媒體深度融合的傳媒生態環境再審視

北夢原

“傳媒生態”（media ecology）是新聞傳播研究吸收生態學思想而衍生的一個概念，目的在于借助生態系統思想，“幫助我們理解傳播技術和媒介對文化在深度和廣度方面所起到的生態式的影響”。［1］

當前，在新一輪傳播技術革新的帶動下，媒體融合不斷推進。生態學理論為研究傳媒問題提供的這一新視角，對于我們更全面、更系統地認識和把握媒體融合問題具有重要的價值。

自2014年上升到國家戰略層面以來，我國媒體融合發展取得了顯著成效。從中央到地方，各媒體紛紛加大對新技術的研究應用，積極打造新端口、搭建新平臺，一大批融媒矩陣涌現。然而，面對新時期加快推進媒體深度融合發展的新要求，媒體融合在深度與廣度上仍有諸多問題待解。如何依托新技術，讓全媒體布局盡快落地？如何改革體制機制，讓媒體融合走向縱深？回答這些問題，需要從傳媒生態視角出發，對這一切變化的原點——傳播技術對傳媒生態要素的影響變化——再次進行審視。

在生態學思想中，生態系統內部各組成要素之間保持著相互聯系、相互制約的關系，并具有任何系統所必然具有的自決定性的因素。［2］傳媒生態的認識方法同樣注重對生態內部及外部關系的審視。鄭保衛認為：“傳媒生態是一定時間和空間內各種傳媒關系的總和。”［3］邢彥輝對其做進一步解讀：“傳媒生態所體現出的這種關系主要表現在媒介的生態資源之間、生態資源與其生存環境之間的相互依存和相互制約、協調發展?！保?］對此，美國傳播學家德弗勒（M.L.DeFleur）和鮑爾·洛基奇（Sandra Ball-Rokeach）就認為，傳媒生態關系的形成，“一方面在于目標，另一方面在于資源”。［5］

從傳媒生態視角出發，技術革新對傳媒生態的影響變化是全方位的、系統性的。媒體融合本質上是媒介對新環境的調整適應過程。這一過程需要依托新的傳播技術，并推動形成與新技術相適應的關系網絡。這一重構過程，首先需要審視新的媒介生態系統內，信息資源、生產機制、傳播渠道以及傳播手段等生態要素發生了哪些變化。

一、信息資源分布格局出現變化

新聞媒體開展內容生產的前提和依據是依靠重要的信息資源，尤其是那些能夠引起用戶關注的信息資源，可以作為安身立命之本。除此之外，信息資源在某種程度上可以有效整合傳媒生態要素，在一定程度上也可以是進一步提高傳媒在新聞生產方面的“質”和“效”的保證。

在互聯網時代，新聞信息資源這一傳媒生態的關鍵要素已逐漸脫離原有的資源分布格局。尤其是在信息時代，信息被認為是重要的戰略資源。隨著政府、企業及其他組織以及個人的信息素養的提升，社會整體的信息發布主體意識逐漸覺醒。同時，互聯網技術使得信息發布的平臺數量增加，從而讓信息發布主體的多元化成為可能。

首先，政府、企業等組織機構，為爭取話語主導權、避免因信息傳播環節過多而產生傳播效果的偏差，紛紛加大了自主發布信息能力的建設，他們直接或間接地通過媒介公關等中介建立起了規范、系統的信息發布體系。一些政府機構及企業、組織、個人自主發布的新聞信息，不僅在專業性上強于新聞媒體，而且簡單通俗，甚至在營銷手段和表達形式上突破了專業新聞媒體存在的限制、束縛和套路，具有一定的個性化。

其次，除了上述具有一定專業性的自主發布體系之外，隨著社交媒體的興起，每一個潛在的新聞源都可能直接成為某一具體新聞事件的傳播主體。這樣的案例在社會新聞、娛樂新聞領域層出不窮，且吸人眼球。此外，一些在傳統新聞生產中無法獲得傳播可能或傳播效果無法符合其期望的新聞當事人，也通過互聯網提供的發布平臺直接發布信息。此類案例往往集中在傳統新聞報道中的負面報道領域，容易形成社會熱點，刺激網絡輿情。

新聞源與傳播主體的重合打破了信息資源的分布格局，新聞媒體對新聞信息資源的獲取能力降低，新聞媒體在傳播鏈條上所處的位置也發生了變化。隨著鏈條上游的發布主體越來越多，傳統媒體的發力點不得不轉向傳播鏈條的下游，以信息資源為基礎的新聞生產鏈條由此發生變化。

一方面，隨著傳播渠道的多元化，原生的信息資源與受眾的距離越來越近，受眾可以直接獲取的信息越來越豐富；另一方面，海量資訊的發布給受眾的接受能力與理解能力帶來了新的挑戰，這對信息資源的制造和加工提出了進一步深化和精細的新要求，信息資源與信息產品之間的鏈條越來越長。由于原有的信息資源分布格局被打破，媒介的信息資源稀缺性被稀釋。因此，不少媒體尤其是傳統媒體紛紛選擇在報道中加強對新聞的解讀和評論，還有媒體加大了服務類咨詢的供給，或者主打自主策劃內容，在廣度和深度上加強力度。

