快手鄉村短視頻走紅探因

張琳

摘要：鄉村短視頻作為獨特的短視頻類型，強調的是原生態內容生產與傳播，不刻意追求深刻意義的表達，憑借本真的鄉土符號吸引廣大受眾關注。快手平臺上的鄉村短視頻，在資本和技術的多重加持下，以傳遞簡單快樂為訴求，充分滿足了受眾娛樂需求和獵奇心理，在基層邊緣群體的身份建構與自我認同方面發揮了重要作用。鄉村振興戰略背景下，鄉村短視頻被賦予了新的意義。

關鍵詞：快手 鄉村短視頻 鄉土文化 鄉村振興

據CSM的《2020年短視頻用戶價值研究報告》顯示，10歲及以上網民看短視頻占比升至約91.2%，用戶規模增至約7.92億人，且短視頻正成為促進農業發展、鄉村振興、消費扶貧的重要手段之一。近年來，繼“喊麥”和“社會搖”之后，廣大基層短視頻用戶開始將目光投向扎根于鄉土文化的鄉村短視頻，比如，記錄鄉村生活，展示鄉村風光、鄉村搞笑劇情等。此類短視頻充分滿足了廣大受眾追憶鄉土文化、追求原生態生活的情感訴求，迅速演變為現象級媒介現象。目前，有關鄉村短視頻的界定尚未達成統一，稱謂較多，如農村短視頻、三農短視頻、新農人短視頻等，但通過概念對比，鄉村無論在地域范圍上，還是對象界定上，都要比農村、三農、新農人等更合適。對此，筆者將此類短視頻界定為“鄉村短視頻”。2018年以來，隨著短視頻平臺內容審查日益嚴格，鄉村短視頻開始褪去低俗、粗糙，土味中夾雜著時尚，內容生產更多偏向于對原生態鄉村生活的呈現。當然，除內容特色外，快手鄉村短視頻的走紅，還離不開其獨特的傳播機制，這也是筆者研究的重點所在。

快手短視頻平臺的受眾定位更多是19～45歲的普通人，他們大多處于經濟收入較低、消費能力有限、文化水平不高的身份狀態，地域分布上以農村、城市邊緣和小城鎮為主，在受眾定位上完全處于“下沉”狀態。鄉村短視頻之所以能夠在快手平臺崛起，很大程度是因為快手平臺的低門檻，用戶很容易就能夠制作出視頻，充分滿足了他們的個性化情感需求。對鄉村短視頻的受眾進行歸納，可將其分為兩類：一類為“追憶型受眾”，通過鄉村短視頻的觀看喚起對鄉村的回憶，引發情感共振；另一類為“獵奇型受眾”，單純為了滿足自己對鄉土文化的好奇心。但兩者并非完全獨立的類型，而是存在交叉共融的關系。

對于“追憶型受眾”來講，其之所以喜愛快手平臺上的鄉村短視頻，主要是因為視頻內容真實，如冬日自制滑冰工具、秋天烤地瓜、夏天掏鳥窩等，都是原生態的農村生產創作，其背后寄托著無數人的文化記憶和鄉土情感，有關父母、有關童年，視頻中的諸多元素都能夠激發他們的鄉愁，如舞蹈、音樂、方言、服裝、農田等，都是貼合受眾需求的傳播符號。

對于“獵奇型受眾”來講，他們大多數都是社會精英人士，當快手平臺成為廣大鄉村用戶自我表達的核心平臺后，社會精英人士也同樣具備了更多審視當代鄉村文化的機會。比如，在鄉村短視頻中，呈現鄉村飲食的內容占有很大比重，特別是“吃播”類短視頻，其表演更加夸張，內容更加接地氣，很大程度上反映了當代農村居民的生活方式，而社會精英人士對此類鄉村短視頻的追捧，更多是好奇心的驅使。

可以說，正因為快手平臺受眾定位的下沉，視角更多聚焦于非中心城市群體，他們雖然沒有中心城市群體豐富的娛樂方式和表達渠道，卻同樣擁有強烈的自我表達和自我認同需求，鄉村短視頻不僅能夠讓他們從原本閉塞的語境表達中解脫出來，釋放更多的生產效能，而且能夠強化他們的身份認同感和鄉土歸屬感，帶動更多的傳播效能，而這正是鄉村短視頻得以成功傳播的重要前提。

近年來，為了盡快達成社區類應用平臺的轉型，快手平臺推出了同城功能，即用戶能夠借助定位技術實時查看附近用戶的內容狀態。在互聯網世界，尋求認同心理已經成為構建主體性的核心渠道，而相同的場域空間，包括方言環境、生活背景、職業經歷、成長歷程等，則是快速實現身份認同與群體歸屬的工具手段。同城功能是當前快手平臺的三大核心功能之一，是用戶尋找具有地域貼近性內容的重要入口。文化普遍存在地域上的差異性，鄉村短視頻作為鄉土文化傳播的媒介也不例外，而同城范圍內的地域傳播，自然能夠強化用戶之間的認同感，不管是網絡場域還是現實空間，同城用戶能夠建立更多信任，快速形成穩固的強關系結構，進而有利于平臺社交功能的充分發揮。

當然，同城范圍的地域傳播中，影響鄉村視頻傳播效果最核心的因素當屬方言，這是因為同城范圍的用戶能夠使用方言自如交流，增強了內容傳播的貼近性。同時，快手同城功能也為不同地區的用戶提供了自我表達的機會和接觸不同方言的機會，顛覆了傳統廣電媒體的語言局限性。視頻中使用方言，不僅能有效喚起同一方言片區用戶的生活記憶，還能強化用戶之間的內在深層情感聯系，有效消除地域成見，推動各地方言與文化的交融碰撞，這無疑是快手鄉村短視頻傳播的又一收獲。

