數字化時代的零售新范式

DTC正在成為數字化時代新銳品牌經營方式的全新范式與機遇，是一種新系統。擁抱DTC經營方式的品牌，秉持不同于以往的商業邏輯——深化應用“用戶思維”，把自己轉變成“用戶企業”，打造成DTC品牌。

DTC品牌并不只有那些新創立的、橫空出世的非傳統陌生品牌，也包含雷士照明這樣在垂直行業中做出DTC革新的傳統成熟品牌。這些品牌都是時髦又活躍的網紅，它們會以全新的方式連接消費者，也會以全新的概念變革品類，并快速搶占市場。

擁抱DTC經營方式的新銳品牌深刻認識到，流量貴，一旦拉新成功，若不會長尾運營，獲客成本就會持續高。因此，DTC品牌面向消費者的“共性組合”用一個框架來表示就是：理念+技術+運營。下面，我們就來闡述這個框架，以及建立DTC的7個關鍵舉措。

首先，在經營“理念”上，DTC品牌的關鍵舉措1是瞄準用戶群體，清楚所服務的用戶畫像以及他們的標簽，不再服務大面積的“泛人群”。DTC品牌會和認可一套價值觀的精準用戶群體保持一致，創建與這個群體的“共享身份”，讓用戶在這個品牌中看到自己，找到同行者。關鍵舉措2是，持續了解用戶的痛點和需求，關注他們真正關心的最突出問題，思考如何讓這個目標用戶群體變得更好。

此外，由于線上社交發達，各式各樣的內容供給豐富頻繁，使得用戶時間碎片化，引爆了流量戰爭。DTC品牌的關鍵舉措3是，吸引內容高手，擅長制作讓用戶愿意觀看、愿意停留、有銷售力的圖文或短視頻內容。這些內容是引發用戶價值觀共鳴的各種故事，并且能夠不斷地高效觸達與引流。除此之外，還要通過各種不同的內容渠道跟用戶頻繁互動，找出并解決他們更深層次的問題，這是DTC品牌的基本能力。

在流量戰爭中勝出的高質量短視頻與直播內容，能讓用戶迅速從認知到轉化，用戶一看喜歡，再看戳心，點“小黃車”立刻轉化。但是，DTC品牌除了能讓用戶產生首購，更要能持續地長尾運營用戶，使他們產生復購。

從渠道端來說，DTC品牌的關鍵舉措4是，無論是零售門店、電商、微信私域、直播間，還是獨立App、內容平臺，大部分都是直營，就算有合作伙伴，也要像內部伙伴一樣，一心一意服務用戶。DTC并不代表沒有經銷商與合作伙伴，而是代表著整個合作生態都能代表品牌跟用戶一心一意地真誠對話，讓用戶覺得自己是和有血有肉、有溫度的品牌接觸與交流。

在“技術”層面，DTC品牌的關鍵舉措5是，使用用戶之聲（VOC）這類信息技術和人工智能軟件，通過所有不同的渠道與業務環節，實時收集與用戶互動的一手信息。接著是關鍵舉措6，把用戶反饋納入迭代閉環。將用戶所有反饋聚合、轉變、分門別類后，分發給研發、商品開發、內容運營、營銷推廣、生產包裝、物流交付等部門，讓他們從用戶視角不斷改進產品和服務。

在這樣一個新系統里，關鍵舉措7是讓用戶感覺跟品牌距離很近，企業成為品牌與用戶的共同體，大家非常近距離地謀求共創、共同進步，最終實現用戶和品牌之間像朋友和家人般的信任關系，用戶樂于持續購買與推薦。在“運營”層面，品牌就有機會運營用戶的終身生命周期。

這就是數字化時代的零售經營方式——全新的DTC范式和體系。

在雷士照明案例中，新零售事業部在實務操作上已經采取了DTC模式的許多關鍵舉措。

關鍵舉措1：從略偏單一的“中年之家”人群，轉向年輕群體和女性群體，找出八大策略人群，用戶特征與畫像更加鮮明，需求更加精準，為精細化運營打下基礎。而且，還在不同平臺實施分池蓄水。

關鍵舉措2：持續了解目標用戶的痛點和需求。針對家裝的小白用戶，提出快裝式結構的“小白燈”概念，贏得這個人群的心智。

關鍵舉措3：通過短視頻與直播進行內容種草，在人群偏好的內容平臺上發聲，圍繞“全屋光環境”的價值主張和“產品+服務”的一站式解決方案，通過深種草讓用戶形成新的消費認知。此外，雷士照明還對自己的內容策略進行持續迭代和升級，光是直播內容形式就從1.0坐播升級到2.0走播，再升級到3.0開放與沉浸式的全景直播間，在直播中增添越來越多的用戶體驗和內容性。

關鍵舉措4：布局線上各場域的直營銷售渠道。不論是貨架電商、直播電商，還是興趣電商、社交電商等渠道，雷士照明都直接經營，直接與用戶進行深度互動。目前看來，雷士照明有6個不同的線上平臺直播團隊，而淘寶直播是雷士照明銷售轉化的主陣地。

不過，本案例沒有特別分享雷士照明在DTC關鍵舉措5～7上的想法與做法。對于現有的各種關鍵舉措，我們可以看到，雷士照明目前正在加大力度進行線上銷售渠道的建設和轉化效率的提升。而在用戶的長尾運營、復購激活上，我們建議雷士照明做更多的戰略思考，提出更多的試點方法。

作者簡介：周宏騏，新加坡國立大學商學院兼任教授，新商業轉型專家。