老年人數字閱讀特征和數字出版策略

江 宇 陳君瑤

隨著數字技術的發展，新媒體慢慢介入大眾生活，傳統紙質閱讀逐漸衰退，數字化閱讀逐漸被人們接受。2018年，我國數字化閱讀方式接觸率為76.2%，2019該數據上升至79.3%，2020年則攀升至79.4%。老年人作為互聯網的晚期追隨者，通過新媒體接觸數字閱讀的比例也在逐年上升。中國新聞出版研究院第十八次全國國民閱讀調查顯示，數字化閱讀方式的群體中，50周歲以上的人群占23.2%，較2019年的20.4%增長了2.8個百分點［1］。這些最新數據顯示，數字化閱讀方式逐漸被老年群體認可并采納，數字閱讀在老年群體當中有良好的發展前景。

然而當下數字閱讀市場主要關注年輕群體，提供給老年人的產品相對較少，線上形式的數字閱讀產品更屈指可數。在老年群體消費中，文娛類產品僅占16%，老年群體更需要“精神類”產品而非“實體類”產品［2］，由此可見數字閱讀產品存在大量空白。因此從商業角度來看，老年群體的數字閱讀市場有巨大的商業爆發力，關注老年人數字閱讀尤為重要。從社會關懷角度看，退休后的老年人一定程度上和社會脫節，幸福感有所下降。優質數字閱讀產品能夠豐富老年人精神生活，提高晚年生活質量。重視老年人數字閱讀不僅響應了國家構建書香社會，全民閱讀戰略，而且對倡導與實現積極老齡化也有促進作用。

有鑒于此，本文運用現存統計資料分析方法，梳理老年人數字閱讀現狀，結合騰訊、阿里、艾媒咨詢等互聯網最新市場調研數據分析老年人數字閱讀的現狀和特征和當下數字出版市場存在的問題，并在此基礎上為面向老年人的數字出版提出策略思考。

一、老年人數字閱讀特征

（一）認可度高：老年群體感知數字閱讀的重要性

隨著社會和經濟的發展，老年人的學歷和受教育程度也在不斷提高，數字技術的廣泛應用和智能設備的普及，使得老年人對數字閱讀的認可度不斷攀升。老年人對數字閱讀重要性的認識體現在兩方面，一是對閱讀行為的認識，二是對使用新技術的認識。在閱讀行為上，97%老年人認同“人要活到老，學到老”，94%老年人認同“人不能和社會脫節，要不斷了解和學習新事物”［3］。這從正面體現了老年人意識到學習的重要性，不希望退休后過上和社會脫節的生活，這使得他們以學習為動機開始數字閱讀。在新技術的運用上，老年人雖然習慣紙質閱讀，但是仍希望融入數字世界，他們對微信閱讀較有興趣，持積極態度并能夠具體實踐［4］。瀏覽新聞、查詢信息、聊天社交和觀看視頻是老年人群最常用的互聯網應用。2020年老年用戶互聯網日均使用時長超過4小時，月人均使用時長達136個小時［5］，月均使用時長數據比2019年上升一個小時。部分老年人已經學會利用新媒體作為自己獲得信息的重要渠道，并且已經養成使用習慣，老年用戶對數字閱讀的黏性進一步增加。

（二）設備先進：老年用戶偏好使用智能手機

在電腦、平板電腦和智能手機等眾多新媒體工具當中，老年用戶明顯偏好使用智能手機。截至2021年6月，我國有超過十億用戶接入互聯網，50歲以上網民占比28%，較2020年6月增長5.2個百分點［6］。在各類數字閱讀工具當中，老年人對智能手機使用率達96%，其他設備如電腦、平板使用率都在20%以下［7］。設備輕巧、閱讀資源海量且集中，智能手機的優點是老年人樂于嘗試并且贏得其偏好使用的主要原因。隨著未來智能設備進一步優化，5G技術更加成熟，流量資費持續下降，今后還將有更多的老年群體觸網移動端，未來移動數字閱讀的接觸率和應用率有更大的提升空間。

