直面百年變局：廣告營銷的舊限度與新動能

馬濤 黃升民

百年變局下肆虐全球的新冠肺炎疫情帶來外部環境的諸多動蕩與變數，國際形勢波瀾詭譎，由此而引發政治、經濟、外交和軍事等諸多磋磨。中國經濟雖以穩為重，但信息技術狂飆突進，原有產業格局不斷被改寫，引發連串的資源和權力重新分配。經濟的活力來源于市場，而廣告營銷恰恰對市場變化有著敏銳的觸感和直觀的呈現。

作為工業時代產物的廣告營銷產業如何在新時代背景下演進變化？筆者將討論廣告營銷產業演進的時代背景及驅動因素，提出數字時代廣告營銷產業重構的基礎框架和核心支撐，并對未來發展的趨勢進行預判。

全球新冠肺炎疫情反復，奧密克戎變異毒株出現，給全球經濟的復蘇再添陰云。地緣政治與產業鏈重構，牽動著中國經濟命脈。世紀疫情沖擊下，百年變局加速演進，外部環境更趨復雜嚴峻和不確定。政策、市場、消費……無一不在影響廣告行業的發展演變。

從宏觀經濟來看。2021年中國國內經濟由于疫情和外部環境變化等沖擊，面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱等問題，經濟下行壓力加大。宏觀消費疲軟。國家統計局數據顯示，國內消費市場2021年第三季度開始整體走勢放緩，7—9月社會消費品零售總額同比增速平均5%，線上、線下零售總額和線上虛擬銷售同比增速均在放緩；雖然第四季度有所回暖，但依然在低位徘徊，距疫情前有較大差距。從長期來看，根據中國社科院發布的《經濟藍皮書：2022年中國經濟形勢分析與預測》，2020—2022年三年的中國經濟平均增速僅5.2%。

從政策監管來看。一是部分重點行業縮減預算，主要涉及教育、游戲行業，還有地產、互聯網金融、醫美等；二是對互聯網廣告形式的規范。具體包括對開屏彈窗廣告的整治，2021年11月26日發布的《互聯網廣告管理辦法（征求意見稿）》要求通過互聯網媒介推銷商品及服務的形式標明“廣告”、要求視頻插播廣告確保一鍵關閉等更嚴格的規定；三是《個人信息保護法》的潛在影響，聯盟類廣告和引流至電商交易的廣告可能會承受較大壓力。

從廣告市場來看作為經濟晴雨表的廣告市場也受到波動，增長承壓。頭部互聯網平臺的廣告收入增長明顯放緩，少數平臺的廣告業務甚至同比出現下滑。根據各公司財務披露的業績顯示，阿里巴巴、騰訊、百度三家互聯網公司2021年第三季度的廣告營收增長分別是3.4%、5.4%、4.2%，僅為個位數，與2020年同期兩位數的增長相去甚遠；據悉，字節跳動也調低了2021年的廣告增長預期。互聯網廣告大盤可能持續低迷至2022年前兩季度。

不僅外部環境在巨變，廣告營銷產業自身也在經歷變革。以大數據、人工智能為代表的信息技術以指數級增長，帶來算力提升的同時，也改變了廣告營銷行業原有的秩序格局。

傳播失控，信息平臺化與內容碎片化的聚散博弈。傳播環境變化，一是數字媒體沖垮了傳統媒體以“稀缺”為核心的堤壩，傳播變得支離破碎但又充滿生機。數字媒體平臺的出現顛覆了傳統信息傳播模式，驅動信息的無限生產、無限傳輸和無限消費；二是規模化的信息數據，不論是用戶消費還是企業經營，新冠肺炎疫情導致線上經營成為常態。企業借由信息平臺作為中介，實現了線上數字化，留存了巨量規模的信息；三是信息彼此交織構成網絡結構，網絡不僅實現連接互通，還能實現反饋回應。隨著消費者越來越依賴數字媒體平臺來連接彼此、娛樂消費、激發購物欲望并完成購買，廣告在推動銷售和促進品牌業務增長方面發揮著越來越重要的作用。

