移動互聯時代媒體輿論引導力的提升路徑探析

楊兆敏 陳俊宇 孫方慧

【摘 ? ?要】當今社會，互聯網對輿論起到“放大器”的作用，輿論環境因此發生了重大變化。新的變化需要輿論引導主體在進行輿論引導時，更加目的明確，積極主動。“時度效”是檢驗新聞輿論工作水平的標尺。新聞媒體應深入研究如何在媒體融合形勢下，加強主流輿論的陣地建設，以把握輿論引導工作的主動權和話語權。

【關鍵詞】突發事件;移動互聯;輿論引導;融合發展

突發事件是指突然發生，造成或者可能造成重大人員傷亡、財產損失、生態環境破壞和嚴重社會危害，危及公共安全的緊急事件。突發事件一般分為四類，即自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。突發事件發生后，會在較短時間內成為社會關注焦點，影響力巨大，公眾獲取相關信息的需求極為迫切。做好突發事件報道，是新聞媒體的職責所在，同時，還要從維護社會穩定出發，做好突發事件的輿論引導工作。社會邁入移動互聯時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生了深刻變化，突發事件本身具有的復雜性、敏感性、關注度高、不可預料性進一步突顯，必須重視提高新聞媒體對突發事件的輿論引導能力。

堅持正確輿論導向

把握輿論引導主動權

輿論的生成有其規律，輿論的擴散和發生影響也有自己的規律，要達到科學引導輿論的目的，必須按照規律去做好相關工作。輿論引導是指一定政黨、組織、群體和個人，依據一定的社會意識形態來建構一定的議題，對公眾的社會公共利益共識，社會信念，社會情感和社會價值觀產生影響的實踐活動。

當今世界正經歷百年未有之大變局，國際形勢復雜多變， 我國正處于經濟轉軌和社會轉型的特殊歷史時期，民眾利益訴求多樣，社會矛盾錯綜復雜，在互聯網這個輿論“放大器”的作用下，輿論環境發生了重大變化，新的變化需要輿論引導主體在進行輿論引導時，更加有意識、目的明確，更加積極主動。

2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記指出：“牢牢堅持正確輿論導向。輿論導向正確，就能凝聚人心、匯聚力量，推動事業發展;輿論導向錯誤，就會動搖人心、瓦解斗志，危害黨和人民事業。”2018年8月21日，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記強調：“要把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。”習近平總書記的這些重要論述表明，新聞媒體必須把握正確的輿論導向，提高輿論引導能力，做好輿論引導工作。

目前，我國輿論引導主體眾多，不僅有黨和政府以及各種類型、層次的新聞媒體，還有依托互聯網技術而產生的各種社會組織、群體和公民個體及各種社會化媒體，這些新產生的輿論主體，已經對輿論引導格局產生了影響。走向融合發展的新聞媒體，要研究如何在媒體融合形勢下，加強主流輿論的陣地建設，以把握輿論引導工作的主動權和話語權。

新聞媒體，是新聞事件的敘述者;是國家政策法規的解讀者，因此成為了社會輿論的重要引導主體。主流新聞媒體傳播的信息，一直被認為是最權威和最具影響力的。利用這種業已形成的權威優勢和品牌效應，在突發事件發生時，新聞媒體要敢說話、早說話、會說話，及時報道，積極回應社會關切，放大權威聲音，在眾聲喧嘩的輿論場中掌握輿論主動權。

做好突發事件輿論引導，也是新聞媒體確立競爭優勢，塑造公信力的有利時機。突發事件具有非常高的大眾關注度和敏感度，通過對突發事件的報道，新聞媒體本身的社會價值將得以凸顯。但突發事件本身具有的復雜性，也考量著媒體自身的政治定力、輿情風險的引導力與把控力。因此，新聞媒體要自覺承擔起社會責任，始終堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向，準確把握事件發展走向，不過度渲染悲情，在一些容易引起爭論的熱點問題上，及時發出權威聲音，引導輿論朝正確方向發展。同時，遵循新聞規律，堅持報道的真實性、準確性，用報道鼓舞士氣民心、向上向善引導社會情緒，積極凝聚社會共識。

