短視頻時代漢服文化的身體傳播

陳子韻 高汝東

（塔里木大學(xué) 新疆 843300）

漢服文化是基于華夏傳統(tǒng)禮儀文化不斷演化發(fā)展形成的具有獨(dú)特風(fēng)格、藝術(shù)審美和文化內(nèi)涵的集服裝文化、配飾文化和妝造文化于一身的文化體系。隨著5G 技術(shù)的發(fā)展與普及，短視頻平臺逐漸成為漢服文化現(xiàn)代傳播的主力軍。在漢服文化短視頻中，人們身著漢服，風(fēng)姿卓然，比傳統(tǒng)的文字和圖片更能展現(xiàn)漢服之美，漢服逐漸從小眾的興趣愛好變?yōu)榇蟊姷某绷髯放酰刂?021年7月，漢服市場已達(dá)百億規(guī)模。然而，由于表面壯大的漢服市場背后的文化內(nèi)涵在不斷被削弱，漢服只是作為一種流行的文化商品被潮流推上臺前，精神的空洞使得這場本該是文化復(fù)興的運(yùn)動變?yōu)橐粓鰟e開生面的穿衣秀，使得我們不得不反思：人們觀賞的是“文化”還是“身體”？追逐的是消費(fèi)還是內(nèi)涵？

一、短視頻時代的漢服文化傳播

自“黃帝堯舜垂衣裳而天下治”，漢服這一概念便已存在，經(jīng)過歷史的積淀，漢服在現(xiàn)代社會重現(xiàn)生機(jī)。漢服文化傳承歷史悠久，妝造體系龐大，囊括我國諸多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，于華夏文明傳承具有重要意義。當(dāng)下，媒介技術(shù)飛速發(fā)展，漢服文化傳播與新媒介技術(shù)結(jié)合，呈現(xiàn)嶄新特點(diǎn)。

隨著新媒體平臺的不斷擴(kuò)大以及內(nèi)容生產(chǎn)的不斷多元化，各媒介形態(tài)之間彼此滲透，傳播形態(tài)走向立體化，并從文字不斷向視覺轉(zhuǎn)向，短視頻這一新穎的傳播方式隨即應(yīng)運(yùn)而生。相較于傳統(tǒng)的傳播方式，短視頻形式多樣，故事性和畫面感更強(qiáng)，更有利于用碎片化的時間吸引受眾注意力，因而更能夠聚集受眾。在短短幾年時間內(nèi)，短視頻幾乎觸及社會生活的各個細(xì)節(jié)，日益成為社會生活中不可缺少的一部分。

抖音、快手等短視頻平臺的流行為許多傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化傳播帶來了新的風(fēng)口。在傳播者的巧妙創(chuàng)作下，許多傳統(tǒng)的手工藝、美食、服飾等都以全新的樣貌出現(xiàn)在受眾眼前，并引起海外受眾的廣泛關(guān)注，不僅開辟了中華傳統(tǒng)文化對外交流的全新方式，也促進(jìn)了漢服文化的復(fù)興。在這些漢服文化短視頻中，漢服同袍們分享漢服穿搭、漢服妝造，或游故宮，或游古城，配以古樸典雅的音樂，生動地展現(xiàn)了漢服在不同場景下的風(fēng)雅之美。許多并不了解漢服文化的網(wǎng)友在觀看短視頻后，被漢服“可視化”的美麗吸引，從而對漢服文化有所了解，進(jìn)而購買漢服，促進(jìn)了漢服市場的繁榮，也為漢服文化的現(xiàn)代化發(fā)展注入鮮活的生命力。

二、漢服文化傳播現(xiàn)象中的“身體”

“身體”曾是象形文字創(chuàng)造的源泉，但隨著早期人類記載便捷性的需要，象形文字的發(fā)展抽象化，“身體”形象也就逐漸被抽象化的文字符號所取代。網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展使“身體”卷土重來，而抖音、快手、火山等為代表的短視頻傳播平臺更是加速了受眾對身體的可見性和觀看性，彌補(bǔ)了文字交流中“身體的不在場”的缺失和模糊。漢服文化博大精深，但以往憑借文字或圖片描述的漢服文化傳播效果是無法與短視頻相比較的。漢服文化短視頻還原了身體的在場性，其“身體呈現(xiàn)”可被視為網(wǎng)絡(luò)交流層面上的身體敘事，使得身著漢服的“身體”虛擬在場成為可能。將身體作為符號，嵌入漢服文化短視頻，而后以身為媒，并將其轉(zhuǎn)化為視覺沖擊，置于消費(fèi)主義和商品經(jīng)濟(jì)下，受者和傳者共同建構(gòu)出對于漢服潮流的狂歡追逐，漢服一時風(fēng)光無限。近年來，隨著漢服短視頻在各大短視頻平臺的流行，漢服消費(fèi)市場極速擴(kuò)張，這也是漢服文化短視頻不俗傳播力的充分佐證。