消費者分布在由各大平臺主導網絡中，享受便利同時也釋放需求。當廣告營銷需要在這樣的傳播環境中捕捉需求，必然不能依靠單點，而須依賴萬物互聯的網絡如社交媒體網絡，把握市場碎片化和重新聚合所帶來的機會。廣告營銷越來越關注的是消費者在全場景下的行為觸點，并在各大平臺獲得其碎片化注意力。

渠道失靈，商業渠道從單一到多維、多業態。“后疫情”時代，大眾的生活方式和消費習慣正發生著根本性轉變。尤其是在“新消費”理念的策動下，廣告營銷既需要精準對接消費升級下的消費分層，又要滿足物質消費下的精神需求，以沉浸式營銷重構消費者認知，以新技術、新模式、新關系來滿足不同消費群體的客觀需求。

企業品牌需要擺脫單一渠道依賴，構架多維、多業態商業渠道。不論是線上的流量場景，還是線下的體驗場景。例如，直播電商就扮演了企業線上傳統流量無限承接轉化的難題。品牌加速進入直播電商、短視頻電商、社交電商等新電商平臺，其運營模式也從達人直播發展到品牌自播。

此外，企業也一直在探索線下新渠道。例如，寶潔上線名為Girl Box（女生盒子）的創新產品，利用人工智能和電子支付的技術，在女生洗手間里提供寶潔旗下的護舒寶產品。這不僅解決了消費者痛點，也在品牌跟消費者之間建立起了新的觸點。

傳統廣告失效，廣告營銷加速變遷進入新常態。工業化時代，企業品牌大多依循“大生產+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的經營邏輯，以此實現社會資源的優化配置。這種模式是建立在資源稀缺、渠道稀缺、內容稀缺的前提下。消費者因缺少選擇而購買為人所知、有媒體影響力背書的企業品牌或產品。而數字經濟時代，資源從稀缺到豐裕，無限的內容經由無限的渠道來傳輸，使消費者有了無限的選擇，傳統營銷模式失效。不僅如此，消費結構加速分化，消費者的行為路徑更多樣且復雜，廣告營銷呈現觸點多元，路徑分散、變遷加速的新常態。

面對不確定性環境中營銷新常態，為獲得確定性的生意結果，企業品牌不僅需要轉變生意模式，還要改變經營思考方式。一是從經營視角來看，從依賴流量到關注消費者。二是在經營能力上，從過去生產層面的產品發展到數字化背景下的技術創新。三是在經營方法上，從節點變為全流程，由單純的引起注意，變為關注用戶從交互、交易、交付的全流程體驗。四是從經營目標來看，在長期的品牌建設和短期的商業增長之間取得平衡。面對新常態，廣告營銷越來越被寄予“連通商業，拉動增長”的厚望，不論是企業品牌，還是媒體平臺，都需要以新的視野來看待營銷。對此，阿里媽媽在2021年品牌升級，將“經營力”作為其商業核心關鍵詞；巨量引擎也在2022年年初發布“全量增長方案”，試圖將品牌建設、心智種草、銷售轉化融為一體，助力企業實現長期價值。

廣告營銷是對現有資源的盤點整合，其目的是適配市場發展環境。進入無限生產、無限傳輸、無限需求的數字時代，內容、產品、數據……各種要素都變得無限豐裕，需求被無限滿足，廣告營銷的思維模式也向著“三個無限”下的數據化、融合化、生態化、智能化邁進。這“四化”是廣告營銷變革的核心驅動。

數據化。對于廣告營銷來說，數據量呈幾何爆炸式增長，數據顆粒度不斷細化，數據計算、分析、應用能力不斷提升，數據化成為驅動營銷進化的基礎動力。從運用數據的主體來說，數據化有以下三個方面的表現。

