融媒時(shí)代提高有效傳播路徑初探

尚 遙

（楊凌融媒體中心 陜西 咸陽(yáng) 712100）

習(xí)近平總書(shū)記在統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作部署會(huì)議上發(fā)表的重要講話(huà)中強(qiáng)調(diào)，要“提高新聞?shì)浾摴ぷ鞯挠行浴??？倳?shū)記的這句話(huà)，切中了當(dāng)前媒體傳播領(lǐng)域的要害。什么是有效性？為什么要提高有效性？如何提高有效性？是融媒體時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ髡咭J(rèn)真思考的重要課題。

新聞?shì)浾摴ぷ魉鲆磺信Φ哪康模际菫榱颂岣邆鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，而傳播力是“四力”的前提，點(diǎn)擊量是傳播力的基礎(chǔ)，是贏得受眾的第一道關(guān)口。點(diǎn)擊量這一關(guān)過(guò)不了，后面的傳播力影響力引導(dǎo)力公信力都將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體生態(tài)呈現(xiàn)傳播主體多樣化、傳播渠道多元化、傳播受眾個(gè)性化的新特點(diǎn)，加之一些新媒體對(duì)于人們需求的精準(zhǔn)把握，對(duì)于一些人性弱點(diǎn)的刻意迎合，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的傳播力被嚴(yán)重稀釋?zhuān)岣呙襟w報(bào)道影響力的難度空前增大。盡管有些新聞單位為了讓點(diǎn)擊量的數(shù)字“好看些”，下達(dá)任務(wù)鼓動(dòng)員工在各自朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，依然收效甚微。原因很簡(jiǎn)單，你可以把牛拉到河邊，但你無(wú)法強(qiáng)迫讓牛喝水。新聞?shì)浾摴ぷ髡邞?yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，無(wú)論媒體格局如何變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是留住受眾的關(guān)鍵因素。只有在貼近性上下功夫，把鏡頭和筆端聚焦到解決群眾所急所憂(yōu)所思所盼上，用心研究受眾需求、充分了解受眾需求、精準(zhǔn)對(duì)接受眾需求、盡力滿(mǎn)足受眾需求，做到貼心傳播、精準(zhǔn)傳播、有效傳播，才能更好地肩負(fù)起引導(dǎo)輿論、服務(wù)人民的職責(zé)使命。

本文結(jié)合媒體實(shí)踐和工作思考，與大家交流分享，共同探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，提高融媒報(bào)道吸引力、傳播力的應(yīng)對(duì)之策。

一、突出貼近性，重點(diǎn)做好群眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)信息報(bào)道

受眾心理學(xué)認(rèn)為，只有當(dāng)傳播內(nèi)容與傳播對(duì)象自身利益相關(guān)時(shí)，受眾才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求動(dòng)機(jī)。[1]不然，人家花費(fèi)時(shí)間看你的報(bào)道圖個(gè)啥？人的需求首先是生存發(fā)展的需求，這是最核心的需求。近年來(lái)，教育、醫(yī)療、住房、養(yǎng)老、生態(tài)成為群眾關(guān)注的焦點(diǎn)，這方面的新聞報(bào)道，自然最受老百姓關(guān)注。2019年4月18日，陜師大楊凌實(shí)驗(yàn)中學(xué)落戶(hù)楊凌的消息一經(jīng)發(fā)出，不到一小時(shí)，閱讀量就過(guò)了萬(wàn)。2019年5月30日，楊凌示范區(qū)醫(yī)院與西安市兒童醫(yī)院等四家知名醫(yī)院簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在楊凌設(shè)立院區(qū)。這條消息，全網(wǎng)點(diǎn)擊量突破10 萬(wàn)，其他自媒體和朋友圈也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，還引起周邊縣區(qū)群眾的關(guān)注。隨后，楊凌公共衛(wèi)生服務(wù)中心（三甲醫(yī)院）、楊凌高新四小、高新六幼開(kāi)工建設(shè)等，但凡這類(lèi)消息一經(jīng)發(fā)出，點(diǎn)擊量就“嗖嗖嗖”往上躥，跟帖熱評(píng)不斷。許多群眾還把電話(huà)打到編輯部詢(xún)問(wèn)詳情。這一切說(shuō)明，只要涉及群眾切身利益的報(bào)道，幾乎都會(huì)受到群眾的熱切關(guān)注和自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)。而一些自彈自唱式的常規(guī)報(bào)道，無(wú)論怎么絞盡腦汁“做標(biāo)題”“變花樣”，也“門(mén)可羅雀”，這既是對(duì)政府資源的極大浪費(fèi)，也是機(jī)構(gòu)媒體形式主義的主要表現(xiàn)，應(yīng)該堅(jiān)決摒棄。

