淺析包裝設計中的設計美學

隨著中國經濟的快速發(fā)展，可以看出在衣、食、住、行等方面發(fā)生了巨大變化，不管是哪一方面的變化，都是朝著越來越好的方向發(fā)展。因此，可以感受到生活水平不斷提高，大眾的消費觀也在不斷發(fā)生改變。在包裝設計上不只是要求保證產品基本功能，還要在視覺上滿足消費者審美需求，外觀好看的商品在一定程度上可以吸引消費者的關注，從而刺激消費者的消費欲望。產品包裝的組成部分包含圖形設計、文字設計、色彩設計、版式設計，優(yōu)秀的包裝不僅可以保護產品、美化產品，還具有銷售功能。包裝設計在日常生活中隨處可見，在超市里，琳瑯滿目的產品都有包裝，包裝不僅要融入產品信息、企業(yè)文化，還要融入民族文化，提高商品的文化價值，以增強消費者的好奇心，進一步刺激消費者的購買欲望。本文將“我愛漢水”瓶裝水包裝設計與理論結合，淺析包裝設計中設計美學的重要性。

一、包裝的含義

俗話說：“人靠衣裝，馬靠鞍”，商品也得靠包裝。一個產品沒有包裝，這個產品最多只能算是半成品，對于“包裝”這一詞，不同國家、不同時期有著不一樣的含義和解釋。中國國家標準中GB/T41221.1-1996對包裝的定義是：“為在流通過程中保護產品、方便運輸、促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總稱。也指為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法的操作活動。”在《辭海》中，包裝其中的“包”字有“包藏”“包裹”“收納”之意;“裝”字有對事物的修飾點綴和裝扮之意。隨著社會經濟不斷向前發(fā)展，技術水平不斷創(chuàng)新，包裝設計在經濟、科學技術上不斷完善實用功能的基本要求，還要進一步滿足大眾的消費審美觀念和消費心理需求。包裝從形態(tài)的角度可分為大包裝、中包裝、小包裝，從用途的角度可分為工業(yè)包裝與商業(yè)包裝兩大類，工業(yè)包裝稱為運輸包裝，運輸包裝以保護為重點，商業(yè)包裝稱為銷售包裝，是以保護、宣傳、啟示、美化和促銷為目的。包裝設計隨著不同地域、不同民族、不同歷史時期而不斷發(fā)展，包裝設計美學在視覺上要符合時代審美感受。所謂好的包裝源于好的設計，實際上包裝就是一個不說話的推銷員。

二、設計美學的內涵

設計美學是一門多元交叉學科，它以現(xiàn)代設計理論為基礎，將文化、審美、哲學等融入體系之中，具備綜合性、文化性、時代性、多元性、科學性的特點，涵蓋功能、技藝、造型、內涵之美。在設計美學的意義上是要設計出好看的產品包裝，設計美學最核心、最基本的范疇是設計美，“美”這個詞在當代美學家李澤厚先生的論述中有幾層含義，它們分別是審美對象、審美性質、美的本質和根源。美的本質和根源是真與善、合規(guī)律性和合目的性的統(tǒng)一。

三、“我愛漢水”包裝設計中的設計美學

（一）“我愛漢水”包裝設計的形式

形式是材料和結構的外在表現(xiàn)，是由一定的線條、形體、質地、音響等可以為人直接感知的物質屬性所構成的整體。所謂的形式美，都是由美的內容和美的形式構成的，美的內容和美的形式無外乎就是肉體與靈魂，它們是相輔相成、不可分割的。包裝設計形式美規(guī)律有很多，如均衡、對比、調和、比例、節(jié)奏、尺寸等成為設計美的對象，設計美是一種創(chuàng)造性活動，創(chuàng)造出具有審美價值的產品。設計美就是總結前人設計過的產品，它給人類帶來了哪些好處，沿著這個思路不斷改進生活品質。其中，設計美包含自然美與藝術美兩方面。

設計的形式美是設計出來的產品形式呈現(xiàn)給大眾的審美體驗，其中形式要素包含點、線、面、體、空間、肌理、色彩、材料和聲音等。“我愛漢水”包裝形式美體現(xiàn)在造型美的對稱美與比例美，該造型是以中軸線為基準左右對稱，合理適度的比例具有秩序、明朗的特性，給人一種自然、耳目一新的感覺。（如圖1）通過節(jié)奏與韻律美設計法則來塑造瓶身，使瓶身的節(jié)奏更富有情調，韻律更加優(yōu)美，總體來說，增強了設計的感染力，使藝術美得以體現(xiàn)。“我愛漢水”瓶體上方和底部呈現(xiàn)出頗具動感的環(huán)繞式梅花造型，寓意深刻。（如圖2）“梅花”是武漢市花，代表著高貴而堅韌的品格，與武漢人骨子里那種“不服周”的精神相呼應，也彰顯了中華民族的傳統(tǒng)美德。五片花瓣承載著武漢將打造為各方面發(fā)展中心的目標。以城市發(fā)展為依托，向世人展示武漢新風貌。瓶體下方的創(chuàng)意設計取自武水集團LOGO中三撇水的形狀，造型猶如兩股強流交匯，意如長江和漢水，奔涌而至，滔滔不絕，托起城市之基。包裝設計是為人類生活服務的，它有效溝通人類生活和產品生產是否符合消費者的生活需求與審美價值，它準確地把握市場發(fā)展趨勢，也能最快速地反映人類的生活方式和生活習慣。包裝設計要融入民族風和傳統(tǒng)文化，富有民族特色、傳統(tǒng)文化的產品更加親近消費者，也最能體現(xiàn)民族自豪感和民族文化，使消費者在接觸民族文化產品時感受到產品傳達給消費者的情感和美化寓意。