一是媒體平臺的數據化。數字媒體的商業化離不開數據能力的提升，數據平臺類產品在營銷中的作用越來越明顯，不論是巨量引擎旗下的“巨量云圖”，還是阿里媽媽的“達摩盤”，都是基于消費者數據視角的精細化運營工具。

二是企業品牌自有自用的數據化。為對抗風險，企業品牌加速數字化進程。數字化的基礎就是對企業第一方數據的收集與應用。品牌利用直接擁有的和獲得授權的消費者關系數據，并將消費者行為數據與態度數據整合提煉。不論是自建CDP（客戶數據平臺），還是啟動營銷云，在企業營銷中越來越常見。

三是消費者的數據化。在商業服務上，如《個人信息保護法》等政策法規將賦予用戶拒絕被過度數據化的權利。數據隱私影響下的重新校準將會觸及互聯網生態系統的每個參與者，這也是對廣告營銷從業者的一大考驗，需要不斷學習合法合規的數據策略。

融合化。數據化深度發展，多方數據交匯之后，勢必就帶來融合化。融合主要表現在產業、模式、業務、場景四個領域。

一是產業融合。在企業越來越具象的營銷目標和增長需求下，廣告的產業邊界正在消失，廣告變得越來越“大”。不僅傳統廣告與數字廣告邊界模糊，在數字技術的推動下，廣告與大數據、云計算、人工智能、認知科學、物聯網等方面不斷融合，從而帶來模式、業務、組織等領域的融會貫通。

二是模式融合。如果以創造用戶價值，實現企業增長為目標，那么作為實現手段的廣告、營銷、運營、經營已經彼此融合，難以區隔。不僅廣告營銷需要與銷售轉化進行前后鏈路的協同，還要與消費者運營進行打通銜接，從而貫穿企業品牌的生意經營全過程。不論是針對C端用戶，還是B端企業的廣告營銷，都會和企業的銷售、服務、生產、物流等經營領域緊密融合。

三是業務融合。如此要求之下，媒體平臺需要整合資源，搭建全鏈路匹配企業品牌的生意增長。如抖音平臺通過信息流和搜索場景實時關注直播動態的創新模式，實現了人群的全量覆蓋和全域引流；營銷服務機構也需要能力進階，提供從傳播到銷售的全流程服務。例如，成立于2014年的利歐數字組建了整合營銷、媒介代理、戰略投資和孵化平臺四大板塊。整合營銷板塊在創意服務外，還提供專門針對新消費品牌的孵化服務；媒介代理板塊會探索媒介與內容的結合，同時擁有短視頻、直播電商和信息流領域的業務。同時為補強更多元的業務，利歐數字還通過戰略投資和孵化平臺來吸納行業中具有較大潛力的公司。

四是場景融合。針對C端用戶“種草”的內容場域與“轉化”的交易場域的融合。如今，消費者越來越依賴社交媒體進行購買，社交、短視頻、電商平臺之間的界限逐漸模糊。面向B端企業的獲客、下載、開店、到店等經營場景的需求承接都將匯總整合，從而使企業獲得更多的線上數據支持和決策參考。不論是C端還是B端，營銷都需要與時間和空間構成的場景相融合。

生態化。在數據化和融合化的基礎上，隨著平臺影響力擴大，平臺形成壟斷局面，數據和算法形成新的控制力。此時，反壟斷、個人信息保護、數據安全又成了平臺面臨的新問題，熵增現象越來越嚴重。避免熵增的有效方法就是建立一個能與外界不斷進行能量和物質交換的、流動的開放生態系統。

一些貨幣化能力強的互聯網平臺持續拓展生態邊界，加強與受眾的深度互動，構建商業鏈路閉環，挖掘存量用戶價值。平臺一方面通過數據技術等基礎設施建設，開放合作，吸引各類服務商、渠道商共享收益，另一方面也在一定程度上進行治理與維護。生態的繁榮與永續，有賴于平臺的維護與治理。過渡的開采和過量的攫取，都會以破壞生態繁榮為代價。