當(dāng)然，涉及市民生活的其他民生信息也是受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。譬如：疫情剛發(fā)生時(shí)口罩上哪兒買(mǎi)、蔬菜銷(xiāo)售點(diǎn)在哪里、公交車(chē)停運(yùn)、恢復(fù)通車(chē)，后疫情時(shí)期，夜間經(jīng)濟(jì)哪里的馬路可擺攤、企業(yè)減費(fèi)降稅政策，疫苗接種信息、招聘信息、養(yǎng)老金政策調(diào)整信息等，都是老百姓關(guān)注的熱點(diǎn)，這類(lèi)報(bào)道也往往成為提高點(diǎn)擊率的“流量明星”。

二、突出實(shí)用性，全力做好涉及群眾生命安全健康的預(yù)警報(bào)道

人世間，唯有生命安全和身體健康最為寶貴，這是老百姓對(duì)美好生活最基本的需要，也是底線(xiàn)訴求。每當(dāng)災(zāi)害來(lái)臨之際，老百姓最需要安全感，最需要災(zāi)害的預(yù)警及防范信息。這個(gè)時(shí)候，也恰是新聞媒體開(kāi)展輿論引導(dǎo)、服務(wù)人民群眾、彰顯自身價(jià)值、提高公信力擴(kuò)大影響力的重要機(jī)會(huì)。有人曾這樣詮釋過(guò)新聞工作者的意義：“如果把社會(huì)比作是一艘航行在大海上的船，那么新聞工作者就是站在船頭上的守望者。他要在一望無(wú)際的海面上審視一切，及時(shí)觀(guān)察海上的不測(cè)風(fēng)云和淺灘暗礁，并發(fā)出信號(hào)?！边@段話(huà)生動(dòng)準(zhǔn)確地指出了新聞媒體監(jiān)測(cè)環(huán)境、預(yù)警危機(jī)的社會(huì)功能。新聞?dòng)浾咦鳛樯鐣?huì)這只大船上的哨兵，成為大眾眼中的“吹哨人”，在突發(fā)事件來(lái)臨時(shí)，應(yīng)及時(shí)與黨委政府和有關(guān)部門(mén)保持密切聯(lián)系，及時(shí)發(fā)布預(yù)警預(yù)報(bào)信息，提供防范避險(xiǎn)措施，普及科學(xué)應(yīng)對(duì)知識(shí)，從而最大限度把事件對(duì)群眾的損失和影響降到最低。這是主流媒體義不容辭的責(zé)任。