二、新聞生產機制需要重構

新聞生產是在特定的場域展開的，充滿復雜性和多變性，并且是具有獨立性的一種社會化的建構過程。由于面臨諸多復雜的社會因素影響，新聞生產在理念、內容、傳播等方面都會呈現出不同的樣態和形式，甚至會被壓制。以傳統媒體為例，由于受到諸如政治因素、經濟因素、文化受眾以及新聞機構運行機制的影響，其生產體系總是受到制約。

但在互聯網技術的影響下，傳統新聞生產所依賴的內部組織化環境和外部場域關系都發生了深刻變化。從內部來看，以編輯部為核心的傳統新聞生產邏輯框架發生變化，從記者到編輯再到受眾的單向新聞生產鏈條被以互聯網技術為支撐的新媒體所顛覆，傳統媒體組織化的新聞生產體系正在向開放的、多元的、多向的社會化新聞生產體系轉型。從外部來看，社交媒體和移動媒體的興起，拓展了傳媒的邊界，讓普通受眾獲得了“圍觀”和提供事實、發表意見的權利。由受眾轉化而來的傳播主體與傳統媒體分流出來的傳播主體共同參與到了新聞生產之中，原本封閉的組織化新聞生產體系變成了公開的新聞生產實踐。

與互聯網、移動端為代表新媒體的媒介環境高度契合的社會化新聞生產體系，不僅通過增加新聞生產主體供給，為新聞敘事提供了新的素材和新的表達方式、打破了傳統新聞生產的周期限制，同時新聞產品的價值經由社會化網絡的互動與分享也進一步實現了增值。近年來，互聯網媒體中的“公民新聞”正是這種社會化新聞生產的產物。各類傳播主體的主動性介入與自發性參與，不僅可以彌補當前傳統新聞媒體在專業新聞生產方面的滯后性和不完整性，提高突發性、即時性新聞的可信度，同時也給受眾帶來了全新的新聞閱讀體驗和參與體驗。不少的新聞報道形成了社會熱點，形成了強大的社會動員力。

英國學者安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）曾針對現代社會的系統特征，提出了“脫域”（Disembeding）問題，“社會關系從彼此互動的地域性關聯中，從通過對不確定的時間的無限穿越而被重構的關聯中‘脫離出來’”［6］。就新聞生產的外部場域而言，互聯網的興起，其作為一種新興技術能夠產生一種高效生產機制，既能讓信息在生產、傳播以及共享的過程中達到一種協作、瞬時和共享的效果，又能實現受眾在接收信息的過程中提出新的需求，最終達到生產與消費之間的需求。因此，整個社會的關系也在這種變革中被重新構建，“這既是互聯網時代的社會運行特征，也是其新聞生產的當下寫照和時代挑戰”。［7］

挑戰主要來源于互聯網環境對新聞生產提出的互動性要求，社會性媒體民意聚集、輿論生成的功能對包括黨報在內的傳統媒體的新聞生產產生了影響。如果傳統新聞生產機制仍然在政治、經濟及內部場域的限制下封閉發展，那么包括黨報在內的傳統媒體與受眾的關系將越來越疏遠。

三、傳播渠道向關系化網絡演變

在傳播學中，“渠道” 一詞強調的是傳播過程中傳播者與接受者之間進行溝通交流的通道，包括人際傳播、大眾傳播、組織傳播等渠道，并且有相對應的傳播媒介。準確來說，由于傳播媒介對傳播渠道進行限定，且二者在概念上存在相似性，學術上傾向于認為，傳播渠道是狹義的傳播媒介，而傳播媒介是廣義的傳播渠道。因此，更容易將傳播渠道界定為“媒介組織傳播內容或提供服務的專門通道”。

社會傳播的影響力與傳播渠道本無直接正相關關系。人類自從進入印刷時代以來，渠道作為傳播信息和內容的重要路徑，被迅速和徹底地解決。“廉價的物質載體使得信息的大批量復制成為可能，并且在一定的外部條件下成為了歷史的現實?！保?］在進入到當前的互聯網時代之后，“傳播渠道的內涵和外延都發生了新的變化，其功能和作用不僅超出傳送內容的范疇，而且超越信息通道的概念”。［9］互聯網等新技術的出現，新的傳播介質以及傳播渠道應運而生，并對傳統的傳播產生重要改變，“從根本上改變了過去凡是大面積的社會傳播必須依賴‘大媒介’的格局”。［10］

