文旅融合助力鄉(xiāng)村振興路徑研究

孫怡 郭艷 邢志勤

摘 要：近年來文化旅游項目在我國的美麗鄉(xiāng)村掀起一股熱潮，“扎染”“陶罐”“苗繡”等手工制品大受游客歡迎，“鄉(xiāng)村音樂節(jié)”“鄉(xiāng)村故事匯”等文化體驗活動不斷刷新鄉(xiāng)村的名片，文化與旅游的結(jié)合得到游客青睞，也為鄉(xiāng)村振興提供新思路。鄉(xiāng)村振興要塑好“文化”之魂，只有文化振興才能幫助廣大農(nóng)民重拾自信，為鄉(xiāng)村振興注入強大動力，但在文旅融合助力鄉(xiāng)村振興的過程中還面臨著較多問題。基于此，本文對文旅融合助力鄉(xiāng)村振興新路徑進行探索，對助力過程中的問題進行分析并提出解決思路以供相關(guān)人員參考。

關(guān)鍵詞：文化旅游；鄉(xiāng)村振興；美麗鄉(xiāng)村；文旅融合

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A

基金項目：河北省文化藝術(shù)科學規(guī)劃和旅游研究項目（HB21-YB078）。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上提出的重大決策，其核心是堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一項復(fù)雜的工程，包括政治、經(jīng)濟、文化、旅游等多方面的內(nèi)容。而美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)是鄉(xiāng)村振興的重要抓手，是實現(xiàn)美麗中國的重要前提，利用文旅融合的方式來促進鄉(xiāng)村和諧可持續(xù)發(fā)展是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要內(nèi)容。文旅的發(fā)展還為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提供了契機，利用文化為載體深挖鄉(xiāng)村文化，與鄉(xiāng)村民俗特色、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，挖掘旅游體驗項目，提煉出各個鄉(xiāng)村獨有的文化特色推出文旅特色游，助力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)持續(xù)向好發(fā)展[1]。文旅帶動鄉(xiāng)村振興的發(fā)展的路徑有很多，如民俗特色、非遺傳承、傳統(tǒng)文化等皆可成為吸引游客的項目，但較多鄉(xiāng)村存在對本土文化潛力挖掘不足、開發(fā)的項目浮于表面的問題，不能讓游客有更深層次的文化體驗，更有甚者“照抄照搬”，項目千篇一律、毫無新意，誘導(dǎo)消費令人厭煩。要想利用文旅項目探索鄉(xiāng)村振興新路徑必須依靠鄉(xiāng)村特色，打造品牌效應(yīng)，讓美麗鄉(xiāng)村的形象深入人心，惠及個人才能為鄉(xiāng)村振興持續(xù)助力。

（一）體現(xiàn)文化精神

要想發(fā)展好鄉(xiāng)村文化旅游首先要弄清楚文化與旅游的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。文化旅游它既是旅游的一種形式，同時又是文化產(chǎn)業(yè)中不可缺少的一部分，鄉(xiāng)村文化和旅游的相互融合是在時代背景下的產(chǎn)物，它既滿足了人們旅游時放松、愉悅的心理需求，又滿足了人們對鄉(xiāng)村特色文化的追求，它是一個融合且相互交叉的新型產(chǎn)業(yè)鏈。它的發(fā)展不僅可以帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，更重要的是它可以帶來文化效應(yīng)、社會效應(yīng)，吸引更多的游客前來觀光，帶動傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)的升級，發(fā)揚和繼承當?shù)貍鹘y(tǒng)文化，體現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅的文化精神。

（二）核心是文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村文化與旅游的融合應(yīng)該著重體現(xiàn)文化內(nèi)涵，不管傳統(tǒng)文化經(jīng)過旅游何種形式的包裝和營銷都不能脫離其文化內(nèi)涵的本質(zhì)，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品注重的是給人們帶來一種自然的、逃離城市喧囂的體驗，是一種深層次的文化之旅。因此在發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游的時候不僅要為游客提供更好的硬件服務(wù)，在自身軟實力方面也要帶給游客獨到的體驗，要讓游客注重體驗鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，放慢節(jié)奏感受鄉(xiāng)村文化旅游帶來的快樂。

（三）注重心靈需求

文化旅游項目設(shè)計時應(yīng)該要考慮到游客的心靈需求，要以滿足游客精神需求為項目的設(shè)計動機，用心打造好文旅項目。目前提供兩種打造思路：一種是利用鄉(xiāng)村生活的慢節(jié)奏打造一種歸隱的田園生活，讓游客體驗農(nóng)耕帶來的樂趣；第二種是結(jié)合人們的童年生活打造記憶里的鄉(xiāng)村，幫人們重拾童年的美好時光，在喧囂的城市之外，擁有屬于自己的一片凈土。因此在鄉(xiāng)村文化旅游中應(yīng)當要把握人們的心理特征，注重人們的心靈需求，打造個性化的服務(wù)[4]。

