智慧零售場景下“短視頻+直播”社群營銷策略研究

徐 鍵，金 諾

(蚌埠工商學院，安徽 蚌埠 233000)

零售業是一種傳統的商業形式,以買賣的形式溝通生產和消費,在市場經濟中具有重要作用。隨著時代的發展，新零售已不僅限于線上和線下的融合，而且開始從供應鏈到消費者進行全鏈整合，逐漸向智慧零售方向進化。“短視頻+直播”的興起，為智慧零售的社群營銷帶來了新的思路，通過使用大數據和人工智能技術，重構人、貨、場，構建“萬物皆有聯系”的物聯網，實現了人與服務的智慧鏈接。

一、智慧零售場景下的“短視頻+直播”

(一)“短視頻+直播”爆發的深層原因

短視頻軟件始于2013年，其主要用于視頻拍攝、剪輯和加工，并不具備社交屬性。2014年春節，騰訊通過8秒的春節拜年短視頻，吸引了4 500萬用戶傳播推廣。2016年后，抖音和快手短視頻平臺相繼出現，引發了一場關于微視頻的現象級革命，直播帶貨自此迅速發展，直至2020年呈現出井噴態勢。無論是抖音、快手直播平臺，還是淘寶、小紅書等傳統電商平臺，都唯恐錯過被稱為新“萬億市場”的機遇，開始了直播帶貨的新游戲。分析“短視頻+直播”帶貨興起的深層次原因，主要有以下幾點：

1.網絡基礎設施的完善。隨著網絡基礎設施的不斷完善，智能手機的普及改變了人們的上網習慣，不僅提升了上網的體驗感和便利性，更讓個人成為一個移動的數據生產源，為大數據分析和人工智能算法提供了足夠的素材來實現各種智慧零售的場景。

2.展現形式的創新。相對于文字和圖片等表現形式，視頻以其更加豐富的信息形式傳遞著更為生動的內容。如抖音和快手等視頻軟件在短視頻制作和直播的便利性上提供了便捷的操作方式，使人們能夠很容易發布視頻和進行直播。而直播較之傳統電商，從冷冰冰的文字到直播者聲情并茂的表情變化，拉近了與消費者之間的距離，使消費者情緒受到感染的同時促發其購買行為。

3.商業化的介入。網絡經濟本質上就是注意力經濟，隨著短視頻關注群體越來越多，商業變現的動力也越來越大，在傳統電商進入緩慢增長瓶頸期后，直播帶貨的短視頻成為了全新的選擇。相對于傳統的用圖文介紹產品，消費者更愿意看到直播中展示的產品細節和帶貨網紅的表演，這種情緒上的互動和參與感要遠超圖文版的電商產品銷售。加上新冠疫情的爆發，更是促進了“短視頻+直播”平臺的快速發展，粉絲消耗在視頻類應用上的時間越來越長。

(二)“短視頻+直播”在智慧零售場景中的應用

相對于傳統的電商平臺，消費者需要逐頁翻閱商品詳情頁才能看到產品的介紹信息，通過“短視頻+直播”的方式可以最大限度的展示零售終端的所有產品狀態。直播網紅的角色類似于導購員，向觀看直播的消費者介紹商品的特點、產地和相應的認證等信息。同時，通過回答消費者的問題與之互動，從而促進下單的轉化率。如果是在門店直播，可以通過聚集人氣的活動，如在線上進行提問、紅包抽獎、免費試用等互動活動來營造商品銷售的氛圍，帶動消費者下單的熱情。更智能化的場景，如通過無人便利店的機器人或機械手臂，自動回答消費者的提問和下單的指令，讓消費者通過網絡指揮人工智能完成互動體驗，再加上人工智能算法的關聯推薦，讓消費者有更深刻的購物體驗。通過這種互動參與的場景建立零售終端與消費者的信任，形成良性循環的轉化效應。

直播本質上是限時搶購的促銷活動，可以通過特定時段的特殊優惠政策，提升圍觀消費者的興奮度，產生沖動下單的行為。專屬場景的優惠券可以在短時間內迅速推升訂單量，還可以對高價值商品采取固定金額下訂金的方式進行搶購，在直播后安排客服人員對接聯系補交尾款，實現下單的整個閉環。

值得注意的是，在“短視頻+直播”的過程中，后臺服務和后續服務承接較為關鍵。如果操作不當，不僅會流失訂單，還會帶來差評，影響直播效果。做好整個訂單的閉環，需要有專業的客服人員，尤其是只付訂金沒付全款的消費者，需要專業客服人員進行對接完成尾款補交，否則極易造成客戶流失。在客戶完成付款后，快速的產品配送也極為關鍵，這也是零售企業做社群營銷的最大優勢。相對于傳統電商的訂單時效，基于位置信息進行“短視頻+直播”的零售企業，在半小時內完成三公里半徑的配送，可以給消費者更好的消費體驗。在消費者收到產品后，可以進行電話或者線上回訪，傾聽消費者意見并進行快速反饋和響應，探尋消費者下次參與直播下單的意向，從而更有針對性的制定直播產品的品類和策略。