出現這種傳播范式轉變的基礎在于，互聯網時代的傳播渠道不再僅僅是一個物理上的概念，而成為一個關系網絡。以往，無論是報紙媒體還是廣播、電視媒體，其傳播網絡均為物理網絡；互聯網作為當前的領先技術，本質意義上而言只是一個虛擬手段，在不用的網絡節點，互聯網都可以順勢產生新的傳播渠道。傳播渠道是傳播者的出口，還是接受者的入口，并不明晰。除此之外，技術優勢帶來的用戶選擇的主動性和多樣性，決定了“關系”成為信息傳播和價值實現的渠道的內核?！叭绾问箖热莓a品能夠有效地‘嵌入’到社會關系渠道中，成為今天構建傳統媒介傳播有效性的關鍵?！保?1］如果生產的內容產品不能通過傳播渠道有效傳播出去，哪怕再有價值、傳播的力度再大也有可能死在社會傳播的“最后一公里”。

這種角色定位的變化推動了平臺型媒體的出現。平臺型媒體是通過打造一個良性的開放式平臺去重新構建傳播生態，它不僅帶有鮮明的互聯網媒體特征——去中心化、開放連接，同時也進一步強化了傳媒的中介特性。而平臺型媒體與包括黨報在內的傳統媒體的一個巨大區別在于，平臺型媒體總體上就是一個“話語權分散”的地方。它包括草根話語、精英話語等多元話語，并且和諧共處，并不同于傳統媒體中存在的專業話語和精英話語的統治，平臺型媒體面向所有用戶開放，“每個人都能生產信息，都能擁有和運用被激活的傳播能力”。［12］因此，傳播渠道的變化徹底改寫了傳統媒介的生態格局。媒體的功能不再是生產和傳播信息，而是對散布在關系網絡各個節點上的信息進行整合與共享。從這個角度而言，傳媒的角色定位并非信息發布者，而是渠道的構建者，傳播渠道最終向關系化網絡演變。

四、傳播手段向融合多維立體化發展

當前，技術的快速更迭使得新媒體的“城頭大旗”不斷變換：網絡媒體、全媒體、融媒體、泛媒體、自媒體、浸媒體［13］……傳播手段的迅速演進催生了多樣化的媒介形態，這些也是媒體融合的重要發力點。

對于這些新興的媒介形態，目前尚無統一而明確的定義。但通過對其共同點進行分析，新的傳播手段不僅和以往的技術革命一樣，繼續實現著信息傳播速度的增值，豐富著人們的感官體驗；同時，以往媒介單一的、平面的傳播手段正在向融合的、多維的、立體的傳播手段發展，豐富的信息展示手段不但刷新了人們的媒介體驗，并且進一步擴大了信息展示的內容和對象，為人們構建出了一個全新的媒介景觀。

與以往相比，新的傳播手段體現出了更高的兼容性。“以信息的數字化技術、網絡技術為基礎，紙質的、音頻的、視頻的、移動的媒介實現了大聯盟，各種不同的文檔格式、傳播手段可以在一個大平臺上進行整合?！保?4］文字、聲音、圖像和視頻等元素的綜合使用帶來了新的媒介景觀。

但從傳媒生態視角進行審視，在傳播技術帶來的傳播手段變化背后，包含著從以傳者為中心轉變到以受眾為中心的趨勢，從線性傳播到立體傳播，從資源的單向開發轉變到多元開發的趨勢。從信源，到信息生產機制，再到傳播渠道，新的傳播技術的影響貫穿了傳播全鏈條。媒體融合向縱深發展，需要從應用新技術走向依托新技術，構建新機制，打造新鏈條。

五、小結

信息來源這一要素變化，對新聞的定義產生了沖擊。盡管“觀點”“服務”與“策劃”能否最終代替“信息”，為媒體提供新的、持續的、有價值的資源，仍然需要實踐的檢驗，但包括黨報在內的傳統媒體所喪失的對信息的壟斷已經是不可逆的傳媒生態演變趨勢。如何理解重新分配的信息資源格局、如何尋找自己在全新的傳播鏈條中的位置、如何打造獨家的優勢資源，已經成為媒體生存發展的重要課題。

信息生產過程出現的變化，則倒逼傳統媒體再造自身空間構成和組織流程。當前，為降低生產成本、提高生產效率、適應新媒體傳播環境，越來越多的黨報將編輯部設置更新為“中央廚房”。本質上，這是一種力爭實現生產標準化、最大限度形成獨特影響的工業化產物。傳統新聞生產核心機構的變化，反映出傳統新聞生產機制的式微和影響力的降低。但從其具體實踐情況來看，脫離與外部場域的互動，僅僅憑借內部組織流程的再造，很難確立起新的生產模式。

在傳媒生態閉環之外，互聯網催生出的關系化網絡對于傳統傳播渠道的擠壓作用日益顯現。傳統的信息傳播路徑難以直達“所有人向所有人進行傳播”的新型關系網絡核心，大量通過傳統渠道傳播的信息甚至在抵達目標受眾之前，意義就被新的關系網絡所消解。近年來，不少媒體報道、政策解讀在輿論場內走偏、被誤讀即是實例。在推進媒體融合走向縱深的過程中，如何與外部場域更好地互動將直接決定媒體的影響力和傳播的效果。