和社會的發展帶來不利影響。

（五）完善輿論引導管理的制度

首先，在傳統媒體傳播時代下，國家對傳統媒介的把控相對嚴格。但是在媒體融合時代背景下，信息的傳播方式發生了一定的變化，因此國家可以適當地放松對傳統媒體的管控力度，讓傳統媒體在信息傳播方式和傳播渠道上也要有所創新。同時，國家也要給予傳統媒體相關的輿論導向任務，利用制度去助推傳統媒體把控社會輿論引導的主動權。其次，國家也要出臺相應的政策，去規范自媒體傳播平臺和自媒體工作人員的責任和義務。部分自媒體平臺和自媒體工作人員在網絡上肆意發表言論，引導錯誤輿論，會給國家和社會的發展帶來不良的影響。因此通過明確自媒體平臺和自媒體工作人員的責任和義務，能夠讓其充分發揮輿論導向作用，引導輿論呈現健康發展態勢。

（六）充分利用信息長尾效應提升受眾的認同感

在媒體融合時代背景下，信息長尾效應可以簡單地理解為關注受眾的需求，為受眾提供個性化的信息。因此傳統媒介要想引導輿論導向、把控輿論的主動權，就需要利用信息長尾效應，提高受眾對信息的認同感和關注度。首先，在發布信息和選擇信息之前，傳統媒體工作人員可以從多個角度出發，了解受眾的需求以及受眾的關注點。然后結合調研結果，以信息長尾為基礎創作符合受眾需求的信息內容。其次，傳統媒體可以通過劃分多個信息模塊的方式去滿足人民群眾的個性化需求。不同階段人們的關注點不同，所需要了解的信息也有所差異，因此傳統媒體可以結合人民群眾不同階段的需求，將信息模塊化、細致化，增加人民群眾對傳統媒體的認同感。

（七）加強與新媒體的融合

傳統媒體與新媒體各具優勢，傳統媒體對信息的準確性和科學性要求較高，因此能夠利用優質的內容去引導社會輿論。新媒體信息傳播速度較快，信息傳播形式靈活性較強，因此從傳播速度上看，新媒體更具有傳播優勢。所以為了打破媒體融合背景下傳統媒體輿論引導的困境，傳統媒體工作人員可以將傳統媒體與新媒體相融合，借助新媒體的優勢提升自身的輿論把控能力。首先，傳統媒體的工作人員要認可新媒體，并了解新媒體的信息傳播方式以及信息傳播的優劣勢。通過取其精華、棄其糟粕的方式，吸納新媒體傳播的優點，并將其優點與自身的信息傳播形式相結合。其次，新媒體對信息的敏銳度更高，所以傳統媒體也可以借助新媒體的內容去豐富自身的信息內容提高信息的敏銳度。傳統媒體工作人員也可以關注新媒體網絡上的信息，然后判斷新媒體中的新聞內容是否具備價值，對于有價值的新聞，傳統媒體工作人員還可以進行深入挖掘。

三、結語

在媒體融合新常態下，傳統媒體要想把控輿論方向、突破輿論引導困境，就需要傳統媒體工作人員適應新時代信息傳播的方式和信息管理手段。然后結合自身的優勢和劣勢去突破輿論引導困境。與此同時，傳統媒體工作人員也要積極轉變思想，提高自身技能，為傳統媒體的轉型升級提供技術和人才支持。但是在媒體融合新常態下，傳統媒體在把控輿論方向的過程中，還需要堅持本心，切忌盲目從眾。新媒體平臺的信息傳播方式較快并且很容易抓住受眾的眼球，因此部分新媒體工作人員會以歪曲信息等方式去獲得大眾的關注。此時傳統媒體工作人員要充分發揮自身的優勢，做好內容管理工作，不可盲目從眾，要以科學規范的、高質量的新聞內容去引導輿論，為大眾提供優質的新聞，進而推動傳統媒體持續穩定發展，讓傳統媒體重新把控輿論引導權。