微信視頻號的差序格局傳播

周飛伶 趙雪域

摘要：微信視頻號基于朋友圈強關系的社交與算法相融推薦機制形成差序格局傳播，體現出自媒體的去中心化與外卷式變革。首先，視頻號通過橫向縱向的差序分裂，形成了多個中心擴散流轉，信息由私域走向公域，通過這樣多個中心的信息流轉，實現了去中心化及話語權的平均。其次，從受者的角度來看，差序格局式傳播具有可防信息內卷化的多元信息源鏈，同時朋友圈具有現實因素與熟人社會的面子因素，對信息傳播無形起到把關人與過濾器作用，有利于營構客觀、真實、正能量的擬態環境，形成“外卷式”變革。

關鍵詞：微信視頻號 差序格局 去中心化 變革

微信視頻號是微信基于5G時代背景下推出的以視頻內容為主的發布新平臺。2020年1月，微信視頻號正式上線。相比現已成長為最強頭部短視頻平臺的抖音與快手，其起步足足晚了4～8年。視頻號與抖音和快手等短視頻平臺最明顯的兩大區別是：第一，視頻號不需要單獨下載APP，其內置于微信的“發現”，位置緊跟在“朋友圈”之下；第二，視頻號的推薦機制主要是社交推薦與算法推薦的融合，且以“朋友”推薦優先。視頻號正在加速發展中，然而視頻號的成功原因并不僅在于平臺自帶的流量，還在于它優先熟人圈層推薦鏈的獨特傳播機制。目前學界較少關注視頻號“人人皆可創作”宗旨與其基于熟人圈層的傳播機制所內蘊的自媒體特性與傳播變革，本文將從差序格局的理論出發，對此展開論述。

差序格局是費孝通描述與詮釋鄉土中國社會結構特征的理論。不同于西方社會“如一捆一捆扎清楚的柴”的團體格局，鄉土中國社會“好像把一塊石頭丟在水面上所發生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發生了聯系。每個人在某一時間某一地點所動用的圈子是不一定相同的”。由于作為喻體的波紋圈是平面的，容易造成這樣的思維，即作為本體的鄉土社會差序格局關系也主要體現為平面的橫向性圈層，而讓人忽略了每一個關系圈層上任何一個人所帶出的縱向性新圈層。在費孝通“鄉土中國”的論述中，鄉土社會的差序格局其實是內蘊了兩個層面：一是血緣上與己由親到疏的橫向圈；二是非血緣線上以橫向圈任何一點牽引出的由親屬走向社會的縱向圈。

作為用戶最多的社交軟件平臺，微信沉淀著中國社會差序格局的結構，這建構了視頻號的傳播機制。從信息發布者的角度來看，由于視頻號內置于微信，微信社會關系所體現的朋友圈平臺成為視頻號的第一個流量池。視頻號可以將作品直接分享給微信朋友，轉發到微信群、朋友圈，任何一個朋友點贊，作品就意味著“出圈”。因為視頻號的推薦機制是結合朋友的圈層算法進行信息流分發的。視頻號的作品一旦發布，首先是第一個朋友圈層的所有朋友都可能會看到，這一圈層中的任何一個朋友的點贊就相當于轉發，此朋友的朋友圈所有人也都能看到。依此類推，同一個橫向朋友圈層可能不止一個朋友點贊，有多少個朋友點贊就會縱向流轉向多少個朋友圈層，在此基礎上再裂變出新一輪的縱向傳播，這就構成了視頻號朋友圈的差序格局傳播機制。

在鄉土社會的差序格局中，每個人都是他社會影響所推出去圈子的中心。而視頻號的差序格局傳播，每個人是傳播鏈的啟動點，但中心不止于這一點，而會隨著朋友的點贊而不斷出“圈”，信息隨著中心的遷移而不斷外卷，傳播效果由此不斷放大。

差序格局傳播的去中心化有兩層涵義：其一，去中心化是指多個中心的形成與分裂，傳播由第一朋友圈層的原初中心，通過橫向與縱向的差序分裂，形成多個中心，由私域走向公域。其二，話語權的均化，視頻號自帶朋友圈流量，在熟人差序格局下多個中心分裂，增加流量。

每一次媒介革命，往往意味著話語權的遷移、擴散與均化。從語言傳播到書寫傳播、印刷傳播，再到電子傳播、互動傳播，人類的經驗知識與發聲，也由個人化移到公眾化，從少數人轉到大眾，從地方性擴展到全球性，從單向發聲到雙向互動。這是人類自身不斷得到延伸、也是不斷追尋平等的去中心化過程，這種去中心化，到了自媒體時代似乎達到了一個頂峰。自媒即人人皆媒，人人可發聲。然而這似乎僅僅是一種美好圖景，現實中，由于流量分發模式和算法推薦機制，使得在一些平臺上新的“中心”重新形成。此時，視頻號以其“人人皆可創作”回歸自媒體“去中心化”的初心。視頻號主要賦能中長尾創業者，給還未占到短視頻紅利的創業者一個發力空間。

