數(shù)字出版商業(yè)運營模式的現(xiàn)狀及優(yōu)化思路

◎池 騁

(泰山出版社，山東 濟南 250014)

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代背景下，推動我國出版產(chǎn)業(yè)的變革與創(chuàng)新，數(shù)字出版成為一種新的業(yè)態(tài)形式，也是一種主流的發(fā)展趨勢和轉(zhuǎn)型方向。但是在我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背后也表現(xiàn)出較多的問題，商業(yè)經(jīng)營模式仍舊沿用傳統(tǒng)的出版經(jīng)營模式，仍舊處于發(fā)展的初級階段，未形成相對完善且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈運營模式[1]。在此種情況下，現(xiàn)代數(shù)字出版企業(yè)應對當前商業(yè)運營模式進行充分研究，認識到現(xiàn)今所采用商業(yè)運營模式存在的不足，結合實際情況采取有效的優(yōu)化措施，從而促進數(shù)字出版商業(yè)運營健康發(fā)展。

一、數(shù)字出版的內(nèi)涵及特點概述

(一)數(shù)字出版的內(nèi)涵

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版逐漸朝著數(shù)字出版轉(zhuǎn)變，并引起人們的廣泛關注。所謂數(shù)字出版，從狹義的角度來解釋，主要指借助二進制代碼進行編輯、出版的活動形式，出版信息內(nèi)容主要以文字為主，這種解釋顯然不符合當前數(shù)字化發(fā)展的大環(huán)境；從廣義的角度來解釋，主要指以互聯(lián)網(wǎng)技術為支撐，出版的各種信息內(nèi)容，包括：文字、圖片、聲音、影像等，出版內(nèi)容相對于傳統(tǒng)出版模式更加廣闊，也正因為其信息輸出形式更為豐富，通過線上渠道進行銷售時，獲得許多消費者的支持，促進數(shù)字出版的快速發(fā)展[2]。

(二)數(shù)字出版的主要特點

數(shù)字出版實質(zhì)上是一種基于現(xiàn)代信息技術、數(shù)字化技術出現(xiàn)的新出版模式，該出版模式在傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效率等方面都表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢，助推其快速發(fā)展。對數(shù)字出版的特點展開分析，主要有四個特點：第一，整個過程基于互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。在數(shù)字出版模式下，包括約稿、審稿、修撰、排版等工作都完全在互聯(lián)網(wǎng)上完成，互聯(lián)網(wǎng)是數(shù)字出版的基礎；第二，數(shù)字出版具有更為廣闊的存儲空間，且傳播速度較快，能夠與消費者形成即時溝通交流，掌握消費者的實際需求；第三，數(shù)字出版在內(nèi)容編輯上相對簡單，且形式更為多樣化，能夠根據(jù)用戶的需求提供個性化的服務；第四，數(shù)字出版不僅僅體現(xiàn)在最終的出版環(huán)節(jié)上面，還體現(xiàn)在信息內(nèi)容的輸出、傳播方面，出版活動都圍繞互聯(lián)網(wǎng)展開[3]。

二、數(shù)字出版商業(yè)運營模式構成要素

為更清晰地認識數(shù)字出版商業(yè)運營模式，首先必須熟悉數(shù)字出版商業(yè)運營模式的構成要素，具體主要包括六種構成要素：一是目標市場。數(shù)字出版企業(yè)必須清楚認識到自身產(chǎn)品、服務所針對的對象，基于對象需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新，從而提升自身在市場環(huán)境中的綜合競爭力； 二是產(chǎn)品類型。數(shù)字出版企業(yè)在實際運營過程中，應當對目標市場進行充分的考察，然后對產(chǎn)品做出規(guī)劃，明確產(chǎn)品的組成、類別，涉及的業(yè)務范疇等；三是合作企業(yè)。數(shù)字出版企業(yè)在運營過程中通常有著較多業(yè)務上的合作伙伴，這些合作伙伴共同構建出數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)運營網(wǎng)絡，對其運營狀態(tài)有著較大的影響；四是經(jīng)銷渠道。數(shù)字出版企業(yè)在將自身產(chǎn)品、服務傳送給消費者時，需要經(jīng)過某種渠道來實現(xiàn)，讓消費者與企業(yè)之間建立起聯(lián)系，這便是經(jīng)銷渠道，屬于商業(yè)運營模式中十分重要的構成要素之一；五是經(jīng)銷方式。主要指數(shù)字出版企業(yè)選擇何種方式來進行產(chǎn)品銷售或提供服務，通過科學的經(jīng)銷方式，能夠有效吸引消費者的注意力，同時讓消費者對產(chǎn)品、服務有更為清晰的認識；六是成本構成。數(shù)字出版企業(yè)應對自身運營的成本進行綜合分析，同時考慮到數(shù)字出版行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品、服務的價格定位，然后基于自身成本合理定位產(chǎn)品價格，在保證收益的情況下盡可能提升自身的市場競爭力[4]。