廣告營銷的生態建設在一些平臺的商業運營中已有所體現。一是在平臺功能上，微信視頻號與公眾號、企業微信、小程序、微信群等實現無縫連接，將公域流量與私域流量連接。二是在產品體系上，阿里智能信息事業群智能營銷平臺構建起以數字技術為基礎的智能商業化經營生態，在超級匯川基礎上，超級巡量、松塔小店、橙心投、天狼星等商業產品體系陸續推出，在阿里體系中構建起更為完善的品牌全鏈路智能營銷通道。

智能化。伴隨著數據化、融合化和生態化的發展，廣告營銷實施中產生了海量數據，隨之帶來信息高效分析、處理和最優決策的問題，快速發展的人工智能技術成為解決廣告營銷中有效控制和匹配的最佳手段。如今，人工智能技術賦能了廣告經營產業鏈的各個環節，并推動廣告營銷智能化從運算智能向感知智能、認知智能的不斷升級。廣告營銷的智能化驅動將主要表現在以下四個方面。

一是智能洞察，廣告營銷基于全面細致的消費者洞察，賦能專業化的營銷團隊做出更明智更快速的決策。二是智能創意，結合場景化需求為廣告營銷提供多元化的內容呈現和表達，元素級的創意靈感捕捉，同時具備裂變且高產的創作能力。三是智能投放，算法技術在廣告營銷投放環節將實現自助化的托管，將人工從計算機中解放出來。四是商機管理與長期經營，營銷自動化技術將在這一環節發揮重要作用。

企業品牌的智能化，以寶潔為代表。寶潔公布的財報顯示，2021財年，寶潔凈銷售額761.18億美元（約合人民幣4918.44億元），同比增長7%；凈利潤143.06億美元（約合人民幣924.4億元），同比增長10%。寶潔在2021財年，無論是凈銷售額還是增幅，均達近10年最高值，這與其多年的數字化轉型有著緊密聯系。在寶潔以數據和智能推動的商業模式變革中，有三個主要方向。一是產品和服務。基于數據發掘市場痛點，打造新品和增加服務。二是觸點和渠道。從觸點的數字化，如“肌齡測測”APP移動應用讓用戶在線上完成皮膚診斷，到媒介投放組合，為廣告投放計劃進行建模工作，從千萬級的投放組合中，算出最佳投放組合。三是新供應鏈。在可控的成本之下建立彈性的供應鏈能夠滿足現在客戶和消費者的個性化需求。

智能化驅動的典型技術有營銷云。作為企業品牌數字化建設的重要支持，營銷云技術通過線上線下數據融合與自動化客戶運營等手段，提升流量、轉化、客單價與復購率等因素。如Martech（營銷技術）領域的排頭兵企業Convertlab公司的營銷云產品矩陣，包括客戶數據管理平臺Data Hub、營銷自動化平臺DM Hub、廣告投放優化平臺AD Hub、基礎能力平臺AI Hub等，來全方位滿足企業更多廣泛的商業場景。

外部環境的不確定性為廣告營銷產業演化增加了諸多變數，但數據化、融合化、生態化、智能化的驅動力又讓演變進程有跡可循。廣告營銷產業演進有哪些支撐可以作為根本抓手？從營銷的本質來看，營銷的目標是建立、運營、沉淀生產者與消費者的連接。在筆者與團隊梳理產業變革，建構新營銷理論框架的過程中，總結出廣告營銷產業四個方面的核心支撐。

人：以人為中心的平臺重構。廣告營銷需要回歸到人本身。以人為本、以消費者為中心、以顧客為上帝，在廣告營銷各個發展階段中不斷被強調，由此也凸顯出消費者的核心地位。從廣告營銷的實踐操作來看，一向也都將消費者需求洞察放在營銷的起點和首位。

中心也好上帝也罷，在渠道、媒體、消費保持相對距離的前提下，原本作為消費者的“人”的身份之間可以清晰切分，“目標群體”可以辨析把握，企業營銷能夠分別掌握傳播與銷售的主動權。然而，在新技術的推動下，營銷環境一變再變，消費/受眾/生活的社會人角色在同一時空中隨時出現互相切換，關系的復雜性空前增長。