（三）被動使用：工具使用和信息搜索需要幫助

不管是工具使用，還是信息搜索，老年人的數字閱讀都呈現被動的特征。在工具選擇上需要參考別人意見，并且在使用過程中較少主動探索新功能或者新的APP。81.6%老年人在使用中或多或少需要別人的幫助，呈現“隨波逐流”的特征［8］。同時，僅有5.8%的老年人學會主動自行查找信息，超過60%的老年人閱讀的內容都是社交網絡推薦或者別人推薦［9］。這從側面反映了部分老年人具備了一定的搜索技能和數字閱讀能力，還有大部分老年人在新技術的使用上仍然需要幫助，老年人的數字媒介素養有待進一步提升。

二、老年人數字閱讀障礙及成因

雖然老年人數字閱讀已具備了一定的基礎，但是目前反哺程度、內容供需、市場營銷和用戶體驗這些因素仍影響老年人數字閱讀的進一步推進，以下將從這四個方面對老年人數字閱讀障礙和成因展開分析：

（一）反哺不足：遇到使用問題無法及時求助

家庭作為老年人重要的社交場景，數字反哺很大程度上是發生在家庭內部的。但是隨著社會的發展，以前數代同居的“大家庭”漸漸向分開居住的“小家庭”轉變。缺少了年輕人在身邊的及時幫助，老年人遇到數字閱讀工具的使用問題時通常無法及時求助。其次，由于理解和接受能力下降，部分老年人經常忘記操作步驟，導致反哺效果不明顯。周裕瓊曾指出，仍有三分之一的家庭未能就媒體反哺達成共識。“給出去的反哺”和“接收到的反哺”之間仍存在一定的差距，兩者不能完全等同［10］。縱然數字閱讀的低廉性和海量資源吸引老年人使用，但是身體技能衰退，學習能力下降都是不可忽視的客觀障礙。若家庭數字反哺不到位，不能有效解決這些客觀障礙，數字閱讀在老年群體當中的普及始終受限。

（二）供需矛盾：數字內容供給無法滿足老年人需求

當下的數字出版市場存在供需矛盾。首先，存在供需數量不均衡現象，商業資源向一二線城市的高端老齡化人群傾斜，社會和公共資源向低端、需要補助的人群傾斜，整個產業的供需狀況呈現“啞鈴型”，即兩頭大中間小。處于中間，有中等收入的老年群體的普適需求卻遭到了忽視。其次，產品質量不均衡。2019年，中國老齡協會發布《需求側視角下老年人消費及需求意愿研究報告》數據顯示，隨著老年人收入提高，越來越多的老年人在娛樂文化、健康養老等方面的支出持續增長，對晚年生活品質性、享受性要求不斷提高［11］。這從側面反映了老年人的消費理念在不斷升級，對產品質量有較大要求，愿意閱讀高品質的內容。因此，總體上看，老年人數字閱讀市場需求非常旺盛。然而事實上，數字出版市場供給的數量和質量卻遠低于市場需求量。當下的內容市場面對老年用戶的變化反應遲鈍，既沒有足夠的文化產品提供，也沒有投入足夠的重視和資源。大部分出版商都更愿意將注意力放在有著網絡消費習慣和能力的年輕群體，對于有著潛在商業爆發力的老年群體，仍處于忽視狀態。例如在老年教育領域，國內目前有7.6萬個老年學校，含遠程教育在內的老齡學員共1300萬余人，僅占60歲人口的5%。［3］

（三）營銷錯位：刻板印象忽略老年人多樣化需求

面對越來越多老年人觸網的現實，數字出版市場依然用過去“孤獨感”“固執保守” 等標簽刻板地定義老年人。當下老年人在生理上雖然超過了60歲，但大部分人在心理上依然年輕。58%老年人認為自己的心理年齡小于實際年齡［3］。他們不服老，也不想被他人定義成為“老”。針對老年人的數字出版營銷上存在錯位。營銷的對象要么面向年輕人，利用“孝心”營銷；要么面向老年人，利用“終點焦慮”營銷。國際研究公司Mintel的一份報告顯示僅8%的中國老年消費者認為營銷人員會根據產品定位他們的口味［12］，這從反映了品牌與老年消費者的需求之間存在著嚴重脫節。同時，老年人群也并非一個同質化群體，細分地域、年齡、學歷、價值觀等因素，能將老年人劃分為不同的人群，各類型老年人有著多樣化需求。錯位的數字閱讀營銷將難以觸達老年用戶的需求痛點。

