IP聯名翻車，泡泡瑪特懸了？

許偉

1月17日，一則有關泡泡瑪特的投資消息引起了不少人的關注：暗星文化傳媒（深圳）有限公司發生工商變更，新增泡泡瑪特關聯公司寧波玩心回歸投資有限公司為股東。

愛企查APP顯示，該公司的經營范圍包括玩具、服裝的設計。所以外界不免開始猜測，靠“盲盒”玩法和“IP聯名”戰略出圈的泡泡瑪特，這是要加碼做原創設計產品了？

眾所周知，世界觀和故事性向來是泡泡瑪特的軟肋。而與品牌聯名發售盲盒產品，能直接借用品牌的影響力變現，因為其實質是一次粉絲資源的置換——品牌能夠借助聯名活動快速、跨圈層地擴大傳播影響力;泡泡瑪特能夠借品牌多年經營而來的IP價值，通過盲盒銷售模式刺激消費者的購買欲，將其粉絲影響力再一次轉化為實打實的銷售量。

但這個近幾年里的通用做法猝不及防地翻車了。據悉，在1月4日，肯德基與泡泡瑪特聯合推出的“DIMOO聯名款盲盒套餐”活動，引發了消費者搶購熱潮，但中消協當即就對此事發表了觀點，稱用“盲盒”誘導食品過度消費，應當抵制。

據相關媒體報道，這款產品是肯德基進入中國市場35周年的定制活動，采用了“套餐+盲盒”的銷售模式，即用戶購買1個99元的家庭桶就可獲得一個盲盒。

盲盒之火爆，很快就讓套餐徹底淪為其“附屬品”。在二手平臺上，該套盲盒的單個公仔價格被炒到了550～800元不等，所謂的隱藏款單價甚至飆升到了800元左右，比起99元的套餐漲了約8倍。

中消協認為，根據這款盲盒套餐的銷售規則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，而其中稀有隱藏款出現概率是1：72。為此，有消費者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐;還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務，通過雇人代買代吃套餐獲得盲盒，甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。

這種以限量款盲盒銷售的模式，遠不同于一般商品銷售模式中的買贈、積分、打折、紅包等讓利行為，顯然是以“饑餓營銷”手段刺激消費，容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費。

在此之前誰能想到，將IP聯名盲盒玩出了多種花樣的泡泡瑪特，竟然在自己最擅長的領域栽了跟頭。

畢竟，泡泡瑪特以往的輝煌戰績還歷歷在目：其與漫威、哈利波特、米奇、YSL、Casio卡西歐女表、芬達等多個大牌，都曾合作推出過聯名款禮盒，盲盒玩法無一不是給品牌帶來了更高的銷量。

而這一次打法“失靈”，相信已經為泡泡瑪特敲響了警鐘。而其前腳通用玩法出事，后腳就投資帶原創功能的公司，也難怪會讓人細思其中關聯了。

盲盒市場增速放緩

“目前對業務沒有特別直接的影響，但《指引》里的條款需要制訂具體實施方案，這會需要一些時間。”此前，泡泡瑪特針對上海市發布的監管新規曾做出如此回復。

當然《指引》并沒有強制性的法律效力，更像是一種單純的行業規范建議。它的意義在于：一方面，對于監管執法部門的執法以及處理類似的消費糾紛，可以提供有效的參照;另一方面，它會倒逼商家規范營銷和售賣，不至于利用盲盒的信息不對稱收割消費者。

盡管泡泡瑪特在《指引》最初發布時，仍抱有較為樂觀的看法，但中消協在《指引》發布的同一天，直接點名肯德基和泡泡瑪特且“抵制”態度明確，也能說明盲盒經濟的種種亂象，到了應該重錘，甚至已經開始整治的時候。

畢竟，只有當盲盒經濟有據可依、有法可循，不再“盲目”的盲盒行業才能讓消費者權益得到有效保障。而在監管趨嚴之下，泡泡瑪特聯合品牌打造IP盲盒活動的“財富密碼”，很有可能將變成過去時。

從之前泡泡瑪特與諸多品牌的合作案例可以看出，許多大熱產品以盲盒形式上線時，基本都能引起消費者的注意和搶購，但盲盒營銷靠的就是強烈的不確定性和神秘感，這些都會強化消費者對購買結果的預期，并由此勾起賭博心態，極易造成沖動消費，這一點顯然觸及了相關部門剛剛設下的消費紅線。

值得泡泡瑪特乃至整個盲盒行業關注的是，盲盒市場的發展增速正在放緩。

相關數據顯示，作為新興產業的盲盒在近些年發展迅速，2017年，中國盲盒市場規模為83.8億元，2018年為119.5億元，2019年突破200億元。按照預測，2021年、2022年、2023年或許會相繼突破300億元、400億元、500億元。但看其增速，實際卻在觸及2019年的71%高點后逐漸放緩。

對此，有專業人士表示，“這個行業的熱度正在下降”。很難說這與“盲盒”模式的肆意濫用是否有關，但從互聯網上大量因“沒抽到自己喜歡的商品”“商品質量不過關”而對盲盒心生不滿的用戶反饋來看，可以確定的是，“盲盒”這種營銷模式必須建立在內容物本身“物有所值”的基礎上。

“Molly”仍是泡泡瑪特旗下最具價值的IP

生存環境正在發生巨變，泡泡瑪特等盲盒企業不得不思考一個問題：在有序發展的未來盲盒市場，到底什么樣的內容物更具競爭力？實際上，核心始終是IP。手辦、玩具、T恤……不管內容物的表現形式是什么，吸引消費者爭相購買的還是其身上附著的IP價值。

根據英敏特的數據，電影、卡通動漫和電視劇是最被認可的三大IP類型。消費者對IP的認識不僅需要人物形象，更需要一個宏大的世界觀和故事情節賦予人物以性格特征，讓消費者在IP身上產生聯想和共鳴，寄托自我價值觀。而在消費者曾經購買過的IP產品或服務中，排名前三的IP都依托成熟的衍生文化產品，IP并非脫離故事獨立存在。

一貫被質疑具有“Molly依賴癥”的泡泡瑪特，近些年似乎也在極力擺脫這個標簽，以及單一IP價值占比過高帶來的經營風險。從2021年上半年財報數據來看，泡泡瑪特旗下共有6個IP收入突破1億元，除了“Molly”外還有“DIMOO”、“SKULLPANDA”“The Monsters”等。

不過，也就是在2021年上半年，泡泡瑪特前五大IP在總營收中的占比分別為12%、12%、10%、8%和6%，這些加起來的占比還不到總營收的一半。

而在新IP的價值開發方面，據相關媒體報道，泡泡瑪特會在IP落地后，通過官網微信等渠道為IP提供故事。

比如DIMOO太空旅行系列，官方微信給出的故事和設定是：“DIMOO是來自宇宙深處的小精靈，作為幻想世界的主人，現實中的他膽小孤獨，夢里卻勇敢主動，和伙伴們無數次的星際探險中，他們總能化險為夷、安全返航，這次地球之旅卻出現了小小的意外……”

這種方式對比電影、卡通動漫和電視劇，呈現的是較為單薄的故事線和人物性格，大部分消費者很難與之產生共鳴，IP缺乏吸引力導致很多人并不理解，為什么這些名不見經傳的潮玩也能上架售賣，以至于產生“真的會有人購買嗎”的質疑聲音。

文創爆款IP的產生更像是一門“玄學”，泡泡瑪特的主打款“Molly”也曾遭遇起起落落，想要維持現有IP的生命力并成功推出更多原創IP，泡泡瑪特還得多動動腦筋才行。