“雙循環”背景下創意熱店的“國潮”戰略

莫康孫 刁玉全

第28屆中國國際廣告節以“助力‘雙循環’， 賦能‘國品潮’”為主題的主論壇成功舉辦，對“國潮”品牌及其文化的發展做了深入的研究和交流?！皣薄碑a品承載著傳統文化現代化、國際化的期望和責任，應在文化創意方面避免單一化、簡約化的粗制濫造，打造既具有歷史性又具有現代性、時尚性的獨特文化標識，并積極融合包括西方文化在內的多元文化元素，走出國門，讓“國潮”變成“國際潮”，把“民族品牌”變成“國際名牌”，真正實現中華文化復興與民族品牌的崛起。

民族品牌是一個國家在世界通行的名片，是該國民族企業開創的具有品牌資質和蘊含民族文化理念的自主品牌，真正的民族品牌一定經歷過世界市場的淬煉，方可以成為世界名牌。

戰略支撐下民族品牌綻放光彩。改革開放以后，我國逐漸成為制造業大國，但自主品牌的培育卻較為緩慢，國內產品在國際競爭的產業鏈中處于最低端，陷于低利潤難以積累雄厚資金開展自主品牌研發、缺少自主品牌又無法向產業鏈中高端邁進的惡性循環之中。近年來，隨著中國經濟發展和國際地位的提升，“中國制造”也在向“中國品牌”轉變，在國家“文化強國”戰略的支持下，我國一大批企業努力發展具有本土文化的民族品牌產品，包括中國華為、格力電器、飛鶴奶粉、中國李寧、大疆無人機、中國高鐵、中國電動車等在內的國內品牌紛紛斬獲國際贊譽，中國概念越來越得到老百姓的認可。

從2018 年開始，之前一直不溫不火的“國潮”風悄然爆發，“國潮”概念在品牌搜索總熱度的占比迅速提高，到2021年“雙11”，各大電商和互聯網平臺直播間里已隨處可見“國潮”身影，博物館文創、老字號、非遺產品等琳瑯滿目。數字技術與具有文化內涵的“國潮”產品結合進一步擴展了“國潮”的內涵，“國潮”逐漸超越了商品價值的范疇，演變為一個文化概念，代表了大國崛起中的文化自信。

“國潮”是文化自覺的不斷累積?？陀^地說，“國潮”品牌的出現，并非歷史現象的純粹再現，也不能僅僅將其解釋為消費文化層面上的懷舊和復古，而是多圈層主體之間在當下復雜的現實語境中相互作用的結果，是社會政治、經濟、科技、文化發展到一定階段的產物，是天時地利人和到位供給的結果。正如筆者在第28屆中國國際廣告節上所說：“技術的力量將眾多的‘國潮’熱點粘合起來形成一種潮流，但‘潮流’的含義絕不僅僅是一種消費的趨勢或者現象，還是一種文化，一種大眾自覺的習慣和記憶符號，只有經久不衰的潮流才是文化級的潮流。”“潮流”的含義絕不僅僅是一種消費的趨勢，而是在行為的不斷累積下，逐漸發展成為一種自覺的習慣和記憶，形成文化自覺的一部分，成為一種特征和文化符號，這才真正算的上是潮流。

從2008年北京奧運會后引發的一波國貨熱開始，距今已有第14個年頭。當前“國潮”之風的蔚然成勢，既有“雙循環”發展戰略及其配套各項政策推動的因素，又有數字智能技術迅速發展并迅速普及各行各業的原因，更重要的還是文化復興夢帶動的民族品牌不斷蓄力的結果。但“國潮”熱也要警惕行業亂象。有些“國潮”品牌為了快速獲利，重形式輕內容，包裝設計體現國風元素和情懷，但產品及其質量卻一如既往，創新能力不足，跟風營銷，野蠻生長，對品牌價值和美譽度以及整個“國潮”經濟的健康發展造成傷害。較為典型的案例是2021年“雙11”，完美日記、花西子、御泥坊、丸美等曾經大熱的“國潮”品牌業績卻大幅下滑，幅度接近70%。因此，如何理解和分析“國潮”品牌的崛起“神話”，護力“國潮”品牌行穩致遠，從國內品牌發展到真正的民族品牌甚至是世界名牌，需要業界和學界進一步研究和思考。

品牌資質是一種總體概念，包含了產品的質量、功能、品種、外觀、服務及其蘊含的文化含義和文化價值。品牌建設過程中如果厚此薄彼，只重外觀不重質量，只看功能不講服務，就會縮短品牌的生命力。