（四）用戶體驗：缺乏長期堅持數字閱讀的動力

用戶閱讀體驗好壞程度決定著其是否有動力堅持閱讀。由于數字媒介素養相對低，在閱讀過程中，面對彈窗廣告、網絡攔截甚至是流量短信等提示，都讓老年人感到擔憂。超過50%老年人擔心遇到網絡詐騙，超過40%老年人害怕個人隱私被泄露，接近30%老年人擔心流量超出造成天價話費［13］。這些因素令老年人在數字閱讀過程當中存在疑慮和新媒體技術焦慮，動搖其使用新媒體進行數字閱讀的信心，缺乏長期堅持的動力。此外，閱讀工具的UI設計也會影響老年人的用戶體驗。部分老年人視力不好，顯示在閱讀屏上的字體、字號、行間距、畫面不清晰、亮度不夠等細節都影響閱讀質量，如果閱讀工具操作麻煩，閱讀體驗感差，和傳統閱讀相比耗費更多精力，老年人很有可能放棄數字閱讀。

三、老年人數字出版策略分析

積極老齡化是指人到老年時，為了提高生活質量，使健康、參與和保障的機會盡量發揮最大效益的過程，強調的是繼續參與社會、經濟、文化、精神和公益事務，而不僅僅是體力活動能力或參加勞動隊伍［14］。積極老齡化已成為全球應對人口老齡化的基本共識。新媒體作為各類關系的調節因素之一，能夠很好地滿足老年人的晚年生活需要，實現積極老齡化。新媒體不僅能滿足老年人學習、社交、娛樂方面的信息需要，而且還能培養他們融入數字社會的意識，加強在數字社會生存的能力，提升老年人對自己的身份認同和能力價值。下面，筆者將從內容、營銷、用戶體驗三個層面來探討老年人的數字出版策略：

（一）內容策略

提前布局，緩解數字內容供需矛盾。中國將在30年后進入重度老齡化社會，若不再推廣數字閱讀，提高數字閱讀產品數量和質量，彼時供需矛盾將會進一步拉大。因此在數字閱讀的內容供給上，政府和市場都要為之努力。

政府作為文化事業的主體，在老年數字閱讀方面需要發揮主導作用。在提高數字內容數量上，政府可以創建數字圖書館，設立老年人專區，給老年人一個學習閱讀的平臺。并且政府應積極協調，聯合社會各方力量，除了提供常規的數字內容，還可以引入其他資源，比如開設課程，舉辦主題講座等等，打造形式多樣，內容豐富的數字閱讀資源庫。例如國家圖書館數字共享空間開設有“關愛夕陽”老年課堂，除了書法賞析、拍照攝影等常規內容之外，還設立有“期刊檢索課”“出行軟件使用”教學、“京東到家APP”教學。這些數字內容多數都符合老年人的真實需求，切實解決老年人的日常生活困難。

消費升級，打造老年群體付費閱讀模式。在《老年教育發展規劃(2016—2020年)》中，明確了政府主導、社會參與的原則。除了政府主導運作，老年人數字出版市場的商業化運作有助于提高數字內容質量。部分老年人，尤其處于一二線城市的部分老年人展現出“消費解放” 的態度，他們更愿意花錢追求高價值的好事物。在數字內容消費上也更追求內容質量，要求精神享受，獲得來自他人和社會的認同。因此，數字內容市場可以考慮付費閱讀模式，老年人通過付費獲得高質量數字內容。例如退休老年人學習平臺“快樂50”網校的課程設置中，總共開課68門，付費課程50門，收費占比達74%。這樣的付費模式不僅可以滿足不同老年人的多樣化需求，而且也能促進內容市場的良性發展。