建立應急機制

用制度保證有效引導輿論

2016年，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記就輿論工作的“時度效”問題特別指出：“把握好時度效。黨的新聞輿論工作是一門科學，必須按照規律辦事。時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發事件報道、熱點引導、輿論監督，都要從時度效著力、體現時度效要求。”

依照這一論斷，新聞媒體在突發事件輿論引導中，除了要把握好“時”這個關鍵環節外，還得同時處理好“度”和“效”的關系。具體說來，“時度效”三者是密切關聯、有機統一的。“時”解決的是傳播的及時性問題，考驗的是新聞媒體能否把握住報道時機;“度”解決的是傳播方法的針對性、科學性問題，考驗的是新聞媒體能否拿捏好“分寸”，控制住“火候”;“效”解決的是傳播結果的有用性、實效性問題，考驗的是新聞媒體的輿論引導是否有效果，有實效。在突發事件輿論引導中，“效”是建立在“時”和“度”的基礎上，也就是說，報道及時、適度才能達到輿論引導有效。

突發事件發生時，公眾信息需求急速膨脹，因對未來的不可預知性，還會使民眾產生恐慌心理，會出現各類小道消息滿天飛的情況，在如今的移動互聯時代，傳播渠道多樣，尤其如此。正如有人形象描述的“真相還在穿鞋子，謠言已經跑在路上。”權威、準確信息的缺失，會導致人心惶惶和社會秩序混亂，嚴重時甚至導致應急處置措施失靈。因此，新聞媒體要想做好突發事件的輿論引導，必須做到最快速度反應，準確、客觀、公正報道，做到不瞞報、不掩飾、不夸大，讓公眾知情權得到充分滿足，第一時間紓解公眾緊張情緒。為保證“及時”，新聞媒體要建立起有效的應急反應機制，指定專人負責，保證突發事件發生后能夠第一時間做出研判，以實現第一時間發聲，搶占輿論先機。

突發事件發生時，是輿論的引爆點，但在發生之前，總有一些蛛絲馬跡可循。因此，新聞媒體要主動關注可能引起突發事件的各種社會問題，建立監測機制，對公眾關心的社會熱點、難點問題，及時進行調查，獲取情況，掌握輿論動向。同時，突發事件發生后，除了及時發布權威部門的權威信息外，還要開展新聞溯源，多途徑獲取新聞素材，豐富新聞報道內容，全方位引導輿論。在隨后的報道中，媒體要根據事件進程，全面部署，統籌規劃，統籌前后方，統一調配采編力量，精當策劃，把握好量度、尺度、力度和法度，最終保證“度”的實現。

具體到采訪一線，新聞媒體一般都設有記者站，突發事件發生后，駐站記者要守土有責、守土盡責，第一時間將有關信息反饋給相關責任人并做出反應，以最快速度趕到事件現場;媒體總部再根據實際情況，做出是否從總部或鄰近記者站派記者支援采訪一線的決策。

突發事件報道，不僅考驗編輯、記者的能力，更是對新聞媒體的應急反應能力、判斷能力、組織能力和隨機策劃能力的綜合考驗，進入移動互聯時代，尤其如此。突發事件一旦發生，就會引發巨大的社會影響和公眾關注，圍繞核心事實，常常會衍生出多種報道線索和報道角度，身處前方的記者，在面對噴涌而來的信息源和信息量時，都會不自覺產生被信息淹沒的感覺，選擇報道方向時有可能出現偏差。這時，信息多源、了解全局的編輯部的判斷和指導至關重要。因此，在突發事件報道中，只有前方記者與后方編輯配合積極，溝通順暢，交流充分，報道部署才能更有針對性，才能根據實際情況隨時調整，確保報道精準得當，使報道在速度和質量上都得到保證，并實現傳統媒體與新媒體同時發力，合力引導，由此達到輿論引導有效果、有效益、有效率。