鄉(xiāng)村旅游雖在很大程度上促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，帶動了農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級。但受傳統(tǒng)旅游模式的影響，旅游的發(fā)展以山水自然風光為主，缺乏對人文內(nèi)涵的挖掘。當前新興的鄉(xiāng)村文化旅游是一種改善現(xiàn)狀的有效措施，隨著人們生活水平的提高、城市的環(huán)境惡化，人們更向往去到人口相對較少，空氣清新的鄉(xiāng)村地區(qū)去旅游，再加上國家對鄉(xiāng)村旅游的大力支持，鄉(xiāng)村旅游的接待量不斷增加，服務(wù)質(zhì)量不斷升級，鄉(xiāng)村的旅游業(yè)得到了快速的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也有利于解決鄉(xiāng)村人口就業(yè)問題，減少鄉(xiāng)村地區(qū)空巢老人和留守兒童的人數(shù)，但鄉(xiāng)村文化旅游在中國起步較晚，在發(fā)展路徑和模式上都存在較多問題。

（一）模式單一

目前，鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的模式過于單一，對游客的吸引力不夠。究其原因還是由于當?shù)亟?jīng)營者本身文化教育水平受限，營銷模式單一，僅僅靠單純的模仿難以吸引游客。例如，某地古鎮(zhèn)體驗式旅游名噪一時，全國就掀起了一股“古鎮(zhèn)熱”，全國多地競相模仿打造古鎮(zhèn)旅游，更有甚者在當?shù)嘏d建“古鎮(zhèn)”來跟風[2]。

（二）缺乏定位

很多地方的鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中缺乏對自身的定位，難以樹立旅游品牌來實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的過程中未能充分結(jié)合當?shù)貎?yōu)勢打造個性化的服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢是依靠自然環(huán)境以及當?shù)氐拿袼滋厣o人帶來心靈上的凈化，但現(xiàn)在很多的開發(fā)商只注重經(jīng)濟效益，打著鄉(xiāng)村旅游的噱頭對當?shù)剡M行大量的商業(yè)開發(fā)，大量修建度假村、溫泉中心，使得鄉(xiāng)村失去原有的韻味，喪失了核心競爭力。

（三）文化內(nèi)涵挖掘不夠深入

鄉(xiāng)村文化旅游是集田園風光、山水氣息、人文特色、非物質(zhì)傳承為一體的新型旅游模式，其核心內(nèi)涵就是以文化為內(nèi)核驅(qū)動當?shù)芈糜蔚陌l(fā)展，滿足游客對于不同文化魅力的感受和精神文明需求，是一種極致的文化體驗。而當前鄉(xiāng)村文化發(fā)展商業(yè)氣息濃重，文化內(nèi)涵不足，缺乏對自身傳統(tǒng)文化、民俗特色的發(fā)掘和傳承，旅游項目略顯低俗膚淺，刻意迎合部分游客的惡趣味，使得鄉(xiāng)村旅游失去了吸引力。

（四）缺乏管理

鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展較晚，部分地區(qū)的當?shù)卣恢匾曕l(xiāng)村旅游的發(fā)展，旅游監(jiān)管部門也未能起到很好的監(jiān)管和指導(dǎo)的作用，導(dǎo)致各地鄉(xiāng)村文化旅游的服務(wù)水平參差不齊。并且在各地旅游地區(qū)缺乏統(tǒng)一管理，模仿之風日漸興起，同質(zhì)化問題嚴重。另外，在旅游消費方面監(jiān)管力度不強，導(dǎo)致很多景點和旅游景區(qū)收費不規(guī)范，甚至出現(xiàn)亂收費現(xiàn)象，事件經(jīng)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)酵影響了鄉(xiāng)村的旅游形象[3]。

（五）缺乏競爭意識

在鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營模式中，農(nóng)家樂等經(jīng)營模式居多，經(jīng)營者往往是當?shù)鼐用瘢狈?jīng)商理念，不懂得打造自身的品牌，缺乏競爭意識，導(dǎo)致農(nóng)家樂的發(fā)展過于散亂難以形成發(fā)展規(guī)模。

