主流媒體短視頻傳播策略分析
——以快手平臺《主播說聯播》欄目為例

呂澄欣

一、引言

2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心推出新聞類網絡短視頻欄目《主播說聯播》，代表著主流新聞媒體在媒體融合背景下創新節目。［1］《主播說聯播》是由《新聞聯播》的同一批主播通過個人視角來解讀播報的新聞。［2］它既是經典傳統電視節目《新聞聯播》的品牌延展，又是傳統主流媒體在新媒體環境下創新的全新節目呈現形式。截至2020年12月31日，快手平臺《新聞聯播》的衍生欄目《主播說聯播》累計粉絲3890萬，欄目共發出362個短視頻，平均播放量超過500萬。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議明確提出了建設由一批新型主流媒體和幾家新型媒體集團構成的現代傳播體系作為媒體融合的目標。［3］而《新聞聯播》作為國內最具代表性的電視新聞欄目從1978年開播以來，不斷發揮著引導輿論的作用。近年來，《新聞聯播》積極響應新型主流媒體建設的號召，在媒體深度融合上發力。2019年《主播說聯播》開播獲得較好傳播效果，成為新時期研究主流媒體新型化傳播效果的重要樣本。

二、概念界定

自傳播學誕生以來，傳播效果一直是其研究的重點。但迄今為止，學界業界對傳播效果概念解釋并不完全統一。［4］對傳播效果的解釋大致可以分為兩類：一類是關注傳播過程對受眾、社會和傳播者自身的影響，并強調在影響下產生的結果，即受眾、社會和傳播者自身的變化；另一類是關注傳播過程中各種因素的作用和這些因素對受眾的影響。［5］本文采用后者。

信息傳播效果的影響因素非常多元，從宏觀上的經濟結構、政治政策、文化環境、科學技術以及社會制度等因素都會對傳播效果產生影響［6］。除了宏觀的大環境部分，影響信息的傳播效果還有許多微觀的方面，拉斯韋爾提出的傳播學經典的5W模式，即傳播中的主體、媒介、受眾和過程等等都會對效果產生影響，［7］而在傳播過程中的許多因素例如傳播主體的形象、傳播媒介的冷熱、傳播內容的主題和傳播受眾的特點等等都會對傳播效果產生影響。

三、研究設計

對短視頻傳播效果的分析，已經有很多學者做過了相關的研究。通過量化研究的方法建構并且驗證了政務短視頻的傳播效果，認為視頻的內容類型、背景音樂以及標題等內容都會影響該短視頻的點贊量、評論量以及轉發量。［8］本文的研究對象為快手平臺上的新聞類短視頻欄目《主播說聯播》，綜合考量選擇通過視頻播放量、點贊量和視頻評論數這三個維度來分別代表短視頻內容的傳播廣度、傳播認同度以及傳播參與度，綜合三個維度的數量之和成為確定為傳播效果的表征。

（一）數據收集

本文的統計數據從《新聞聯播》賬號2019年8月24日入駐快手平臺的第一條短視頻開始，截至2020年12月31日，一共362條新聞短視頻，樣本數量為362。

（二）類目建構

綜合多篇文獻和初步編碼實驗，根據本文的具體案例《主播說聯播》，參考相關研究的類目建構的案例，最終本研究主要關注的變量為：“播放時長”“背景音樂”“內容主題”“情感態度”“主播特點”和“媒介組合元素”六個類目。

短視頻的時長對其傳播效果有顯著性的影響，有研究認為“爆款”短視頻的時間長度大多在30秒以內，［9］本研究把播放時長分為30秒以下、30秒至1分鐘、1分鐘三類。

音樂是人類表達情感的重要介質，［10］短視頻的配音具有爆發性、即時性、瞬間性、短暫性等特點，［11］背景音樂誘使人們進行二次傳播，以達到擴大傳播廣度的目的。本研究的背景音樂分為輕松、歡樂、正常、溫馨、激昂、悲情、網紅節奏七類。

新聞短視頻在本質上是對新聞內容的創作與報道，以傳遞信息內容為主。話題新穎和知識點豐富的短視頻容易成為短視頻報道中的佼佼者。［12］本研究的內容主題分為：新冠肺炎疫情、中美關系、涉港問題、經濟民生、節日慶典、社會熱點、名人故事、科技教育、體育事件、其他共十類。

新聞短視頻的情感態度與其自身的主題內容具有很強的關聯性。短視頻新聞越是容易引發用戶的情緒波動，其被分享的意愿就越大。［13］綜合研究成果［14］和初步編碼實驗［15］，本研究態度劃分為：高興、稱贊、鼓勵、中立、勸誡、憤怒六類。

《主播說聯播》的主播為《新聞聯播》的主持人，具有較高的專業性，［16］但知名度和風格有所差別。《主播說聯播》欄目的主播包括：歐陽夏丹、郭志堅、李梓萌、康輝、海霞、剛強、嚴於信、鄭麗、寶曉峰、潘濤十位。

微信公眾號推送文章封面圖片顏色會顯著影響微信文章的閱讀量和點贊數，［17］《主播說聯播》以短視頻形式來呈現其內容，但封面其他媒介元素也會影響人們的點擊欲望。本研究將媒介組合元素分為視頻+不變的字幕、視頻+變化的字幕、視頻+字幕+圖片、視頻+字幕+表情、視頻+字幕+表情+圖片五類。