三、數(shù)字出版商業(yè)運營模式的現(xiàn)狀

截至目前，我國在數(shù)字出版方面已發(fā)展多年時間，構建了相對完善的商業(yè)運營體系及運營服務，如在線教育、城市生活服務、新媒體平臺構建等，且在這些方面都取得較為顯著的成效，但從發(fā)展的具體情況來看，其中也表現(xiàn)出一些較為突出的問題。

(一)目標市場定位不清晰

數(shù)字出版企業(yè)在實際運營的過程中，主要以傳統(tǒng)出版模式為基礎，借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術作為載體，從而完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但在此過程中忽略了數(shù)字出版的優(yōu)勢，未對消費者需求做全面的調(diào)查，然后基于消費者需求提供對應的數(shù)字出版服務，豐富自身的產(chǎn)品類型，使得許多數(shù)字出版企業(yè)都表現(xiàn)出目標市場定位不清晰的現(xiàn)象，且間接造成數(shù)字出版行業(yè)同質(zhì)化嚴重的情況，降低數(shù)字出版企業(yè)在市場環(huán)境中的競爭力[5]。

(二)內(nèi)容質(zhì)量管控不到位

數(shù)字出版企業(yè)自身在運營發(fā)展的過程中，過于注重經(jīng)濟效益，忽略對出版產(chǎn)品、提供服務質(zhì)量的管控，造成內(nèi)容質(zhì)量較為低下、服務質(zhì)量較差等不良現(xiàn)象，這對于數(shù)字出版企業(yè)的長遠發(fā)展，品牌建設十分不利。如：當前許多數(shù)字出版企業(yè)的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)人員，在專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)能力方面相對較為欠缺，缺乏既熟悉傳統(tǒng)出版流程、經(jīng)營管理，又熟悉數(shù)字化經(jīng)營的綜合性人才，以致在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、產(chǎn)品制作等方面都顯得較為薄弱，進而制約數(shù)字出版企業(yè)的運營質(zhì)量，使其市場競爭力受到影響[6]。

(三)版權保護法規(guī)存在缺陷

在當前較為常見的數(shù)字出版業(yè)務中，如：數(shù)字期刊、數(shù)字圖書、網(wǎng)絡文學等，都面臨著版權方面的保護問題。首先，數(shù)字出版消費者人群沒有形成付費接受服務的習慣，不愿意支付費用來獲取相關的數(shù)字出版資源；其次，網(wǎng)絡環(huán)境中充斥著大量的盜版產(chǎn)品，使得數(shù)字出版正版產(chǎn)品的權益受到侵害。雖然現(xiàn)階段國家在關于數(shù)字出版方面的法規(guī)建設上不斷加強，并制定了對應的法律條文，但這些條文大多顯得較為宏觀，在操作性方面顯得不足，難以形成對數(shù)字出版商業(yè)運營的有效保護，在這方面還有待進一步改進與完善。

四、數(shù)字出版商業(yè)運營模式的優(yōu)化策略

面對當前數(shù)字出版商業(yè)運營模式表現(xiàn)出來的眾多問題，當前應對相關問題引起高度關注，然后結合市場環(huán)境對商業(yè)運營模式做出優(yōu)化，同時在版權保護法規(guī)上做出完善，建立良好的數(shù)字出版商業(yè)運營環(huán)境，從而推動數(shù)字出版行業(yè)的健康發(fā)展。

