新媒體時代下專題片的宣傳對策分析

曹志強 廣東廣播電視臺

新媒體時代背景下，媒體環境越發復雜，事實上新媒體與傳統媒體之間的壁壘已經被逐步打破，基于融媒體環境實現信息傳播才是主流。在此情況下，電視專題片也必須積極擁抱新技術、新理念和新媒體。對新媒體時代下的專題片宣傳策略加以研究，有助于創新專題片宣傳思路，拓展專題片轉播廣度和深度；也能為進一步提高專題片藝術性、吸引力和文化推廣價值提供輔助。

一、電視專題片的發展概述

專題片是一種主題鮮明、內容專一充實且形式多樣的紀實性影片，它既不同于新聞作品，也不同于電視節目，是一種介乎二者之間的兼具真實性、藝術性和審美性的影片類型。在實踐中，專題片會圍繞特定主題闡述，可用于說明某項事物或講明某種科學。從現實角度來看，專題片的制作過程實現了多種藝術手法與素材形式的融合運用；作品內容具有真實性，能夠展現深刻的思想性，并在引導輿論、弘揚主旋律以及發揮公信力方面表現出極強優勢。通常來說，專題片的內容既保持客觀又不失主觀，主題表達明確、情緒渲染到位，而且專題片主題多樣、形式多變，在其播出和推廣過程中展現出極強的歷史價值、社會價值和文化價值[1]。當前，電視專題片的種類不斷豐富，根據不同的劃分依據可將專題片分成不同的類型。

第一，基于創作風格差異。在此環節，不同類型的專題片在內容以及制作形式方面存在較大差異，無論是素材類型、表現形式、鏡頭與文本語言風格都迥然不同。（1）紀實性專題片；顧名思義此類專題片的風格就是紀實，許多主旋律專題片、政論專題片在制作時都采用這種風格。（2）寫意性專題片；此類專題表演較為注重藝術性展現和鏡頭美學表達，作品中蘊藏諸多美學元素，有著極強的意境美。（3）綜合性專題片；這種專題片的風格介于紀實性專題片和寫意性專題片之間，兼具二者的特點和優勢，既能向觀眾傳遞真實信息，也能向觀眾展現美學元素。

第二，基于作品題材差異。每一部專題片都擁有明確的展示對象，影片的全部內容都圍繞這一主題開展。因此，當主題不同時專題片類型也會出現差異。目前，最為常見的專題片題材主要包括政論類專題片和形象類專題片兩種；前者主要用于闡述黨和政府的政策，是以特定的政治內容為主題的治國理政紀實性影片；后者則用于塑造特定主體的形象，發揮對外展示、宣傳作用，該主題包括城市、企業、產品。

第三，基于內容文體差異。專題片的文體差異，會導致影片功能性和文本表述風格差異。通常來說，專題片文體差異主要與制作目標和主題有關。當前，按文體差異劃分可將專題片分為以下幾種：（1）新聞性專題片；（2）科普性專題片；（3）紀實性專題片；（4）與廣告性專題片。

二、新媒體時代專題片的推廣需求

電視專題片雖然屬于紀實型電視節目，但是也需要展現出娛樂性和故事性，否則難以吸引觀眾。新媒體時代到來，專題片的發展同樣受到巨大沖擊，無論是從制作還是宣傳上，都必須快速轉型才能跟上新時代的節奏。從專題片策劃制作方面來看，制作者必須優化主題選擇、加強素材整理和內容設計；而從專題片的宣傳推廣方面來看，專題片必須積極擁抱新媒體。

新媒體時代，專題片的宣傳推廣目標應該以渠道拓展、輻射面擴大為主，適應新媒體環境，進一步擴大宣傳推廣范圍是專題片推廣的最主要需求。以往，電視專題片的推廣一直保持單向傳播格局，營銷推廣渠道單一性、固定性強，電視是最主要的窗口；面對新媒體帶來的機遇與挑戰，專題片需要走上融媒體宣傳道路，基于新媒體完成宣傳體系轉型升級，讓雙向互動、分眾營銷成為主要推廣形式。在新媒體語境之下，信息傳播方式發生巨變，信息符號化、媒介去中心化、信息立體化傳播和社群傳播皆成現實，為適應、擁抱這些變化，專題片宣傳人員也必須在實踐中運用新媒體信息傳播規律、體現新媒體傳播理念和方法[2]。

