用戶視角下智能廣告的賦能體現與價值思考

曹曉悅

一、背景與問題提出

智媒時代的到來，顛覆了傳統廣告生產和傳播方式，為廣告業帶來了新一輪的產業變革。廣告行業逐漸從以人力為主的“知識密集型”和“創意密集型”向以機器為主的“技術密集型”轉向［1］。隨著智能技術的不斷賦能，廣告的內涵和傳播領域得到不斷擴大延伸。與此相對應的，學界對智能廣告也呈現蓬勃的研究態勢。目前學術界對智能廣告的相關研究，視角多聚焦于中觀和宏觀層面，即多以智能廣告的具體運作流程以及整個智能廣告行業為研究對象，以用戶、廣告主、廣告公司等微觀層面作為研究視角的較少。智能廣告的底層運作邏輯是以技術為主導的，隨著智能媒體的更新迭代，智能廣告將越來越與廣告用戶的生活發生交融和滲透，智能廣告的良好交互性、精準化傳播、沉浸式場景構建的新特點也給用戶帶來了新的體驗，提高了用戶的參與度。用戶在整個廣告傳播活動中得到進一步的賦能與價值實現。因此引出本文的研究問題：智能廣告對用戶賦能體現在哪些方面？智能廣告的賦權互動實現了哪些用戶價值？ 這種技術賦能和價值實現給用戶帶來了哪些新困境？ 通過對上述問題的解答以期厘清智能廣告與用戶的互動關系，為智能廣告的相關研究和應用提供一定的借鑒。

二、多重角色賦予：智能廣告對用戶的賦能體現

（一）作為生產者：深度參與廣告生產

在傳統廣告時代，除廣告制作之前的消費者分析，一條廣告如果不進行投放，就不會與目標用戶產生多少聯系。也就是說，廣告從制作完成再到投放到目標用戶之前，二者的關系基本處于割裂的狀態。Web2.0時代的到來，為用戶提供了表達個人意見和想法的公共平臺，這也給廣告生產提供了一定的內容和創意來源。隨著各種智能技術對廣告業的不斷滲透賦能，更加賦能用戶作為廣告生產主體深度參與廣告生產制作活動中。

智媒時代下，各種智能設備的出現造成了用戶生存的“虛擬實體”化，用戶的行為、活動、情緒、身體狀態等以數據化的形式存在于虛擬世界中，呈現一種“數字化的生存方式”［2］。廣告的創意或內容生產的對象也就從有限、模糊的調研信息轉變為用戶“數字化生存”所留下的海量、精準的用戶數據［3］。智能廣告與用戶的互動關系，不再僅僅局限為廣告制作完成后其內容和形式對用戶的影響，而是內化為技術運作的過程。數據化生存的用戶在與智能廣告的互動之中成為智能廣告的一部分，深度參與廣告生產。用戶在每一次與智能廣告的互動中，以數據形式將自身的喜好偏向、心理動態、思維預期等進行傳達。智能廣告通過智能算法將這些數據進行收集、洞察、分析，從而向用戶投放相應的廣告內容和信息，然后再對用戶反饋等效果數據進行收集監測，將收集處理的數據作用于下一次廣告活動的運作中，以此往復。在這一動態循環的互動過程中，用戶既作為行為數據的生產者也作為廣告內容的接受者，深度參與廣告生產運作之中，打破了用戶與廣告生產活動的割裂關系。

（二）作為內容界面：沉浸感知廣告內容

邁入智能媒體時代，傳播技術的具身化導向使得身體在傳播中的地位得到凸顯，改變了人在傳播活動中的存在方式，從而對廣告這一領域帶來了新變化。廣告作為一種傳播活動，一直與人的觀念密不可分。在傳統廣告創意和廣告內容的生成制作中，都將重點放在能否影響或滿足用戶的認知和態度的相關方面，旨在通過對用戶的意識和思維的激活從而喚起對產品的興趣和共鳴。智能技術出現之前，用戶的身體始終是區隔于廣告內容的表達和生成過程之中的。如報紙、廣播、電視、互聯網等媒介，只能作為人體的一種延伸，提供廣告界面使用戶接收到各種形式的廣告內容。但是人工智能、VR、AR、MR等智能技術，則是以用戶的身體感官來進行沉浸交互，打破了人體與界面的界限，用戶能夠獲得全身心的感官體驗。當用戶進入到智能廣告場景時，圖像、文字、聲音等廣告要素便伴隨著受眾的身體鋪陳開來，用戶身體和感官成為智能廣告的內容呈現界面，用戶身體本身就是具有流動性的廣告內容［4］。為用戶提供一種全身參與的身體、認知、以及行為的聚合，賦能用戶身體成為廣告內容表達和呈現的界面。