（一）符號身體

在身體被符號化的漢服文化短視頻中，視頻中漢服愛好者的身體既是漢服文化消費(fèi)符號，又是漢服文化生產(chǎn)符號。視頻中的身體不僅是符號，還是符號場，身體處于身體符號所營造的符號場中。隨著漢服消費(fèi)文化的盛行以及穿戴漢服這樣的一種文化實(shí)踐形式逐漸得到短視頻受眾的認(rèn)同和推崇，受眾參與漢服文化傳播時所消費(fèi)的不僅僅是商品的實(shí)用價值，而更是其符號價值。通過這種消費(fèi)本身以及實(shí)踐活動的再傳遞，漢服的符號價值又在這樣的傳播活動中得到了再確認(rèn)，而這種再確認(rèn)是通過“身體”來進(jìn)行傳遞的，也即身體符號的傳播。在新媒介空間中，充斥著大量的符號化身體景觀，而受眾對于穿戴漢服這樣一種行為的意義賦予和群體認(rèn)同，也就在符號化身體的傳播中建構(gòu)起來。

（二）媒介身體

媒介技術(shù)推動了人的身體的媒介化趨勢，身體日趨明顯地被媒介所介入和塑造。在漢服短視頻中，穿著漢服的身體的傳播效能被媒介所延長，跨越時空界限，傳遞到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間之中，同時，身體還被數(shù)字化和虛擬化。穿著漢服的身體被媒介化為“賽博身體”，本身就成為了一種媒介。在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，媒介技術(shù)使得“人-人”交流的傳播方式變?yōu)椤叭?機(jī)器-人”交流傳播方式，而漢服短視頻中人與景色也得到了更為巧妙的結(jié)合，漢服愛好者們身著漢服，在各處古色古香的古鎮(zhèn)古城進(jìn)行打卡留念，并以短視頻的方式進(jìn)行傳播，這種極具沉浸效應(yīng)的行為實(shí)踐使觀看者獲得充分的感官體驗，從而增強(qiáng)傳播效力，身著漢服的身體作為媒介，傳播的就是穿著漢服去風(fēng)景名勝打卡這樣一種行為意義。在當(dāng)代傳播技術(shù)的演進(jìn)中，媒介不斷具身化，身體不斷媒介化，交織重塑著漢服文化的傳播方式。

（三）視覺身體

在漢服文化短視頻的傳播實(shí)踐中，視覺文化下的身體已成為社會景觀。人們通過傳播身著漢服的短視頻，使?jié)h服文化的愛好者沉浸于仿像世界之中并日益加固其對于漢服文化的崇拜。視覺文化其本身就是一種身體文化，身體在傳播中獲取了現(xiàn)代話語權(quán)力。在漢服短視頻中，被數(shù)字化的身體——即身著漢服的身體圖像，由于其本身所具美感或被建構(gòu)成為一種“美麗”，在傳播中不斷生成視覺崇拜。同時，視覺文化不斷生產(chǎn)著大量審美化的漢服身體形象及漢服身體話語，以建構(gòu)漢服身體偶像。例如著名漢服博主“小豆蔻兒”“四月”等，她們在短視頻里以多樣化的場景展現(xiàn)漢服之美，一些商家諸如“漢服織造司”“思南閣”“十三余”等，也擅長以制造漢服身體偶像的方式來強(qiáng)化這一身體審美范式，在達(dá)到宣傳效果，增加漢服銷量的同時，也引導(dǎo)著漢服文化的視覺化。

