全媒體語境下播音主持的發展路徑探析

趙婉余 鐵嶺廣播電視臺

在互聯網、大數據以及各類新興技術的助推影響下，傳媒業已步入至全媒體發展的時代。全媒體時代的到來，不僅能給受眾的信息需求帶來極大滿足，同時也能更進一步擴充媒體的信息資源。然而，全媒體語境下的電視、廣播等傳統媒體也由此會遭受前所未有的挑戰沖擊，原因是全媒體構建了一個區別以往的，全新的傳播語境，因此傳統媒體的電視、廣播要想在這個語境下繼續取得長效發展，就要與新媒體進行有效融合，從而在新舊媒體相互交融、優勢互補的局面中共同發展。播音主持作為傳統廣電節目中的組成要素，其發展的好壞，將對節目乃至媒體都產生極大的影響。為此，在全媒體語境下，廣播電視播音主持如何順應全媒體發展語境，在全媒體語境下繼續保持砥礪前行，就成為媒體發展探究的關鍵。

一、全媒體語境下的傳媒業發展趨勢

全媒體是電視、廣播、報刊、互聯網等多種媒體的整合呈現。且由于不同媒體的不同特性，傳媒業工作人員可以將其特性進行“去粗取精”，提煉出各種媒體的優勢特征，并利用這些優勢促進發展，以便讓受眾們能夠更好地滿足自身的信息需求。在全媒體語境下，主要呈現為如下特征：

（一）媒體的多元化交融趨勢

全媒體語境下，呈現出媒體的多元化交融趨勢，具體有以下幾點。首先在形式上，新舊媒體協同發力，拿電視媒體來說，除了在電視媒介載體上進行信息內容播出，同時還能夠將內容搬運至新媒體、社交媒體平臺之上，并以更加多元化比如圖片、文字等的形式呈現，進一步滿足受眾對瀏覽不同信息的需求；其次在內容上，一檔媒體欄目可能需要工作者跨越不同的媒體平臺進行采編，比如延伸至微信公眾平臺的電視媒體節目，就需要電視臺工作人員做出跨越，在新媒體的微信公眾平臺上，對內容進行編輯，從而實現內容的全面化覆蓋。[1]另外，通過新媒體、社交媒體的及時互動性，傳統媒體工作人員也能在第一時間獲取到受眾對內容的反饋，并進一步根據反饋進行回復，并對內容做出相應的調整，以此來構成更加多元化的內容打造；最后在結果方面，全天候、多元化的信息覆蓋，能夠讓信息在最短時間內實現裂變式增長，繼而實現傳播效果的最佳化，這是傳統媒體時代的單一媒介所無法實現的。

（二）媒體的多角度競爭發展

媒體之間的競爭早在傳統媒體時代就已出現，但那時的競爭最多的是聚焦于報紙、廣播、電視這三家。但在全媒體語境下。媒體之間的競爭越發朝著多角度，且日益激烈化的方向發展。當然，競爭也會倒逼媒體做出發展，傳統媒體在新媒體的不斷擴張前提下也實現了發展轉型。就從如今的受眾選擇性傾向來看，新媒體的接受呼聲仍然是最高的，這其中的原因，最大程度上還是得益于新媒體傳播速度的迅速，以及傳播體量的膨脹，使得受眾能夠實時性地接收信息，并進一步讓信息實現裂變式擴散，從而將傳播力提升至最大化。那么在這個前提下，傳統媒體就顯得有些“心有余而力不足”。然而，新媒體也有自身的發展缺陷，比如信息雖然體量呈現指數級增長，但卻變得更為魚龍混雜，從而進一步加大了受眾對于信息識別的難度，傳統媒體卻在客觀性、傳播力方面能夠得以嚴密的保證，嚴格的審查制度以及極高的編輯素養，能夠在信息把關的過程中做到盡善盡美，從而能夠幫助受眾剔除掉不好的信息，并保留下真實且有價值的信息內容來。從這點出發，在多角度的競爭發展中，不同媒體之間也實現了相互融合的可能，而這對于媒體的發展是極為重要的。

（三）媒體傳播方式的不斷革新

媒體是在不斷地革新過程中取得發展的，而無論是在傳統還是在新媒體時代，作為媒體人都應當秉持好自身的職業操守，利用最新的傳播技術，以及理念實現對內容的傳播。那么在全媒體語境下，一個新的媒體傳播體系也就此打開，在這個體系中，媒體不再單方面地成為信息的傳播者，受眾也借助新媒體渠道實現了對信息的傳播，信息傳播也由此朝著多元化、多角度的方向前行，這就要求媒體要隨著時代的發展對自身進行變革，通過加強互動性，提升時效性等方式，幫助媒體取得長效發展。