三、專題片的宣傳推廣困境

從當前情況來看，電視專題片制作單位雖然不斷革新宣傳推廣策略，但仍然未能找到一條完全符合新媒體時代的專題片推廣路徑，專題片的傳播依然以傳統宣傳方式為主。而且，在專題片宣傳推廣方面，前期策劃不足以及預判不利情況十分普遍，新媒體語境下的專題片營銷并未真正以受眾需求為導向，因此在吸引力、號召力和影響力方面都不突出，專題片的播出效果無法達到預期目標。不僅如此，專題片宣傳的互動性不強問題始終未能被解決，宣傳推廣環節信息傳遞依然以單向傳遞為主，宣傳推廣渠道的豐富性、宣傳推廣手段的創新性也未能得到切實提升。總之，新媒體時代專題片宣傳已經走上了轉型升級道路，但在實踐中仍然存在認知和操作誤區，以至于宣傳推廣工作囿于傳統、難以突破。

四、基于新媒體的專題片宣傳路徑

現階段，推動電視專題片宣傳推廣模式創新已經成為擴大專題片影響力必然要求[3]。在這一階段，專題片宣傳人員需要審視新媒體語境下專題片發展的現實要求，并從具有普遍代表性的專題片宣傳經驗中汲取靈感，找到最適宜的宣傳路徑。為找到新媒體語境下專題片宣傳推廣規律，本文選取幾檔優秀節目作為案例，對它們的新媒體宣傳推廣策略進行了分析和總結?；凇秶覍毑亍贰洞髧饨弧贰秹衙缽V西》《輝煌中國》《我們走在大路上》《舌尖上的中國》等典型案例的傳播策略研究，筆者圍繞基于新媒體的專題片宣傳推廣進行了研究并提出如下建議。

（一）圍繞主題，推廣主流

結合實踐不難發現，專題片的宣傳推廣效果，與影片主題和質量有直接關系。傳播范圍較大的專題片，無不是主題鮮明、風格獨特、內容充實、立意深遠。新媒體語境下，專題片宣傳應著力放大其思想性、人文性、文化性特點充分展現專題片的教育性和可觀看性，基于節目內容的豐富性、立意思想的深刻性吸引觀眾。在此情況之下，不僅要求專題片制作人員進一步提高制作水準，拔高節目整體質量；更要求專題片宣傳人員找到更具共情力、影響力的傳播思路。在宣傳時，相關工作人員應該重視主流意識形態推廣，深挖影片素材、思想中蘊藏的主流價值觀，精準捕捉情感元素，以便喚起觀眾的情感共鳴。以《我們走在大路上》為例，這部文獻專題片是為了慶祝建國70 周年而拍攝，對中華人民共和國的70 年發展歷程進行了全景式展現，讓觀眾從這24 集影片中再次見證中華民族創造的發展奇跡；第十五集《我們都是追夢人》從普通民眾的視角出發對中國夢進行了闡釋，展現了不同人的“中國夢”和其追夢過程，極具感染力，將個人與國家命運緊密相連，可以充分激發觀眾的情感共鳴和愛國熱情。在專題片宣傳方面，相關工作人員也可以運用“反套路”理念制作符合觀眾需求的宣傳文案，并通過調整影片的敘事風格、語言表述等手段提高宣傳有效性。在此方面，最具代表性的是《國家寶藏》，“農家樂審美”是節目組對乾隆釉彩大瓶的吐槽，在宣傳文案中加入這一句吐槽不僅激發了觀眾的好奇心，更讓觀眾看節目的過程中充分感受到“反套路”的魅力，隨著作品先抑后揚的敘事角度逐漸沉迷。

（二）渠道拓展，長短結合

在分析專題片宣傳個案時不難看出，新媒體時代所有的專題片優秀推廣案例，都以構建融媒體宣傳渠道，打造全媒體宣傳矩陣為基礎。在實踐中，同步運用專題片的傳統宣傳手段和新媒體宣傳方法至關重要。對于專題片宣傳工作者來說，新媒體語境下的專題片宣傳，不僅要豐富宣傳媒介、拓展宣傳渠道，更必須實現技術創新，以極具先進性、多樣性的推廣技術體系為專題片宣傳提供支持[4]。

專題片的融媒體宣傳環節，需要根據實際需求合理運用直播、短視頻等新媒體傳播形式。在實踐中，專題片制作單位需要攜手新媒體平臺，利用視頻門戶網站、社交媒體平臺以及手機app 實現多渠道媒體推廣，利用新媒體平臺的巨大流量傳播專題片。以《國家寶藏》為例，該節目不僅在中央電視臺綜合頻道播出，更可在優酷、嗶哩嗶哩、愛奇藝等視頻網站上在線觀看；而且節目組還入駐多家社交媒體平臺，通過發起話題、引發討論等方式進一步擴大傳播范圍、發酵傳播效應，基于媒介融合實現了全覆蓋式宣傳推廣。