創新內容，關注老年人新興需求。出版商不宜將老年人的心理視作停滯不前的狀態。隨著社會經濟的發展，老年人群形成新的生活方式，也將誕生新的需求。在過去的5年，女性老年群體當中競相興起各種廣場舞比賽，旗袍秀，模特走秀等文娛活動，這從側面反映了女性老年群體自我意識的覺醒以及審美意識的變化，因此，女性老年群體對數字內容和信息需求也隨之改變。從以前的偏好健康養生類內容發展今天與時尚美妝類內容并重。2020年，一家專注于55歲-70歲的中老年教育生活機構 “美好盛年”直播免費的化妝教程，當天課程顯示有超過2萬人在線，這直接反映了中老年女性對于時尚美妝內容的新興需求。

（二）營銷策略

打破刻板印象，用理解代替定義。傳統的營銷方式是將老年人定義為弱者群體。若出版商還沿用過去的營銷方式，那終會引起老年群體的反感。因此在出版市場上，出版商更應該去理解老年群體的狀態，而非定義他們的身份。在營銷策略上的改變，可以參考鄰國日本。日本作為銀發經濟的先行者，文化娛樂、健康養生等老年產業都比中國發達。針對老年群體可開發十幾個不同的細分領域，面向不同身份的老年人，都能對其需求點進行精準營銷。例如在中老年女性消費領域，不僅按照年齡、地域、購買力等標準來劃分，還能根據其興趣愛好再向下劃分。

成立閱讀聯盟，擴大影響力。閱讀不僅是一種學習行為，也是一種社交行為。老年人經歷豐富，閱讀后的感想能成為其社交貨幣，在社交媒體上展示，收獲來自他人的認同和社會的肯定。出版商可以利用數字閱讀的社交屬性，鼓勵老年人參與閱讀，交換學習心得感想。通過構建分享式的數字閱讀平臺，打造互動的閱讀空間，將相同興趣的老年人聚合到一起，積極的閱讀氛圍能吸引更多志同道合的老年人。這樣的線上閱讀聯盟不僅能幫助老年人實現自我社交定位，充實晚年生活，增加幸福感。同時還能促進老年人融入數字社會，實現數字閱讀價值最大化。比如在北京成立的銀齡書院，受疫情影響舉辦線上直播閱讀，開機就有9000多人在線，累積觀看者達到250多萬人次。

（三）體驗策略

開發“老年關懷”功能，解決使用障礙。當使用閱讀工具出現問題時，大多數老年會畏難而放棄使用。因此閱讀工具使用障礙不解決，老年人數字閱讀就無法向前往深推進。針對這個問題，建議智能設備開發“老年版本”功能，幫助老年人更好地解決在使用過程中不會獨立操作，容易放棄等行為。例如淘寶就有為老年人專門定制的APP，該APP的登錄和注冊由子女來完成，老年人直接登陸即可，避開了繁瑣的注冊流程。另外，淘寶老年版還有線上溝通功能，老人可以一鍵分享產品給子女，滿足老年人咨詢需求。除了子女幫助外，數字閱讀平臺還能開發設置實操環節，通過設置教學課程和習題，幫助老年人系統提高數字閱讀的興趣和能力。

優化UI設計，增進閱讀體驗。人機交互體驗也是一個重要的改進因素，好的閱讀體驗能減輕使用過程中的反感心理，讓老年人產生持續數字閱讀的動力。閱讀工具中的UI設計對閱讀體驗尤為重要。字體、字號、明暗度、行間距以及圖標色彩等都是閱讀過程接觸到的細節元素，影響著老年用戶的數字閱讀體驗。在功能上要做到簡單，信息導入界面要盡量簡潔，減少內容分層，不要添加額外的功能增加使用負擔。例如支付寶推出老年人“關懷版”，系統自動將老人常用功能安排在首頁，并自動放大字號。在頁面設計上也要做適老化改善。如圖標之間間隔至少2毫米，方便手指關節不靈活的老年人使用；采用大號字體，文字的寬度和高度比為2:3或1:1，方便有視力問題的老年人閱讀［15］。

正如法國作家司湯達所說：“老人受到尊敬，是人類精神最美好的一種特權。” 在人口老齡化日漸嚴重的中國，幫助老年人更好地融入數字社會，提高老年生活質量，體現著數字化時代對老年人的人文關懷。我們每個人終將老去，面向老年人的數字出版大有可為。