此外，視頻號“去中心化”模式可能對于數字技術使用能力較弱的人群會有更大的意義。據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國農村網民規模為2.97 億，占網民整體的 29.4%，城鎮網民規模為 7.14 億，占網民整體的 70.6%，城鎮網民是農村網民的2.4倍。2021年是全面推進鄉村振興的開局之年。數字時代，數字鄉村建設必是鄉村振興的重要內容。2021年中央一號文件明確提出，啟動數字鄉村建設發展工程，標志著數字鄉村建設由戰略規劃進入探索實施的新階段。視頻號去中心化的差序格局傳播為鄉村創業者跨越數字鴻溝提供了一個便捷通道。

當然，視頻號并不是一個僅服務于鄉村創業者的平臺，而是去中心化的差序格局傳播機制與消解鄉村創業者邊緣化的數字時代紅利，兩者具有耦合性，且此耦合性有堅實的現實基礎。首先，農村地區的人們已普遍使用微信，其現實的鄉土社會關系大多已自然被遷移與沉淀于微信朋友圈。其次，視頻號內置于微信，不需要太多的“技術操作”，特別適用于新媒體零基礎的鄉村創業者。而最關鍵的是，視頻號去中心化的差序格局傳播機制，可以讓鄉村的數媒滯后者憑借其鄉土社會關系較好地實現創業初期的啟動。

視頻號差序格局式去中心化的傳播，從傳者的角度來看，是一個中心不斷向外流轉裂變的過程，從受者的角度來看，則是可防內卷化的多元信息源鏈。這在以智能算法主動提供個性化信息而不免讓人陷入內卷性信息繭房的智媒時代，無疑是一種變革。

算法推送在讓人們快捷獲取與自己興趣愛好相匹配的信息同時，產生對某平臺的依賴和成癮，甚至產生“信息繭房”與“回聲室效應”。那么，如何破除信息繭房？目前提出的解決方案大致涉及兩條路徑，一是在生產和設計層面讓其設計朝倫理規范與人性化方向發展；二是提升用戶自身媒介素養，以提高其“繭房”免疫功能。

視頻號將社交機制融入算法推薦中，拒絕頭部短視頻平臺所采用的流量池模式，而主要基于社交關系鏈傳播。其自內而外的傳播路徑是，從熟人社交進一步擴散至陌生人的多條鏈路。視頻號傳播的多源特性，可以讓用戶走出基于興趣推送的信息環境，打破了以自我為中心的單一信息圈層，信息在朋友圈層中以差序格局形式傳遞，源于多個中心圈層，保證了源頭活水。朋友圈中的朋友越多，信息源就越多，其相異性就越大，這可以打破內卷式封閉空間，營構更為健全、真實的擬態環境。

差序格局傳播的最大特點是第一圈層是熟人社會，視頻號中的熟人社會是一個與現實社會緊密相連的圈層。這種現實因素與熟人社會的面子因素對信息的傳播無形起到把關人與過濾器作用，可自動防御垃圾低俗內容，盡可能保障信息傳播的知識性、趣味性和時效性。此外，還可基于熟人間的情感認同而帶來的可靠性與信任性，從而形成一種傳遞正能量的互動儀式傳播鏈。視頻號的差序格局傳播可以通過朋友圈的點贊、分享或創作，令作品成為大家共同關注的、印證了一種情感共鳴與身份認同的媒介符號，由此形成一個長的互動儀式鏈式的分裂性傳播，使作品從私域走向公域。在這個過程中，相互關注與情感連帶始終存在，也即意味著朋友圈的把關人與過濾器功能一直起效，從而保證了視頻號營構的擬態環境的客觀、真實與正能量。

視頻號以“人人皆可創作”的平等理念給短視頻時代的后進者留足了發展空間，并以去中心化的發展思路服務于中長尾賬號的發展。視頻號的存在意義，不僅讓錯失短視頻紅利期的創作者有了更多的可能性和多元化的機遇，更重要的是，它以去中心化的差序格局及“外卷式”的傳播變革凈化擬態環境，在獨特的“把關人”機制下保證內容的良性發展。

作者周飛伶系南寧師范大學副教授

趙雪域系南寧師范大學碩士研究生

參考文獻

[1]費孝通.鄉土中國[M].南京：江蘇文藝出版社，2007.

[2]徐英瑾.人類認知與信息繭房[J].讀書，2021（06）.

[3]孟梅.視頻號：立足微信生態未來可期[J].中國報業，2020（09）.

【編輯：錢爾赫】