走向深度融合

網上網下形成同心圓

進入21世紀，互聯網技術快速發展，早在2008年，《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》就表明，八成以上網民主要依靠網絡來獲取新聞信息，超過電視和報刊。后來，隨著移動互聯技術的發展，智能手機的出現，手機等移動終端一躍成為大眾獲取信息的重要渠道，這在2018年發布的中國互聯網輿論分析報告中得到印證。報告指出，在中國，被稱為“兩微一端”的微博、微信、新聞客戶端成為人們了解新聞時事的首選信息源。國家統計局發布的國民經濟和社會發展統計公報顯示，2020年末，中國互聯網上網人數為9.89億人，其中手機上網人數高達9.86億人。從這些數據可以看出，互聯網在我國的快速發展，不僅表現在網民數量快速增長上，更重要的是網絡已經成為人們獲取信息的重要方式。

這種改變對輿論引導工作帶來的變化是巨大的。以往，人們主要通過報紙、廣播和電視獲取信息，輿論的形成方式是自上而下的，人們基本上是被動接受的;網絡時代到來后，信息的接受方式發生了重要改變，人們由被動接受信息變為主動接受和選擇性接受，技術的發展，使人們可以只接受自己感興趣的信息，同時，“人人都有麥克風”， 每個人既是信息的接受者也是信息傳播者，都可以在網絡上就自己感興趣的話題發表意見。加之還有大批意見領袖活躍在網絡上，他們的擁躉者眾多，其言論影響力不容小覷。現實表明，網絡輿論拓展了公眾輿論的空間，形成了新的輿論格局。

受互聯網、移動互聯網的沖擊，傳統媒體開始探索融合發展路徑。起先，傳統媒體在網絡上開辦了電子報、電子雜志、網絡廣播及網絡電視，傳統的報刊、廣播和電視由此融合在了更廣更大、空間無限的多媒體交互平臺上;后來，隨著手機等移動終端的普及，又出現了各種五花八門、運用廣泛的APP。如今，5G技術、人工智能的發展，推動媒體融合發展走向深入，進入融媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式又一次發生了深刻變化，新聞輿論工作迎來新挑戰。

2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集體學習上，習近平總書記指出：“我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓。”“媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢。”

移動互聯網時代的新媒體不僅具有傳播速度快、信息容量大和覆蓋范圍廣的特點，還有交互性強、參與程度高的社交特性，這些特點和特性，是傳統媒體無法比擬的。但是，經過多年深耕，傳統媒體不僅在權威性、公信力等方面優勢明顯，同時還在信息渠道、傳播平臺、媒介品牌、新聞人才資源等方面擁有優勢，因而在鞏固和加強傳統媒體輿論引導主體作用的基礎上，傳統媒體應充分發揮自身優勢，在推動媒體融合發展的路上，因勢而謀、應勢而動、順勢而為。如今，媒體融合正在從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”，一批新型主流媒體正在成長，并在突發事件輿論引導工作中發揮著積極作用。

隨著媒體融合發展走向深入，新聞媒體逐漸探索形成了傳統媒體和新媒體同時發力，以豐富的報道手段合力引導輿論的新格局。如今，突發事件發生后，除了在傳統媒體上發布報道外，新聞媒體各自建立的網站、兩微一端，已經成為突發事件報道的第一發布渠道。同時，根據不同渠道的內容形式、傳播特點與受眾需求，新聞媒體還會在抖音號、快手號、百家號、微視頻號等第三方渠道中分類進行內容投放，全面搶占輿論高地。

事實表明，新媒體所具有的傳播成本低、傳播效率高的特點，使得突發事件發生后，人們首選新媒體作為傳播路徑，于是，相關輿情發源于網絡，交匯在網絡，更加復雜多變，因而，新聞媒體要做到對重大突發事件24小時跟蹤監測，就必須適應深度融合發展需要，細化報道議案，制定可操作性強的全媒體報道方案，依靠大數據等先進手段，進一步提升對突發事件的觀察力和判斷力，提高反應速度，不斷探索多媒體、全媒體融合互動的輿論引導機制，不斷積累突發事件融媒體報道經驗，在稿件策劃、采編采制等方面進行多種嘗試，實現運用多種表現手法和技術手段豐富新聞報道內容，牢牢把握輿論主導權，擴大自身影響力，探索形成傳統媒體和新媒體同時發力，合力引導輿論的新格局。

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（作者單位：工人日報社）

責編：周蕾