在專題片的融媒體宣傳方面，長短結合是最為常見也最具實效性的宣傳方式。所謂長短結合，就是利用短視頻吸引受眾、為原片引流，從而基于長短視頻共振實現專題片的立體融合傳播。在這種宣傳模式之下，專題片可實現現象級傳播?！秶覍毑亍贰洞髧饨弧贰渡嗉馍系闹袊贰恫煌跣?繼續前進》等專題片都采用此種方式宣傳。在實踐中，專題片宣傳人員必須充分發揮短視頻、微視頻的傳播優勢，并保持長短視頻的銜接性。比如，擷取正片精華，讓短視頻發揮速覽、精切、碎片化宣傳的效果；再加工專題片，以原片為基礎制作衍生化短視頻，通過更符合網民閱讀習慣、更具新媒體傳播風格的短視頻為專題片吸引觀眾。對于專題片宣傳人員來說，開展長短結合式宣傳，必須保證媒體聯動質效，精準把握宣傳方向、有效引導社會輿論，通過引發強烈社會反響擴大專題片的影響力；還應該遵循新媒體平臺傳播規則，基于社群傳播擴大專題片宣傳范圍。

（三）需求導向，多樣互動

新媒體時代，滿足受眾需求是專題片宣傳的落腳點，只有真正地以受眾需求為導向，保證多樣互動、實現全民參與，才能真正地實現有效宣傳。因此，基于新媒體的專題片宣傳，必須重視觀眾互動，消除電視節目與觀眾的距離感，讓觀眾能夠獲得更為豐富的觀看體驗，進而自發加入專題片宣傳隊伍。

首先，讓觀眾參與制作，實現未播先熱。當前，專題片市場的競爭壓力也不斷擴大，為獲得觀眾認可，增加觀眾黏性，許多節目選擇以公共制作的方式吸引受眾。以《輝煌中國》為例，這部專題片創新性地采用了“內容眾籌”方式制作，面向全國百姓征集素材，真正做到了以小市民視角切入大時代話題，在其制作過程中始終堅持全民參與，讓該片真正地做到了制作與宣傳并進，實現了未播先熱。

其次，巧妙“劇透”，先聲奪人。在滿足觀眾需求，實現多樣互動方面，專題片宣傳人員必須從受眾視角審視作品，找到其中最具吸引力、最符合時代熱點和觀眾需求的部分，在宣傳中以“劇透”形式呈現給受眾，達到吸引粉絲的作用。在此環節，專題片宣傳人員應該重視文案設計和宣傳視頻制作，靈活運用網絡熱詞、表情包、流行歌曲，使宣傳視頻表現出“潮”特質，達到緊抓眼球、先聲奪人的目的。

最后，推動全員推廣，實現多元互動。新媒體語境下，專題片宣傳的最主要思路就是互動，只有實現受眾和制作方的“雙向奔赴”才能真正地讓節目得到有效推廣。因此，專題片宣傳人員必須打造多元互動渠道，持續創新雙向互動形式。比如，充分運用直播、彈幕、評論、二維碼互動渠道，以空降直播間或彈幕，評論“翻牌”和掃描二維碼參與互動的方式與受眾共同討論節目內容；運用AR、VR 技術開展宣傳，進一步豐富受眾的沉浸式體驗；適度開放轉載、二次加工權限，讓專題片受眾擁有自主推廣的權利和機會；與網紅合作，利用新媒體平臺的高權重賬號引流，吸引更多網友關注專題片。在這一環節，專題片觀眾以及網友不僅扮演著受眾角色，更會轉身成為宣傳者，與節目制作、宣傳單位并肩作戰[5]。

（四）培養人才，全面創新

專題片宣傳推廣的轉型升級和優化創新，都需要以人才作支撐。從現實角度來看，成功的專題片宣傳個案中，節目宣傳都由專業化、年輕化團隊負責，團隊成員積極學習新方法、新理念、新技術，敢想敢做、勇于創新，極具生命力和行動力。為此，加強優質人才培養勢在必行。在實際作業環節，應打造高素質、綜合性人才隊伍，隊伍成員不僅需要具備媒體宣傳專業知識和營銷推廣知識，更應該對專題片制作擁有深入且獨特的理解。為有效培養人才，必須加大資金投入、革新專業課程、完善在校與在職培訓；而且，想要充分激發人才創新力，實現專題片宣傳的全面升級，就必須推動人才培養機制、考核方式、激勵手段創新。

五、結論

綜上所述，提高專題片傳播質效，創新專題片傳播路徑，是實現新媒體語境下專題片優化發展的必經之路。為推動新媒體背景下的傳播模式轉型升級，專題片宣傳人員需要新媒體語境下的信息傳播規律，明確專題片受眾的真實需求，結合專題片的主題、內容、類型特點，提出更具多元性的宣傳計劃，專題片傳播渠道拓展。