快手在對受眾群體進行下沉定位的基礎上，還積極優化智能算法實施深層滲透傳播，以增強內容傳播的匹配性，以及用戶操作的便捷性。

一方面，快手平臺設置的個人中心、八卦、消息、私信等功能，操作十分簡單，對廣大基層民眾形成了較強的親近性，用戶并不需要具備較高的學歷水平和文化素養，就能夠輕松玩轉快手。這在很大程度上激發了用戶的創作活力，使得鄉村短視頻擁有了更加肥沃的傳播土壤；另一方面，快手的個性化推薦功能，可以向受眾精準推送相關內容服務，有效提高內容滲透率。在大數據技術加持下，快手平臺通過對用戶畫像的全面繪制，全面掌握用戶興趣點，實時跟蹤傳播狀態，進而更加有針對性地向受眾推送信息。如此不僅有效提高了內容篩選效率，而且優化了受眾平臺使用體驗。就鄉村短視頻傳播來講，快手平臺利用大數據技術，精準把握受眾的使用動機和瀏覽偏好，隨后定向為其提供相應短視頻內容，如用戶更喜歡通過鄉村短視頻學習生活技能的，快手就會為其推送做菜教程、生活小竅門等短視頻，這種實用性強且具有較強生活氣息的視頻，不僅能夠充分滿足受眾個性需求，而且能夠提高相關內容的受眾到達率，進一步擴大鄉村短視頻的傳播范圍。

此外，快手平臺的發現功能也是實現精準傳播、深層滲透的重要渠道，該功能主要借助人工智能技術，通過有效的大數據處理，讓平臺在深入了解內容的前提下全面了解用戶，進而實現更有效率、更加合理的內容分布與傳播。

有別于其他社交媒體的真實人際圈關系，快手平臺是完全依托內容展開互動而形成的人際結構，并在與其他社交平臺的合作中，創設了一個獨特的社區文化空間。比如，一個果農用戶在觀看相關鄉村短視頻的過程中，可以與視頻生產者直接展開交流互動，進而與收購商建立穩定合作的關系，最終在持續拓展深耕中打造表面松散但流通良好的社區共同體，實現鄉村短視頻的效益延伸。

快手平臺上用戶之間的傳播關系屬于典型的人際傳播關系，既有一對一的單向關系，也有一對多的多向關系。在單向傳播中，用戶可關注其他用戶，當被關注對象發布新作品或新動態時，用戶可以及時瀏覽觀看，并通過點贊、評論等方式完成“互動式”人際交流。而在多向傳播中，用戶將自己生產的短視頻發布到平臺后，平臺將在智能算法的支持下，將其推送給更多的用戶，而用戶與不同朋友之間的單向傳播，將會形成范圍更廣的圈層交叉傳播，進而實現社交分享下的拓展傳播，這也是快手鄉村短視頻的重要傳播路徑。

人際傳播中所產生的情感能量與粉絲經濟中的情緒資本有著較強的共通性，彼此關注的都是受眾情感層面，且需要采取相應措施使其增值。隨著快手鄉村短視頻生產者與受眾之間互動儀式的廣泛形成，積累而成的情感能量在得到引導釋放后，將進一步實現流量變現。具體來講，部分受眾在觀看鄉村短視頻后，會激發對所涉及的美食、藝術品等內容的興趣，而相關生產者也可借此機會進行產品售賣，既實現流量變現，又能滿足受眾需求。另有部分生產者會在快手主頁發布相關聯的微信群號、微信公眾號等，對受眾進行導流，從而進一步強化受眾黏性。

此外，鄉村短視頻使許多地方變成知名度較高的旅游景點，有效拉動了鄉村旅游經濟的發展，助力鄉村振興戰略落實，全面拓展了其效益空間。可以說，鄉村短視頻正在將各類鄉村美食、美景等進行全國推廣，廣大受眾也在社交分享中完成了身體的“物理在場”，實現了互動儀式由網絡到現實的拓展傳播，為鄉村短視頻的可持續發展提供了重要驅動與保障。

作為重要的媒介文化現象，盡管快手鄉村短視頻還存在許多不足，但我們不能否認其獨有的文化價值和經濟價值，尤其是在快手平臺傳播機制的加持下，鄉村短視頻形成了自身的傳播特色，包括受眾定位的下沉、同城范圍的地域傳播、技術加持下的深層滲透、社交分享下的拓展傳播等，對其他類型短視頻的發展具有重要的借鑒意義。同時，在鄉村振興戰略背景下，鄉村短視頻被賦予了特殊意義，對傳播鄉土文化具有很大作用，也對當前媒體轉型發展具有重要的示范價值，值得深入學習和研究。但需要重點指出的是，鄉村短視頻在技術與商業的邏輯影響下，其自我表達與呈現并非完全獨立的，面對市場需要、受眾口味的壓力，如何避免偏離社會公序良俗淪為文化垃圾，就成為鄉村短視頻未來發展的重中之重。整體來講，政府、短視頻平臺等相關主體有必要全面厘清鄉村短視頻在政策扶持、技術驅動、模式創新等維度的發展邏輯，充分釋放其在鄉村振興中的正面效能。一方面，要以鄉村文化振興為根本導向，采取有效措施強化創作者自主意識、精品意識，促進鄉村短視頻發展進入“自覺”階段；另一方面，要全面依托技術創新的脈絡根基，迎合5G時代提速擴容的發展趨勢，由渠道主導轉向質量主導，以精品生產占據先機。

作者單位 遼寧工業大學

本文系2019年遼寧省教育廳科學研究項目“基于新媒體廣告傳播視角下的遼寧省城市形象研究”（項目編號：JJW201915404）的階段性研究成果。

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【編輯：沈金萍】