2020年，茅臺集團為了拉近與年輕群體的距離，獲得年輕群體對茅臺品牌的價值認同，推出了“茅臺數字博物館”VR廣告。畫面整體采用中國水墨畫風格，通過VR技術和重力感應技術，模仿實地參觀茅臺博物館，結合語音講解、視頻介紹、圖文詞條、動畫展示等介紹。全方位調動用戶感官體驗，使用戶能夠仿佛身臨其境地感受廣告傳遞的信息，直觀便利地了解茅臺的歷史背景、文化故事。結合多平臺、多媒體的社會化傳播渠道，提升了消費者的廣告體驗，拉近了茅臺品牌與年輕群體的距離，提升了品牌的美譽度和品牌文化的傳播效果。

（三）作為消費者：重塑傳統廣告觀念

目前對智能廣告的定義大多把智能廣告定義為一種技術賦能下的品牌傳播活動。在智能廣告運作過程中，不論是基于消費者行為數據的用戶洞察，還是圍繞用戶接觸點定制廣告，進行精準的智能廣告投放，每個環節都是以作為消費者的用戶為中心的。賦能用戶深刻影響智能廣告運作的全過程，重塑傳統廣告觀念，改變了傳統廣告中用戶處于被動接受廣告信息的被支配地位。用戶的主觀能動性得到體現，促使廣告把關注點轉移到消費者的主觀體驗上來。與此同時，隨著用戶對媒介的依賴程度不斷加深，用戶可以輕而易舉地接觸到數以萬計的廣告信息。這也就使得用戶在廣告的呈現方式、創意表達上不斷增加個性化、分眾化的訴求，傳統的“粗放式”投放已經不再適用。再加之當下快節奏的生活方式和工作壓力，使得用戶對媒介信息的情感需求越來越強烈，這也促使廣告的創意生成和內容制作需要重視對用戶的情感滿足功能。除了在廣告呈現形式上采用沉浸式技術喚起用戶的情感共振，在內容上也需要推出慢生活、產品故事化的情懷主題，以喚起用戶的情感共鳴，調動用戶對產品的感知價值，從而贏取用戶的信任，獲得用戶對品牌價值的認同。

三、以人為尺度：智能廣告中用戶價值的體現

（一）數據價值：用戶畫像洞悉更為精準

數據被譽為數字時代的原油，也是智能廣告的基礎。用戶的數據價值體現在智能廣告運作過程中對用戶畫像的深刻洞悉。用戶畫像實際就是根據用戶的社會屬性、生活習慣和日常消費行為等信息而抽象總結出的對用戶的一種標簽化描述［5］。過去的用戶需求洞察大多局限于市場調研、問卷訪談等粗放的形式，或是結合企業銷售數據來獲得對消費者需求較為模糊的認知。這種對用戶需求的洞察并不能得出精準清晰的用戶畫像。智能技術重構了廣告的生產運作，深入挖掘消費者的數字化生存方式、行為軌跡、個人喜好等信息，通過智能算法分析等抽象形式來分類標簽化每一個用戶的特征，多維度映射還原用戶在現實生活中的真實狀態。從而更立體化、多維度地解讀消費者的態度、行為、情感，從而實現消費者畫像的深度建構，精準洞察消費者需求。

（二）體驗價值：傳播場景構建更加真實

“場景”這一概念是由羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私》中提出的。它強調的是一種“時空一體”的全身心適時體驗。書中認為場景時代的五種技術趨勢是可穿戴設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統。智能廣告給用戶帶來了前所未有的體驗價值，主要體現在傳播場景的構建上。智能廣告所塑造的傳播場景可以分為兩個方面，一是身體、信息、情景合一的主體心理場景空間，二是打通時間和空間的物理場景空間。

1.身體、信息、情境的浸合

智能廣告傳播在主觀心理場景上打通了身體、信息、情景的浸合。通過智能算法以及數據分析，可以將廣告信息融入用戶生活的全場景，并根據用戶身份信息、文化立場、心理動態的精準洞察進行相應的情景匹配，真正實現“非打擾”式的廣告覆蓋。具身技術的出現，不僅增強了廣告的呈現效果，使得用戶可以全方位調動感官來與廣告信息進行交互，給予用戶低延遲的觸覺體驗，改變了以往身體的“缺席”與“離場”［6］。用戶能夠以多種形式存在于智能廣告所塑造的場景之中，實現身體直覺、廣告信息、廣告場景的深度浸合，打造用戶沉浸其中的心流體驗狀態。廣告領域中的心流體驗是指用戶處于完全被當下的廣告信息所吸引，并能夠保持身心愉悅，獲得一種游戲化的沉浸式體驗。智能廣告實現了用戶與場景的深度契合匹配，有利于與用戶建立深層的情感聯系，增強用戶對品牌的黏性。

