移動互聯網時代出版社社群營銷策略分析

◎劉 旭

(世界圖書出版廣東有限公司，廣東 廣州 510300)

科學技術的日漸進步、網絡的日漸普及迎來了移動互聯網時代。在新時代下，各種移動終端設備的飛速發展和普遍應用，為群眾帶來了更多更便捷的社交平臺，為興趣相同的群體提供了一個可以相互交流的機會。將共享的信息和交流中的人結合也就形成了社群，社群內的成員大多具有信任感和歸屬感，因此，利用社群進行營銷是目前的重要營銷方式之一。

一、出版社社群營銷模式

(一)出版社自建的興趣社群

目前已經有不少的出版社隨著模式的不斷革新和規模的不斷擴大開始建立自己的社群，社群的形式包括微信群、QQ 群、微信公眾號以及微博公眾號等，但是這些自行創建的社群形式相對于專業的社群而言仍然吸引力較小，粉絲基礎也較弱。現有的社群主要分為兩種，一種類似于專門的興趣社群、一種是專門為讀者開辦的社群。興趣類的社群主要是通過新書推薦、新書導購等形式提高讀者的興趣，在內容上多下功夫，使更多有相同興趣的人群能夠聚集在社群內，以此不斷擴大社群的規模。通過這樣的方式可以吸引到更多除了讀者以外的群體，使興趣相投者可以在社群內互相交流。在自己創建的社群內通過發布群體會感興趣的內容吸引相應的人群在社群內進行溝通，進而達到宣傳推廣圖書的目的[1]。

(二)出版社自建的讀者社群

出版社自己創建的讀者社群主要定向服務于自己的讀者人群，通過社群的方式與讀者進行交流，全面了解讀者在閱讀后的感受。比如，人民出版社就建立了微信平臺的讀者社群以及針對讀者的QQ 社群，針對不同領域的讀者建立相對應的QQ 社群，通過這種形式加強與讀者之間的溝通交流，并進一步拓展圖書的銷售路線，達到宣傳的重要作用。

(三)依靠自媒體凝聚成社群

依靠自媒體的影響力所凝聚成的社群相較于自己創建的社群來說有更強大的粉絲基礎，更容易吸引到更多的群眾。目前自媒體發展迅速，很多的自媒體平臺已經成為將具有同一種興趣愛好的群體聚集在一起的社群媒體，通過這一方式有助于出版社更好地進行營銷活動。比如，在某自媒體平臺上的凱叔講故事，就是通過社群形式進行好書推薦，借助其個人影響力和媒體的影響力可以有效實現高質量高效率的營銷。

二、移動互聯網時代出版社社群營銷現狀

(一)社群融合度較低

目前的出版社社群較為獨立，缺少與其有密切聯系的其他領域的網絡社群的融合，從而導致社群的推廣營銷效果有限。出版社在創建社群時，過于專注自身的建立，缺少對相關社群的充分挖掘，使網絡社群的價值沒有充分體現出來，難以借助其他社群的力量來提高出版社的影響力和知名度。同時，在這一過程中編輯也沒有充分發揮其角色作用來加大社群的融合工作。大多數的編輯仍將自身將自己定位為傳統的文稿的編輯，對于社群營銷的經驗較為欠缺，所以很難對社群的經營做出更大的貢獻。

(二)社群活躍度較低

目前的大多數出版社的社群營銷工作處于剛剛起步的狀態，甚至還有些社群沒有開始創建社群進行營銷工作，仍然采用較為傳統的營銷方式，使營銷渠道的擴大受到阻礙。對于建立了社群的出版社來說，其社群的發展也停留在較為初級的階段，整體的活躍度較低。社群的利用率較低，在社群內部發布的消息很少甚至是有些建立好的社群還沒有發布消息，沒有加以利用，導致社群很難發揮其作用。

(三)社群營銷應用不夠成熟

大多數的出版社社群營銷尚不成熟，應用不夠廣泛是目前存在的一個重要問題。社群在運營的過程中，大部分只進行簡單的信息發布和溝通交流，對于社群的英語仍然有待開拓。在出版社社群營銷中，童書的社群營銷相對較為成熟一些，主要是存在比較受群眾喜愛的第三方社交平臺，如愛讀童書媽媽小麗這樣的社群應用[2]。但普遍來說，社群營銷的應用還有待開拓。

(四)社群的建立缺少對市場的調研

目前來看，很多的出版社為了能夠提高出版社的影響力和知名度，在大力開發專屬的社群APP，希望能夠使更多的群眾通過社群了解到出版社的內容，并為其提供更好的服務體驗。但是事實證明，一些出版社創建的社群APP 并沒有達到很好的營銷效果，其根本原因在于在建立社群之前，對市場缺乏充分的調研。雖然人們在手機上下載APP 很方便，但如果不是特別感興趣的也不會引起群眾想要下載的想法。如果在建立社群之前沒有進行全方位的調研工作，很容易導致社群難以發揮其營銷作用。