（四）狂歡身體

隨著傳播技術(shù)賦權(quán)和漢服文化的傳播，在漢服文化短視頻中，傳播者身著漢服的行為也是一種表達(dá)，傳播者借助這種方式向受眾傳遞他們對于漢服文化的認(rèn)同和群體認(rèn)知的建構(gòu)。漢服愛好者們借用短視頻傳播在虛擬網(wǎng)絡(luò)中建構(gòu)自己喜愛漢服文化乃至傳統(tǒng)文化的形象，獲得了“自我”展示的舞臺。由于漢服短視頻在各類平臺的廣泛傳播，一批批漢服愛好者加入到漢服短視頻生產(chǎn)的行列中來，使得漢服文化的影響力日益增長。短視頻平臺消弭了大眾創(chuàng)作的技術(shù)壁壘，受眾的主動性被提升到前所未有的高度，伴隨著傳統(tǒng)文化元素在網(wǎng)絡(luò)空間的全面興起，人們在狂歡中自由表達(dá)，充分體現(xiàn)了狂歡化理論的精神實(shí)質(zhì)。大眾在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中建立起了有別于傳統(tǒng)精英話語壟斷的一個平等、自由的全新舞臺，而漢服運(yùn)動之初建構(gòu)起來的“精英話語”在這個舞臺上被打破，其意義被參與狂歡的受眾重構(gòu)。

三、漢服文化身體傳播中存在的問題

（一）身體話語下的“權(quán)力馴化”

福柯認(rèn)為，身體是知識、權(quán)力和真理規(guī)訓(xùn)的對象，這種規(guī)訓(xùn)是一種全方位的規(guī)訓(xùn)，福柯把它稱為“全景敞視主義”。在傳統(tǒng)的權(quán)力規(guī)訓(xùn)理論里，規(guī)訓(xùn)的場合是一種閉合的空間，處于這個空間內(nèi)身體的規(guī)訓(xùn)才能得以展開。而在新媒介空間中，只要有身體意象的存在，規(guī)訓(xùn)就可以隨時進(jìn)行，權(quán)力規(guī)訓(xùn)與自我規(guī)訓(xùn)如影隨形，身體則在雙重規(guī)訓(xùn)中被不斷馴化。隨著短視頻的普及，身體在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行自我表達(dá)的機(jī)會迅速增加。基于漢服短視頻作品對制作者的關(guān)注即是圍觀，是一種凝視權(quán)力，正是圍觀者的凝視，短視頻up 主的身份被肯定和得到確認(rèn)，而這種凝視其實(shí)是一種權(quán)力的規(guī)訓(xùn)，短視頻制作者在這種規(guī)訓(xùn)的目光下不斷迎合關(guān)注者的喜好，甚至喪失個性。然而，短視頻的制作者在某種程度上并不是被動地成為被凝視的他者，而是具有自主性和能動性，這種“主動行為”的身體表達(dá)，實(shí)質(zhì)上是一種自我的規(guī)訓(xùn)。通過對身體的自我規(guī)訓(xùn)，迎合受眾需要，獲得滿意度并以此獲得更多粉絲和精神滿足。

（二）身體的“在場”與精神的“缺席”

身體是人最本質(zhì)的存在，也是人最基礎(chǔ)的傳播工具。面對面的交流其實(shí)更易傳達(dá)出人的真實(shí)想法。但是，從某種程度上來說，漢服短視頻將漢服文化轉(zhuǎn)化成了一場內(nèi)涵缺乏的穿衣秀，雖然延伸了人的感知和身體意識，但卻將精神排擠出交流的場域。交流的本質(zhì)應(yīng)該是“身心俱在”，缺乏精神的文化就如同無根之木般難以為繼。而在當(dāng)今的短視頻時代下，雖說漢服短視頻中充斥漢服的身體景觀，漢服本身承載的文化內(nèi)核卻淪為配角。許多漢服up 主從事漢服文化傳播，但其本身的業(yè)務(wù)知識卻極其匱乏，傳播內(nèi)容更是漏洞百出，甚至為了迎合大眾編造出一些不存在的名詞加以傳播。究其本質(zhì)，是為了吸取流量，從而獲得粉絲的關(guān)注和經(jīng)濟(jì)上的利益，例如關(guān)注度極高的漢服博主“小豆蔻兒”，成為一張名片后便開設(shè)漢服店鋪“十三余”，較高的價格和與之不成正比的服務(wù)、質(zhì)量等一度被人詬病。其在傳統(tǒng)漢服中加入泡泡袖元素的設(shè)計，也在漢服圈中引發(fā)爭議，導(dǎo)致了口碑的斷層式下降，也造成了一部分粉絲的離退。