2021年7月9日，楊凌示范區(qū)氣象局發(fā)布暴雨橙色預(yù)警，當(dāng)時(shí)正值周五下午，我們以微博、抖音、視頻號(hào)的形式首先發(fā)布了這條快訊，隨后，全媒體各平臺(tái)迅速播發(fā)，朋友圈和各自媒體平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)晚的楊凌發(fā)布微信公眾號(hào)刊發(fā)了《與暴雨賽跑，保群眾平安！楊凌全面進(jìn)入臨汛迎戰(zhàn)狀態(tài)》，及時(shí)報(bào)道了黨工委管委會(huì)的決策部署和周密安排，以及各部門(mén)各單位積極應(yīng)對(duì)的措施行動(dòng)，并配發(fā)大量來(lái)自一線(xiàn)的生動(dòng)鮮活照片，通過(guò)媒體的集中報(bào)道，提高了群眾的防范意識(shí)，也讓群眾看到了黨和政府全力保護(hù)人民生命財(cái)產(chǎn)安全的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，營(yíng)造了眾志成城防大汛的濃厚輿論氛圍。由于媒體的及時(shí)宣傳報(bào)道，加之政府部門(mén)迅速有效的防汛措施，一場(chǎng)強(qiáng)降雨過(guò)后，整個(gè)城市安然無(wú)恙。事后查看，這條消息的當(dāng)日點(diǎn)擊量達(dá)到了7.8萬(wàn)人次，媒體的預(yù)警功能得到有效發(fā)揮，也充分說(shuō)明了老百姓對(duì)這類(lèi)信息的關(guān)注度。

三、突出趣味性，認(rèn)真做好涉及市民思想情趣的信息報(bào)道

四月是楊凌最美的季節(jié)，尤其到四月上中旬，西農(nóng)大校園里牡丹、櫻花相繼盛開(kāi)，到西農(nóng)大看牡丹、賞櫻花成為當(dāng)?shù)厝藗兲で噘p春的首選。每年這個(gè)時(shí)候，本地市民和周邊縣區(qū)的群眾趨之若鶩，人山人海。但2020年受疫情影響，西農(nóng)大校園實(shí)行封閉管理，小區(qū)居民也被限制出行。牡丹已盛開(kāi)，不見(jiàn)游人來(lái)。許多市民，“雖不能至，心向往之”。另外，3 萬(wàn)多名因疫情不能返校的學(xué)子也渴望看到母校牡丹、櫻花的盛開(kāi)景象。我們便與西農(nóng)大黨委宣傳部、團(tuán)委聯(lián)系，派出5 人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)落實(shí)防控措施后，深入學(xué)校，使用航拍、5D 設(shè)備以及專(zhuān)業(yè)新聞攝像器材，通過(guò)在線(xiàn)直播、現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)等形式，對(duì)兩大“花事”及時(shí)策劃《我把春天獻(xiàn)給你，楊凌融媒邀您云賞花》融媒直播活動(dòng)，全方位展示了西農(nóng)大的“花花世界”，讓群眾足不出戶(hù)就能居家觀(guān)花海，隔屏“聞”花香，滿(mǎn)足賞花心愿，為宅家戰(zhàn)“疫”的人們?cè)鎏砹讼Ｍ托判?。直播中除了賞花，在牡丹花旁，櫻花樹(shù)下，我們還邀請(qǐng)西農(nóng)大旗袍社團(tuán)、戲曲舞蹈愛(ài)好者以及街舞表演者等，身穿戲服舞裳，徜徉花海樹(shù)下，或走秀，或彈唱，或起舞，或表演，西農(nóng)大林學(xué)院的專(zhuān)家教授還與記者邊走邊聊，講解牡丹、櫻花的相關(guān)歷史及科普知識(shí)，唯美生動(dòng)的畫(huà)面吸粉無(wú)數(shù)。每場(chǎng)直播線(xiàn)上瀏覽人數(shù)均超20 萬(wàn)。“美哭了，想快點(diǎn)回學(xué)校”“太美了”“美麗的校園我想你”…… 許多遠(yuǎn)在外地的西農(nóng)學(xué)子共聚云端，紛紛用熱情的彈幕為母校美景打卡刷屏。