(一)科學定位目標市場，構建數(shù)字出版鏈條

現(xiàn)代數(shù)字出版企業(yè)應對自身發(fā)展有明確定位，充分了解消費者的需求，然后布局對應的產(chǎn)品和服務，從而使得其產(chǎn)品和服務更具有優(yōu)勢，與此同時數(shù)字出版企業(yè)應在人才、技術、經(jīng)銷渠道等方面做出完善，構建完善的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條。

1.確定消費對象，調(diào)查消費需求

數(shù)字出版企業(yè)在進行目標市場定位的過程中，應了解自身所針對消費者人群的特點，熟悉他們的消費理念、習性，調(diào)查他們的消費需求，然后以此為基礎進行產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，使之更符合消費者的喜好和需求，這樣才能讓數(shù)字出版企業(yè)獲得更為突出的營銷效果。從具體來看，數(shù)字出版企業(yè)主要可采取以下兩種方法來獲取消費者需求信息：第一，采用均等化方法。數(shù)字出版企業(yè)的產(chǎn)品和服務面向廣大公眾，以公眾化作為主導潮流，在消費內(nèi)容上不存在太過明顯差別，此時可采用該方法進行調(diào)查，獲取消費群體的數(shù)字消費需求；第二，采用差別化方法。數(shù)字出版企業(yè)為進一步優(yōu)化產(chǎn)品、服務質(zhì)量，可采用該種方法對消費群體進行劃分，然后了解不同消費群體的需求，便于在產(chǎn)品、服務上突出特色，提供具有差異化的產(chǎn)品和服務。不管數(shù)字出版企業(yè)采用何種方法，都必須充分考慮到消費者人群特點，考慮到自身經(jīng)營的市場定位，然后進行針對性的調(diào)查，并對自身產(chǎn)品和服務做出改善，以此才能讓自身服務質(zhì)量、專業(yè)水平得到不斷提升，獲得更多消費者人群的認可，在行業(yè)局部領域獲得更大的發(fā)展空間[7]。

2.豐富產(chǎn)品、服務類型，構建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條

對于出版行業(yè)而言，技術、渠道相對次要，內(nèi)容為王是永恒的真理，因此，當前數(shù)字出版企業(yè)應將內(nèi)容質(zhì)量擺在首位，然后依托數(shù)字化的便捷渠道，這樣才能讓數(shù)字出版企業(yè)獲得更具有持續(xù)性的發(fā)展。首先，打造精品化數(shù)字內(nèi)容。明確數(shù)字出版內(nèi)容的價值點，為對應消費人群提供專業(yè)化的數(shù)字內(nèi)容服務，這是現(xiàn)代數(shù)字出版企業(yè)應盡到的基本職責和義務。為達到這方面效果，需要數(shù)字出版企業(yè)在資金、人才、待遇等方面都給予全面的支持，在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方面嚴禁盲目跟風、蹭熱點的情況出現(xiàn)，基于實際情況落實選題策劃，嚴格審核數(shù)字出版內(nèi)容，避免濫竽充數(shù)的現(xiàn)象，切實打造具有特色和內(nèi)涵的數(shù)字精品，在數(shù)字出版行業(yè)內(nèi)塑造良好的品牌效應，這更有助于數(shù)字出版企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。其次，應充分應用現(xiàn)代信息化技術，促進數(shù)字出版產(chǎn)品的推廣宣傳，從而增進數(shù)字出版產(chǎn)品的銷售額，讓數(shù)字出版企業(yè)能夠享受到現(xiàn)代信息技術帶來的效益，降低經(jīng)營渠道成本，同時提升自身的受眾群體數(shù)量。再次，數(shù)字出版企業(yè)自身應建立出版平臺，同時構建與受眾溝通交流的渠道，實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品的快速發(fā)布，實現(xiàn)對受眾需求、反饋信息的實時獲取，從而推動產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新。最后，數(shù)字出版企業(yè)應革新傳統(tǒng)出版思維，建立適合數(shù)字化出版的經(jīng)銷渠道，避免滯留于紙質(zhì)書銷售模式盈利上面，通常數(shù)字出版企業(yè)可基于自身情況，靈活選用直接銷售模式、間接銷售模式、混合銷售模式。此外，數(shù)字出版企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中應注意拓展國際市場，實現(xiàn)國內(nèi)、國際雙向發(fā)展，與國外一些出版企業(yè)達成合作關系，以此不僅能夠拓展自身業(yè)務范圍，而且能夠?qū)崿F(xiàn)中華文化的輸出，提升我國數(shù)字出版產(chǎn)品在國際市場中的競爭力。