三、移動互聯網時代出版社社群營銷策略

(一)提高社群運營能力，加強服務

在社群運營中要強調人的重要性。為了提高社群的運營能力，就需要重視起群眾的營銷價值，加強利用群眾的社交圈提高營銷效果，提高出版社知名度，并不斷推出更加新穎、吸引群眾的產品，提供更加高質量的社群服務。在社群內，要加強利用社群資源進行信息共享或者加強與群眾的交流，應安排合適的管理員對社群的運營加強管理，確保社群能夠充分發揮其營銷作用。除了日常的推送、溝通等工作外，還需要加強對社群內群眾的管理，建立專門的制度來規范社群內人員的行為。對此，可以選擇與影響力較大的機構和個人合作，提高社群的可信度和規范化，或者在本社群內找出更加高質量的群眾，并給予其適當的管理權限，通過其自身的影響力帶動更多的消費群體，使在社群內的成員可以更加信服，加大推廣力度。同時，還需要加強對社群內受眾的服務和相應的指導工作，尤其是對于具有較強社群運營能力的群眾，要通過在社群內組織開展各項還會動，來不斷提高對受眾的服務質量，以此提高社群的知名度，擴大出版社的營銷范圍。

(二)加強社群互動，建立會員制度

在社群建設和管理中，互動性是其中最為重要的屬性之一，尤其是在社群營銷中，互動至關重要。對于出版社來說，社群營銷的互動形式可以分為線上形式、線下形式、線上線下相結合形式以及開展粉絲活動等。在社群運行的過程中，必須加強重視其中的互動性，通過各種活動形式，發揮社群的互動作用。對此，社群可以進行個人定制服務或者會員服務。社群營銷一定要是互動性傳播，盡量避免單向的傳播形式，只有加強互動才能提高社群內成員的信任度。事實上，營銷就可以看作是傳播，傳播就是有意義的共享。對于出版社而言，要想進行有意義的傳播，就要改變傳統的單方面發布信息的方式，而是要綜合各種手段，不斷進行創新，利用目前的新媒體和各種營銷平臺，比如，微博、微信等，在上面發布信息并與群眾進行互動，以此提高出版社的影響力，掌握與群眾的互動權[3]。通過與群眾進行互動，打造立體式營銷，使營銷更具針對性，更能滿足群眾的需求，進而提高出版社的知名度。

(三)加強場景式溝通，保障自身價值

隨著社會的不斷進步和發展，人們的知識面越來越廣，對于營銷手段也有一定的了解。在此前提下，加強對群眾的服務，將群眾的感受擺在首位并在此期間突出自身的價值是十分重要的。在社群營銷的過程中，出版社必須以群眾為核心，通過在其中營造多種多樣的場景與群眾進行場景式溝通，將營銷更加細化，實現更加精準的營銷策略，把群眾放在突出位置。社群內的成員知識背景各有不同，掌握的能力也存在差異，只有加強對每一個成員的引導，使其真正意識到出版社品牌的價值，才能真正得到受眾的認可，使營銷工作順利地進行下去。比如，在出版社社群中可以通過歷史劇再現的場景活動方式，將成員置身于真實的場景之內，使成員切身感受到出版社品牌的魅力，通過發揮自身價值的方式來激發社群成員的購買欲望。同時，在社群內還可以增設營造產品的換裝和試貨等場景，使受眾能夠在這樣的場景下，通過親身實際體驗，感受到出版社品牌的影響力，使其更加想要購買相應的產品。

(四)豐富社群活動，增加社群黏性

為了發揮社群的突出作用，加強對社群的利用是十分重要的。對此，要加強豐富社群內的活動，使社群內部成員更具黏合力是重要途徑。通過豐富的活動，提高群眾對出版社品牌的認識，提高其對社群的信任度進而促進其對社群內容的宣傳和推廣，達到更好的營銷效果。首先，可以開展日常的社群活動，比如，圖書資訊推送或者出版動態發送等。在社群內將目前出版社推出的新書、重點的好書推薦、每天的主題書單、出版社的要聞等定時發送到社群當中，使社群內成員可以第一時間了解到出版社的相關信息，并可以在群內發表自己的見解和看法。另外，還可以定期開展贈書等吸引群眾的社群活動，以此提高社群成員的忠誠度。可以根據對社群內成員需求的了解，贈送暢銷的書籍，使社群內成員更加認同出版社，增強歸屬感[4]。在贈書過程中，要精心準備書單，加強對重點推廣書籍的贈送，同時還要考慮到社群內成員的不同需求。另外，還可以借助新媒體在社群內以短視頻、直播等方式開展線上的交流活動，或者請專業的專家進行為社群人員進行線上講座等形式，在活動的過程中不僅能夠在一定程度上活躍社群的氣氛，使社群的黏性有所增加，還能夠達到推廣圖書的目的，進而達到營銷的效果。