物質(zhì)生活滿(mǎn)足之后，人們對(duì)高品質(zhì)精神文化生活的需求就更加強(qiáng)烈。每逢本地舉辦大型文藝晚會(huì)，譬如：慶祝建黨100周年文藝晚會(huì)、新中國(guó)成立70周年文藝晚會(huì)、道德模范暨最美人物頒獎(jiǎng)典禮等，我們無(wú)一例外地開(kāi)展在線(xiàn)直播活動(dòng)，讓無(wú)法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的群眾，通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端同步觀(guān)看晚會(huì)實(shí)況，既滿(mǎn)足了群眾欣賞節(jié)目的需求，又增強(qiáng)了媒體與受眾的黏合度，擴(kuò)大了媒體的影響力，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

四、突出服務(wù)性，切實(shí)做好涉及市民生活的求助信息報(bào)道

用好互聯(lián)網(wǎng)，為群眾排憂(yōu)解難，是充分發(fā)揮主流媒體獨(dú)特的政治優(yōu)勢(shì)，踐行全媒體時(shí)代群眾路線(xiàn)，增強(qiáng)與用戶(hù)黏性的有效途徑。2021年3月份，楊凌融媒體中心專(zhuān)門(mén)成立了群眾工作部，建立了“凌凌幫忙線(xiàn)索群”，主要任務(wù)是加強(qiáng)與政府各部門(mén)的聯(lián)系，開(kāi)展咨詢(xún)求助、投訴舉報(bào)等服務(wù)，幫助解決群眾日常生活中的煩心事、操心事、無(wú)人管的爛慫事，讓用戶(hù)一些微小的需求在媒體層面得到解決。行道樹(shù)被蟲(chóng)子啃了建議及時(shí)防治、某安置小區(qū)經(jīng)常辦喪事噪音擾民、某醫(yī)院門(mén)口亂停車(chē)現(xiàn)象嚴(yán)重、某某路井蓋丟失等等，以圖片、視頻加文字的形式提交，經(jīng)專(zhuān)職人員核實(shí)后，交由有關(guān)部門(mén)處理。處理結(jié)果除了及時(shí)反饋用戶(hù)本人外，還在次日的“愛(ài)楊凌”客戶(hù)端平臺(tái)“百姓問(wèn)政”欄目刊發(fā)，供更多的讀者參考。[2]由于專(zhuān)人管理，處理及時(shí)，辦事高效，影響力日益擴(kuò)大，入群人數(shù)不斷增長(zhǎng)。這既是一個(gè)用戶(hù)報(bào)料、求助、投訴的平臺(tái)，也是一個(gè)政府與市民溝通互動(dòng)的平臺(tái)，推動(dòng)了媒體從新聞發(fā)布到參與社會(huì)治理的轉(zhuǎn)變，也為完善基層社會(huì)治理建立了新渠道。[3]

楊凌是著名農(nóng)科城，擁有雄厚的農(nóng)科教資源優(yōu)勢(shì)。疫情期間，許多農(nóng)民遇到生產(chǎn)技術(shù)問(wèn)題無(wú)法解決，我們發(fā)揮媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)開(kāi)設(shè)了“三農(nóng)云課堂”在線(xiàn)直播節(jié)目，現(xiàn)場(chǎng)回答農(nóng)民朋友在種植養(yǎng)殖加工等方面遇到的實(shí)際問(wèn)題，每期有近10 萬(wàn)農(nóng)民朋友在線(xiàn)觀(guān)看學(xué)習(xí)。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”問(wèn)題，我們迅速策劃組織了“云購(gòu)節(jié)”活動(dòng)，把小農(nóng)戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，邀請(qǐng)區(qū)長(zhǎng)、第一書(shū)記等名人做客直播間，為農(nóng)產(chǎn)品代言，幫助農(nóng)民解決銷(xiāo)售難題。通過(guò)“我為農(nóng)民辦實(shí)事”活動(dòng)，架起了媒體與受眾交流溝通的橋梁，增強(qiáng)了用戶(hù)黏性，收到了良好效果。■