重視人的價值，讓人成為廣告營銷運行的紐帶。這些“人”可以有著多種身份和稱呼，可以是KOL、KOC；也可以是達人、主播、UP主；抑或是導演、藝術家、設計師等，他們具有傳播力、社交力、銷售力。這類兼有生意者、創作者和社交者特性的“人”進入營銷場域并掌握主動，以自身所具備的社交資源，憑借其創作能力，完成傳播與銷售。在這個過程中，信息可傳播可裂變，“人”真正成為營銷的核心：由生產/消費的分工狀態轉化為“生活共創”的一體化。因此，如何尋獲、組合、賦能于恰當的“人”，也就成為企業營銷的第一使命。

關系：以0和1重建企業與人的關系。商業經營從來都是兩方，如同交易雙方，彼此關聯，建立關系。為追求反復持久的關系，商業經營不僅涉及了基于血緣的宗親關系，還擴展了基于區域地緣的文化認同關系，并且基于互聯網滲透到基于愛好興趣的粉絲關系等。企業與消費者的關系越是緊密，越可反復；反之則短暫生變。

數字網絡時代，物理網絡愈發宏闊，人與人、物與物的連接無處不在，媒介與渠道之間、渠道與社交之間、關系與關系之間的融合隨之發生且日益深化。如同人類社會從夫妻關系到朋友關系到合作關系，都需要氣場、價值觀、學識、氣質等層面的契合，數字網絡中的“關系”建構也需要有賴于廣告營銷來實現這一過程。處在如此立體的網絡空間中的廣告營銷將基于可記錄、可追蹤、可還原的數據來描述關系、洞察關系、積累關系、打磨關系，使之更為契合，實現更廣泛且深度的連接。

許多企業正在嘗試這樣的做法。譬如可口可樂正在打通從生產線到銷售端數據的鏈條，讓每一瓶產品的生產、物流、渠道、銷售留下數據痕跡，以數據描述整個生產流通過程。在需求端，消費者需求的數字化過程早已開始。尤其在國內市場，消費者在各個媒介平臺、交易平臺留下數字足跡，企業品牌基于這些數據來定義和管理自己和消費者的關系。

內容：營銷的連接器和催化劑。人與人的連接初始于物質鏈，繼而演進為文化鏈、精神鏈。代表精神的“內容鏈”逐漸替代“物質鏈”而成為主角。網絡技術的進化持續打破物理層面的連接阻礙，營銷最終需要回答，心靈之間的連接何以實現？內容即是終極的連接器和催化劑。渠道稀缺的單向時代，內容高居于上，以信息、數據描摹現實鏡像，滿足功能性需求；數字技術帶來渠道豐裕，情感需求井噴，表演欲望上升，內容的娛樂性凸顯，狂歡共舞的故事世界就此演繹形成，人人皆寫手眾生皆演員，無限量的供給與需求催生出內容的幾何級數增長。

在海量內容中脫穎而出、吸引眼球遠遠不夠，持續溝通俘獲心智才是正確目標。從看似虛空的社會情緒中創作設定人物孵化故事，在流動莫測的消費群體中感知反饋統籌回應，話題的捕捉和判斷、共創的設計和推進、效果的采集和計算，融匯藝術的創造與商業的精細管理，才能收獲自帶生命力的營銷內容，求得與消費者的心靈感應，其中要義，唯在沉浸和參與，創造出普通用戶皆愿參與、皆能言說的故事源頭并持續運營。