（三）訓練編碼員和試驗性編碼

本研究中，抽取了50個樣本，然后兩名編碼員分別獨立地進行編碼測量。在本研究的編碼信度測量中，得出編碼員信度值得均值為87.33%，達到了絕大多數內容分析的要求。

四、研究發現

通過分析《主播說聯播》在快手平臺的傳播效果影響因素可以為我國主流媒體提高傳播力，增強傳播效果提供一定的啟示。

（一）內容時長適當，背景音樂節奏感強

通過數據統計和分析發現，在播放時長方面，30秒以內的視頻平均播放量、點贊量和評論量的總和最少，30秒到一分鐘的新聞短視頻內容傳播效果最好。歡快背景音樂短視頻的平均播放量多達1201.22萬次，點贊和評論綜合最高，傳播效果其次的是悲情背景音樂的短視頻，傳播效果最弱的是溫馨背景音樂的短視頻。可以看出，背景音樂情感豐富的短視頻的平均播放量更大。

在主流媒體通過短視頻傳播信息的時候，應明晰信息傳遞的自我定位，時長適當。時長過短沒有辦法傳遞足夠的信息，形式大過內容，傳播效果不佳。30秒到一分鐘左右的時長，可以在用戶的注意力集中的時間段里，簡潔明了地傳遞信息。但是，在注意力資源稀缺的新媒體環境下，時長過于冗長不適配現在的受眾閱讀習慣，不適配短視頻本身的碎片化播放特點。在海量信息中，要想吸引用戶的注意力，獲得較好的傳播效果，節奏鮮明是重要的影響因素，即需要通過動感、節奏感強或者大家熟悉的音樂來實現。歡快明朗、節奏感強、情感豐富的音樂可以吸引用戶的注意力，給用戶留下比較深刻的印象，而比較安靜的背景音樂不適配短視頻，更加適配長視頻等深度內容。過于嘈雜和多元的音樂則會分散用戶的關注度造成用戶忽視關鍵信息。

（二）關注熱點新聞，情感定位鮮明

在內容主題層面，受特殊背景影響，新冠肺炎疫情相關的短視頻平均播放量、點贊數和評論數總和量最高，同時其數量占比也是最大的，有104條相關短視頻，占比28.73%；其次是社會熱點事件話題的短視頻。在情感態度方面，平均播放量、點贊量和評論量最高的短視頻情感態度是憤怒，其次是高興情感的短視頻，中立態度的短視頻數量最多，占視頻總數的31.22%，但傳播效果最弱。可以看出，態度較為激烈的新聞短視頻更容易獲得較好的傳播效果。

短視頻新聞的重要功能是傳遞信息，滿足用戶的知情權。因此對于熱點的關注非常重要，熱點內容是用戶最想了解和最關注的信息。主流媒體不論是文字還是短視頻都應該重視對熱點的關注，傳遞相關信息。而作為主流媒體本身就具有較強的權威性，相較于其他媒體的可信度更高，因此在報道熱點事件的時候應該不缺位，以實現較好的傳播效果。傳統媒體時代，新聞文字報道的客觀理性，情感冷靜，在“后真相”時代，“客觀事實在形成輿論方面影響較小，而訴諸情感和個人信仰會產生更大影響”的情形。［18］主流媒體在短視頻傳播的時候要不斷調整適應，平衡好情感性與客觀性，表達情感與陳述事實之間的度，既追求良好的傳播效果，更要保證報道的客觀公正性。

（三）打造主播親和力，呈現不宜過度娛樂化

在主播層面上來看，李梓萌主播的短視頻內容共計55條，平均播放量、點贊量和評論量遠高于其他主播；主播次數最多的是海霞，一共拍攝了71條，傳播效果僅次于李梓萌；而傳播效果最弱的是資歷最淺、話語最強硬的新主播潘濤。可以看出，知名度越高、越有親和力的主播，傳播效果越好。在媒介組合層面上來看，“視頻+字幕+圖片”的占比最高，共計100條，占比27.62%，但是傳播效果不盡如人意；平均播放量、點贊量和評論數最高的是“視頻+無變化字幕”的媒介組合視頻。《主播說聯播》在短視頻中添加不同媒介內容的方法并沒有成功，這值得進一步的反思：《新聞聯播》與生俱來的嚴肅性導致用戶難以接受過于娛樂化的表達，在對不同媒介元素的組合安排應符合網民的審美需求。

《主播說聯播》的重要依托點就是基于主播話語，實現主流媒體短視頻傳播的較好效果，打造主播親和力和知名度是重要一步。《主播說聯播》的欄目中也有不少主播出圈，形成了自己的主播風格，擁有了自己的穩定用戶。盡管是短視頻傳播的，但是還是可以通過字幕、畫外音、配樂和字幕變化等方式來讓視頻變得更加多元。不同的欄目需要有自己的形式定位，主流媒體不適宜用一些過于讓用戶“眼花繚亂”的形式，與其專業性不相匹配。過度娛樂化將削減傳播效果。

五、結語

通過分析快手平臺《新聞聯播》“主播說聯播”欄目的信息傳播效果影響因素，可以為我國主流媒體提高傳播效果提供借鑒和參考。在新聞短視頻傳播中，不論是時長、音樂的使用還是情感、形式，想要實現較好的傳播效果，均需要把握好度。更重要的是，主流媒體應明確自身定位，充分重視和適配用戶心理的同時，更需要保證信息的完整傳遞和內容客觀。