(五)加強資源的利用和轉化，擴大社群

出版社社群結構內最重要的一部分就是社群成員，這也是其中的核心部分。只有擁有高質量、高數量的社群成員，才能促進社群可以長久發展下去。在出版社社群建立推廣的過程中，一定要在各種活動、研討會等方面吸引部分的優質群體，尤其還包括出版社內成員在日常工作中實際接觸到的相關編輯、作家、營銷人員等高質量的群眾資源。出版社社群應該加強把握住這些優質的資源群體，與其加強溝通和交流，并將其轉化成為社群內重要的一員，在社群內充當重要的角色。在社群內可以將這些成員設置為管理員或者重要的宣傳成員，協助社群管理者具備各種活動，會使社群更具公信力和影響力，使社群能夠更高質量的運行。另外，還可以借助出版社的官方網站、官方微博或者微信公眾號平臺等，發布招募信息，吸引更多感興趣的相關人士加入到社群內，進一步擴大社群的規模。在招募的過程中要有專門的社群管理人員加強對進群人員的質量把控，核實其進群目的等，保證其在社群內發揮正能量，真正能夠帶動社群發展。通過這種方式不斷擴大社群規模，提高影響力，達到更好的營銷效果。

(六)提升內容，加強利用大數據吸引群眾

在社群營銷過程中，為了吸引更多群眾的目光和注意力，使其注意力能夠從各種信息中聚焦到社群內容上，就需要在標題上下好功夫，使社群能夠在短時間內就吸引到更多的群眾。比如，在一些人文社科類的出版社社群中，通常使用專家的觀點作為標題，使讀者能夠第一時間了解到主要內容，使其可以輕松地找到自己感興趣的部分。除了標題十分重要外，還需要加強排版。排版對于人們的閱讀體驗來說有很大的影響，如果一篇文章內容很好，但是排版雜亂，也很難吸引受眾繼續閱讀下去。在排版過程中，大多數是采用圖文并重的興衰，保證段落之間的清晰度和層次感，并注意每個段落中的字數排版。受眾的需求在隨著信息時代的發展逐漸提高，能夠支撐社群發展的最主要方式就是加強數字經濟的收集。在社群平臺，可以更加便利地獲取到社群內受眾的相關信息數據，必須重視這些數據，并加強數據整理和分析，借助收集的數據進行有針對性的服務[5]。同時，還可以通過加強對社群內成員的行為追蹤，了解其交際圈進而提高知名度。還要利用媒介發揮社群的引導作用，不斷推出新的服務和產品，持續吸引受眾。

(七)加強分析社群活動數據，進行二次營銷

在社群運營的過程中，不僅要加強開展豐富的活動，還要充分利用活動帶來的價值，促進二次營銷。在社群內可以多加開展線上互動交流、講座以及贈書、換書等活動，并在活動期間對于社群內成員的基本信息、興趣愛好和需求等進行收集和統計，對成員進行個性化建模，不斷深入挖掘成員的信息，了解社群內成員的興趣點，為之后的圖書營銷工作打下數據基礎，真正發揮各自活動開展的作用。比如，在每一次的贈書活動結束之后，可以利用大數據對贈書的情況進行統計，并對贈書活動是否影響營銷情況進行分析。例如，統計贈書活動中較受歡迎的書籍類型，這些贈出去的書籍在實際營銷過程中是否有新增訂單等，了解活動開展對營銷的影響，才能夠為之后的營銷做好準備。還可以將贈書環節所選擇的圖書的一個排名，通過排名分析哪一類圖書更具有市場潛力。其中排名靠前的，比較受歡迎的圖書類型可以作為接下來出版社營銷活動中的重點加強推廣，并結合出版社社群及其他渠道對這類書籍進行二次營銷。

四、結語

綜上所述，在移動互聯網時代，人們獲取信息的途徑越來越多，人們對于精神的追求也越來越高。越來越多的社群出現以便更多興趣相投的人可以一起交流，共享信息。出版社應充分利用社群的影響力，運用社群加強營銷，將用戶以社群的形式聚集在一起。出版社加強研究社群營銷策略，為用戶提供個性化服務，提高自身的影響力和知名度，為自身發展創造更多機遇。