（三）身體狂歡下的消費(fèi)狂歡

消費(fèi)社會中，在媒介力量的塑造和渲染下無以復(fù)加，形成了“亂花漸欲迷人眼”式的消費(fèi)浪潮，在短視頻助推下，漢服已經(jīng)成為了流行的文化符號，帶動著大眾的消費(fèi)狂歡。央視主播帶頭在傳統(tǒng)節(jié)日等場合穿著漢服，漢服儼然已經(jīng)成為一種“美學(xué)象征”。人們在一定的場合穿上漢服，滿足特定情境下的審美要求，獲得對審美價值和消費(fèi)價值的身份認(rèn)同。從這個角度來說，漢服成為了一種身體符號。鮑德里亞認(rèn)為：“生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)和文化的合作，以前所未有的高效率創(chuàng)造出更多的新奇的人造消費(fèi)品，刺激和引誘人類本身在身體和精神方面的無止境欲望擴(kuò)張。”在漢服成為身體符號并被人們消費(fèi)時，被消費(fèi)的不僅是他人身著漢服的身體，參與者也在這種消費(fèi)浪潮下參與漢服短視頻制作，使自己的身體也被符號化。被消費(fèi)主義簇?fù)淼臐h服并不在意其背后的文化內(nèi)涵，這種看似花團(tuán)錦簇的消費(fèi)品，實(shí)則曇花一現(xiàn)，漢服文化的復(fù)興很可能演變?yōu)橄M(fèi)主義的狂歡浪潮，和其他短期流行的消費(fèi)品，一同湮滅在歷史的塵埃中。

四、優(yōu)化漢服文化“身體”短視頻傳播的可行路徑

在漢服文化短視頻的傳播中，身體語言豐富了語言傳播的層次和維度，使受眾具有強(qiáng)烈的帶入感；視覺化的觀看中調(diào)動了媒介空間與現(xiàn)實(shí)空間的互動，極大地增強(qiáng)了傳播效果。然而，我們不能忽視的是，短視頻助力漢服文化的傳播表象背后，視覺化漸已取代漢服深層的文化內(nèi)核。而漢服文化興起之初的文化復(fù)興愿景，可能會在這樣的視覺傳播沖擊中走向虛無。

短視頻與漢服文化的碰撞，使傳統(tǒng)的漢服文化在現(xiàn)代多元的文化語境下衍生出新的生機(jī)。但不可忽視的是，短視頻與漢服文化在平衡流量和文化內(nèi)涵的關(guān)系上還存在許多不適配之處，包括媒介特征對文化內(nèi)涵開發(fā)的限制、市場化模式對漢服文化傳播生態(tài)的損害等。漢服文化與“現(xiàn)代”的割裂以及與“人”的斷層，是導(dǎo)致漢服文化現(xiàn)代傳播困境的癥結(jié)所在。因此，要加強(qiáng)現(xiàn)代性對傳統(tǒng)的內(nèi)在制衡，打造貼近現(xiàn)代生活、面向年輕群體的現(xiàn)代漢服文化生態(tài)系統(tǒng)。

首先，要明晰漢服文化傳播的目標(biāo)和原則。傳統(tǒng)服飾文化重回流行經(jīng)典，絕不能以犧牲文化內(nèi)蘊(yùn)為代價來換取可觀的經(jīng)濟(jì)效益。在短視頻時代，漢服文化傳播的初衷是借助短視頻平臺，在保證漢服文化本質(zhì)不受損害的前提下，激活傳統(tǒng)文化的生命力，提升傳播速度、拓寬傳播范圍，即始終要在現(xiàn)代化傳播過程中，保持漢服文化生態(tài)的平衡性，不能空有表面，而失去了應(yīng)有的內(nèi)涵。

其次，要發(fā)揮平臺和機(jī)制的協(xié)同優(yōu)勢。從“現(xiàn)代”層面來講，作為當(dāng)代最具影響力的媒介載體，短視頻理應(yīng)承擔(dān)起傳統(tǒng)文化傳承的時代使命，并要為之注入新概念、新動力，使其走出傳播困境。而漢服文化作為一種特殊的文化形式，兼具社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，必須重視市場和資本的扶持作用。因而，一方面要促進(jìn)漢服文化與新媒體技術(shù)的有效融合，在創(chuàng)意研發(fā)、孵化、運(yùn)營環(huán)節(jié)加快智能化布局；另一方面，應(yīng)積極推動漢服文化與市場資本的協(xié)同發(fā)展，通過革新“活化機(jī)制”和商業(yè)模式彰顯漢服文化的經(jīng)濟(jì)價值。

最后，要讓青少年群體成為漢服文化的傳播主體。從“人”的層面來講，漢服來源于古代的生活，現(xiàn)代文化推廣也應(yīng)讓其回歸到生活中去。漢服文化傳播并非一時潮流，而是要為原本只能在博物館里出現(xiàn)的服飾注入嶄新的時代活力，通過漢服文化的生活化推廣，使?jié)h服文化重新在現(xiàn)代社會綻放獨(dú)有魅力。■