對于零售企業而言，“短視頻+直播”的方式暫時無法成為主力的銷售方式，應該更多的展示零售終端的差異化場景、品類豐富的商品和高質量的售后服務，這樣才能構成一個完整的交易鏈條。同步打通線上、線下和直播之間的平臺，實現“短視頻+直播”展示產品特點、線上付款、線下配送、互動反饋的全套流程。

二、“短視頻+直播”的社群營銷策略

零售企業具有天然的社群屬性，門店所能覆蓋的范圍僅僅是幾公里的區域，在流動性不大的城市區域，目標消費群體也相對固定，圍繞目標群體提供日常生活所需的食品和非食品類產品。社群的消費者去零售企業購物，基本上也會形成固定的消費認知和消費習慣，如永輝超市海鮮類產品有較好的性價比，而歐尚超市的小包裝肉類產品有優勢。針對不同的認知和習慣，零售企業可以用“短視頻+直播”的方式強化與目標消費群體的溝通。“短視頻+直播”的方式理論上可以無限拓展線下實體零售終端的客流量，通過大數據和會員消費信息，可以對消費者進行精準“畫像”，提升營銷的精準度。所以，制定社群營銷策略的第一步，就是進行目標群體的定位和社群平臺的選擇。由于競爭關系，一些平臺之間對鏈接會有所限制，如微信不支持抖音直接鏈接，淘寶和微信也不支持相互鏈接，只能以口令的形式變相傳播，這使得傳播效果大打折扣。社群的本質是同類或相似消費者群體的聚集，營銷策略主要遵循“拉新、留存、激活、轉化”的電商營銷四步法，如圖1所示：

圖1 “短視頻+直播”的社群營銷策略

(一)拉新

增加新注冊用戶數量是后續營銷的前提，所以在進行“短視頻+直播”內容制作時，首先必須確認目標消費群體的關注點，以吸引目標消費者持續下單。

1.以微信為載體組建各類社群。微信社群的目標群體可分為三類：第一類是已經下過訂單的消費者；第二類是通過“短視頻+直播”方式加入的粉絲，對產品認可，但還未下單；第三類是感興趣的潛在消費者。針對不同的目標消費者可以進行不同的營銷活動。對已經下過訂單的消費者，主要以售后服務和互動為主；對準備下單的消費者則需要進行專業引導，促使其完成下單行為；對潛在的消費者則需要進行更深入的產品講解，以打消其顧慮。對于微信群的傳播，可以采用社群裂變獎勵機制，對粉絲群體進行快速裂變。如果粉絲基數龐大，可以對上述三類微信群中再進行細分，如對第一類群體可以通過個人的消費程度，對其進行差異化的精準營銷。

2.通過意見領袖建立社群信任感。意見領袖是社群的意見專家，通過意見領袖可以快速建立與社群成員的信任感并傳遞價值。意見領袖可以是社群中某位公信力較高的社群成員，也可以是零售企業的管理人員。社群建立的后續運營和激活，需要社群意見領袖持續不斷的引導。一個好的營銷模式應該是：社群領袖+合作者+傳播者+消費者+關注者+圍觀者。

3.線下活動及推廣。依托零售門店的位置優勢，進行多種拉新的促銷活動，通常采用入群即送一些日常生活所需用品或折扣券等，并與線上直播相結合，以吸引更多的粉絲進入社群。此外，在各類媒體上進行軟文推廣、SEO與KOL合作等方式，也可以有效地達到拉新的效果。這些活動可以單一實施也可以綜合使用。

(二)留存

通過各種方式與粉絲建立良好關系后，需要提升粉絲的留存率，很多粉絲可能因為新鮮感或者活動而進入社群，如果后續沒有持續活動的話，會出現“掉粉”現象。因此，社群建立后，圍繞社群組織相關的話題十分重要。除了在社群內進行溝通，零售企業還可以圍繞話題進行“短視頻+直播”的互動進行知識分享，如生鮮類產品的選購知識、護膚技巧、旅游必備物品等。每一個話題都可以進行相應的產品組合推薦，如果在直播中能夠引起消費者的共鳴，更容易激發訂單行為的產生。只有在社群內保持穩定的內容輸出，才會提升粉絲的留存率。需要注意的是，社群內容的運營必須專而精，才能持續的吸引粉絲。對于零售企業而言，依托豐富的商品品類，設定話題，精選產品組合，可以更好的提升粉絲留存率。