(二)提升內(nèi)部人才的綜合素質(zhì)，嚴格把控數(shù)字出版內(nèi)容質(zhì)量

數(shù)字出版企業(yè)應堅持對數(shù)字出版質(zhì)量的把控，堅持遵循“質(zhì)量為王”的基本經(jīng)營方針，落實到具體經(jīng)營，主要應從以下兩方面進行優(yōu)化：一是注意提升內(nèi)部人才的綜合素質(zhì)。在新時代背景下，數(shù)字出版工作對人才的專業(yè)素質(zhì)提出更高的要求，為此數(shù)字出版企業(yè)在經(jīng)營過程中應注意提升內(nèi)部人才的綜合素質(zhì)。首先，不斷從外部吸納應用型、復合型人才加入企業(yè)，促進企業(yè)內(nèi)部人才整體素質(zhì)提升；其次，加強人才的培養(yǎng)工作。對原本一些從事傳統(tǒng)出版工作的人才進行培訓教育，使之具備數(shù)字出版方面需要的技術和能力。二是注意把控數(shù)字出版的內(nèi)容質(zhì)量。在內(nèi)容質(zhì)量管理控制工作上，數(shù)字出版企業(yè)主要可采取以下兩點措施：首先，建立數(shù)字內(nèi)容審核、校對的相關制度和流程，嚴禁質(zhì)量不合格的數(shù)字內(nèi)容發(fā)布，在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴控質(zhì)量；第三，落實相關人員的工作職責，堅持“誰出錯，誰負責”的經(jīng)營管理方式，同時建立對應的獎懲機制，以此實現(xiàn)對內(nèi)部工作人員的督促和激勵，嚴格落實質(zhì)量管控[8]。

(三)完善知識產(chǎn)權法律法規(guī)，構建良好的發(fā)展環(huán)境

為促進數(shù)字出版的健康發(fā)展，營造良好的數(shù)字出版經(jīng)營環(huán)境，政府應不斷完善知識產(chǎn)權法律法規(guī)，形成對數(shù)字出版企業(yè)權益的有效保護，同時數(shù)字出版企業(yè)自身也應當不斷提升版權保護意識，采取有效手段提升對版權的保護。其一，在政府層面，應注意深入市場調(diào)查知識產(chǎn)權保護方面存在的缺陷，如針對專利法、著作權法做出調(diào)整，基于人工智能、大數(shù)據(jù)進行知識產(chǎn)權立法，構建懲罰性賠償制度，健全行政執(zhí)法指導機制和仲裁調(diào)解、維權援助體系，同時不斷加強知識產(chǎn)權法律法規(guī)方面的宣傳工作，使整個社會環(huán)境都對知識產(chǎn)權保護有較為深刻的認識。其二，在數(shù)字出版企業(yè)層面，其應對知識產(chǎn)權保護引起高度重視，增強自身數(shù)字出版產(chǎn)品的保護意識，積極引入當前較為先進的版權防盜技術，從而降低數(shù)字版權侵權行為的發(fā)生概率。同時，數(shù)字出版企業(yè)應善于拿起法律武器，對惡意侵權網(wǎng)站、盜版數(shù)字出版產(chǎn)品進行懲處，維護自身的合法權益，這也是對數(shù)字出版企業(yè)經(jīng)營的有效維護。

五、結語

綜上所述，信息化、數(shù)字化技術的快速發(fā)展，為出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造良好的技術條件，但為了實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，數(shù)字出版企業(yè)還應注意在經(jīng)營模式上的改革創(chuàng)新，基于傳統(tǒng)出版的基礎上，積極探索數(shù)字化市場，確定適合企業(yè)自身發(fā)展的市場定位，然后在產(chǎn)品類型、服務等方面做出改進創(chuàng)新，全面提升數(shù)字化產(chǎn)品的質(zhì)量，構建最適合數(shù)字出版企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的商業(yè)模式，避免盲目地開展數(shù)字出版項目和投入數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)，使數(shù)字出版企業(yè)能夠在經(jīng)營發(fā)展中獲得較為穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。