2.時間和空間的擴張

智能技術塑造下的智能媒體極大拓展了傳統意義上的物理空間，實現了時間和空間的擴張。5G通信技術增強型移動寬帶和超高可靠與低延遲的通信的應用場景及超高速率、超大連接、超低時延超的特性，為實時收集用戶行為信息和“萬物互聯”提供了接入的網絡基礎。從而真正實現人機相連、人與物相連、線上與線下相連、虛擬世界與現實世界的相連，實現時間和空間的擴張，提高了廣告傳播的效率，滿足用戶對多樣化廣告呈現與服務的接入需求與消費。通過線上線下的融合場景達到精準化的營銷效果，給用戶帶來更佳的消費享受和體驗價值。

例如目前貝殼找房、安居客、58同城等主流購房租房軟件上均已推出VR實景看房功能，使用戶通過移動設備就可以身臨其境般了解房屋的戶型格局、裝修風格以及具體面積等信息，實現了廣告信息與場景的深度匹配，帶來了沉浸式的傳播體驗。這種VR購房廣告不僅能夠減少線下看房的成本，還能夠節省用戶時間，從而提高用戶選房體驗。

（三）渠道價值：投放效果更加精準

目前廣告營銷生態已經進入個眾時代。智能廣告中的用戶的渠道價值主要體現在精準化的投放這一方面。通過精準化的用戶需求洞察，促進了廣告投放受眾的不斷細分，從而促使智能廣告根據用戶特征進行“千人千面”的個性化精準投放。協助廣告主找到最精準的目標用戶，實現購買機會最大化，從而高效率地將用戶的注意力轉化為經濟利益。這在一定程度上解決了廣告界的“哥德巴赫猜想”。智媒時代下，盲目式、廣撒網、人工談判式的廣告投放必然將朝著精準匹配、智能個性化投放、跨屏浸合的方向升級，從而滿足用戶個性化定制內容、高效率獲取信息的訴求。這也回應了廣告主精確靈敏、低成本高效益的投放需求。

四、技術賦權與價值實現所帶來的困境

智媒時代下，智能廣告不僅給予了用戶在廣告生產運作賦能的權利，也促使了用戶價值在多方面的實現。在這一過程中，也使得用戶的行為習慣、喜好偏向等隱私數據面臨一定被“侵犯”的風險。對于用戶來說，智能廣告帶來的新困境主要體現在以下三個方面：

（一）個人時空的侵犯：過度實時化追蹤

智能技術驅動下的智能廣告，通過追蹤定位等技術，實時抓取用戶的行為信息，在這一過程中可能會通過大數據手段，從用戶的一些碎片化表層行為的痕跡窺探和揣測用戶的興趣愛好，勾畫用戶行為蹤跡。通過這種方式獲取的用戶數據可能是用戶本人不愿意公開的隱私數據。這種毫無時空限制的數據抓取追蹤和隨處可見的廣告推送是對用戶個人時空領域的一種侵犯。

（二）身心感知的侵犯：過度沉浸化交互

智能廣告所提供的沉浸式交互體驗雖然融合多種感官功能，不斷驅動消費者調動身體與思想的動覺參與。也給了一些缺乏道德法律制約的廣告主可乘之機——為了吸引用戶的眼球無所不用其極，給媚俗和低俗、暴力血腥的廣告提供了展示空間，在無羞恥地刺激感官的同時，踐踏了廣告倫理道德［7］。不僅剝奪消費者的注意力的，也擠占了用戶大量的時間，是對用戶身心感知的一種嚴重侵犯。

（三）選擇自由的侵犯：過度精準化推送

智能廣告在傳播過程中，往往實現了用戶需求和心理的精準把握，這也使得廣告的商業化目的更為隱蔽。使消費者更容易遭到廣告信息的操控，從而進行非理性的購買行為。與此同時，過度精準化的推送可能會給用戶帶來“繭房式推薦”問題［8］。用戶被束縛在過度個性化的信息世界里，而使得廣告信息的重復率過高，這不僅致使品牌營銷資源遭到浪費，還有可能導致用戶在選取產品和服務時視野過窄，選擇自由受到限制。［9］

五、結語

用戶視角下智能廣告的賦能互動與價值體現，其本質是智媒時代下技術與人文之間張力的外化表現，也是技術理性與人文價值之間互動嵌入的表現形式之一。智能技術的深入發展必然會帶來一定的倫理問題和困境。因此，在未來的智能傳播技術應用過程中，我們必須對其注入更多的人文主義精神，充分發揮人的能動作用。防止人類和機器的關系錯位及異化，從而構建協同進化的人技物關系。