(三)激活

粉絲留存率提升后，需要進行粉絲激活，互動和參與感是激活和提升粉絲忠誠度的重要方式，比如“米粉”社群，米粉們深度參與產品設計，具有很高的忠誠度。零售企業可以借鑒這類社群，在直播和日常交流中，針對產品的品類、價格、促銷、陳列等方面邀請粉絲提出意見和建議。粉絲的意見和建議被接納后，這種參與和被重視的滿足感會提升粉絲的忠誠度和訂單的轉化率。

在激活粉絲的方式上，可以采取多場景直播方式，目前主流的直播方式大都是“單場景+用戶”的方式。零售企業可以發動品牌供應商進行多場景的直播，比如在介紹某個商品時，可以連線該商品的生產商現場介紹商品的源頭和認證，甚至還可以在生產現場進行直播，不僅可以增進消費者對該商品的品質和定位認識，而且對于商品的品牌推廣和傳播也具有重要的意義。此外，一些互動類小游戲也是有效激活粉絲的方式。植入商品或直播的互動游戲，可以讓粉絲在消費商品的同時獲得更多的精神愉悅感，對其提升商品的認識有較好的效果。通過公益活動進行的粉絲激活，則可以激發粉絲的同情心，讓其對發起活動的品牌方產生正向的價值認同。激活粉絲的運營需要專注和精細，堅持獨特的價值輸出，著重研究消費者的人性本質和消費追求，廣告、降價、買贈等簡單粗暴沒有儀式感的促銷活動很難創造持續的粉絲價值，只有注重粉絲情感維系和持續價值才能獲得較好的營銷效果。

(四)轉化

社群運營的最終目的是為了轉化，持續提升粉絲的貢獻價值，因而借助大數據的優勢充分完善企業社群營銷策略顯得十分必要。經過前三步的運營積累了大量的粉絲，此時的轉化是實現商業收益的最后一步。通過線上線下的多元化服務，構建多層次的商業利益轉化點，最終實現收益。實現商業收益主要有兩個方向：一是來自粉絲訂單貢獻的商品利潤，二是來自品牌商的廣告收益。因此，轉化率提升的方式主要圍繞這兩個方面進行。

在粉絲的轉化率上，主要的價值在于粉絲行為提供的各種行為數據，依托大量的行為數據進行智能分析，有針對性的制定營銷策略，可以更好的實現差異化的服務和最大化的利潤收益。例如，耐克公司通過社交網絡和在線社區以手機消費者的跑步數據幫助消費者制定跑步計劃和分享結果，并根據消費者的數據推薦相應的產品。消費者還可以通過社交網絡發起與其他消費者的挑戰和互動，從而進一步增強社群粘性。依托這些數據，向消費者提供生活資訊服務，而消費者則通過APP軟件找到相應的專賣店。這種線上線下相結合的服務模式，增強了消費者的忠誠度，也提升了耐克公司的經營額。零售企業的商品品類豐富，產品組合也趨近于無限，可以給消費者提供的衣食住行等服務方案會更具有優勢。通過社群建立的粉絲群體，可以依據粉絲群體的價值對品牌商的廣告投放進行精準定價，收取更多的廣告和推廣費用。品牌商在零售企業上直接投放的廣告與各種銷售場景直接結合，會有更高的轉化率，從而實現雙贏。

實現高轉化率的關鍵就是通過大量的零散數據進行大數據分析，選擇合理的算法模型，尋找數據背后的規律，利用這種規律挖掘粉絲的各類需求和潛在需求。使用分析結果對產品、服務、供應鏈等方面進行全渠道優化，讓消費者的體驗感更強、滿意度更高。通過這種方式，也可以實現消費者的口碑傳播，建立更牢固的粉絲關系。

三、結語

短視頻改變了人們獲取信息的方式，平臺覆蓋的用戶量大，自主產出的內容多，傳播的速度快，已經不再是單純的社交娛樂平臺，而是新媒體營銷的主要陣地。“短視頻+直播”的營銷方式具有碎片化、場景真實的特點，可以給消費者帶來更好的消費體驗，這種營銷方式被越來越多的企業營銷所采納。隨著時代的發展，城市化進程的推進，城市的各類階層也會逐漸固化，形成天然的以地理位置劃分的線下社群，而線上則超越了地理位置，以興趣愛好、價值觀進行劃分，線上社群和線下社群有著重疊和區分。零售企業已成為重要的紐帶和平臺，智慧零售的場景下，人、貨、場的組合已經不局限于店內，線上和線下的結合和重構會有更多的想象空間和機會。通過“短視頻+直播”的方式與目標粉絲進行多觸點的營銷和交流，零售企業不僅能發揮商品銷售的價值，還會有更大的社會價值。