二、全媒體語境下播音主持的發展困境

播音主持是廣播電視節目的構成要素，也是廣播電視發展過程中的重要組成部分，扮演著“門面”的角色，由此也建立起了受眾同媒體之間的接近性橋梁。而在播音主持中，也凝聚了眾多的創作型元素在內，因此來看，播音主持的素養高低也對媒體的發展起著至關重要的作用。那么在全媒體語境下，由于信息傳播的發展變化，讓播音主持在整個內容傳播的鏈條中重要性也日益下降，受眾可以通過更多渠道實現對信息的獲取，且新媒體使用門檻的偏低，也在一定程度上消磨了媒體的主體性地位。

（一）傳統媒體不再成為信息接收的唯一渠道

在全媒體語境下，由于新舊媒體的日益交融，傳統媒體不再一家獨大，成為信息接收的唯一渠道。受眾可以透過多元化的渠道方式完成對于信息的接收。比如，受眾可以通過微博檢索關鍵詞的方式，以及微信搜索公眾平臺、視頻號，抑或是在抖音、快手等短視頻平臺上，只需花費幾秒的時間，便能夠獲取到海量自己想要搜尋的信息。那么在這種背景下，受眾便會逐漸脫離對于傳統媒體的依賴，且對內容傳播的形式、內容要求更多。另外，虛擬主播的出現也給主持行業帶去了極大的沖擊挑戰，比如：在 2018 年 11 月 7 日，在第五屆世界互聯網大會上，由新華社和搜狗共同打造并發布的全球首個AI 合成主播亮相，AI 合成主播由“搜狗分身”技術打造，可以讓機器以更逼真自然的形象呈現在用戶面前，生成與真人無異的AI 分身模型。[2]而這種高技術手段的呈現，不但能夠更大程度地拓展信息的傳播渠道，同時還會對傳統播音主持發展帶去極大的挑戰。

（二）播音主持難以在全媒體語境下發揮自身優勢

全媒體語境下的媒體競爭是十分之激烈的，而要想在這樣激烈的競爭中脫穎而出，就必須要將自身優勢展現出來。比方說，微博有著用戶群體極為龐大的優勢，可以利用用戶數量充分地實現內容的裂變，從而在于其他的媒體競爭中取得優勢；而微信作為我國最大的社交媒體，能夠利用社交的優勢，將“六度分隔”理論發揮至最大。同時對于傳統媒體來說，也有對內容的深刻性打造優勢，以此來博得受眾好感。但不管如何，關鍵點都是發揮自身優勢。然而，廣播電視播音主持由于一直以來，都是在傳統媒體當中進行實踐的，因而面對全媒體，無法及時地做出變更，導致落后于時代發展。

（三）廣電播音主持的主體性削弱

在以往傳統媒體時代，廣播、電視、報刊占有著極高的話語權以及主體性地位，這點是無可厚非的，是輿情的主陣地。然而，在全媒體語境下，信息傳播的格局發生變化，傳統媒體的主體性地位逐漸被削弱，越來越多的受眾參與至信息傳播的過程中來。在這個前提下，廣電播音主持的主體性地位，也會相應地遭到削弱，甚至有逐漸往全媒體過渡的趨勢，受眾對內容的評論，以及對節目的反饋，也進一步被眾媒體所關注。那么為解決這個問題，幫助廣電播音主持重拾主體性地位，就必須要重新考量自身的角色定位，以更加順應全媒體發展的方向。

三、全媒體語境下播音主持的發展路徑

（一）認清角色定位，以基礎性工作為導向

在全媒體語境下，廣播電視播音主持發展的角色定位，也與以往大有不同。相比起以往傳統媒體時代的信息傳達者、宣傳者，當下廣播電視播音主持更應以基礎性工作為導向，以服務群眾為工作內涵。而認清自身現階段的角色定位，并非就要求播音主持打破原有體系框架，“從頭開始”。而是要更加發揮好自身的導向功能，以積極引導輿論，滿足受眾信息需求為內涵，推進好自身的基礎性工作。在如今信息爆炸化的今天，播音主持更是應當履行好自身的基礎性工作，不斷地為受眾帶來更加真實、客觀、積極的信息內容。具體來看，在全媒體的語境下，廣播電視播音主持對于角色定位的把控，應當以基礎性工作為導向，從自身的形象、語言風格等方面出發，實現積極化的角色打造，繼而在業內以及受眾中間，都完善好自身的品牌形象打造，維護好所在媒體的形象，提升傳統媒體的公信力，幫助傳統媒體取得長效發展。另外，廣播電視播音主持，也應該以更加積極的姿態融入至全媒體語境中，利用全媒體的優勢，幫助廣電播音主持實現自身的角色拓展。比如利用全媒體的交互性優勢，更好地服務于受眾，將信息傳播、政務發布、便民事務等功能整合在一起。比如，當前以抖音、快手等為代表的短視頻平臺，就是傳統電視媒體延伸的重要載體，我們在電視上瀏覽完信息內容之后，會以剪輯的形式放置于短視頻平臺之上，這也一定程度上滿足了受眾對信息的多元化、碎片化需求。從這個角度出發，播音主持人就要認清自身的角色定位，以基礎性工作為導向，積極引導輿論，加強對正能量信息內容的傳播，同時面對受眾，要足夠接地氣，做到能夠俯下身、沉下心，只有這樣才能贏得更多“粉絲”，加強自身的傳播力。