（一）繼承和弘揚傳統(tǒng)文化

鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展既是創(chuàng)新也是對傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚，在對鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)時應(yīng)該注重對當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的開發(fā)，針對傳統(tǒng)文化、民俗習慣來設(shè)計旅游項目，在開發(fā)的過程中注重對當?shù)靥厣顒印⒐?jié)日、民俗的保留，最大限度地保護當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，突破鄉(xiāng)村當?shù)貍鹘y(tǒng)文化發(fā)展的屏障，打造鄉(xiāng)村文化旅游新特色，形成鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)基地。例如，利用傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、端午節(jié)來開發(fā)節(jié)慶旅游，用旅游來詮釋傳統(tǒng)文化，使觀光旅游與體驗節(jié)日習俗相結(jié)合，在春節(jié)節(jié)假日旅游期間可以開展跳龍燈、舞獅子等民俗活動，端午節(jié)組織劃龍舟表演，參與包粽子、講民俗比賽，同游客一起體驗鄉(xiāng)村民俗藝術(shù)的精彩。

（二）注重挖掘文化元素

目前，鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展模式單一，文化元素不夠多樣，跟風模仿現(xiàn)象普遍存在，究其原因是鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)的過程中不注重對自身文化的挖掘，旅游的發(fā)展未能很好地結(jié)合當?shù)氐娘L土人情，導(dǎo)致景點的設(shè)計僵化，難以突出其文化底蘊。所以在旅游項目設(shè)計時要注重彰顯當?shù)氐奈幕滋N，結(jié)合當?shù)氐娘L土人情打造當?shù)靥厣穆糜雾椖俊＠纾缮解状?932文創(chuàng)園利用當?shù)靥厣男Q種場打造出了中國首個鄉(xiāng)村文創(chuàng)園。另外，還可以結(jié)合鄉(xiāng)村文化的特點設(shè)計出適合不同年齡段游客的體驗項目，可以針對孩子設(shè)計一些農(nóng)耕體驗項目、勞動實踐課程，讓孩子們體驗糧食、蔬菜在成為盤中餐前的成長及運輸?shù)倪^程，讓孩子們學會節(jié)約糧食；還可以結(jié)合鄉(xiāng)村的紅色文化來對人們進行愛國教育，增強人們的愛國精神。通過這種帶有地方特色的文旅項目的宣傳引起游客的興趣從而促進鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展。

（三）創(chuàng)新文旅產(chǎn)品

文旅產(chǎn)品的設(shè)計還應(yīng)在結(jié)合當?shù)靥厣幕A(chǔ)上充分考慮到游客的需求，打造出更具特色、更具人性化的產(chǎn)品。例如，周莊云谷田園利用先進的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺結(jié)合田園風光特色打造出了中國首個“物聯(lián)網(wǎng)+田園”智慧社區(qū)。其次，在旅游項目的開發(fā)中應(yīng)當充分凸顯以人為本的開發(fā)理念和當?shù)氐穆糜翁厣_發(fā)更具吸引力的文化旅游體驗項目，提高游客的滿意度[5]。

（四）合理開發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃

目前，我國鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展規(guī)模較小，資源分布散亂的現(xiàn)象仍然存在。這就需要我們對鄉(xiāng)村文化旅游資源進行合理分配，統(tǒng)籌規(guī)劃合理開發(fā)。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中應(yīng)該對鄉(xiāng)村地區(qū)進行實地考察，對當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展以及人文素養(yǎng)進行了解，在鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的過程中應(yīng)該加強監(jiān)管，規(guī)范景區(qū)收費，避免不合理的收費行為影響鄉(xiāng)村旅游形象；其次要深挖當?shù)厝宋膬?nèi)涵，將民俗活動、特色文化、非物質(zhì)文化與旅游項目深度結(jié)合，做好市場定位，促進鄉(xiāng)村文化旅游的繁榮發(fā)展。

（五）促進文化創(chuàng)新

鄉(xiāng)村文旅的融合有利于拓寬鄉(xiāng)村振興的途徑，提高人民的幸福指數(shù)。通過鄉(xiāng)村旅游演藝、文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游特色體驗項目的打造等，促進文化形式進一步創(chuàng)新。廣大游客可以通過體驗文創(chuàng)項目進一步增強文化自信，對鄉(xiāng)村地區(qū)的人文風貌、文化傳統(tǒng)有了更深層次的理解。廣泛傳播鄉(xiāng)村文化有利于鄉(xiāng)村文化的發(fā)展進而促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

（六）整合思想

改革開放以來廣大鄉(xiāng)村地區(qū)受工業(yè)化和城鎮(zhèn)化價值觀念的影響，越來越多的年輕人不愿意留在鄉(xiāng)村為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村而奮斗，人口的大量外流阻礙了鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展，導(dǎo)致了廣大鄉(xiāng)村優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化無人繼承和弘揚。鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化逐漸衰弱，當?shù)鼐用竦奈幕孕乓仓饾u減弱，對鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的理念體制缺乏了解，這就逐漸導(dǎo)致了政府在推動鄉(xiāng)村文化旅游的過程中方式過于粗獷，盲目跟風其他鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的經(jīng)驗，缺乏對自身文化的發(fā)掘，針對以上的現(xiàn)象首先鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展應(yīng)該理清思路，整合思想，加強對于鄉(xiāng)村文化的自我認同。