重形式、輕內涵的品牌戰略不可取。品牌“國潮”化實踐雖然使不少原本沉寂許久的國貨品牌一度實現了繁華重現，一些新的品牌也順勢崛起，在營業額或者知名度上收獲頗豐，但從本質上來看，其“國潮”實踐只是簡單地挪用傳統文化的文本或形式，不乏流于形式以及“趕潮流”的問題——標簽化、刻板化的產品販賣。諸多品牌在“國潮”化的實踐中，相同或類似的文本，將某些含有傳統文化元素的語言、文字、圖形加以簡單拼貼構成相同或類似創意文本的現象也經常出現，導致“國潮”品牌文化創意內容、創意風格同質化，風頭過后便跌落神壇，淪為一現之曇花。

創意熱店+“國潮”品牌文化升級。“國潮”品牌要想行穩致遠，在文化創意方面，只有拒絕形式化、表象化，立足品牌自身特質，對傳統文化元素進行有機融合，以獨特專屬的方式多元呈現中華文化的精神內涵，才能確?！皣薄逼放茻衢L盛不衰。這方面，創意熱店+“國潮”品牌文化升級是一種不錯的選擇?！皠撘鉄岬辍笔莻鹘y廣告公司與現代廣告公司、本土廣告公司與國際廣告公司在不斷的競合中產生的一種新型的廣告創意公司，以“創意”為生，為“創意”而生，從規模和構成上來說是小而精，沒有傳統4A那樣體量龐大、派系分明、流程復雜。一是從業務上來講，創意熱店雖然也進行品牌策劃、品牌傳播、視覺設計、互動營銷、廣告創意與策劃等傳統廣告公司創意流程，但更注重創意的發揮。二是從管理上講，創意熱店采用扁平化管理模式，管理層級少，具有獨立性，不受集團和規模限制，成員溝通起來方便靈活，信息流通快，工作效率高。三是從服務上講足夠專業、專心，通常根據自己的風格調性為用戶提供精致的個性化服務，與用戶保持平等的合作伙伴而不是服務關系。

創意熱店+“國潮”的營銷模式，一方面可以讓“國潮”品牌中的中國文化創意更專業，更獨特，更個性，避免或驅除當前眾多“國潮”品牌文化創意營銷中的文本單一、簡約化的問題，極大地提升每個“國潮”品牌文本的文化內涵；另一方面也能使創意熱店的創意更具有針對性?！皣薄逼放婆d起的意義已經不僅僅體現在商業上，還承載了傳統文化復興、國家文化輸出和軟實力提高以及民族品牌走出國門的政治文化內涵。同時，作為文化創意產業，“國潮”的健康發展與國家的科技騰飛和數字化治理息息相關。創意熱店的專業性和自由性可以為“國潮”帶來更加豐富多元的文本，對“國潮”品牌進行量身定制地精準創意，完美體現商業與技術、文本與文化、政治與經濟之間的有效匹配，再通過其豐富的平臺和渠道資源進行線上線下、國際國內的傳播，助力“雙循環”，賦能“國品潮”。

民族品牌只有經過世界市場的檢驗并擁有世界市場的通行證才能真正算得上民族品牌。

“國潮”品牌跨文化傳播需“入鄉隨俗”。當前的“國潮”產品，盡管一部分已經能夠結合傳統文化創作豐富多樣的文本。例如，“故宮 IP”、“安踏”、“花西子”等品牌文本運用，但更多的是將帶有中國傳統品牌元素的文字、標識復制在承印物上，無任何改良和拓新，屬于粗制濫造。即使如花西子備受追捧的彩妝系列“苗族印象高定彩妝”套裝系列，很好地將苗族純手工苗繡、苗銀等非遺技藝體現在營銷創意中，也只是對某一傳統品牌文化元素或者文本進行深挖的縱向表達。這種深挖傳統文化元素的創意某種程度上能夠喚起生活在同一文化小環境或者大環境中的人的文化記憶，使其產生認同，但對于生活在不同文化圈層中的個體來講，文化挖的越深就越可能是陌生的，這對“國潮”品牌跨文化傳播并不有利。

在全球化背景下人們大多都擁有多元的“內隱文化機制”，且會根據當時身處的文化環境不同而調用相應的“內隱文化機制”來進行協調認同，但個體的“內隱文化機制”也存在主次層級，其最初的生活時間最長的文化環境形成的“內隱文化機制”總是會試圖對其他的文化環境下的事物進行審視和評判，以此維護自我的主導地位。因此如果把民族品牌特別是“國潮”品牌的發展放置在整個國際品牌發展的環境中，要把民族品牌變成世界名牌，還需要“國潮”品牌有“入鄉隨俗”的能力，具體地說，就是在中國文化元素主導的基礎上融合國際文化元素來體現創意。