例如，宜家家居針對不同目標客群推出的自有IP《宜家去你家》，衍生出長視頻、短視頻、圖文、話題、小程序等多種形式；此外，還有粉絲分享自家家裝的內容IP《他們的家》，以及專門針對年輕租房人群的內容IP《租房改造》；在品牌邀請用戶共創內容方面，如“喜茶logo全身圖”的營銷事件。這一由網友自發產出、官方親自下場的活動，收獲了4.1億閱讀量和3.9億討論量，還有火爆出圈的“蜜雪冰城主題曲”，該主題曲發布在B站平臺蜜雪冰城官方賬號中，經由B站UP主的鬼畜式創作，多國語言版、古漢語版、京劇版，從而使得主題曲全網擴散，獲得千萬點擊。另有越來越多的企業品牌嘗試不同形態不同領域的內容進行營銷溝通（見表）。

數據智能：通過算法推薦實現供需最優匹配。后工業化時代的廣告營銷，需要以“大數據+智能技術”的運營方法來對接企業增長需求，實現資源供需的高效匹配。在廣告營銷中，大量相互連接的數據反復訓練直至建立模型，以機器智能突破人工算力的天花板。企業利用模型能更優地理解與預測市場甚至用戶個體級的需求，并與自身所具備的供應能力形成最優匹配。

實際上，最優匹配一直是企業追求的重要目標。在今天傳播觸點無限分散，媒介成本不斷攀升的背景下，要把對的內容在對的位置推送給對的人，即在復雜的媒介環境中，借由數據分析預判單個消費者的點擊或購買行為，并實現物料、媒體、消費者最優匹配，才能幫助企業以最少的成本獲取最大的收益。

把視野從廣告投放擴展到企業經營，實現最優匹配也是企業推動增長的重要手段。以小米為例，它連接龐大的米粉群體，并通過科學的手段了解他們的需求，與企業生態內的制造、流通能力相匹配，提供多元的商品，刺激消費者反復在其商城平臺下單。吉利汽車也在采用類似做法，一端連接著上萬家零配件供應商、工廠，另一端則連接千千萬萬消費者。在企業平臺上，生產數據與消費者需求數據不斷碰撞、匹配、調優，最終實現生產能力與消費者需求的最優匹配。

在經濟學研究框架中，增長的路徑是把稀缺的資源配置到可以產出最大利潤的地方，以最優匹配提升經濟效率。而在數字商業世界中，其實現路徑便需要以數據定義廣告經營環節中的各個元素，如數量龐大且日趨精細的用戶標簽、內容標簽，再以“數智化”的算法推送給用戶，形成廣告經營的新邏輯、新秩序，以推動“最優匹配”的達成。

在以人為中心的平臺生態中，廣告營銷將消除生產者與消費者之間的信息不對稱，基于數據建立可管理可運營的連接關系，而內容將成為構建關系的催化劑和連接器，貫穿溝通營銷傳播的全流程，數據與智能推動廣告與經營的協同，最終實現資源有效匹配。產業要素糾結相生復雜博弈，產業變革還將持續，未來的廣告營銷將會如何發展？

在無限內容、無限傳輸、無限需求，三個無限相輔相成，互相成就從而建構未來的消費場景。生活空間、家庭構成、消費習慣……層層交疊的時空中是變動不居的需求，對消費者而言，當整個場景隨“我”當下的需求而變化時，定制消費行為就會自然發生。

基于內容和數據，生活、物質、精神、工具、服務、信息，人的所有行為和思緒都被時刻記錄、分析、響應。內心深層的需求和稍縱即逝的欲望被快捷捕捉，并在第一時間得到滿足。由此形成若干的營銷環路，每個閉環基于上述消費場景的數據沉淀，以人為中心，各種層次的需求與連接是無限，并在數據回傳中，實現信息對稱，形成人們的最終決策。此外，層出不窮的內容產品經由無邊的傳播平臺無縫連接，源源不斷刺激和滿足受眾的物質或者精神需求，且達到自然與持續，環路也成為閉環。如此，廣告營銷或將消弭生產與消費鴻溝，從而達到頂峰。

作者馬濤系中國傳媒大學廣告學院講師

黃升民系中國傳媒大學廣告學院教授、中國廣告博物館館長

【編輯：孫瑩】