鄉(xiāng)村文化的自信是源于農(nóng)民對于自身文化的認可和覺醒。對鄉(xiāng)村文化價值觀念的認同，要理清發(fā)展思路，樹立綠色可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)觀念。其次要從理念和思維上徹底轉(zhuǎn)變，整合發(fā)展的意識，充分認識到鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展不是簡單的“1+1”模式，堅持以鄉(xiāng)村文化促進當?shù)氐穆糜伟l(fā)展的同時也不要忽視旅游促進鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，從本質(zhì)上認識兩者互利共生的觀念，從而推動鄉(xiāng)村文化與旅游實現(xiàn)真正的融合[6]。

（七）整合資源

文化資源要轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益，其間必須樹立文化自信，長期以來鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)民對于自身文化缺乏認同，甚至是貶低農(nóng)村文化的價值，使得鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展停滯不前，難以滿足市場的需求、打造出特色的文旅產(chǎn)品。鄉(xiāng)村文旅的融合其核心內(nèi)容是對文化的追求，寶貴的鄉(xiāng)村文化資源要通過合理的開發(fā)和利用才能持續(xù)轉(zhuǎn)化成發(fā)展的動力和優(yōu)秀的價值觀念，如重視傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化，可以通過對農(nóng)耕器具的還原、打造特色手工作坊的方式讓人們體會到勞動的樂趣，用民俗來恢復(fù)鄉(xiāng)村原有的風貌吸引游客的駐足，促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（八）以產(chǎn)業(yè)融合為核心

現(xiàn)代社會鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展相對落后，與農(nóng)村發(fā)展配套的文化也不被廣大群眾接受。在商業(yè)利潤的驅(qū)動下農(nóng)村文化盲目擴張，效率低下，極大地浪費了社會的資源，也破壞了農(nóng)村原有的風貌。想要改變這種現(xiàn)狀就必須加強鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合，利用文化產(chǎn)業(yè)的特點尋求與旅游產(chǎn)業(yè)的匯聚點以及融合點，形成新型文化旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)“1+1>2”的效果。此外，在發(fā)展的過程中還要注意發(fā)展新的商業(yè)模式，拓寬產(chǎn)業(yè)范圍，使鄉(xiāng)村文旅成為持續(xù)推動鄉(xiāng)村發(fā)展的力量[7]。

（九）以科技創(chuàng)新為助推器

科技創(chuàng)新的發(fā)展給鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)帶來了新的機遇，鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展也可以借助于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體大力的宣傳和推廣來擴大鄉(xiāng)村文化的影響力，隨著科技的引入，鄉(xiāng)村文旅在產(chǎn)品形式、發(fā)展渠道方面都將迎來巨大的改變。

（十）引進人才，加大招商引資力度

鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展離不開人才的引進和招商引資，鄉(xiāng)村的招商引資首先要有好的特色項目，鄉(xiāng)村旅游項目主體首先要做好前期的準備工作，制定科學的長期規(guī)劃，其次資金的引入方式也可以是多樣的，可以引進國企資金，也可以由民企來開發(fā)項目。最后，人才的引進也非常關(guān)鍵，政府要培養(yǎng)優(yōu)秀文旅項目企業(yè)家，給予政策與資金的雙重扶持。

在鄉(xiāng)村文旅融合和鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村的旅游業(yè)得到了較快發(fā)展，但在發(fā)展的過程中仍然面臨著較多的問題，如發(fā)展模式單一、文化內(nèi)涵不足、缺乏統(tǒng)一管理等，要想解決好這些問題首先必須要樹立文化自信，加強對鄉(xiāng)村文化的認同感，其次要注重鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的挖掘，打造出鄉(xiāng)村文旅的特色產(chǎn)品，實現(xiàn)真正的文旅融合，助力鄉(xiāng)村振興。

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[2] 杜坪，劉飛.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展探析：以自貢市鹽文化為例[J].四川旅游學院學報，2020（3）：70-73.

[3] 葛錦潤，楊剛.多民族聚居區(qū)體育文化與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略融合：以麗江市古城區(qū)為例[J].玉溪師范學院學報，2019（4）：104-107.

[4] 楊昀，賈玎.農(nóng)文旅融合背景下的古村落鄉(xiāng)村振興路徑研究[J].云南農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學），2021（5）：19-24.

[5] 李瑋瑋，王媛，王韋.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下皖西地區(qū)文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究[J].安徽農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2019（3）：23-27.

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[7] 付洪良，周建華.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展特征與形成機制研究：以浙江湖州為例[J].生態(tài)經(jīng)濟，2020（3）：118-123.