（二）“我愛漢水”包裝設計的功能美

功能美是物的結構、材料、技術所表現(xiàn)的合目的性和合規(guī)律性的功能的統(tǒng)一。任何產品的存在都有它的意義，功能美分別有實用的功能、認知的功能和審美的功能，在設計中最本質、最核心的功能是實用功能，實用功能是滿足人在日常生活中的基本需求，體現(xiàn)出合目的性和合規(guī)律性的統(tǒng)一。功能美要從產品自身造型結構的合目的性和合規(guī)律性呈現(xiàn)出來，要有著完美的造型結構與合理的產品功能。功能美一方面要具有一定的功利性和超功利性特征，另一方面要滿足人類基本的生存需求，滿足人的精神需求，實現(xiàn)功能與審美的完美結合。對此，引用美國芝加哥建筑學派設計師路易斯·沙利文的名言“形式追隨功能”，即任何產品設計最主要的是功能，設計的最終目的是以人為本、為人服務的，其次是適合的、好的形式。“我愛漢水”瓶裝水包裝容器要結合人體工程學來設計，要以人為本，既要符合社會的實用性需求，又要滿足大眾的審美需求。總的來說，包裝設計既要實用又要美觀。“我愛漢水”瓶裝水造型是運用直線與曲線來塑造，將直線與曲線結合，使造型上有對比又有非常優(yōu)美的瓶型，考慮到消費者攜帶和使用過程中的便利性，容器的設計是按照人們日常生活中飲用水的標準來設計，整體上還是以小瓶裝來設計，這樣既不浪費水，又方便消費者攜帶。在瓶蓋周邊設計一些紋路，可以增加摩擦力便于開啟，同時也考慮到消費者在使用過程中的手拿、移動、使用等，根據人體工程學設計出符合人們手的拿握和方便開啟的容器尺寸。

（三）“我愛漢水”包裝設計的技術美

技術美以技術、產品為目標，包裝設計技術美依賴我國科學技術的發(fā)展水平，技術發(fā)展觸及生活中的方方面面，技術產品的生產主要體現(xiàn)了人的創(chuàng)造性和主體性，體現(xiàn)了社會生活的目的性和產品合規(guī)律性的統(tǒng)一。“我愛漢水”容器包裝的材料以塑料為主，塑料具有不易破碎、成本低、良好的耐磨耐腐蝕、質量輕、生產方便和方便攜帶的特點。“我愛漢水”瓶體上方和底部設計出具有動感的環(huán)繞式梅花造型，五片花瓣圍繞著瓶肩旋轉，給人一種審美體驗。六股水流環(huán)繞瓶體，象征著和諧、包容、關愛、孕育、持續(xù)、發(fā)展，表達著武漢人寬廣的胸懷與包容的個性，也將美好的祝福傳遞給每個消費者。在設計實踐中，技術美是通過合目的性和合規(guī)律性相結合的，技術美不僅是工藝、造型、材料、功能、形式、科學技術之間的一種綜合之美，也是設計文化真、善、美的統(tǒng)一。

（四）“我愛漢水”包裝設計的藝術美

藝術美是由造型、色彩、構圖組成完美視覺形象，被賦予了裝飾性的特征，具有裝飾性的產品可以面向消費者傳達設計師對產品賦予的文化內涵和情感經驗，使產品具有功能美和賞心悅目的目的。藝術美要滿足社會、經濟、文化和科學技術的發(fā)展，也要滿足消費者的消費心理和精神需求。藝術美源于自然美，藝術美是人對自然中存在的事物結合自身的思考創(chuàng)作出的一種具有文化內涵、審美價值與精神價值的產品，藝術美對人的審美感受和審美觀念帶來一定的積極變化，藝術美對人具有指導性、宣傳性和教育性的作用。

“我愛漢水”瓶裝水包裝中的排版設計是以豎版老報紙標題的形式來呈現(xiàn)，整體上都是以文字為主，文字最基本的功能是向消費者傳達商品信息，傳達商品的獨特性。文字作為畫面的元素之一，需要經過設計師來設計，在視覺上要讓消費者過目不忘，需要設計具有一定的個性化、藝術性、獨特性，給消費者留下獨特的審美感受。（如圖1）其中，“我愛漢水”是以系列的話題來見證武漢的發(fā)展與傳承。“我愛漢水”包裝上的文字不僅具備設計美、藝術美、形式美和傳達企業(yè)文化信息的功能，而且還具有獨特性、地域性，具有本地方的民族特色文化內涵，從民族文化方面刺激消費者的消費欲望。“我愛漢水”采用紅底白字，在視覺上形成了強烈的對比，在這款包裝設計上醒目的文字、簡潔明快的色彩，能迅速無誤地傳達商品信息，吸引消費者的購買欲望和購買行為。由此可見，藝術美與技術美發(fā)揮著相輔相成的作用。

四、結語

本文以包裝設計美學形式美、功能美、技術美、藝術美四個方面為切入點，分析“我愛漢水”的瓶裝水包裝設計與理論，使設計更好地服務于人。總的來說，設計師除了要滿足產品包裝最基本的功能外，還要滿足大眾的審美需求，最重要的一點是要深入挖掘產品背后的文化內涵，使產品包裝在銷售的時候也向消費者傳達一定的文化底蘊。

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（作者簡介：韋麗閑，女，碩士研究生在讀，廣西藝術學院設計學院20級，研究方向：藝術設計）

（責任編輯 劉月嬌）