努力尋求并融合中西方相同文化意象尋求更多共鳴。數字化、科技化為“國潮”提供了平臺，將幾十年來隱藏在國人心目中的民族品牌夢聚合起來，近年來漸成燎原之勢，也是“國潮”走出國門通向世界市場的機會。筆者曾在中國國際廣告節及大學生廣告節學院獎等場合講過，“國潮”走出國門一定要考慮國外受眾文化認知差異，需要將東西方文化中表達相同含義的不同文化元素和意象結合起來引起西方受眾的共鳴，才有可能得到有效的傳播。比如，用楊貴妃和維納斯表達東西方文化對“美”的追求，用丘比特和月老表達有情人終成眷屬的愛情期許，用文曲星和愛因斯坦表達智慧的東西方理解，等等。但在傳播中不能為了傳播而傳播，也就是不能為了達到效果去觸碰文化倫理底線，要保持中華文化的含義和特色。

深刻理解和挖掘多元文化要素。在傳統的春節理念中，無論是年畫人物造型，還是構圖、色彩寓意，都講究整體效果的完滿，傳達出歡快喜慶、福意綿綿的效果，這是中國獨有的視覺思維模式。中國年畫中的人物都會帶著祝福來拜年。

有趣的是，在“OPPO手機奇幻年夜”的設計中，擁有相同寓意的中西方“人物”同框了。每張畫作中還隱藏著大量具有中西方文化元素的細節設計，時尚又不失趣味性，比如門神與和平鴿、月老與丘比特、文曲星與愛因斯坦、楊貴妃與維納斯，以及披頭士形象出現的福祿壽喜，被中式表情包和喜鵲圍繞的圣誕老人等。整個設計將不同地域的文化脈絡進行梳理，尋覓到東西方各自的吉祥人物與祝福元素，并釋讀其中的寓意，賦予了創意活動文化感與時尚感兼具的美學氣質。在明星和媒體的助陣下，熱度維持階段對手機的新功能進行二度內容創作，收獲了大量的點贊和互動。

技術與創意激活“國潮”品牌文化內涵。以現代與科技的名義，喚活傳統新春文化的本真，用極致的技術與創意激活“國潮”品牌文化內涵?！癘PPO手機奇幻年夜”的案例表明，OPPO擁有的不單單是創意，還有對消費者、對時尚、對文化的深刻理解與認知?？缃鐐鞑ヅc中西共通雖然早已成為無數“文化概念”的靈感之源，但“融合”從不是生搬硬套。“OPPO手機奇幻年夜”沿襲馬馬也公司一貫的中西元素合璧的設計風格，由Gucci御用插畫師通過中西文化融合的演繹，以時尚走秀的方式打破手機固有的宣發模式，用文化、科技、時尚將不同地域文化的脈絡梳理清晰，不斷深挖、探尋文化的本真，使得兩方文化中的大眾群體會心一笑，感受文化交融的奧義。

“國潮”是中國品牌基于自身定位和產品特點對中國傳統文化的創新利用，既強調創意，更要求傳承。“國潮”之風為國貨品牌帶來了發展空間，既面臨著不可多得的曝光機遇，也面臨著來自消費者與投資者的多重考驗?！皣薄蔽幕休d的民族文化，對內可以借助科技性、時尚性將古典文化進行現代演繹，打破橫亙多年的精英文化與大眾文化之間的壁壘，構建新時代基于民族情感的主流文化認同，將流行文化與經典文化聯通起來，避免流行文化的周期性弊端。對外“國潮”文化作為民族情感認同和文化自信的主體意識，代表著中華文化在重新以現代的身姿屹立于世界文化之林?！皣烦薄苯柚l達的5G網絡平臺和智能技術、大數據、物聯網等現代科技，逐步搭建一套基于現代數字科技基礎上的文化輸出模式和體系，并逐漸演變成一種影響全球的“國際潮”，在新一輪科技革命中綻放中華文化的風采。

“國潮”文化的基底和載體依舊是產品本身，品牌資質的核心也是產品質量。隨著“國潮”文化由國內向國外的蔓延，消費者對“國潮”品牌的真實品質也會變得更加嚴格、審慎甚至是挑剔。因此，“國潮”品牌要想一直“潮下去”，既要通過與創意熱店實現戰略鏈接，謀求深度挖掘傳統文化的內涵，并將傳統文化現代化、國際化，形成“國潮”品牌文化標識，又不能好高騖遠，厚此薄彼，在追求文化創意的同時忘卻產品本身質量的管控和創新。與套上“國潮”概念相比，精心打磨的產品才能更長久地贏得消費者的支持，在未來的歲月，“國潮”品牌仍需“不忘初心”回歸產品、練好內功，方能行穩致遠不辱使命。

作者莫康孫系上海馬馬也文化傳播有限公司董事長

刁玉全系上海大學新聞傳播學院博士

【編輯：孫瑩】