（二）拓展自身工作，以全媒體發展為指引

廣播電視播音主持的工作，實則也是對于符號的傳播及運用，每個符號都有固定的內涵蘊藏在內，并且隨著使用場景的不同，也會實現相應的調整與變化。那么在全媒體語境下，廣播電視播音主持也要和傳播符號一同發展變革。比如，在媒體內部的拓展，白巖松從《東方時空》到《新聞1+1》，王冰冰從央視新聞節目中破圈，成為央視以及其他媒體綜藝的常客，這些拓展都是發生在媒體組織內部的，是靠媒體播音主持人的形象，以及風格延伸進行的。另外，在新媒體方面的拓展，比如在 2019 年年中播出的《主播說聯播》節目，采用深刻性的銳評、接近性的表達方式，有效地實現了主流聲音的傳遞，該節目一經播出便取得了極高的熱度。而《主播說聯播》便是很好地實現了與新媒體的連接拓展，利用央視的大平臺優勢，在央視新聞的新媒體平臺中都設置了《主播說聯播》節目板塊，實現了傳統媒體向新媒體的拓展融合；另外關于節目的內容方面，采用了適合互聯網語境的呈現方式以及表達形式，將畫面、聲音、視頻等都整合打包進節目內容中，并將節目的時長壓縮至與短視頻相當，整體呈現出碎片化、多元化的形式特征。另外，廣電播音主持還應當拓展至直播領域，直播能夠拉近與受眾之間的距離，從而更好地提升媒體節目傳播力。如，在 2020 年新冠肺炎疫情暴發后，央視新聞利用自身的平臺優勢，為幫助疫區經濟復蘇，募集主持人與活躍在互聯網的網紅進行直播帶貨。比如央視新聞開展的“謝謝你為湖北拼單”公益系列直播，由央視主播朱廣權、歐陽夏丹連線王祖藍、鄭爽、蔡明、十堰市副市長和以李佳琪、辛選蛋蛋為代表的六十余位望路網絡紅人共同聯手推進。在首場直播中，累計觀看次數與播間點贊數均已超過 1 億，而第二次公益直播觀看總人次達2.1 億，售出6100 萬元的湖北農副產品，總體為湖北帶貨超億元。[3]這樣的直播活動利用央視的主體性優勢向外拓展，拓展依托至互聯網平臺。另外，也帶動了播音主持人員的工作拓展，讓他們不斷順應全媒體發展趨勢，推動媒體在新時代持續砥礪前行。

（三）加強品牌建設，以品牌影響力為目標

全媒體語境下，廣播電視播音主持的發展，一定要以加強自身的品牌建設，并將品牌影響力作為發展的目標。具體來看，播音主持必須要加強對信息的重視，原因是全媒體語境下的新媒體平臺雖然有著實時性、交互性等優勢，但權威性不足、影響力不高仍然是制約其發展的關鍵因素。因此，在具體的品牌建設中，播音主持必須要秉持好自身的品牌建設意識，利用自身良好形象的塑造以及影響力的發散，進一步搭建高質量品牌。另外，還要重視全媒體平臺中直播技術的發展。當下，全媒體平臺的直播產業規范體系已相較成熟，但仍有一些在直播時的“擦邊球”等消極現象發生。針對此，廣播電視播音主持在直播的過程中，必須要以健康、積極、正能量的形態呈現在熒幕中，打造全媒體平臺中的“綠色”品牌形象，進一步為受眾帶去更優質內容的同時，還能推動媒體整體的向好發展。最后，全媒體的品牌建設當然也包含商業層面的。除去以往傳統媒體時期的廣告代言，新媒體也催生出了許多新的商業發展模式，例如，主播通過精心內容的呈現，進一步吸引到受眾群體的打賞，以及商家的廣告植入，并且全媒體生態也在根據發展，不斷地對商業運作、利益分配等方面做出調整，自行發展并維護整體的運轉，從而推動媒體的整體發展。那么隨著播音主持工作向直播領域的不斷拓展，此類的商業運作模式也愈發成熟，那么全媒體語境下的播音主持發展，要在積極履行社會效益的前提下，去推動直播行業乃至整個媒體行業的發展，并在這個過程中不斷地為粉絲、觀眾樹立好正面形象，推進媒體的“正能量”品牌建設。

四、結語

全媒體語境下，廣播電視播音主持既面臨挑戰，又擁有著無限發展的可能。而本文在通過分析多元化交融趨勢、媒體的多角度競爭發展、媒體傳播方式的不斷革新等的媒體發展趨勢，并結合探究傳統媒體不再成為信息接收的唯一渠道、播音主持難以在全媒體語境下發揮自身優勢、廣電播音主持的主體性削弱等發展困境，從而總結出廣播電視播音主持要想取得推進，就要從認清角色定位，以基礎性工作為導向、拓展自身工作，以全媒體發展為指引、加強品牌建設，以品牌影響力為目標等幾個維度出發，去實現全媒體語境下廣播電視播音主持的良性發展。